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摘要：区域品牌在区域经济的发展中有重要作用，但区域“公共物品”的属性又使得区域品牌在使用中产生很多问题。政府、行业协会、经营者应共同努力来建设区域品牌。
关键词：品牌；区域品牌；行业协会
一、相关背景介绍
2007年3月13日，有媒体报道称海南省，甚至全国的香蕉大面积感染了“蕉癌”—“巴拿马病”。香蕉“巴拿马病”不但是癌症，也是香蕉世界的SARS。还有媒体报道香蕉是“毒水果”，“巴拿马病”可在人和动物之间传染致癌，不少消费者很恐慌，误以为吃了香蕉易患癌症。“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商谈“蕉”色变，香蕉大省海南的香蕉销售受到了严重影响。这一系列的报道过后，在海南，香蕉价格从2.6元/公斤一路下跌到0.2元/公斤仍无人问津，看着烂在地里成堆的香蕉，蕉农们一脸愁容。3月中旬，每天销往外省的香蕉约为8500吨。如果香蕉每公斤降价２元的话，则海南蕉农现在3月中下旬里每天整体损失约1700万元，加上滞销烂在地里的香蕉，蕉农损失更大。
二、重视“海南香蕉”的区域品牌作用
诚然，正如有关官员、专家所说：蕉农损失的重大损失主要原因是媒体的过分渲染。笔者认为根本的原因是海南香蕉这一区域品牌的株连特性导致了该悲剧的发生，而媒体的过分渲染只是一个导火索。
区域品牌是依托某一产业，在区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的区域公共品牌。海南香蕉受益于独特的地理位置和气候资源优势，近几年来迅速发展。2006年，种植面积已扩大至69万亩，年产量已达到108万吨，成为海南省农民的重要经济来源和当地的主导产业。在国际上，海南香蕉已经成为国内高档香蕉的代名词，深受日本、韩国、俄罗斯等地客商的青睐。可见海南香蕉属于区域品牌的范畴。区域品牌区别于一般品牌的重要的特性即“准公共物品”特性。作为公共物品一般都有明显的外部性，外部性又分为正外部性和负外部性。这也就决定了作为“俱乐部公共物品”的区域品牌在使用中必然是一把“双刃剑”：一荣俱荣，一损俱损。具体到海南香蕉，可以发现：良好的海南香蕉品牌形象会使当地的所有的蕉农都可以受益；反之，正如上述案例所示，会使所有的蕉农遭受损失。各个相关主体应该积极行动起来，发挥区域品牌的好的作用，扬长避短。笔者认为在这个过程中至少涉及政府、行业协会（商会）、经营者这三方利益相关者，是一个联合行动的过程。
三、发展区域品牌的对策
“谁付出，谁受益；谁收益，谁付出”，做到收益、付出的对等是在区域品牌建设过程中界定参与对象及其作用方式的基本原则。在界定三者在区域品牌建设中的职能时，根据各个利益相关者的特点应该采取“政府宏观，行会执行，经营者支持”的联动建设模式，各个主体的职责如下：
（一）政府层面
政府是区域品牌价值的间接受益者。从我国的总体情况来看，区域品牌中的“区域”首先就是对应的行政单位，一般是县域居多。一方面，良好的区域品牌的形象必然利于促进相关产业的发展，从而产生税收效应；另一方面，区域品牌的形象在宏观上代表了相應的行政区域形象。良好的区域品牌的形象必然会提升区域整体的形象，从而产生积聚效应，吸引更多的资源如资金、人才等的流入。政府的诸多收益决定了其在区域品牌的建设中必须有所作为。具体来说政府应该作好以下几方面的工作：
1、完善维护区域品牌、促进区域品牌发展的政策、法规。地方政府应该发挥有形的手实行宏观层面的间接调控，以弥补市场还不完善阶段的不足。根据本地的具体情况完善相关的法律法规，加强品牌保护，为品牌营运提供良好的软环境，如制定知识产权、质量的等方面的法规。完善奖惩机制：严厉打击假冒伪劣倾向，采取一系列措施奖励名牌企业。同时由于香蕉不易保存，可以制定促进相关产业发展的政策，如促进香蕉的加工制造业的发展政策。这一方面可以克服香蕉不易保存的劣势，同时也可以增加产业的附加值。此次事件中香蕉的大量腐烂也从侧面反映了香蕉加工产业的缺失。
2、加强区域基础设施建设。基础设施指交通、通讯、能源供应以及商业及金融等。为了完善区域产品的顺利流通还可以考虑建设专业市场。在江浙、广东等地许许多多的专业市场极大地促进了商品的流通，促进了区域品牌的发展。典型的如义乌小商品城，不仅促进了当地产品的顺利流转，还吸引外地产品来设立摊位。
3、维护好区域形象，做好区域形象的宣传工作，遇到紧急情况积极处理好公共关系。几年前的“温州皮鞋事件”后，温州市长也是迅速赶往中央电视台力挽狂澜，对公众对温州市、温州皮鞋的印象起到了一定的扭转作用。同样，在此次香蕉事件后，海南省委、省政府高度重视，及时采取系列了措施：首先，加强宣传、消除消费者恐慌心理；其次，组织召开全国香蕉订货会议，邀请国内销售商前来海南参观和参加订货会；再次，加大政策支持力度。海南省财政计划安排100万元专项资金对运输香蕉车辆实行“过海补贴”。从4月6日至15日，对运输香蕉过海的车辆按每车300元的标准进行补贴；再次，组织全省的冷库收购冷藏香蕉，对冷库用电争取按农用电价收取电费，鼓励支持企业和个体老板按保护价收购农民成熟的香蕉；最后，4月16日至19日在乐东县成功举办了海南省首届香蕉节，重振了海南香蕉的良好声誉。可见政府在处理紧急事件中的作用不容忽视。
4、合理转变政府职能。政府应顺应市场经济发展的要求及时实现职能的梯度转移，将部分职能逐步转交给行业协会等中间性组织，减少在微观经济层面的介入。“十一五”规划里指出“按照政企分开、政资分开、政事分开以及政府与市场中介组织分开的原则，合理界定政府职责范围”。以温州市政府为例：随着温州服装商会在行业中代表性的增强和自身组织制度的健全，政府开始逐渐信任服装商会并且开始赋予了部分的行业管理权限，如2000年服装商会与市质量技术监督局合作成立了本行业的质量技术检测机构，拥有对全行业企业进行质量监督检查的权利以及相应的处罚权。
（二）行会层面
广大的经营者一般是很分散的，组织化程度很低。组织化程度的低下导致了利于集体的行动难于组织，比如区域品牌营销，防止假冒伪劣，恶性竞争的制止等。而各个单独的经营者有不会单独行动来进行这些活动，虽然此时他们面临的是一个“做蛋糕”问题，但由于集体利益是公共的，个体的努力付出却不会取得所有收益，所以就存在一个激励不足的问题。共同使用区域品牌的众多经营者组成了一个大集团，在奥尔森看来大集团在提供公共物品方面一般是无效率的。“小集团比大集团更容易组织起集体行动”，由广大的经营者自发组织起来的行业协会却可以起到“化大为小”的效果，从而在一定程度上解决大集团的搭便车和组织成本高而导致的俱乐部公共物品提供不足的问题。从这个角度来讲，行业协会可以看作是一种经营者利益的中观和间接实现机制。从世界各国的工业化进程来看，行业协会是市场经济发展到一定阶段的必然产物。在美国，工商活动使每一个行业几乎都有自己的行会。在意大利，费留利地区的中小企业联合销售机构以大区首府乌迪内为中心，以大区商会为领导，按生产部门联合了成千上万个中小企业（仅乌迪内市及郊区就联合了41000多个企业）。联合销售机构及时为个企业提供市场信息，想方设法扩大产品的销路和出口。它大大促进了本地区经济的发展，提高了本地区产品在国内外市场上的声望。
根据1999年10月22日国家经贸委印发的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》，行会应该充分发挥如下的职能：1、开展行业、地区经济发展调查研究，提出有关经济政策和立法方面的意见和建议；2、经政府主管部门同意和授权进行行业统计，收集、分析、发布行业信息；3、创办刊物，开展咨询；4、组织人才、技术、职业培训；5、组织展销会、展览会等；6、经政府部门同意，参与质量管理和监督工作；7、指导、帮助企业改善经营管理；8、受委托组织科技成果鉴定和推广应用；9、开展国内外经济技术交流与合作；10、制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；11、反映会员要求，协调会员关系，维护其合法权益；12、经政府部门授权和委托，参与制订行业规划，对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证；13、参与制定、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；14、参与行业生产、经营许可证发放的有关工作，参与资质审查；15、参与相关产品市场的建设；16、发展行业和社会公益事业；17、承担政府部门委托的其它任务。
不过，由于政府职能转变未完成、协会自主性不强等原因，目前很多职能协会还不能履行。为了更好地履行上述职能，更好地实现自制，行会应该着力做好以下工作：1、保证独立的充足经费，且该经费最好不以政府为主要来源。这是行会自制性的经济基础，否则行会履行职责时会由于经费受制于政府而被动。行商会虽然不是以赢利为目的，但却并不等于说行商会不能盈利。美国医学会的许多其他技术出版物及州立和地方的医学会给予医生专业的许多技术期刊。从19世纪以来，该刊一直是“该组织的摇钱树”，其收入来源于刊物上刊登的医药公司的广告。温州服装协会的杂志也有一定的赢利。可见行会实现自己经费的独立性是可能的。2、完善的组织运作机制。行会依靠自己的规章、制度顺利解决自己的职责范围内的事情，能够赢得政府的信任，这是实现行会自制的制度基礎。3、独立的人员编制。行会的人员应来源于该行业内部，而不是由政府任命的官员、退休人员，这是保证其自制性并充分代表行业利益的人员基础。
（三）经营者层面
各个经营者是区域品牌的直接受益者，品牌价值的提升无疑会给他们带来直接的经济收益，这是品牌价值的直接和微观表现。所以在建设的过程中积极行动起来更是其义不容辞的责任。区域品牌形象是区域内经营者形象的综合体。因此经营者的行为直接影响到区域品牌的形象。各个经营者应努力保证产品的质量，良好的产品质量是区域品牌得以立足的基础。企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作。另外在区域品牌已经初具影响力之后，还应作好自身品牌的创建工作。区域品牌是同类企业行为的综合体现。一个区域所拥有的名优产品是区域品牌的组成部分，一个企业品牌所代表的就不单是企业产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。一个区域拥有的知名产品、名牌企业越多，越有利于区域知名度和美誉度的提升，同时也有利于人们信任该区域的产品，从而扩大该区域产品的市场占有率。据报道，部分香蕉经营者为了使香蕉卖个好价钱，使用化学药剂来催熟使香蕉提前上市，这种行为不利于海南香蕉的形象。经营者应配合行会、政府多和各高校，科研机构等合作来进行早熟品种的培育。另外，经营者应全力支持行会的工作，遵守相应的规则，履行相应的义务。除需交纳的会费外，还应交纳其他相应的分摊费用，如组织展会、维权、培训等费用。
参考文献：
1、Olson,M.The Logic of Collective Action[M].Cambridge:Harvard University Press,1965.
2、Hardin,R.Collective Action[M].Johns Hoppking University Press,19.
3、王延惠.微观规制理论研究——基于对正统理论的批判和将市场作为一个过程的理解[M].中国社会科学出版社,2005.
4、刘乃全,李勇辉,王琴.中小企业:意大利通往繁荣之路[M].上海财经大学出版社,2003.
5、夏曾玉,谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济,2003(10).
6、陈剩勇,马彬.温州民间商会:自主治理的制度分析[J].管理世界,2004(12).
（作者单位：浙江师范大学工商管理学院）
关键词：品牌；区域品牌；行业协会
一、相关背景介绍
2007年3月13日，有媒体报道称海南省，甚至全国的香蕉大面积感染了“蕉癌”—“巴拿马病”。香蕉“巴拿马病”不但是癌症，也是香蕉世界的SARS。还有媒体报道香蕉是“毒水果”，“巴拿马病”可在人和动物之间传染致癌，不少消费者很恐慌，误以为吃了香蕉易患癌症。“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商谈“蕉”色变，香蕉大省海南的香蕉销售受到了严重影响。这一系列的报道过后，在海南，香蕉价格从2.6元/公斤一路下跌到0.2元/公斤仍无人问津，看着烂在地里成堆的香蕉，蕉农们一脸愁容。3月中旬，每天销往外省的香蕉约为8500吨。如果香蕉每公斤降价２元的话，则海南蕉农现在3月中下旬里每天整体损失约1700万元，加上滞销烂在地里的香蕉，蕉农损失更大。
二、重视“海南香蕉”的区域品牌作用
诚然，正如有关官员、专家所说：蕉农损失的重大损失主要原因是媒体的过分渲染。笔者认为根本的原因是海南香蕉这一区域品牌的株连特性导致了该悲剧的发生，而媒体的过分渲染只是一个导火索。
区域品牌是依托某一产业，在区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的区域公共品牌。海南香蕉受益于独特的地理位置和气候资源优势，近几年来迅速发展。2006年，种植面积已扩大至69万亩，年产量已达到108万吨，成为海南省农民的重要经济来源和当地的主导产业。在国际上，海南香蕉已经成为国内高档香蕉的代名词，深受日本、韩国、俄罗斯等地客商的青睐。可见海南香蕉属于区域品牌的范畴。区域品牌区别于一般品牌的重要的特性即“准公共物品”特性。作为公共物品一般都有明显的外部性，外部性又分为正外部性和负外部性。这也就决定了作为“俱乐部公共物品”的区域品牌在使用中必然是一把“双刃剑”：一荣俱荣，一损俱损。具体到海南香蕉，可以发现：良好的海南香蕉品牌形象会使当地的所有的蕉农都可以受益；反之，正如上述案例所示，会使所有的蕉农遭受损失。各个相关主体应该积极行动起来，发挥区域品牌的好的作用，扬长避短。笔者认为在这个过程中至少涉及政府、行业协会（商会）、经营者这三方利益相关者，是一个联合行动的过程。
三、发展区域品牌的对策
“谁付出，谁受益；谁收益，谁付出”，做到收益、付出的对等是在区域品牌建设过程中界定参与对象及其作用方式的基本原则。在界定三者在区域品牌建设中的职能时，根据各个利益相关者的特点应该采取“政府宏观，行会执行，经营者支持”的联动建设模式，各个主体的职责如下：
（一）政府层面
政府是区域品牌价值的间接受益者。从我国的总体情况来看，区域品牌中的“区域”首先就是对应的行政单位，一般是县域居多。一方面，良好的区域品牌的形象必然利于促进相关产业的发展，从而产生税收效应；另一方面，区域品牌的形象在宏观上代表了相應的行政区域形象。良好的区域品牌的形象必然会提升区域整体的形象，从而产生积聚效应，吸引更多的资源如资金、人才等的流入。政府的诸多收益决定了其在区域品牌的建设中必须有所作为。具体来说政府应该作好以下几方面的工作：
1、完善维护区域品牌、促进区域品牌发展的政策、法规。地方政府应该发挥有形的手实行宏观层面的间接调控，以弥补市场还不完善阶段的不足。根据本地的具体情况完善相关的法律法规，加强品牌保护，为品牌营运提供良好的软环境，如制定知识产权、质量的等方面的法规。完善奖惩机制：严厉打击假冒伪劣倾向，采取一系列措施奖励名牌企业。同时由于香蕉不易保存，可以制定促进相关产业发展的政策，如促进香蕉的加工制造业的发展政策。这一方面可以克服香蕉不易保存的劣势，同时也可以增加产业的附加值。此次事件中香蕉的大量腐烂也从侧面反映了香蕉加工产业的缺失。
2、加强区域基础设施建设。基础设施指交通、通讯、能源供应以及商业及金融等。为了完善区域产品的顺利流通还可以考虑建设专业市场。在江浙、广东等地许许多多的专业市场极大地促进了商品的流通，促进了区域品牌的发展。典型的如义乌小商品城，不仅促进了当地产品的顺利流转，还吸引外地产品来设立摊位。
3、维护好区域形象，做好区域形象的宣传工作，遇到紧急情况积极处理好公共关系。几年前的“温州皮鞋事件”后，温州市长也是迅速赶往中央电视台力挽狂澜，对公众对温州市、温州皮鞋的印象起到了一定的扭转作用。同样，在此次香蕉事件后，海南省委、省政府高度重视，及时采取系列了措施：首先，加强宣传、消除消费者恐慌心理；其次，组织召开全国香蕉订货会议，邀请国内销售商前来海南参观和参加订货会；再次，加大政策支持力度。海南省财政计划安排100万元专项资金对运输香蕉车辆实行“过海补贴”。从4月6日至15日，对运输香蕉过海的车辆按每车300元的标准进行补贴；再次，组织全省的冷库收购冷藏香蕉，对冷库用电争取按农用电价收取电费，鼓励支持企业和个体老板按保护价收购农民成熟的香蕉；最后，4月16日至19日在乐东县成功举办了海南省首届香蕉节，重振了海南香蕉的良好声誉。可见政府在处理紧急事件中的作用不容忽视。
4、合理转变政府职能。政府应顺应市场经济发展的要求及时实现职能的梯度转移，将部分职能逐步转交给行业协会等中间性组织，减少在微观经济层面的介入。“十一五”规划里指出“按照政企分开、政资分开、政事分开以及政府与市场中介组织分开的原则，合理界定政府职责范围”。以温州市政府为例：随着温州服装商会在行业中代表性的增强和自身组织制度的健全，政府开始逐渐信任服装商会并且开始赋予了部分的行业管理权限，如2000年服装商会与市质量技术监督局合作成立了本行业的质量技术检测机构，拥有对全行业企业进行质量监督检查的权利以及相应的处罚权。
（二）行会层面
广大的经营者一般是很分散的，组织化程度很低。组织化程度的低下导致了利于集体的行动难于组织，比如区域品牌营销，防止假冒伪劣，恶性竞争的制止等。而各个单独的经营者有不会单独行动来进行这些活动，虽然此时他们面临的是一个“做蛋糕”问题，但由于集体利益是公共的，个体的努力付出却不会取得所有收益，所以就存在一个激励不足的问题。共同使用区域品牌的众多经营者组成了一个大集团，在奥尔森看来大集团在提供公共物品方面一般是无效率的。“小集团比大集团更容易组织起集体行动”，由广大的经营者自发组织起来的行业协会却可以起到“化大为小”的效果，从而在一定程度上解决大集团的搭便车和组织成本高而导致的俱乐部公共物品提供不足的问题。从这个角度来讲，行业协会可以看作是一种经营者利益的中观和间接实现机制。从世界各国的工业化进程来看，行业协会是市场经济发展到一定阶段的必然产物。在美国，工商活动使每一个行业几乎都有自己的行会。在意大利，费留利地区的中小企业联合销售机构以大区首府乌迪内为中心，以大区商会为领导，按生产部门联合了成千上万个中小企业（仅乌迪内市及郊区就联合了41000多个企业）。联合销售机构及时为个企业提供市场信息，想方设法扩大产品的销路和出口。它大大促进了本地区经济的发展，提高了本地区产品在国内外市场上的声望。
根据1999年10月22日国家经贸委印发的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》，行会应该充分发挥如下的职能：1、开展行业、地区经济发展调查研究，提出有关经济政策和立法方面的意见和建议；2、经政府主管部门同意和授权进行行业统计，收集、分析、发布行业信息；3、创办刊物，开展咨询；4、组织人才、技术、职业培训；5、组织展销会、展览会等；6、经政府部门同意，参与质量管理和监督工作；7、指导、帮助企业改善经营管理；8、受委托组织科技成果鉴定和推广应用；9、开展国内外经济技术交流与合作；10、制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；11、反映会员要求，协调会员关系，维护其合法权益；12、经政府部门授权和委托，参与制订行业规划，对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证；13、参与制定、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；14、参与行业生产、经营许可证发放的有关工作，参与资质审查；15、参与相关产品市场的建设；16、发展行业和社会公益事业；17、承担政府部门委托的其它任务。
不过，由于政府职能转变未完成、协会自主性不强等原因，目前很多职能协会还不能履行。为了更好地履行上述职能，更好地实现自制，行会应该着力做好以下工作：1、保证独立的充足经费，且该经费最好不以政府为主要来源。这是行会自制性的经济基础，否则行会履行职责时会由于经费受制于政府而被动。行商会虽然不是以赢利为目的，但却并不等于说行商会不能盈利。美国医学会的许多其他技术出版物及州立和地方的医学会给予医生专业的许多技术期刊。从19世纪以来，该刊一直是“该组织的摇钱树”，其收入来源于刊物上刊登的医药公司的广告。温州服装协会的杂志也有一定的赢利。可见行会实现自己经费的独立性是可能的。2、完善的组织运作机制。行会依靠自己的规章、制度顺利解决自己的职责范围内的事情，能够赢得政府的信任，这是实现行会自制的制度基礎。3、独立的人员编制。行会的人员应来源于该行业内部，而不是由政府任命的官员、退休人员，这是保证其自制性并充分代表行业利益的人员基础。
（三）经营者层面
各个经营者是区域品牌的直接受益者，品牌价值的提升无疑会给他们带来直接的经济收益，这是品牌价值的直接和微观表现。所以在建设的过程中积极行动起来更是其义不容辞的责任。区域品牌形象是区域内经营者形象的综合体。因此经营者的行为直接影响到区域品牌的形象。各个经营者应努力保证产品的质量，良好的产品质量是区域品牌得以立足的基础。企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作。另外在区域品牌已经初具影响力之后，还应作好自身品牌的创建工作。区域品牌是同类企业行为的综合体现。一个区域所拥有的名优产品是区域品牌的组成部分，一个企业品牌所代表的就不单是企业产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。一个区域拥有的知名产品、名牌企业越多，越有利于区域知名度和美誉度的提升，同时也有利于人们信任该区域的产品，从而扩大该区域产品的市场占有率。据报道，部分香蕉经营者为了使香蕉卖个好价钱，使用化学药剂来催熟使香蕉提前上市，这种行为不利于海南香蕉的形象。经营者应配合行会、政府多和各高校，科研机构等合作来进行早熟品种的培育。另外，经营者应全力支持行会的工作，遵守相应的规则，履行相应的义务。除需交纳的会费外，还应交纳其他相应的分摊费用，如组织展会、维权、培训等费用。
参考文献：
1、Olson,M.The Logic of Collective Action[M].Cambridge:Harvard University Press,1965.
2、Hardin,R.Collective Action[M].Johns Hoppking University Press,19.
3、王延惠.微观规制理论研究——基于对正统理论的批判和将市场作为一个过程的理解[M].中国社会科学出版社,2005.
4、刘乃全,李勇辉,王琴.中小企业:意大利通往繁荣之路[M].上海财经大学出版社,2003.
5、夏曾玉,谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济,2003(10).
6、陈剩勇,马彬.温州民间商会:自主治理的制度分析[J].管理世界,2004(12).
（作者单位：浙江师范大学工商管理学院）