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前段时间央视一套重力投放联通的形象广告“乒乓篇”，以国球“乒乓联通你我”作为诉求，诠释“让一切自由联通”的品牌价值观。无疑，这是中国联通启动新标识，推动新战略的一次广告传播运动。根据中国联通自身的解释是，步入2006年，中国联通全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，并以此为契机全面更新公司品牌标识。正式推出以红色为基调的中国联通品牌标识，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，面向新通信时代、面向国际、面向未来!
如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略，无疑是不合时宜的。
竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向
当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。
换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么?信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。
那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升，从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁?无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观?恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对?满足消费者需求吗?那么，移动是不是也在满足消费者需求?如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁?
因此，面对竞争环境，消费者已经对联通形成了“低端”的定位认知，联通仅仅依靠“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”根本不能构成其核心竞争力，若一个企业的发展战略不在于提升核心竞争力，那么这个所谓的“战略”意义何在?
形象传播难以促进品牌建设
无论是日前在央视投放的联通形象广告，还是中国联通标识的更新，都是集中于品牌形象的建立。事实上，形象就如同一个人的服装服饰，我们通常讲，人不可貌相，就是讲不能凭借一个人的外表而判断一个人的能力。换言之，形象只是一个品牌的外表，而非一个品牌的内核。譬如，中国移动在传播“移动信息专家”，这是让消费者相信的一个“事实”，因为，中国移动就代表了移动通讯领域的权威专家。这是移动品牌的内核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不错，但收效甚微(最终还是依靠降价及集团的团购行为完成当年700万的目标)，关键原因是品牌区隔性不符合消费者对联通的品牌认知，导致消费者不知道把CDMA放到大脑的哪个位置。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择品牌的几率就低。
联通更换标识，显示其国际化的形象，对于股东来说是一件让人振奋的消息，但是对于消费者来说，就如同一个跳梁小丑，因为消费者会本能反应：联通怎么会是国际化品牌呢?它是一个低端品牌呀!所以，现在的形象传播仍然是让人不知所云，严重违背认知的广告传播，根本就难以进入消费者大脑，品牌传播的效益又从何谈起?
“让一切自由联通”的品牌诉求，更是让人琢磨不透，按照消费者对移动通讯品牌的认知，实现“让一切自由联通”最佳的品牌是全球通，而不是中国联通呀。“乒乓联通你我”更是让人不知所云，因为消费者从来就没有拿着手机打乒乓球的生活经验，看这个广告就如同看《无极》一样，好玩，但是假的。“假”的广告传播能拉近消费者与品牌之间的距离吗?
竞争环境越来越恶劣，噪声越来越多，消费者只会相信自己想相信的内容，而消费者更愿意相信品牌给自己带来的好处，而不是品牌自身的绚丽形象。类似与联通这样的形象传播，只是联通自己的形象展示，并不是消费者眼中的“中国联通”，如此文不达意的广告传播，除了再一次宣扬了联通的知名度之外，就只有传播资源的浪费了。但是，联通缺乏知名度吗?
品牌战略源于品牌战
一个有效的品牌战略在于，与竞争对手争夺市场份额。首先，制定品牌发展战略的目的在于，提升品牌竞争力，取得市场份额上升以及利润率增加。其次，要实施有效的品牌战略，必须明确自己的竞争对手是谁，针对竞争对手存在的战略空区进行挑战。当年可口可乐就是针对酒精饮料容易让人醉的特性，提出“提神醒脑”的战略而建立起来百事可乐则是针对可口可乐是一个老品牌而提出“百事新一代”的战略，成功地从可口可乐市场份额中分割出年轻人的市场。而中国的水井坊则是成功地以高价战略从茅台和五粮液中分割出市场。那么，中国联通的战略，如果不能从中国移动的市场份额中分割出市场的话，这个战略基本上就是毫无意义。对于“满足需求”而言，并不能从移动的市场中争取份额，因为移动也在满足消费者同一需求。
因此，联通真正有效的战略，则是针对移动的品牌战略实现对立法则，或者进攻法则，一定是以分割移动市场份额为目的，如此才使战略存在指导市场竞争的意义。而广告传播，在这个过程中则是充当品牌战的武器，利用广告传递这个信息，并让消费者接受这个信息，相信联通的品牌主张，如此方能使广告传播落到实处，使传播效益最大化。
品牌战略源于消费者认知及与对手的竞争优势，而不是企业内部的规划，中国联通缺乏这两点的战略规划，注定是缺乏竞争力的战略。
(作者系《品牌》杂志专家团成员)
如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略，无疑是不合时宜的。
竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向
当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。
换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么?信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。
那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升，从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁?无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观?恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对?满足消费者需求吗?那么，移动是不是也在满足消费者需求?如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁?
因此，面对竞争环境，消费者已经对联通形成了“低端”的定位认知，联通仅仅依靠“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”根本不能构成其核心竞争力，若一个企业的发展战略不在于提升核心竞争力，那么这个所谓的“战略”意义何在?
形象传播难以促进品牌建设
无论是日前在央视投放的联通形象广告，还是中国联通标识的更新，都是集中于品牌形象的建立。事实上，形象就如同一个人的服装服饰，我们通常讲，人不可貌相，就是讲不能凭借一个人的外表而判断一个人的能力。换言之，形象只是一个品牌的外表，而非一个品牌的内核。譬如，中国移动在传播“移动信息专家”，这是让消费者相信的一个“事实”，因为，中国移动就代表了移动通讯领域的权威专家。这是移动品牌的内核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不错，但收效甚微(最终还是依靠降价及集团的团购行为完成当年700万的目标)，关键原因是品牌区隔性不符合消费者对联通的品牌认知，导致消费者不知道把CDMA放到大脑的哪个位置。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择品牌的几率就低。
联通更换标识，显示其国际化的形象，对于股东来说是一件让人振奋的消息，但是对于消费者来说，就如同一个跳梁小丑，因为消费者会本能反应：联通怎么会是国际化品牌呢?它是一个低端品牌呀!所以，现在的形象传播仍然是让人不知所云，严重违背认知的广告传播，根本就难以进入消费者大脑，品牌传播的效益又从何谈起?
“让一切自由联通”的品牌诉求，更是让人琢磨不透，按照消费者对移动通讯品牌的认知，实现“让一切自由联通”最佳的品牌是全球通，而不是中国联通呀。“乒乓联通你我”更是让人不知所云，因为消费者从来就没有拿着手机打乒乓球的生活经验，看这个广告就如同看《无极》一样，好玩，但是假的。“假”的广告传播能拉近消费者与品牌之间的距离吗?
竞争环境越来越恶劣，噪声越来越多，消费者只会相信自己想相信的内容，而消费者更愿意相信品牌给自己带来的好处，而不是品牌自身的绚丽形象。类似与联通这样的形象传播，只是联通自己的形象展示，并不是消费者眼中的“中国联通”，如此文不达意的广告传播，除了再一次宣扬了联通的知名度之外，就只有传播资源的浪费了。但是，联通缺乏知名度吗?
品牌战略源于品牌战
一个有效的品牌战略在于，与竞争对手争夺市场份额。首先，制定品牌发展战略的目的在于，提升品牌竞争力，取得市场份额上升以及利润率增加。其次，要实施有效的品牌战略，必须明确自己的竞争对手是谁，针对竞争对手存在的战略空区进行挑战。当年可口可乐就是针对酒精饮料容易让人醉的特性，提出“提神醒脑”的战略而建立起来百事可乐则是针对可口可乐是一个老品牌而提出“百事新一代”的战略，成功地从可口可乐市场份额中分割出年轻人的市场。而中国的水井坊则是成功地以高价战略从茅台和五粮液中分割出市场。那么，中国联通的战略，如果不能从中国移动的市场份额中分割出市场的话，这个战略基本上就是毫无意义。对于“满足需求”而言，并不能从移动的市场中争取份额，因为移动也在满足消费者同一需求。
因此，联通真正有效的战略，则是针对移动的品牌战略实现对立法则，或者进攻法则，一定是以分割移动市场份额为目的，如此才使战略存在指导市场竞争的意义。而广告传播，在这个过程中则是充当品牌战的武器，利用广告传递这个信息，并让消费者接受这个信息，相信联通的品牌主张，如此方能使广告传播落到实处，使传播效益最大化。
品牌战略源于消费者认知及与对手的竞争优势，而不是企业内部的规划，中国联通缺乏这两点的战略规划，注定是缺乏竞争力的战略。
(作者系《品牌》杂志专家团成员)