论文部分内容阅读
近年来，随着计算机网络的普及和互联网经济的发展，电子商务这种新的商业运营模式随之形成，并迅速发展，以获得电子商务所带来的巨大红利。面对纷繁复杂的市场环境，电商企业要想市场中立于不败之地，必须要及时收集有关信息。“本文将从电商发展现状、消费者、主要竞争者这三方面给出分析，以期为电商发展提供思路。
1.电商发展现状分析
1.1 电商发展形势良好。我国电商行业整体处于高速发展时期。根据艾瑞咨询的数据显示，2012年-2018年的电商交易数据及增长率都保持平稳增长，见表2.1。
1.2 电商销售业绩增长很快。在中国电商行业，平台年交易规模达百亿级别的有唯品会、苏宁易购、国美在线、拼多多等电商，而天猫和京东更是达到千亿级别！根据阿里巴巴公布的2018年财报显示，阿里巴巴集团2018年全年收入为2502.66亿元，增速为58%。2018年全年零售平台交易总额达4.82万亿，较2017年增长22%，核心电商业务全年增长60%。
1.3 电商积极抢占市场份额。行业处于成长期时，企业的营销目标主要就是争取市场份额，加大市场占有率，以赢得更多主动权。现阶段中国电商不断上演联营、合并的戏码。天猫于2015年8月与苏宁达成战略合作，天猫成为苏宁第二大股东。2016年6月京东收购一号店，并与沃尔玛联姻，同年美丽说与蘑菇街合并，“抱团”则成为扩大市场份额迅速有效的途径。
1.4 电商平台运营模式多元。2018年中国电商平台的运营模式主要有四种：
平台模式，平台模式是最典型的电商平台运营模式。电商企业提供交易平台，品牌商家进驻平台。用户通过在平台上搜索品牌名称而进入目标品牌进行消费。淘宝、天猫、京东是该模式的代表。
社交模式，社交模式最具典型性的是小红书。小红书是一个深耕UGC的购物分享社区，截止2018年，小红书的用户超过1.5亿。其凭借用户的分享与评价的社交模式来推动商品销售。早在2015年，小红书就用半年的时间使其销售额突破了2亿。
特卖模式，特卖模式主要在电商平台提供低价好物来销售产品。以唯品会为典型。唯品会建立了一个全渠道的特卖模式，在线上C端建构唯品会小程序、云品仓等社交入口;在唯品会APP上发展唯品快抢、最后疯抢等业务。在线上B端上线唯品仓，联合品牌抢占代购批发客户。在线下渠道开始尝试线下特卖业务。
优选模式，优选模式是消费升级风潮下出现的一种新的运营模式。即直接对接品牌制造商供应产品，以优质和高性价比为卖点吸引消费者。以网易严选、必要为代表。
1.5 电商平台注重打造高效物流电商平台更加注重打造自己的物流，旨在提高物流配送效率，为消费者营造更加舒心的购物体验。2018年4月，京东物流推出“闪电送”时效产品体系，标有“闪电送”标识的产品可以实现几分钟到几十分钟不等的配送。6月，唯品会东北仓库建成，这也是唯品会建立的第6个仓库。
2.消费者分析
2.1 消费用户画像。从年龄来看，我国的网购用户以年轻群体为主，30岁以下年龄段占据了网购群体的三分之二。从性别分布来看，以女性消费者为主，但男女比例基本均衡。根据极光数据的电商行业数据显示，2018年的网购群体中女性占据49.3%，而男性群体则为50.7%。从地理分布来看，三线以及上城市占据只要部分，其占比为70.6%，三线以下城市占比为29.4%。根据极光数据显示，天猫用户学历水平较高，本科及以上学历占比33.7%，远超行业整体水平。
2.2 消费者行为特征
我国的网购用户行为呈现以下几个特点：
（1）注重品质。网络消费者以前主要追求便宜的价格。随着收入水平的提高，其消费观念也随之升级，从注重价格到注重品质转变，“一分钱一分货”的观念得到充分的体现。天猫等电商平台上品牌旗舰店的商品更受消费者的信任。中国电子商务研究中心对2016年网购用户关于“品质商品”认知进行了调查，结果为：品牌授权46.7%，货源渠道正41.5%，售后有保证33%，商品保险21.8%，物美价廉14%，其他11.7%。[1]从中我们可以得知，电商如果想要在激烈的竞争中占得一席之地就必须要提供优质的商品，这是取胜的不二法門。
（2）冲动消费。根据中国电子商务研究中心的调查，从2016年网购商品闲置率来看，53.1%的人认为闲置率很高，40.6%表示一般，而认为没有的只有6.3%。[2]可见网络消费者冲动消费的情况居多。这与他们经常在购物平台或网页上闲逛，暴露在丰富的商品世界之中，遇到让他们惊喜的商品，自然难有抵抗力有关。每年的“天猫双十一”后都会有大量消费者自称“剁手党”，这其中不乏因冲动购物而后悔的自嘲。“天猫双十一”较大优惠力度的折扣以及各种广告信息，让消费者很难冷静下来，冲动消费的行为会比平常增多。
（3）看重网购体验。随着电子商务在中国的发展，消费者对网络购物的熟悉，网购用户更加看重网购体验。界面和图片是否清晰美观;支付是否快捷、安全;物流是否快速;商品是否丰富多彩、质量高;客服是否周到成为用户购物体验的重要影响因素。消费者不仅仅要购买商品，更重要的是有一个愉快、轻松的购物体验。因此，电商必须要提高网购用户的购物体验，做到在感官上吸引顾客，在情感上打动顾客，进而增强对顾客对电商平台的长期粘性。1[3]
3.主要竞争者
在B2C网络销售市场上看，呈现出双雄割据的局面。从艾媒咨询的关于2018年上半年网购平台市场份额占比数据来看，天猫与京东牢牢占据市场的主体地位，分别占有52.5%和31.3%的份额。位于第三到第五的电商分别为：唯品会（5.7%）、苏宁易购（3.7%）、国美在线（1.2%）、其他平台共占5.6%。[4]
京东商城是中国电商B2C最大的平台之一，在B2C垂直业务上排名第一，与阿里系的天猫和淘宝在B2C市场上三足鼎立。
以上就是笔者根据各大智库分享总结出的中国电视市场状态，古人云“知己知彼，百战不殆”，商场如战场，想在优胜劣汰的竞争中脱颖而出，商家不仅仅要知道自己的优势，也要掌握对手的信息和时局。
参考文献
[1]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL]
[2]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL].
[3]李孝应.B2C网购体验对顾客长期粘性的影响研究[D].南京：南京师范大学，2015：41.
[4]中国电子商务研究中心.艾媒咨询：《2018中国电商市场监测报告》[EB/OL].
注释
[1]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/wlxf.pdf，2016-11-04.
作者简介：
赵雅兰（1997.8.31）;性别：女;民族：汉;籍贯：河南省焦作市;学历：本科;研究方向：传播学
（作者单位：南京师范大学）
1.电商发展现状分析
1.1 电商发展形势良好。我国电商行业整体处于高速发展时期。根据艾瑞咨询的数据显示，2012年-2018年的电商交易数据及增长率都保持平稳增长，见表2.1。
1.2 电商销售业绩增长很快。在中国电商行业，平台年交易规模达百亿级别的有唯品会、苏宁易购、国美在线、拼多多等电商，而天猫和京东更是达到千亿级别！根据阿里巴巴公布的2018年财报显示，阿里巴巴集团2018年全年收入为2502.66亿元，增速为58%。2018年全年零售平台交易总额达4.82万亿，较2017年增长22%，核心电商业务全年增长60%。
1.3 电商积极抢占市场份额。行业处于成长期时，企业的营销目标主要就是争取市场份额，加大市场占有率，以赢得更多主动权。现阶段中国电商不断上演联营、合并的戏码。天猫于2015年8月与苏宁达成战略合作，天猫成为苏宁第二大股东。2016年6月京东收购一号店，并与沃尔玛联姻，同年美丽说与蘑菇街合并，“抱团”则成为扩大市场份额迅速有效的途径。
1.4 电商平台运营模式多元。2018年中国电商平台的运营模式主要有四种：
平台模式，平台模式是最典型的电商平台运营模式。电商企业提供交易平台，品牌商家进驻平台。用户通过在平台上搜索品牌名称而进入目标品牌进行消费。淘宝、天猫、京东是该模式的代表。
社交模式，社交模式最具典型性的是小红书。小红书是一个深耕UGC的购物分享社区，截止2018年，小红书的用户超过1.5亿。其凭借用户的分享与评价的社交模式来推动商品销售。早在2015年，小红书就用半年的时间使其销售额突破了2亿。
特卖模式，特卖模式主要在电商平台提供低价好物来销售产品。以唯品会为典型。唯品会建立了一个全渠道的特卖模式，在线上C端建构唯品会小程序、云品仓等社交入口;在唯品会APP上发展唯品快抢、最后疯抢等业务。在线上B端上线唯品仓，联合品牌抢占代购批发客户。在线下渠道开始尝试线下特卖业务。
优选模式，优选模式是消费升级风潮下出现的一种新的运营模式。即直接对接品牌制造商供应产品，以优质和高性价比为卖点吸引消费者。以网易严选、必要为代表。
1.5 电商平台注重打造高效物流电商平台更加注重打造自己的物流，旨在提高物流配送效率，为消费者营造更加舒心的购物体验。2018年4月，京东物流推出“闪电送”时效产品体系，标有“闪电送”标识的产品可以实现几分钟到几十分钟不等的配送。6月，唯品会东北仓库建成，这也是唯品会建立的第6个仓库。
2.消费者分析
2.1 消费用户画像。从年龄来看，我国的网购用户以年轻群体为主，30岁以下年龄段占据了网购群体的三分之二。从性别分布来看，以女性消费者为主，但男女比例基本均衡。根据极光数据的电商行业数据显示，2018年的网购群体中女性占据49.3%，而男性群体则为50.7%。从地理分布来看，三线以及上城市占据只要部分，其占比为70.6%，三线以下城市占比为29.4%。根据极光数据显示，天猫用户学历水平较高，本科及以上学历占比33.7%，远超行业整体水平。
2.2 消费者行为特征
我国的网购用户行为呈现以下几个特点：
（1）注重品质。网络消费者以前主要追求便宜的价格。随着收入水平的提高，其消费观念也随之升级，从注重价格到注重品质转变，“一分钱一分货”的观念得到充分的体现。天猫等电商平台上品牌旗舰店的商品更受消费者的信任。中国电子商务研究中心对2016年网购用户关于“品质商品”认知进行了调查，结果为：品牌授权46.7%，货源渠道正41.5%，售后有保证33%，商品保险21.8%，物美价廉14%，其他11.7%。[1]从中我们可以得知，电商如果想要在激烈的竞争中占得一席之地就必须要提供优质的商品，这是取胜的不二法門。
（2）冲动消费。根据中国电子商务研究中心的调查，从2016年网购商品闲置率来看，53.1%的人认为闲置率很高，40.6%表示一般，而认为没有的只有6.3%。[2]可见网络消费者冲动消费的情况居多。这与他们经常在购物平台或网页上闲逛，暴露在丰富的商品世界之中，遇到让他们惊喜的商品，自然难有抵抗力有关。每年的“天猫双十一”后都会有大量消费者自称“剁手党”，这其中不乏因冲动购物而后悔的自嘲。“天猫双十一”较大优惠力度的折扣以及各种广告信息，让消费者很难冷静下来，冲动消费的行为会比平常增多。
（3）看重网购体验。随着电子商务在中国的发展，消费者对网络购物的熟悉，网购用户更加看重网购体验。界面和图片是否清晰美观;支付是否快捷、安全;物流是否快速;商品是否丰富多彩、质量高;客服是否周到成为用户购物体验的重要影响因素。消费者不仅仅要购买商品，更重要的是有一个愉快、轻松的购物体验。因此，电商必须要提高网购用户的购物体验，做到在感官上吸引顾客，在情感上打动顾客，进而增强对顾客对电商平台的长期粘性。1[3]
3.主要竞争者
在B2C网络销售市场上看，呈现出双雄割据的局面。从艾媒咨询的关于2018年上半年网购平台市场份额占比数据来看，天猫与京东牢牢占据市场的主体地位，分别占有52.5%和31.3%的份额。位于第三到第五的电商分别为：唯品会（5.7%）、苏宁易购（3.7%）、国美在线（1.2%）、其他平台共占5.6%。[4]
京东商城是中国电商B2C最大的平台之一，在B2C垂直业务上排名第一，与阿里系的天猫和淘宝在B2C市场上三足鼎立。
以上就是笔者根据各大智库分享总结出的中国电视市场状态，古人云“知己知彼，百战不殆”，商场如战场，想在优胜劣汰的竞争中脱颖而出，商家不仅仅要知道自己的优势，也要掌握对手的信息和时局。
参考文献
[1]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL]
[2]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL].
[3]李孝应.B2C网购体验对顾客长期粘性的影响研究[D].南京：南京师范大学，2015：41.
[4]中国电子商务研究中心.艾媒咨询：《2018中国电商市场监测报告》[EB/OL].
注释
[1]中国电子商务研究中心.消费者洞察报告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/wlxf.pdf，2016-11-04.
作者简介：
赵雅兰（1997.8.31）;性别：女;民族：汉;籍贯：河南省焦作市;学历：本科;研究方向：传播学
（作者单位：南京师范大学）