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这两年来，品牌之火，品牌之热，品牌一词频率使用之高，你用哪个词来形容都不为过，而且都还欠把火!大到国家领导人，小到普通市民，无不都在谈论。时下，品牌峰会层出不穷，品牌专家风起云涌，品牌数量节节攀升，真可谓全国品牌一片红。这着实让人兴奋，因为国人已认识到品牌的价值，品牌的力量。在兴奋之余，我们也要惦量惦量一下我们的身子骨，清醒一下我们的头脑，浮躁不得：因为我们中国人特别是中国企业家把喜事办成丧事的大有人在。
歪曲的品牌定义
我们先来说说品牌这一概念，“品牌”的提出者是大卫·奥格威，他在上世纪50年代就曾说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是为品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”估计他想也没想到，他在提出这词的时候是关于品牌是“长期投资”的一部分。而我国的企业家就坐不住了，哪能长期投资，必须立竿见影，一个成立二三年的企业，就要创世界名牌，就要进世界五百强，这真的会让奥格威这位“品牌”的提出者大跌眼镜了。
中国文化的同化功能，很值得世界研究。什么东西只要到了中国的土壤，就会变异、就会走型。有着几千年儒家文化沉积的中华文明，却偏偏在经济大潮中稳不住阵脚。我国多年前发明过一个创举，就是搞了个“少年大学生”，个个都还是应该玩耍年龄的小小少年，功课不错就提前好多年开始了大学生涯。若干年过后，就发现这种拔苗助长的方法并没给这群孩子带来更大的成功和幸福，甚至副作用还不少。为什么我们总有些这种类似的观念来催生着不成熟的样板?为什么总是很多人不尊敬成长规律呢?这值得从孔子以来的中国文人探究。
上世纪50年代的那场“大跃进”运动。“鼓足干劲，力争上游，多快好省。” 这些口号和精神造成了当时经济工作中的急于求成和急躁冒进。在大跃进中，高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风、“共产风”盛行，各地纷纷提出工业大跃进和农业大跃进的不切实际的目标，片面追求工农业生产和建设的高速度，大幅度地提高和修改计划指标。在农业上，提出“以粮为纲”，不断宣传“高产卫星”、“人有多大胆，地有多大产”；在工业上，全国几千万人掀起了“全民大炼钢铁运动”，并且“以钢为纲”，带动了其它行业的“大跃进”。“大跃进”打乱了国民经济秩序，浪费了大量的人力物力，造成了工农业比例严重失调。在这期间又饿死了多少人，至今也无法统计，这不值得我们的政治家、企业家深思吗。这不是罪吗?
《论语》告诉我们“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”。一个人的成长都是如此。而一个企业的成长也更是如此。一个品牌的成长也是要经历很多的管理磨难，时间的考验和经济的风波等等。如果我们仔细去看看奥格威提出“品牌”这词的背景，就很容易明白为什么要提出品牌理论的重要性了。当美国的企业经历完二十世纪二三十年代的大型经济危机，经历完二次大战，这时美国企业很多已进入一个中年的时期，经济实力开始增长，开始有比较厚的家底了。不用再考虑每天可以存活下来的问题。很多奥格威所面临的企业已经开始从小老鼠变成一头大象了。所以，品牌理论在成熟的同质化的企业中，成为竞争中必不可少的元素，但也绝非全部元素。所以大卫·奥格威提出品牌资产是对企业的一项“长期投资”。诚然，“人无远虑，必有近忧”。俗话说脑袋在蓝天，脚更要踩在地上。理想需要，同时需要脚踏实地。今天中国的企业，大部分都还在成长的初期，长成到二十岁的企业又有几家?海尔今年也才二十岁。中国民营企业的寿命平均是2．9年。一项需要长期投资的品牌资产，只要我们大家“鼓足干劲”，真的就可以“力争上游”了吗?品牌需要，但绝非马上就能全面实现。品牌需要科学的发展观，如果一味地让品牌高速发展，追求不实际的品牌效应。这真的又不知会让多少家企业浪费大量的人力物力了，又不知还会增加多少“各领风骚二三年”的例子了。
不少企业管理咨询专家，把过多陨落的企业家名星的短命归属为：“十大病症”、“九大死因”、“八大前兆”等等，说得都有道理，其实你分析透了就是一个字：赌。中国人在赌上可谓登峰造极，在国外赌场上，中国赌人的出手着实让中国人光彩一把，可又有谁有知道，赌人出手的同时腿早就站不住了。
狂轰烂炸：开花不落地的烟云
中国有些企业家不自量力，拍脑门决定企业发展的事不胜枚举，要不咨询业在中国一直起不来，原因就在这。不少中国企业家他们过多讲得是战略，而总把战术看成是小菜一碟。数数那些先烈们，无不如出一撤。秦池。爱多、三株等等等等。
秦池就是个典型，秦池的经历其实反映了众多企业对品牌认识的一个误区：只要肯花大价钱进行广告轰炸，就一定可以“炸”出强势品牌。真的是这样吗?
不可否认，大把烧钱会在短时间内给人们留下深刻印象。但如此短时间轰炸出的知名品牌，未必能够让企业创造出强势品牌，许多企业的惨痛教训足以证明这一点。
一个强势品牌至少要具备：高知名度。品牌内涵优势、顾客高忠诚度和美誉度。缺少任何一个条件，我们都很难说这个品牌是强势品牌。
广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗?名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象，而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务，性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势，如服务是海尔品牌的拿手好戏，安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势，像索尼就有突出的创新形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往，那么这个品牌的价值就高，如牛栏山二锅头就是一个受到众多工薪阶层消费者欢迎的白酒品牌。
可见广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。要真正在人们心中树立起一个名牌．就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。试想一个消费者如果对一个商品不满意，那么这个商品广告做的越多，不仅不会让他再购买这个商品，只会让他产生反感。
既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢?这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，过分注 重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。
在经济全球化的今天，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视．但品牌建设的客观规律还有待被尊重。品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。加强品牌内涵的建设，创造出源源不断的回头客，这才是品牌价值的核心所在。开花不能落地，落地不能生根，这也定是徒劳。
中科院心理研究所的马谋超教授就在多次场合坚持说明：“品牌不是靠‘名噪一时’打造出来的，而是靠消费者自身体验产生对品牌的美誉度和忠诚度后逐渐树立起来的。君不见，大多数世界名牌都经历了大半个世纪以上的奋斗，中国品牌着什么急。”中国企业家要在做实上下功夫，在做专上做文章，欲速则不达，其结果往往都是赔了夫人又折了兵，企业家不要过多地做政治家的梦，想着做政治家的梦的人，都是危险的。
差距：不可逾越的鸿沟
不可否认，我国大企业竞争力有了明显提升，但与世界企业500强相比．中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面差距甚远。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8．4％、7．0％、6．0％，而这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。
在今年4月18日世界品牌实验室独家编制发布的2005年度《世界品牌100强》中，中国海尔上榜。当然，国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用，也是有目共睹的。例如，中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌一个也没有。
品牌保护意识淡薄，是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家(地区)注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53．2％。更值得注意的问题：一是约有10％的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家(地区)进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。
如今，世界研究开发的80％、技术创新的71％，均由500强企业所创造和拥有，62％的技术转移均在500强企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术。有数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80％以上尚依赖进口。
缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看，2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升，但也只占GDP的1．36％，而许多发达国家都超过了3％，瑞典则占到了4％。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2．47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1．05％；只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2％。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1．90亿元，只占相关企业销售收入的1．88％。
到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6．58％，凸显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。
随着改革开放的深入和对外交流的扩大，我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看，我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算，我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0．45％和0．48％，不但总量远远低于发达国家，而且也低于发展中国家的平均水平。此外，虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。
2005中国企业500强中，制造业为主的企业有280家，占企业500强总数的56．0％；服务业为主的企业有156家，占企业500强总数31．2％，其营业收入为51014亿元，资产总计为263897亿元，分别占500强企业合计的43．43％和78．76％。相比之下，2005世界企业500强中，制造业为主的企业有175家，占500强总数的35％；服务业为主的企业有281家，占总数的56％，其营业收入为87762．1亿美元，资产总计为583499．3亿美元，分别占500强企业合计的52．2％和86．1％。
世界企业500强排头兵都是竞争性行业的企业，2005中国企业三份500强排在前10名的都是垄断行业的企业，几乎没有一家是借助市场竞争自然壮大起来的。一些大的现代服务业，基本上都是国有资本“一统天下”。我国领导人到国外访问，总希望别国政府承认中国的市场经济地位，可中国500强告诉了世人一切：远着呢。
中国制造：我们的必选课
我们走进商场，你选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个中国企业制造的?这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是“贴牌打工战略”。说白了，就是要甘于为大品牌打工，愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的“打工资本”。在国际市场上把这种运作方式称为OEM，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到IT业，成为一股席卷中国的热潮。对此我们不少政府官员、学者专家都在呼吁，要尽快结束在价值链最低端的过程，面对实际冷静的企业家给出了不的回答：“这是不可跨越的一步”。科龙事件让我们不少经济学家哑然，老实了许多：你不是运动员，又不是裁判，你上场算干吗吃的?
在现阶段“贴牌打工战略”对众多的中国企业是非常行之有效的。一是，“贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障；二是，“贴牌打工”可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三是，“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养；四是，“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五是，“贴牌打工”可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压 的现象。六是，“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市场，技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，国内综合家电品牌将不会超过5个。也就是说将会有更多的家电企业不得不走上“OEM打工”的道路。
从珠三角洲、长三角的崛起，“贴牌加工”作出了巨大的贡献。如果说没有当时的大规模的生产，中国制造还将会迟来，如果没有中国制造的全面崛起，今天我们哪里又有资格谈中国创造。
可以这么说，即使再过10年、20年、100年，“贴牌打工”都会作为社会化大生产的一种重要分工协作方式长期存在下去，并随着经济全球化。知识化、信息化的出现，在更大范围、更高层次上展开。并且可以预见，在今后很长时间里，即使中国创造取得骄人的业绩，中国制造仍然是我国企业发展的一块王牌。
从“中国制造”走向“中国创造”，我们在消费过程中．对品牌确实是越来越重视了。但是对产品的创新，产品的创意，产品的创造还是远远小于对品牌的重视。同样，日本也是走过从“日本制造”到“日本创造”的过程的。日本人对产品的创新是绝对让我们无法拒绝的。说日本企业重视品牌，但却常常做出一些极其愚蠢足以毁品牌的事情，一些低级广告累累出现，让中国人民的民族情感上不可接受的品牌形象。但是，我们很多消费者不接受它的品牌形象，但却不拒绝它的产品。就好比汽车、电脑，还有一大堆的家电产品。我们现在使用的数码相机又有哪几部不是日本的产品。日本人先是把欧洲人发明的专业相机创新成傻瓜化的大众产品，让照相成为一个人都可以消费的东西。大家在消费日本的产品创新时，基本很多人都已忘了我们很不喜欢它的品牌。从日本产品身上我们可以得到什么启发呢？我们现阶段的中国制造过程中又有多少企业重视这个“创新，创意，创造”呢?
中国标准：企业走出去的软肋
在市场争夺中，标准已经成为进入无竞争领域的核心优势，它使得产业利益分配朝先行的跨国公司倾斜，从而让我们使用跨国企业的标准的成本越来越高。与此相随的是，后发企业的低成本制造优势慢慢消失，后发企业的成长空间更加狭小，成长过程更加艰难。
多少年来，我国在知识产权领域所遭受的不幸有目共睹，中国家电企业因自主标准匮乏等主要原因，注定家电企业还要在标准战略的风雨中“长征”。
随着越来越多的中国家电企业参与国际竞争，如何破解这一怪圈，如何在困境中寻求突破，如何应对日趋激烈的标准纠纷，如何建立起符合中国国情、保护中国企业和国家利益的标准，已经成为中国家电企业不容回避的课题。
“中国标准”的问题由来已久，它与“中国品牌”，“中国创造”一起被称为中国企业未来发展的三大“中国问题”，而这也是中国企业走向世界必须要跨过的“三道坎”。不难看出现在是三流的企业卖苦力，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌，超一流的企业卖标准。“谁掌握了标准，谁就掌握了未来产业发展的主动权”的观点已经得到了广泛认同。
受到“标准之害”的不仅仅是DVD、EVD等行业，由中国科技促进发展研究中心联合组织的一项调查也显示．近几年我国有60％的出口企业遇到国外的技术壁垒，技术壁垒给我国带来的影响每年超过450亿美元，占年出口总额的25％以上。国外贸易技术壁垒和我国标准不能满足市场发展的需要正在成为影响我国更多产品出口的重要因素。我国部分家电企业20年的历史演变，脉络清晰地演绎了这样一个市场的法则：专利是制胜的法宝，标准是称雄的天条。谁拥有了标准，谁就将市场风云尽握股掌之间。
对于中国企业来说，标准是掌握市场命脉、是增强竞争力的法宝。有资料显示，在全世界的1．6万项国际标准中，99．8％是由国外机构制定的，中国参与制定的不足千分之二。五分之一多的全球人口，世界最大的市场，然而只有千分之二的标准有中国参与制定，这不是在嘲笑中国，嘲笑中国的标准专家吗?更为可笑的是，如此高端的领域，竟然没有一个标准化的专家是院士，这代表着中国脸面，又为何国家不给他撑腰呢？真不知我们的政府是如何考虑的。
中国的企业若不想永远屈居他人之后，永远没有话语权，就必须掌握标准这一唯一的通道。中国企业必须打破被国际厂商牵着鼻子走的尴尬局面，这看上去是企业要做的，其实首先更是国家要做的。
为什么一个依托中国市场的EVD会引起那么大的关注？原因是标准背后牵涉到的利益。事实上，影响世界的不是“EVD”，而是“中国”！
正因为如此，具有全球影响力的《财富》杂志将“中国制定标准”放在了其最近发表的“把握未来两年的十大技术趋势”中的第三位。《财富》杂志称：中国希望扮演全球标准制定者的角色，尽管可能很难，但已经意识到这一点了。
一位国际问题专家认为，从国际关系的角度来说，一系列中国标准的出台是中国加入WTO以后向世界发出的一个信号，那就是，中国将更加主动地去融入世界。中国标准也是中国企业走出国门的一次呐喊：全球化不是只需要一个标准——欧美的标准；一个企业——欧美的企业；一个产品——欧美的产品；一个声音——欧美的声音。全球化不应该是一个二元选择：要么进来，接受现有的一切；要么不进来，被全球化排斥在外。
我们不能再失去高清碟机的标准话语权。这不仅仅意味着国内企业、产业的发展，也意味着不能将超过千亿元的中国市场拱手相让。
从历史经验看，中国标准战略的实施过程不可能一帆风顺。未来还有无数的障碍要逾越，还有巨大的阻力要克服，还有严峻的挑战在前方。
过去的20年，中国家电业获得了巨大的提高。但是，我们必须注意，一种对“全球化”的盲目推崇也正在对中国标准发出挑战：任何不符合全球化的举措，任何强调中国特色的主张都被视为不合潮流。在标准领域，我们常常听到的是“一切与国际标准接轨”。而中国的标准被忽略，被冷冻，甚至于被当作笑柄。而一些唯技术论者也会认为，标准是由技术决定的，标准体现的是最先进的技术，而中国的企业科技研发能力落后于国际大公司。因此，中国如果执意推出自己的标准，那么这些标准将体现的是落后的标准，会阻碍技术进步。
另外，从目前的情况来看，国际上的技术标准往往是由一些发达国家的大型跨国公司垄断。如果中国实行自己的标准体系，必然会从多方面抵消跨国公司所具有的优势，如技术优势、专利优势、人才优势、资金优势等，增加一些跨国公司占领中国市场的难度。所以，中国标准战略必然会遇到来自大跨国公司的阻击。
不容否认，中国实施标准战略将会被某些科技强国视为对自己维持科技垄断的威胁。因此，将来极有可能会遇到来自这些科技强国政府的压力。正是因为中国标准战略将会面临以上各种势力的阻力和挑战，将会导致许多人士对这一战略心存疑虑。由于中国的标准战略是一个新的战略，要创建 一个具有中国特色的标准体系，没有完全的经验可供参考，因此将来在实施和执行的过程中必然会出现许多问题。
实现向电信强国，电子制造强国的转变是一个战略目标，也是一个长期、渐进的过程。同样，我国针对行业制定自主标准，并推进标准的产业化进程不是一蹴而就的事情，而是一个长期、艰难的过程。
因而，有专家认为，我国首先应高度重视自主标准的制定工作。国内外成功的标准战略都坚定着这样一种认识：中国标准化战略必须以培养中国企业为核心。因此，我国应重视自主标准的制定，鼓励国内企业参与国际标准的制定。其次，企业一定要大力支持国内自主标准。很长一段时间里，国内企业急功近利，对制定标准这种长远利益的考虑不大在意，基于这一点，国内企业应该树立长远的竞争意识和核心竞争力意识，重视具有自主知识产权标准的制定和核心技术的开发。
中国设计：何时走上前台
“英国可以没有政府，但不可以没有设计。”英国前首相撒切尔夫人对工业设计曾有过非常精辟的论断：“对于工业设计一分的投入，可以产生一千分的回报。”
美国工业设计协会调查，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改造的作用仅占12％。
其实中国对设计并不陌生。比如邓小平先生就曾有总设计师的头衔。中国的皇家建筑设计再过多少年也不逊色于欧美建筑设计。可偏偏我们在工业设计上落伍了。如今我们的设计始终处在二线、三线，走不到前台，这和国家政策的偏向有着巨大的关系。
先来看看软件产业。2002年国务院办公室下发的47号文件《振兴软件产业行动纲要(2002年一2005年)》，今年已经走到了第四年。
根据47号文件提出的我国软件业的总体目标是，到2005年，软件市场销售额达到2500亿元，国产软件和服务的国内市场占有率达到60％，软件出口额达到50亿美元，形成若干销售规模过50亿元的骨干企业，软件人才达到80万人。
但据2004年我国软件产业最新数据，2004年软件市场销售收入达到2300亿元；软件出口额达到26亿美元；全行业从业人员超过了70万人；销售额超亿元软件企业2003年达到214家。
对比上述两组数据，不难看出，在软件出口、超大规模骨干企业等方面，理想和现实还有着不小的差距。信息产业部副部长娄勤俭就专门提出，“目前国内最大软件企业收入不足30亿元，与47号文件提出的实现若干家销售额超过50亿元的软件企业目标相比，还有相当距离，与国际软件企业相比，差距更大。”
美国《软件杂志》的全球软件业500强数据：IBM在2004年的软件和服务的收入是569．46亿美元，而中国软件业同年的整体市场销售收入仅为2300亿元人民币，尚不及IBM一家公司的一半。为什么会出现这样的状况?专家指出，主要原因之一就是自主创新存在缺陷。“有脑无芯”，曾经是中国电子信息产业的剧痛，巨额产值难掩利润微薄的尴尬。
中国的软件企业究竟要走哪条路呢?专家指出，对中国来说，如果纯粹靠外包，把世界上所有都包给我们可能也不够。而同时，中国本身有相当大的市场，并不一定要靠外包才能发展。
再看汽车产业。当宝马、奔驰这样的产品在“同质化”趋势中仍能以鲜明的性格基因扎根于人们内心深处的时候，人们开始深刻懂得了工业设计的价值所在。
“工业设计创造了产品品牌。品牌的形成首先是产品个性化的结果，而设计则是创造这种个性化的先决条件，”宝马前任产品开发主管赖茨勒如此描述工业设计的重要作用，“如果不注重提升工业设计能力，将难以成就一流企业，尤其在汽车业。”
“业界一般的看法是，中国汽车业差在制造规模不够，产业集中度不够，进而导致汽车制造商的竞争力不够。然而，这只是汽车产业的表面问题，中国汽车产业的真正软肋，在于工业设计。”安邦集团高级分析师贺军分析，“从国际视野来看，和所有后进工业化国家一样，中国汽车产业正走在代工生产、侵权仿冒到自主设计的曲折道路上。过去几年来，包括通用、丰田及本田等跨国汽车大厂，都曾以侵犯知识产权分别控告奇瑞、吉利与双环等中国汽车厂。而溯其根源，都在于本土工业设计能力的缺失。”
论及国内企业对待工业设计的心态，同济同捷汽车设计工程研究院院长雷雨成教授如此形容：“就是缺自信。现在有人提到设计，犹如谈虎色变，常常以经验不足遭到质疑，崇洋媚外风气盛行。事实上，你越不开发，你就越不会开发，你越不会开发，你就越惧怕开发，那么你就永远不会开发。”
如果说在汽车工业设计领域，欧美已经处于黄金时代、后起的日韩处于白银时代的话，那么事实上已经成为跨国企业制造基地的中国，还处在黑铁时代的蒙昧之中。
再看体育用品产业。前不久召开的体博会的中国体育用品产业论坛，吸引了众多中外参展商关注的目光。
6月21日下午，能容纳数百人的会场里已坐得满满当当。当国家质检总局质量管理司副司长惠博阳作“打造体育用品世界名牌，迎接奥运盛会”的演讲时，一番“不要再做国外一流品牌‘秘书’，要真正把属于自己的民族品牌做大做强”的形象忠告，引起了与会者的共鸣。他生动的比喻“秘书”写好文章署“老板”的名，就如同中国大多数体育用品企业接定单加工，贴上国外一流品牌的商标一样。
显然，增强一个国家的工业设计能力仅靠个体设计者的灵光乍现难以成功，相比之下，我国工业设计领域的现状却是：一直没有专门的政府管理部门，行业协会也基本处于松散状态，且资金来源严重不足。政府缺乏对工业设计的资金投入，既没有专项拨款，也没有建立设计基金。如此环境之下，本来就稀缺的本土设计人才纷纷流向跨国公司。“在工业领域只有工程师，却没有设计师，这说明了我们对工业设计的忽视。”有关人士这样说。
英国设有国家设计委员会，主持全国工业设计推进工作；日本提出了“科技立国，设计开路”的国策；韩国政府更是在产业发展纲要中提出，希望到2010年成为世界设计强国。
我们中华民族有集中精力、凝聚力量干大事的传统，为何在面对经济如此激烈的今天，我们在支持企业。支持核心竞争力创新上，就不能凝聚成拳头出击呢?这是企业家的事，更是国家的事。
可见，中国实施品牌战略是一个关系到制造，创新、标准、设计等诸多因素的系统工程，不是仅仅打几个广告就能成为强势品牌，就能走出去，就能生根开花结果。中国品牌需要诸多环境，让政府、专家、企业家一同加油，为实现温总理创建世界顶级品牌的指示共同作持久努力。
(作者系《品牌》杂志执行主编，品牌研究专家)
歪曲的品牌定义
我们先来说说品牌这一概念，“品牌”的提出者是大卫·奥格威，他在上世纪50年代就曾说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是为品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”估计他想也没想到，他在提出这词的时候是关于品牌是“长期投资”的一部分。而我国的企业家就坐不住了，哪能长期投资，必须立竿见影，一个成立二三年的企业，就要创世界名牌，就要进世界五百强，这真的会让奥格威这位“品牌”的提出者大跌眼镜了。
中国文化的同化功能，很值得世界研究。什么东西只要到了中国的土壤，就会变异、就会走型。有着几千年儒家文化沉积的中华文明，却偏偏在经济大潮中稳不住阵脚。我国多年前发明过一个创举，就是搞了个“少年大学生”，个个都还是应该玩耍年龄的小小少年，功课不错就提前好多年开始了大学生涯。若干年过后，就发现这种拔苗助长的方法并没给这群孩子带来更大的成功和幸福，甚至副作用还不少。为什么我们总有些这种类似的观念来催生着不成熟的样板?为什么总是很多人不尊敬成长规律呢?这值得从孔子以来的中国文人探究。
上世纪50年代的那场“大跃进”运动。“鼓足干劲，力争上游，多快好省。” 这些口号和精神造成了当时经济工作中的急于求成和急躁冒进。在大跃进中，高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风、“共产风”盛行，各地纷纷提出工业大跃进和农业大跃进的不切实际的目标，片面追求工农业生产和建设的高速度，大幅度地提高和修改计划指标。在农业上，提出“以粮为纲”，不断宣传“高产卫星”、“人有多大胆，地有多大产”；在工业上，全国几千万人掀起了“全民大炼钢铁运动”，并且“以钢为纲”，带动了其它行业的“大跃进”。“大跃进”打乱了国民经济秩序，浪费了大量的人力物力，造成了工农业比例严重失调。在这期间又饿死了多少人，至今也无法统计，这不值得我们的政治家、企业家深思吗。这不是罪吗?
《论语》告诉我们“二十弱冠，三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”。一个人的成长都是如此。而一个企业的成长也更是如此。一个品牌的成长也是要经历很多的管理磨难，时间的考验和经济的风波等等。如果我们仔细去看看奥格威提出“品牌”这词的背景，就很容易明白为什么要提出品牌理论的重要性了。当美国的企业经历完二十世纪二三十年代的大型经济危机，经历完二次大战，这时美国企业很多已进入一个中年的时期，经济实力开始增长，开始有比较厚的家底了。不用再考虑每天可以存活下来的问题。很多奥格威所面临的企业已经开始从小老鼠变成一头大象了。所以，品牌理论在成熟的同质化的企业中，成为竞争中必不可少的元素，但也绝非全部元素。所以大卫·奥格威提出品牌资产是对企业的一项“长期投资”。诚然，“人无远虑，必有近忧”。俗话说脑袋在蓝天，脚更要踩在地上。理想需要，同时需要脚踏实地。今天中国的企业，大部分都还在成长的初期，长成到二十岁的企业又有几家?海尔今年也才二十岁。中国民营企业的寿命平均是2．9年。一项需要长期投资的品牌资产，只要我们大家“鼓足干劲”，真的就可以“力争上游”了吗?品牌需要，但绝非马上就能全面实现。品牌需要科学的发展观，如果一味地让品牌高速发展，追求不实际的品牌效应。这真的又不知会让多少家企业浪费大量的人力物力了，又不知还会增加多少“各领风骚二三年”的例子了。
不少企业管理咨询专家，把过多陨落的企业家名星的短命归属为：“十大病症”、“九大死因”、“八大前兆”等等，说得都有道理，其实你分析透了就是一个字：赌。中国人在赌上可谓登峰造极，在国外赌场上，中国赌人的出手着实让中国人光彩一把，可又有谁有知道，赌人出手的同时腿早就站不住了。
狂轰烂炸：开花不落地的烟云
中国有些企业家不自量力，拍脑门决定企业发展的事不胜枚举，要不咨询业在中国一直起不来，原因就在这。不少中国企业家他们过多讲得是战略，而总把战术看成是小菜一碟。数数那些先烈们，无不如出一撤。秦池。爱多、三株等等等等。
秦池就是个典型，秦池的经历其实反映了众多企业对品牌认识的一个误区：只要肯花大价钱进行广告轰炸，就一定可以“炸”出强势品牌。真的是这样吗?
不可否认，大把烧钱会在短时间内给人们留下深刻印象。但如此短时间轰炸出的知名品牌，未必能够让企业创造出强势品牌，许多企业的惨痛教训足以证明这一点。
一个强势品牌至少要具备：高知名度。品牌内涵优势、顾客高忠诚度和美誉度。缺少任何一个条件，我们都很难说这个品牌是强势品牌。
广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗?名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象，而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务，性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势，如服务是海尔品牌的拿手好戏，安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势，像索尼就有突出的创新形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往，那么这个品牌的价值就高，如牛栏山二锅头就是一个受到众多工薪阶层消费者欢迎的白酒品牌。
可见广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。要真正在人们心中树立起一个名牌．就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。试想一个消费者如果对一个商品不满意，那么这个商品广告做的越多，不仅不会让他再购买这个商品，只会让他产生反感。
既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢?这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，过分注 重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。
在经济全球化的今天，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视．但品牌建设的客观规律还有待被尊重。品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。加强品牌内涵的建设，创造出源源不断的回头客，这才是品牌价值的核心所在。开花不能落地，落地不能生根，这也定是徒劳。
中科院心理研究所的马谋超教授就在多次场合坚持说明：“品牌不是靠‘名噪一时’打造出来的，而是靠消费者自身体验产生对品牌的美誉度和忠诚度后逐渐树立起来的。君不见，大多数世界名牌都经历了大半个世纪以上的奋斗，中国品牌着什么急。”中国企业家要在做实上下功夫，在做专上做文章，欲速则不达，其结果往往都是赔了夫人又折了兵，企业家不要过多地做政治家的梦，想着做政治家的梦的人，都是危险的。
差距：不可逾越的鸿沟
不可否认，我国大企业竞争力有了明显提升，但与世界企业500强相比．中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面差距甚远。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8．4％、7．0％、6．0％，而这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。
在今年4月18日世界品牌实验室独家编制发布的2005年度《世界品牌100强》中，中国海尔上榜。当然，国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用，也是有目共睹的。例如，中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌一个也没有。
品牌保护意识淡薄，是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家(地区)注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53．2％。更值得注意的问题：一是约有10％的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家(地区)进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。
如今，世界研究开发的80％、技术创新的71％，均由500强企业所创造和拥有，62％的技术转移均在500强企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术。有数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80％以上尚依赖进口。
缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看，2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升，但也只占GDP的1．36％，而许多发达国家都超过了3％，瑞典则占到了4％。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2．47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1．05％；只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2％。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1．90亿元，只占相关企业销售收入的1．88％。
到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6．58％，凸显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。
随着改革开放的深入和对外交流的扩大，我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看，我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算，我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0．45％和0．48％，不但总量远远低于发达国家，而且也低于发展中国家的平均水平。此外，虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。
2005中国企业500强中，制造业为主的企业有280家，占企业500强总数的56．0％；服务业为主的企业有156家，占企业500强总数31．2％，其营业收入为51014亿元，资产总计为263897亿元，分别占500强企业合计的43．43％和78．76％。相比之下，2005世界企业500强中，制造业为主的企业有175家，占500强总数的35％；服务业为主的企业有281家，占总数的56％，其营业收入为87762．1亿美元，资产总计为583499．3亿美元，分别占500强企业合计的52．2％和86．1％。
世界企业500强排头兵都是竞争性行业的企业，2005中国企业三份500强排在前10名的都是垄断行业的企业，几乎没有一家是借助市场竞争自然壮大起来的。一些大的现代服务业，基本上都是国有资本“一统天下”。我国领导人到国外访问，总希望别国政府承认中国的市场经济地位，可中国500强告诉了世人一切：远着呢。
中国制造：我们的必选课
我们走进商场，你选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个中国企业制造的?这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是“贴牌打工战略”。说白了，就是要甘于为大品牌打工，愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的“打工资本”。在国际市场上把这种运作方式称为OEM，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到IT业，成为一股席卷中国的热潮。对此我们不少政府官员、学者专家都在呼吁，要尽快结束在价值链最低端的过程，面对实际冷静的企业家给出了不的回答：“这是不可跨越的一步”。科龙事件让我们不少经济学家哑然，老实了许多：你不是运动员，又不是裁判，你上场算干吗吃的?
在现阶段“贴牌打工战略”对众多的中国企业是非常行之有效的。一是，“贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障；二是，“贴牌打工”可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三是，“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养；四是，“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五是，“贴牌打工”可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压 的现象。六是，“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市场，技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，国内综合家电品牌将不会超过5个。也就是说将会有更多的家电企业不得不走上“OEM打工”的道路。
从珠三角洲、长三角的崛起，“贴牌加工”作出了巨大的贡献。如果说没有当时的大规模的生产，中国制造还将会迟来，如果没有中国制造的全面崛起，今天我们哪里又有资格谈中国创造。
可以这么说，即使再过10年、20年、100年，“贴牌打工”都会作为社会化大生产的一种重要分工协作方式长期存在下去，并随着经济全球化。知识化、信息化的出现，在更大范围、更高层次上展开。并且可以预见，在今后很长时间里，即使中国创造取得骄人的业绩，中国制造仍然是我国企业发展的一块王牌。
从“中国制造”走向“中国创造”，我们在消费过程中．对品牌确实是越来越重视了。但是对产品的创新，产品的创意，产品的创造还是远远小于对品牌的重视。同样，日本也是走过从“日本制造”到“日本创造”的过程的。日本人对产品的创新是绝对让我们无法拒绝的。说日本企业重视品牌，但却常常做出一些极其愚蠢足以毁品牌的事情，一些低级广告累累出现，让中国人民的民族情感上不可接受的品牌形象。但是，我们很多消费者不接受它的品牌形象，但却不拒绝它的产品。就好比汽车、电脑，还有一大堆的家电产品。我们现在使用的数码相机又有哪几部不是日本的产品。日本人先是把欧洲人发明的专业相机创新成傻瓜化的大众产品，让照相成为一个人都可以消费的东西。大家在消费日本的产品创新时，基本很多人都已忘了我们很不喜欢它的品牌。从日本产品身上我们可以得到什么启发呢？我们现阶段的中国制造过程中又有多少企业重视这个“创新，创意，创造”呢?
中国标准：企业走出去的软肋
在市场争夺中，标准已经成为进入无竞争领域的核心优势，它使得产业利益分配朝先行的跨国公司倾斜，从而让我们使用跨国企业的标准的成本越来越高。与此相随的是，后发企业的低成本制造优势慢慢消失，后发企业的成长空间更加狭小，成长过程更加艰难。
多少年来，我国在知识产权领域所遭受的不幸有目共睹，中国家电企业因自主标准匮乏等主要原因，注定家电企业还要在标准战略的风雨中“长征”。
随着越来越多的中国家电企业参与国际竞争，如何破解这一怪圈，如何在困境中寻求突破，如何应对日趋激烈的标准纠纷，如何建立起符合中国国情、保护中国企业和国家利益的标准，已经成为中国家电企业不容回避的课题。
“中国标准”的问题由来已久，它与“中国品牌”，“中国创造”一起被称为中国企业未来发展的三大“中国问题”，而这也是中国企业走向世界必须要跨过的“三道坎”。不难看出现在是三流的企业卖苦力，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌，超一流的企业卖标准。“谁掌握了标准，谁就掌握了未来产业发展的主动权”的观点已经得到了广泛认同。
受到“标准之害”的不仅仅是DVD、EVD等行业，由中国科技促进发展研究中心联合组织的一项调查也显示．近几年我国有60％的出口企业遇到国外的技术壁垒，技术壁垒给我国带来的影响每年超过450亿美元，占年出口总额的25％以上。国外贸易技术壁垒和我国标准不能满足市场发展的需要正在成为影响我国更多产品出口的重要因素。我国部分家电企业20年的历史演变，脉络清晰地演绎了这样一个市场的法则：专利是制胜的法宝，标准是称雄的天条。谁拥有了标准，谁就将市场风云尽握股掌之间。
对于中国企业来说，标准是掌握市场命脉、是增强竞争力的法宝。有资料显示，在全世界的1．6万项国际标准中，99．8％是由国外机构制定的，中国参与制定的不足千分之二。五分之一多的全球人口，世界最大的市场，然而只有千分之二的标准有中国参与制定，这不是在嘲笑中国，嘲笑中国的标准专家吗?更为可笑的是，如此高端的领域，竟然没有一个标准化的专家是院士，这代表着中国脸面，又为何国家不给他撑腰呢？真不知我们的政府是如何考虑的。
中国的企业若不想永远屈居他人之后，永远没有话语权，就必须掌握标准这一唯一的通道。中国企业必须打破被国际厂商牵着鼻子走的尴尬局面，这看上去是企业要做的，其实首先更是国家要做的。
为什么一个依托中国市场的EVD会引起那么大的关注？原因是标准背后牵涉到的利益。事实上，影响世界的不是“EVD”，而是“中国”！
正因为如此，具有全球影响力的《财富》杂志将“中国制定标准”放在了其最近发表的“把握未来两年的十大技术趋势”中的第三位。《财富》杂志称：中国希望扮演全球标准制定者的角色，尽管可能很难，但已经意识到这一点了。
一位国际问题专家认为，从国际关系的角度来说，一系列中国标准的出台是中国加入WTO以后向世界发出的一个信号，那就是，中国将更加主动地去融入世界。中国标准也是中国企业走出国门的一次呐喊：全球化不是只需要一个标准——欧美的标准；一个企业——欧美的企业；一个产品——欧美的产品；一个声音——欧美的声音。全球化不应该是一个二元选择：要么进来，接受现有的一切；要么不进来，被全球化排斥在外。
我们不能再失去高清碟机的标准话语权。这不仅仅意味着国内企业、产业的发展，也意味着不能将超过千亿元的中国市场拱手相让。
从历史经验看，中国标准战略的实施过程不可能一帆风顺。未来还有无数的障碍要逾越，还有巨大的阻力要克服，还有严峻的挑战在前方。
过去的20年，中国家电业获得了巨大的提高。但是，我们必须注意，一种对“全球化”的盲目推崇也正在对中国标准发出挑战：任何不符合全球化的举措，任何强调中国特色的主张都被视为不合潮流。在标准领域，我们常常听到的是“一切与国际标准接轨”。而中国的标准被忽略，被冷冻，甚至于被当作笑柄。而一些唯技术论者也会认为，标准是由技术决定的，标准体现的是最先进的技术，而中国的企业科技研发能力落后于国际大公司。因此，中国如果执意推出自己的标准，那么这些标准将体现的是落后的标准，会阻碍技术进步。
另外，从目前的情况来看，国际上的技术标准往往是由一些发达国家的大型跨国公司垄断。如果中国实行自己的标准体系，必然会从多方面抵消跨国公司所具有的优势，如技术优势、专利优势、人才优势、资金优势等，增加一些跨国公司占领中国市场的难度。所以，中国标准战略必然会遇到来自大跨国公司的阻击。
不容否认，中国实施标准战略将会被某些科技强国视为对自己维持科技垄断的威胁。因此，将来极有可能会遇到来自这些科技强国政府的压力。正是因为中国标准战略将会面临以上各种势力的阻力和挑战，将会导致许多人士对这一战略心存疑虑。由于中国的标准战略是一个新的战略，要创建 一个具有中国特色的标准体系，没有完全的经验可供参考，因此将来在实施和执行的过程中必然会出现许多问题。
实现向电信强国，电子制造强国的转变是一个战略目标，也是一个长期、渐进的过程。同样，我国针对行业制定自主标准，并推进标准的产业化进程不是一蹴而就的事情，而是一个长期、艰难的过程。
因而，有专家认为，我国首先应高度重视自主标准的制定工作。国内外成功的标准战略都坚定着这样一种认识：中国标准化战略必须以培养中国企业为核心。因此，我国应重视自主标准的制定，鼓励国内企业参与国际标准的制定。其次，企业一定要大力支持国内自主标准。很长一段时间里，国内企业急功近利，对制定标准这种长远利益的考虑不大在意，基于这一点，国内企业应该树立长远的竞争意识和核心竞争力意识，重视具有自主知识产权标准的制定和核心技术的开发。
中国设计：何时走上前台
“英国可以没有政府，但不可以没有设计。”英国前首相撒切尔夫人对工业设计曾有过非常精辟的论断：“对于工业设计一分的投入，可以产生一千分的回报。”
美国工业设计协会调查，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改造的作用仅占12％。
其实中国对设计并不陌生。比如邓小平先生就曾有总设计师的头衔。中国的皇家建筑设计再过多少年也不逊色于欧美建筑设计。可偏偏我们在工业设计上落伍了。如今我们的设计始终处在二线、三线，走不到前台，这和国家政策的偏向有着巨大的关系。
先来看看软件产业。2002年国务院办公室下发的47号文件《振兴软件产业行动纲要(2002年一2005年)》，今年已经走到了第四年。
根据47号文件提出的我国软件业的总体目标是，到2005年，软件市场销售额达到2500亿元，国产软件和服务的国内市场占有率达到60％，软件出口额达到50亿美元，形成若干销售规模过50亿元的骨干企业，软件人才达到80万人。
但据2004年我国软件产业最新数据，2004年软件市场销售收入达到2300亿元；软件出口额达到26亿美元；全行业从业人员超过了70万人；销售额超亿元软件企业2003年达到214家。
对比上述两组数据，不难看出，在软件出口、超大规模骨干企业等方面，理想和现实还有着不小的差距。信息产业部副部长娄勤俭就专门提出，“目前国内最大软件企业收入不足30亿元，与47号文件提出的实现若干家销售额超过50亿元的软件企业目标相比，还有相当距离，与国际软件企业相比，差距更大。”
美国《软件杂志》的全球软件业500强数据：IBM在2004年的软件和服务的收入是569．46亿美元，而中国软件业同年的整体市场销售收入仅为2300亿元人民币，尚不及IBM一家公司的一半。为什么会出现这样的状况?专家指出，主要原因之一就是自主创新存在缺陷。“有脑无芯”，曾经是中国电子信息产业的剧痛，巨额产值难掩利润微薄的尴尬。
中国的软件企业究竟要走哪条路呢?专家指出，对中国来说，如果纯粹靠外包，把世界上所有都包给我们可能也不够。而同时，中国本身有相当大的市场，并不一定要靠外包才能发展。
再看汽车产业。当宝马、奔驰这样的产品在“同质化”趋势中仍能以鲜明的性格基因扎根于人们内心深处的时候，人们开始深刻懂得了工业设计的价值所在。
“工业设计创造了产品品牌。品牌的形成首先是产品个性化的结果，而设计则是创造这种个性化的先决条件，”宝马前任产品开发主管赖茨勒如此描述工业设计的重要作用，“如果不注重提升工业设计能力，将难以成就一流企业，尤其在汽车业。”
“业界一般的看法是，中国汽车业差在制造规模不够，产业集中度不够，进而导致汽车制造商的竞争力不够。然而，这只是汽车产业的表面问题，中国汽车产业的真正软肋，在于工业设计。”安邦集团高级分析师贺军分析，“从国际视野来看，和所有后进工业化国家一样，中国汽车产业正走在代工生产、侵权仿冒到自主设计的曲折道路上。过去几年来，包括通用、丰田及本田等跨国汽车大厂，都曾以侵犯知识产权分别控告奇瑞、吉利与双环等中国汽车厂。而溯其根源，都在于本土工业设计能力的缺失。”
论及国内企业对待工业设计的心态，同济同捷汽车设计工程研究院院长雷雨成教授如此形容：“就是缺自信。现在有人提到设计，犹如谈虎色变，常常以经验不足遭到质疑，崇洋媚外风气盛行。事实上，你越不开发，你就越不会开发，你越不会开发，你就越惧怕开发，那么你就永远不会开发。”
如果说在汽车工业设计领域，欧美已经处于黄金时代、后起的日韩处于白银时代的话，那么事实上已经成为跨国企业制造基地的中国，还处在黑铁时代的蒙昧之中。
再看体育用品产业。前不久召开的体博会的中国体育用品产业论坛，吸引了众多中外参展商关注的目光。
6月21日下午，能容纳数百人的会场里已坐得满满当当。当国家质检总局质量管理司副司长惠博阳作“打造体育用品世界名牌，迎接奥运盛会”的演讲时，一番“不要再做国外一流品牌‘秘书’，要真正把属于自己的民族品牌做大做强”的形象忠告，引起了与会者的共鸣。他生动的比喻“秘书”写好文章署“老板”的名，就如同中国大多数体育用品企业接定单加工，贴上国外一流品牌的商标一样。
显然，增强一个国家的工业设计能力仅靠个体设计者的灵光乍现难以成功，相比之下，我国工业设计领域的现状却是：一直没有专门的政府管理部门，行业协会也基本处于松散状态，且资金来源严重不足。政府缺乏对工业设计的资金投入，既没有专项拨款，也没有建立设计基金。如此环境之下，本来就稀缺的本土设计人才纷纷流向跨国公司。“在工业领域只有工程师，却没有设计师，这说明了我们对工业设计的忽视。”有关人士这样说。
英国设有国家设计委员会，主持全国工业设计推进工作；日本提出了“科技立国，设计开路”的国策；韩国政府更是在产业发展纲要中提出，希望到2010年成为世界设计强国。
我们中华民族有集中精力、凝聚力量干大事的传统，为何在面对经济如此激烈的今天，我们在支持企业。支持核心竞争力创新上，就不能凝聚成拳头出击呢?这是企业家的事，更是国家的事。
可见，中国实施品牌战略是一个关系到制造，创新、标准、设计等诸多因素的系统工程，不是仅仅打几个广告就能成为强势品牌，就能走出去，就能生根开花结果。中国品牌需要诸多环境，让政府、专家、企业家一同加油，为实现温总理创建世界顶级品牌的指示共同作持久努力。
(作者系《品牌》杂志执行主编，品牌研究专家)