2017年诺贝尔经济学奖得主，72岁的美国学者理查德·赛勒在得悉获奖后笑言：“我会尽最大努力，用非理性的方式花光奖金。”在赛勒之前，学术界都习惯性地假设，人类的经济行为是基于利益最大化的理性基础。但赛勒却用毕生研究证明，无论是购物还是投资，在人类的经济行为中都充满了非理性行为。
　　赛勒研究的行为经济学，是一门将心理学融入经济学理论的科学，相比传统的经济学来说，行为经济学更符合人们在日常生活中的行为规律。在早期，赛勒的观点曾被以“理性”著称的传统经济学认为是离经叛道，他的学术生涯也因此受阻，但随着赛勒对消费者选择的实证研究，他总结出了包括禀赋效应、心理账户、自我控制、公平尺度等，可以解释为什么大多数人的选择会“系统性地偏离”理性购买者假设的心理动因，将真实的、有缺陷的人性和人的有限理性，纳入了经济学的分析法之中。借用诺贝尔委员会对他的评价，即赛勒的研究让经济学变得更人性了一些。

| 非理性行为：被商家利用的弱点 |

　　在了解了消费者的非理性行为后，那些精通市场营销的商家，通常会为顾客提供几种不同价格的商品，以此来引导顾客做出选择。
　　《我们是否主宰自己的决定》一书的作者丹·艾瑞尔曾做过一个实验，他在麻省理工学院随机访问了100名学生，让他们选择订阅不同版的《经济学人》杂志，订阅网络版需要50欧，也可以同时订阅网络版和印刷版，但需要106歐。调查结果显示：68%的人选择了订阅网络版，32%的人选择订阅二合一版。
　　随后，艾瑞尔修改了选项，在其中加入了印刷版杂志，售价和二合一版相同，都是106欧，再重新找了100名学生调查，结果竟然只有16%的人选择订阅网络版，84%的人都选择了二合一版。