【摘 要】
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受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果.受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径.前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著,后者在该指标较高时
【机 构】
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中国地质大学,艺术与传媒学院,湖北,武汉,430074
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受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果.受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径.前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著,后者在该指标较高时效果显著.与此相对应的是两种基本的广告诉求方式.其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗示;理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认知期待.不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式.
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