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在全球化浪潮裹挟下的商业银行经营与竞争的命脉，最终将取决于金融品牌的较量，有专家预言，在中国金融全面对外开放的新形势下，一场旷日持久的中外金融品牌硬仗的爆发，只是一个时间问题。
在普通人眼里，品牌往往与极高的知名度､崇高的名誉､领先的市场性以及能够持续增长的利润等关键词联系在一起。然而，兰德公司创始人华特·兰德先生却这样说道，“工厂制造产品，心灵创造品牌”。那么，品牌是什么?
表面上看，品牌只是一种形象､一个标志。提到软件，自然是微软;提到汽车，大家想到的肯定是奔驰､宝马､通用､丰田。实际上，对于消费者来说，品牌既是一种标准，一种信任，也是一种追求，一种时尚。难怪，有人说，品牌仿佛是在茫茫人海中，一个男人要找一个心爱的女人，需要一个相吻合的符号样式，才能一见钟情!因此，实质上品牌的背后乃是一种信誉､一种承诺､一种规则､一种价值､一种文化。
随着经济全球化､世界一体化进程的加速，品牌进一步演化为国际市场的通用语言，成为支配性资源，乃至争夺市场的决定性力量。
与制造业品牌相比，银行品牌具有其特殊的脆弱性。这是因为金融品牌资产与一般工商企业的品牌资产有质的不同，它主要依靠银行高度的经营信用来实现其品牌价值。因此，可口可乐公司即便其所有厂房一夜之间化为灰烬，也有东山再起的时候，但一旦金融机构破产了，其金融品牌将会一起消失殆尽。正因如此，“新巴塞尔资本协议”已将“商誉”作为覆盖风险十分重要的“无形资本”，而“商誉”在市场上本质的体现就是金融品牌的价值多少，能够抵御多少金融风险。
可以说，在金融全球化背景下的新一轮的金融竞争中，品牌已成为中外资银行决战的核心力量和决定性因素。
银行商标开始“驰名”
金融品牌的构建，在很大程度上依赖于商标的注册。鲜为人知的是，中国金融界第一个吃螃蟹的，却是一家名不见经传的县级支行。早在1996年4月18日，农行十堰市五堰支行率先在当地推出了一年365天每天早8点到晚8点的“全天候”工作法，并将“36588”这组数码作为一种金融服务品牌推向社会，结果新增客户很快近千户，净增存款超亿元!一天4小时服务的延伸和一个简简单单品牌的推出，便取得如此大的效应，一时间，引起了当地金融界乃至湖北省金融界的广泛关注。敏感的农行人，很快在当年9月，正式申请注册了中国银行业的第一个商标——“36588”。从此以后，中国银行业步履蹒跚地开始了以银行名称､特色产品和金融服务为主要内容的商标注册､创建名牌之路。
2006年临近岁末，中国民生银行的“民生”商标获得国家工商总局的中国驰名商标认定，至此，包括此前已被认定的中国银行､中国工商银行，我国商业银行共有3家获得中国驰名商标。
中国银监会有关人士表示，金融知识产权已成为银行最重要的战略储备，2005年以前，我国银行业商业方法专利还是零，目前与国外的差距正在缩小。据悉，银监会专门成立了部门，研究金融知识产权，银监会主席刘明康还责成有关部门将金融知识产权保护作为重大战略课题进行研究。
金融产品一“名”惊人
一名年轻男子在欧洲某地购物时，不慎把信用卡遗忘在商店，细心的华裔收银小姐收起后，四处打听卡的主人，终于有一天，她找到了他，而后，他们演绎了一段异域恋情……这段在选题和拍摄手法上都近乎唯美的片段，并非爱情影片的场景，其实是近期出现在电视上的中国银行“长城”卡广告片。近年来，中国银行坚持以“长城”为龙头，充分利用北京奥运唯一银行合作伙伴的地位，发行了全球首张带有北京2008奥运标致的银行卡产品，实施了其品牌战略。
其实，早在1998年10月31日，建行便在上海推出个人信贷“乐得家”，而后成为建行全国性的个人理财产品统一的品牌。有资料显示，这也是中国银行业个人金融产品的第一个品牌，标志着中国金融产品在品牌营销道路上迈出的一大步。
近年来，建行在公司业务､房贷业务､中长期项目融资､造价审核､资金划转清算等领域形成了特色和优势，塑造了龙卡､乐当家､速汇通､速贷通等知名品牌。随后，各家银行都改变了长期以来有品无名的传统做法，交行的“圆梦宝”､农行的“金钥匙”､民生的“民生财”､招行的“一卡通”､“金葵花理财”､“财富账户”等一批个性化的牌子纷纷面市，金融产品品牌竞争硝烟渐起。
2004年9月，美国《环球金融》杂志在全球各地区进行的最佳网上银行评选中，中国工商银行“金融@家”个人网上银行，以丰富的功能､独特的安全保证､庞大的客户群体和品牌优势，无可争议地再次夺得该杂志评出的“中国最佳个人网上银行”称号。
值得一提的是，基层银行照样能原创出知名产品。农行泉州分行从2003年开始，潜心经营一家二级分行自主名牌—金博士理财系列，乍看就像是一位姓金的博士在指导市民理财。为此，该行专门成立了金博士品牌管理办公室，承担对“金博士”品牌的推广､传播以及维护工作。从申请注册“金博士”系列商标､精心策划包装产品形象，到选拔产品“形象代言人”，制作系列宣传品，充分演绎着“金博士”品牌文化的内涵，不断推动着品牌走向成熟。2006年12月底，又进一步启动了“金色工程—金博士百家名店”建设计划，“把好产品介绍给好客户，让好客户享用好产品”。在金博士品牌的强势推动下，各项业务取得了跨越式发展，在系统内跃升为一类行。金博士理财产品荣膺中国人民银行科技鉴定“国内领先水平”高度评价，逐步成为市场欢迎､客户青睐､员工热爱､权威机构认可､学术界高度关注的知名品牌。据权威机构评估，目前，金博士品牌价值高达11.68亿元。
形象策划风生水起
进入新世纪以来，全球各地市场上出现了一种新趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。与此同时，随着加入WTO后，国内金融市场日益融入国际金融市场，国际金融品牌逐步登堂入室，已经走出品牌无意识状态的中资银行，面对内忧外患，开始强烈感受到创建企业品牌对赢的竞争的决定性作用。由此，中资银行开始八仙过海，各显神通，有意识地进行形象策划､精心打造各自的企业品牌。
攀附央视“品牌背书”
在当今，广告已成为实现品牌价值“跳跃”的桥梁。按照品牌攀附原则，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，才能快速抢占消费者的“心理货架”，催长银行品牌。从我国现状来看，电视广告能同时将双重角色和功能发挥到极致:一方面最大范围内有效发布信息，一方面提供“品牌背书”式的强大背景和信赖感支持。最引人注目的是被看作是中国经济晴雨表的CCTV黄金时段广告招标会上，各家商业银行几乎集体亮相。据悉，2004年是2家银行报名1家中标，2005年2家银行报名2家中标，2006年9家报名8家中标。中国银行成为CCTV2006年度广告招标会上顶级投标企业中的第一家本土银行，以8270万元获得了《我的奥林匹克》节目广告的独家冠名权，并以4500万元赢得奥运节目主持人选拔活动独家赞助商的资格。另外，还有五家银行在主要广告时段的招标中中标。
2005年3月份，金融界一个动向引起各界关注，当月央视晚间黄金时段同时出现多条银行广告!而后，人们更是惊奇地发现，一向难以在主流媒体上看到广告的中资银行变了:交行上市､建行上市､中行上市､工行上市､农行新品牌发布､中信更名等等一系列大的金融动作，都能在当年CCTV黄金时段，出现相应的“背书”。此外，中国银行还斥资5亿赞助了艺术人生､理想人生等特色栏目，突出其品牌定位。与此同时，在凤凰卫视､人民日报､人民网､新华网､新浪网等主流媒体，甚至在和讯博客等草根媒体上，也高密度出现了诸如工行上市等巨幅金融广告。专家指出，这一信号表明，中资银行目前正紧紧依托高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，以有效应对国际金融大鳄的竞争，并抓住2008年北京奥运会之机，向全世界“秀”一下“中国造”金融品牌。一些中资银行还开始在《银行家》《欧洲货币》《财富》等国际金融杂志上频频出彩，国外一些高层论坛上往往也能发现四大国有银行的身影。
中资银行:
距世界品牌还有多远?
如果说中资银行现在已出现了有世界竞争力的金融品牌，显然为时尚早。经验表明，金融品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现出银行的经营策略，需要市场调研､科研开发､系统支持等一系列的工作。因此，世界上不乏一夜成名的工商企业，但却从来没有出现过一夜走红的银行。对此，有专家指出，金融品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。
总体上，中国目前金融品牌极少，品牌意识弱，公众对金融品牌消费意识极弱，例如老百姓存款到哪家银行都行，只要就近､方便就可。中央财经大学金融学院院长史建平曾经尖锐地指出，一个不容置疑的事实，与其他产业相比，我国银行业目前还缺少品牌，更没有国际著名的品牌!
毋庸讳言，目前，中资银行与花旗等世界品牌银行相比，还有很长的路要走。
究其个中原因，业内专家认为，主要缘于以下几方面因素:
一是市场发育不良。目前，大银行基本处于国家垄断地位，没有倒闭风险或市场退出机制，市场竞争不充分，优胜劣汰法则发挥不了作用，难以产生真正意义上的品牌。
二是形象定位模糊，缺乏个性化特征。品牌愿景空洞，大多缺失明确的指向，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。同时，提供的产品和服务大同小异，同质化严重，缺乏个性化特点。曾几何时“一卡在手，走遍神州”被滥用于神州大地。毫无针对性的一句广告语，不知浪费了多少广告费。
三是缺乏整体规划，影响整体效果。与西方银行倾向于做内容笼统的形象广告不同，中国的银行主要是选择在主流媒体上做内容详细的业务广告，缺乏联想空间，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远，弱化了整体品牌形象影响力。
四是广告管理机制缺陷。伴随着中资商业银行最近三年媒体广告费用的上升，产生了一个越来越令人担心的现象，即各大银行目前对于基层的广告营销和形象策划缺乏统一的战略规划与资源整合，特别是对于基层行广告方案设计､媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本处于“各自为政”状态，甚至常出现总行与分行形象不统一的情况､各分行之间的VIP不统一､形象代言人混乱的负效应。
五是缺少职业银行家。高管人员行政化色彩依然存在，短期行为严重，心理浮躁，很少从长计议持久地打造品牌。
六是品牌保护不力。普遍缺乏统一的品牌管理和忽视对品牌的维护和保护，缺少系统的､战略性策略。有资料显示，在我国申请商标已获得初审公告的123万件个案中，属于银行的注册只有400件，其中来自境内银行的只有约150件。这在一定程度上反映了我国商业银行对商标注册工作的漠视。
七是市场环境欠佳。各家银行大多还是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务､靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行没有真正形成培育品牌的压力。
在普通人眼里，品牌往往与极高的知名度､崇高的名誉､领先的市场性以及能够持续增长的利润等关键词联系在一起。然而，兰德公司创始人华特·兰德先生却这样说道，“工厂制造产品，心灵创造品牌”。那么，品牌是什么?
表面上看，品牌只是一种形象､一个标志。提到软件，自然是微软;提到汽车，大家想到的肯定是奔驰､宝马､通用､丰田。实际上，对于消费者来说，品牌既是一种标准，一种信任，也是一种追求，一种时尚。难怪，有人说，品牌仿佛是在茫茫人海中，一个男人要找一个心爱的女人，需要一个相吻合的符号样式，才能一见钟情!因此，实质上品牌的背后乃是一种信誉､一种承诺､一种规则､一种价值､一种文化。
随着经济全球化､世界一体化进程的加速，品牌进一步演化为国际市场的通用语言，成为支配性资源，乃至争夺市场的决定性力量。
与制造业品牌相比，银行品牌具有其特殊的脆弱性。这是因为金融品牌资产与一般工商企业的品牌资产有质的不同，它主要依靠银行高度的经营信用来实现其品牌价值。因此，可口可乐公司即便其所有厂房一夜之间化为灰烬，也有东山再起的时候，但一旦金融机构破产了，其金融品牌将会一起消失殆尽。正因如此，“新巴塞尔资本协议”已将“商誉”作为覆盖风险十分重要的“无形资本”，而“商誉”在市场上本质的体现就是金融品牌的价值多少，能够抵御多少金融风险。
可以说，在金融全球化背景下的新一轮的金融竞争中，品牌已成为中外资银行决战的核心力量和决定性因素。
银行商标开始“驰名”
金融品牌的构建，在很大程度上依赖于商标的注册。鲜为人知的是，中国金融界第一个吃螃蟹的，却是一家名不见经传的县级支行。早在1996年4月18日，农行十堰市五堰支行率先在当地推出了一年365天每天早8点到晚8点的“全天候”工作法，并将“36588”这组数码作为一种金融服务品牌推向社会，结果新增客户很快近千户，净增存款超亿元!一天4小时服务的延伸和一个简简单单品牌的推出，便取得如此大的效应，一时间，引起了当地金融界乃至湖北省金融界的广泛关注。敏感的农行人，很快在当年9月，正式申请注册了中国银行业的第一个商标——“36588”。从此以后，中国银行业步履蹒跚地开始了以银行名称､特色产品和金融服务为主要内容的商标注册､创建名牌之路。
2006年临近岁末，中国民生银行的“民生”商标获得国家工商总局的中国驰名商标认定，至此，包括此前已被认定的中国银行､中国工商银行，我国商业银行共有3家获得中国驰名商标。
中国银监会有关人士表示，金融知识产权已成为银行最重要的战略储备，2005年以前，我国银行业商业方法专利还是零，目前与国外的差距正在缩小。据悉，银监会专门成立了部门，研究金融知识产权，银监会主席刘明康还责成有关部门将金融知识产权保护作为重大战略课题进行研究。
金融产品一“名”惊人
一名年轻男子在欧洲某地购物时，不慎把信用卡遗忘在商店，细心的华裔收银小姐收起后，四处打听卡的主人，终于有一天，她找到了他，而后，他们演绎了一段异域恋情……这段在选题和拍摄手法上都近乎唯美的片段，并非爱情影片的场景，其实是近期出现在电视上的中国银行“长城”卡广告片。近年来，中国银行坚持以“长城”为龙头，充分利用北京奥运唯一银行合作伙伴的地位，发行了全球首张带有北京2008奥运标致的银行卡产品，实施了其品牌战略。
其实，早在1998年10月31日，建行便在上海推出个人信贷“乐得家”，而后成为建行全国性的个人理财产品统一的品牌。有资料显示，这也是中国银行业个人金融产品的第一个品牌，标志着中国金融产品在品牌营销道路上迈出的一大步。
近年来，建行在公司业务､房贷业务､中长期项目融资､造价审核､资金划转清算等领域形成了特色和优势，塑造了龙卡､乐当家､速汇通､速贷通等知名品牌。随后，各家银行都改变了长期以来有品无名的传统做法，交行的“圆梦宝”､农行的“金钥匙”､民生的“民生财”､招行的“一卡通”､“金葵花理财”､“财富账户”等一批个性化的牌子纷纷面市，金融产品品牌竞争硝烟渐起。
2004年9月，美国《环球金融》杂志在全球各地区进行的最佳网上银行评选中，中国工商银行“金融@家”个人网上银行，以丰富的功能､独特的安全保证､庞大的客户群体和品牌优势，无可争议地再次夺得该杂志评出的“中国最佳个人网上银行”称号。
值得一提的是，基层银行照样能原创出知名产品。农行泉州分行从2003年开始，潜心经营一家二级分行自主名牌—金博士理财系列，乍看就像是一位姓金的博士在指导市民理财。为此，该行专门成立了金博士品牌管理办公室，承担对“金博士”品牌的推广､传播以及维护工作。从申请注册“金博士”系列商标､精心策划包装产品形象，到选拔产品“形象代言人”，制作系列宣传品，充分演绎着“金博士”品牌文化的内涵，不断推动着品牌走向成熟。2006年12月底，又进一步启动了“金色工程—金博士百家名店”建设计划，“把好产品介绍给好客户，让好客户享用好产品”。在金博士品牌的强势推动下，各项业务取得了跨越式发展，在系统内跃升为一类行。金博士理财产品荣膺中国人民银行科技鉴定“国内领先水平”高度评价，逐步成为市场欢迎､客户青睐､员工热爱､权威机构认可､学术界高度关注的知名品牌。据权威机构评估，目前，金博士品牌价值高达11.68亿元。
形象策划风生水起
进入新世纪以来，全球各地市场上出现了一种新趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。与此同时，随着加入WTO后，国内金融市场日益融入国际金融市场，国际金融品牌逐步登堂入室，已经走出品牌无意识状态的中资银行，面对内忧外患，开始强烈感受到创建企业品牌对赢的竞争的决定性作用。由此，中资银行开始八仙过海，各显神通，有意识地进行形象策划､精心打造各自的企业品牌。
攀附央视“品牌背书”
在当今，广告已成为实现品牌价值“跳跃”的桥梁。按照品牌攀附原则，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，才能快速抢占消费者的“心理货架”，催长银行品牌。从我国现状来看，电视广告能同时将双重角色和功能发挥到极致:一方面最大范围内有效发布信息，一方面提供“品牌背书”式的强大背景和信赖感支持。最引人注目的是被看作是中国经济晴雨表的CCTV黄金时段广告招标会上，各家商业银行几乎集体亮相。据悉，2004年是2家银行报名1家中标，2005年2家银行报名2家中标，2006年9家报名8家中标。中国银行成为CCTV2006年度广告招标会上顶级投标企业中的第一家本土银行，以8270万元获得了《我的奥林匹克》节目广告的独家冠名权，并以4500万元赢得奥运节目主持人选拔活动独家赞助商的资格。另外，还有五家银行在主要广告时段的招标中中标。
2005年3月份，金融界一个动向引起各界关注，当月央视晚间黄金时段同时出现多条银行广告!而后，人们更是惊奇地发现，一向难以在主流媒体上看到广告的中资银行变了:交行上市､建行上市､中行上市､工行上市､农行新品牌发布､中信更名等等一系列大的金融动作，都能在当年CCTV黄金时段，出现相应的“背书”。此外，中国银行还斥资5亿赞助了艺术人生､理想人生等特色栏目，突出其品牌定位。与此同时，在凤凰卫视､人民日报､人民网､新华网､新浪网等主流媒体，甚至在和讯博客等草根媒体上，也高密度出现了诸如工行上市等巨幅金融广告。专家指出，这一信号表明，中资银行目前正紧紧依托高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，以有效应对国际金融大鳄的竞争，并抓住2008年北京奥运会之机，向全世界“秀”一下“中国造”金融品牌。一些中资银行还开始在《银行家》《欧洲货币》《财富》等国际金融杂志上频频出彩，国外一些高层论坛上往往也能发现四大国有银行的身影。
中资银行:
距世界品牌还有多远?
如果说中资银行现在已出现了有世界竞争力的金融品牌，显然为时尚早。经验表明，金融品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现出银行的经营策略，需要市场调研､科研开发､系统支持等一系列的工作。因此，世界上不乏一夜成名的工商企业，但却从来没有出现过一夜走红的银行。对此，有专家指出，金融品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。
总体上，中国目前金融品牌极少，品牌意识弱，公众对金融品牌消费意识极弱，例如老百姓存款到哪家银行都行，只要就近､方便就可。中央财经大学金融学院院长史建平曾经尖锐地指出，一个不容置疑的事实，与其他产业相比，我国银行业目前还缺少品牌，更没有国际著名的品牌!
毋庸讳言，目前，中资银行与花旗等世界品牌银行相比，还有很长的路要走。
究其个中原因，业内专家认为，主要缘于以下几方面因素:
一是市场发育不良。目前，大银行基本处于国家垄断地位，没有倒闭风险或市场退出机制，市场竞争不充分，优胜劣汰法则发挥不了作用，难以产生真正意义上的品牌。
二是形象定位模糊，缺乏个性化特征。品牌愿景空洞，大多缺失明确的指向，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。同时，提供的产品和服务大同小异，同质化严重，缺乏个性化特点。曾几何时“一卡在手，走遍神州”被滥用于神州大地。毫无针对性的一句广告语，不知浪费了多少广告费。
三是缺乏整体规划，影响整体效果。与西方银行倾向于做内容笼统的形象广告不同，中国的银行主要是选择在主流媒体上做内容详细的业务广告，缺乏联想空间，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远，弱化了整体品牌形象影响力。
四是广告管理机制缺陷。伴随着中资商业银行最近三年媒体广告费用的上升，产生了一个越来越令人担心的现象，即各大银行目前对于基层的广告营销和形象策划缺乏统一的战略规划与资源整合，特别是对于基层行广告方案设计､媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本处于“各自为政”状态，甚至常出现总行与分行形象不统一的情况､各分行之间的VIP不统一､形象代言人混乱的负效应。
五是缺少职业银行家。高管人员行政化色彩依然存在，短期行为严重，心理浮躁，很少从长计议持久地打造品牌。
六是品牌保护不力。普遍缺乏统一的品牌管理和忽视对品牌的维护和保护，缺少系统的､战略性策略。有资料显示，在我国申请商标已获得初审公告的123万件个案中，属于银行的注册只有400件，其中来自境内银行的只有约150件。这在一定程度上反映了我国商业银行对商标注册工作的漠视。
七是市场环境欠佳。各家银行大多还是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务､靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行没有真正形成培育品牌的压力。