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[摘要]电视业发展到今天已经由事业属性逐渐向产业属性过渡，很多电视栏目的商业特征、商业属性和商业价值也日益凸显出来，将电视产品称为商品已不为过。
[关键词]电视业 策划 商品
[中图分类号]G223 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0100-01
电视业发展到今天已经由事业属性逐渐向产业属性过渡，很多电视栏目的商业特征、商业属性和商业价值也日益凸显出来，将电视产品称为商品已不为过。因此，电视台如何营销栏目、活动，电视人如何转化为营销人才成为摆在当今电视业界的一个重要课题。
电视商品的购买者无疑是赞助商、企业家，因此，推广的第一要点是首先找对人。有很多活动都是一个模式：电视台领导讲话，主持人作秀，但毫无结果，为什么？因为参加会议的人可能都是各个企业的普通的营销人员，做不了主，所以每个活动的营销一定要找对人，即能够做出决定提供赞助的人。那么，如何吸引企业的参与呢？古人说“己所不欲，勿施于人”。现在很多电视人自己认为活动创意非常好，并不意味着成功，这个活动是否能够获得企业或者客户认可，才是成功的关键因素。
明确了营销的对象，就要精确制导，找准合作切入点，既要找到潜在客户，又必须在进行充分分析以后，去寻找最容易合作的企业。如果合作企业与活动不匹配，就不可能获得这个企业的赞助。
另外，要满足对方的需求，提升企业价值。上海文广《第一财经日报》曾举办“中国财经媒体高峰论坛”，把海内外从事财经媒体的人请过来。所有场合，都让他们去亮相，让企业家产生一种自豪感，从而让企业觉得这个活动完全是他们和电视台共同完成的。中央电视台有一档节目《天天饮食》，它就在全国搞献美食活动，报名的地點则设在金龙鱼的销售点，这种做法就是为客户去提升价值，然后为他们提供解决方案。深圳电视台曾花了1千万打造一档梦想栏目，其实这种特别节目很难引起企业家的兴趣，但是主办方很聪明地让企业家成主角，由他们谈自身的企业曾经做了哪些公益事业，这样企业家就愿意参与，因为他们知道媒体会报道，社会会关注，由此可以提升企业形象。
最后，要能体会企业心态。企业的心态是什么？就是很希望从别人的口中得到自己的信息，他很在意这个。为什么机场有那么多广告牌，北京机场一个广告牌动辄五六百万的费用还有企业来投放？就是因为这个广告牌是给企业老板看的，企业老板出差了，下了机场就可以看到路边有自己的广告牌，获得满足感。其实开车的人很少看的，但是做广告投放的人很在意，这就是企业的心态。
一个活动或者一档栏目要想获得影响力，就要使活动或者节目成为品牌栏目，然后做到品牌的积累。拿凤凰卫视来说，它在香港的收视率并不高，无法超过翡翠台等其他电视同行，但是其品牌力丝毫不受影响。收视率只是简单的收视人群，不能代表品牌价值，相反品牌价值则可以直接决定电视栏目的影响力。凤凰卫视的理念是“影响那些有影响力的人”，可见其对影响力的重视。
在和企业合作的过程中，最好不是单独行动，而要学会整合营销，以此既扩大活动的社会知名度、关注度、熟知度，同时又利于吸引企业的参与。目前，单一媒体对于企业来说吸引力已经显得不够，也不可能给企业解决很多销售问题，但是作为电视媒体要比企业去整合其他媒体有着先天优势。所以在做活动时要尽可能地利用自身的优势、资源和手段为客户做增值服务，整合平面媒体、网络媒体等传播媒介。山东电视台制作的《歌声传奇》开播前就和优酷网合作，既提高了活动的知名度，同时又吸引了企业的目光，使得节目还没开播，就有了几千万的收入，这就是整合媒体的效益。
电视的变革除了其自身的机制体制外，还要变革电视人的思想，我们很多活动做不好，栏目不创收，就是由于思想固化。拿中央电视台“梦想中国”和“超级女声”来比较，可见一斑。“梦想中国”是在做节目，而“超级女声”是在做产品，虽然差别就在这一点，但结果却相差甚远，充分说明了出发点决定终点这个道理。如何使活动做得很唯美，没有瑕疵，这是做电视的心态，相反，如果按照做产品的形式来推进，哪怕活动节目质量差一点，但如果能够使得内容主题价值倍增的话，企业也会认为你的平台很好，这就是“超女”的一个制胜法宝，很值得同行借鉴。
同样，电视台做大赛类的活动，应当为参与者找到一个出口，而不是为比赛而比赛，否则就降低了精彩程度和关注度。比如中央台的“青歌赛”，在比赛的时候提出一些问题就没有什么意义，他们是做节目不是做产品，没能在“青歌赛”落幕后，让获奖选手在歌剧院里面唱，让他们到希腊、悉尼去唱，没能为歌手提供舞台。而“超级女声”好在哪里？好就好在选手能够借助这个平台一夜成名，演电视剧、出专辑、开演唱会，从此踏上星途。因此，在做类似的选秀类活动时，要时刻将精力重点放在选手本身的打造，而非活动或者节目本身上。
电视受众的未来趋势是细分化的，这就决定电视活动的服务要更加专业化、系统化。比如做关于老年、儿童、女性等群体的活动，这就是细分的市场。如果一个活动没有一个目标明确的主打受众群体，说明细分市场不够，传播效果则会不佳。另外，我们要更加关注传播媒介的电子化进程，电视的影响力会逐步下降，互联网的影响力将逐步上升，例如IPTV等，这是大势所趋。我们必须和电子媒体紧密合作，才会拓展电视活动生存的空间。
[关键词]电视业 策划 商品
[中图分类号]G223 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0100-01
电视业发展到今天已经由事业属性逐渐向产业属性过渡，很多电视栏目的商业特征、商业属性和商业价值也日益凸显出来，将电视产品称为商品已不为过。因此，电视台如何营销栏目、活动，电视人如何转化为营销人才成为摆在当今电视业界的一个重要课题。
电视商品的购买者无疑是赞助商、企业家，因此，推广的第一要点是首先找对人。有很多活动都是一个模式：电视台领导讲话，主持人作秀，但毫无结果，为什么？因为参加会议的人可能都是各个企业的普通的营销人员，做不了主，所以每个活动的营销一定要找对人，即能够做出决定提供赞助的人。那么，如何吸引企业的参与呢？古人说“己所不欲，勿施于人”。现在很多电视人自己认为活动创意非常好，并不意味着成功，这个活动是否能够获得企业或者客户认可，才是成功的关键因素。
明确了营销的对象，就要精确制导，找准合作切入点，既要找到潜在客户，又必须在进行充分分析以后，去寻找最容易合作的企业。如果合作企业与活动不匹配，就不可能获得这个企业的赞助。
另外，要满足对方的需求，提升企业价值。上海文广《第一财经日报》曾举办“中国财经媒体高峰论坛”，把海内外从事财经媒体的人请过来。所有场合，都让他们去亮相，让企业家产生一种自豪感，从而让企业觉得这个活动完全是他们和电视台共同完成的。中央电视台有一档节目《天天饮食》，它就在全国搞献美食活动，报名的地點则设在金龙鱼的销售点，这种做法就是为客户去提升价值，然后为他们提供解决方案。深圳电视台曾花了1千万打造一档梦想栏目，其实这种特别节目很难引起企业家的兴趣，但是主办方很聪明地让企业家成主角，由他们谈自身的企业曾经做了哪些公益事业，这样企业家就愿意参与，因为他们知道媒体会报道，社会会关注，由此可以提升企业形象。
最后，要能体会企业心态。企业的心态是什么？就是很希望从别人的口中得到自己的信息，他很在意这个。为什么机场有那么多广告牌，北京机场一个广告牌动辄五六百万的费用还有企业来投放？就是因为这个广告牌是给企业老板看的，企业老板出差了，下了机场就可以看到路边有自己的广告牌，获得满足感。其实开车的人很少看的，但是做广告投放的人很在意，这就是企业的心态。
一个活动或者一档栏目要想获得影响力，就要使活动或者节目成为品牌栏目，然后做到品牌的积累。拿凤凰卫视来说，它在香港的收视率并不高，无法超过翡翠台等其他电视同行，但是其品牌力丝毫不受影响。收视率只是简单的收视人群，不能代表品牌价值，相反品牌价值则可以直接决定电视栏目的影响力。凤凰卫视的理念是“影响那些有影响力的人”，可见其对影响力的重视。
在和企业合作的过程中，最好不是单独行动，而要学会整合营销，以此既扩大活动的社会知名度、关注度、熟知度，同时又利于吸引企业的参与。目前，单一媒体对于企业来说吸引力已经显得不够，也不可能给企业解决很多销售问题，但是作为电视媒体要比企业去整合其他媒体有着先天优势。所以在做活动时要尽可能地利用自身的优势、资源和手段为客户做增值服务，整合平面媒体、网络媒体等传播媒介。山东电视台制作的《歌声传奇》开播前就和优酷网合作，既提高了活动的知名度，同时又吸引了企业的目光，使得节目还没开播，就有了几千万的收入，这就是整合媒体的效益。
电视的变革除了其自身的机制体制外，还要变革电视人的思想，我们很多活动做不好，栏目不创收，就是由于思想固化。拿中央电视台“梦想中国”和“超级女声”来比较，可见一斑。“梦想中国”是在做节目，而“超级女声”是在做产品，虽然差别就在这一点，但结果却相差甚远，充分说明了出发点决定终点这个道理。如何使活动做得很唯美，没有瑕疵，这是做电视的心态，相反，如果按照做产品的形式来推进，哪怕活动节目质量差一点，但如果能够使得内容主题价值倍增的话，企业也会认为你的平台很好，这就是“超女”的一个制胜法宝，很值得同行借鉴。
同样，电视台做大赛类的活动，应当为参与者找到一个出口，而不是为比赛而比赛，否则就降低了精彩程度和关注度。比如中央台的“青歌赛”，在比赛的时候提出一些问题就没有什么意义，他们是做节目不是做产品，没能在“青歌赛”落幕后，让获奖选手在歌剧院里面唱，让他们到希腊、悉尼去唱，没能为歌手提供舞台。而“超级女声”好在哪里？好就好在选手能够借助这个平台一夜成名，演电视剧、出专辑、开演唱会，从此踏上星途。因此，在做类似的选秀类活动时，要时刻将精力重点放在选手本身的打造，而非活动或者节目本身上。
电视受众的未来趋势是细分化的，这就决定电视活动的服务要更加专业化、系统化。比如做关于老年、儿童、女性等群体的活动，这就是细分的市场。如果一个活动没有一个目标明确的主打受众群体，说明细分市场不够，传播效果则会不佳。另外，我们要更加关注传播媒介的电子化进程，电视的影响力会逐步下降，互联网的影响力将逐步上升，例如IPTV等，这是大势所趋。我们必须和电子媒体紧密合作，才会拓展电视活动生存的空间。