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摘 要:随着信息技术的发展，网络品牌更容易提供高效、全面的服务，从而满足顾客日益增长的个性化需求。同时，网络环境下的较低的顾客转换成本使得竞争更加激烈。因此，有必要结合顾客忠诚来研究网络品牌的虚拟价值链构建，从而进一步拓展虚拟价值链的有关研究。为了使有关研究更具实际意义，文章采用了案例分析的研究方法。服装在网络购物中占据着重要地位。服装类网店也成为了塑造品牌的先鋒。顾客忠诚对于服装类网店的发展也尤为重要。因此，以服装类网店为例很具有代表性。
关键词：网络品牌 虚拟价值链 服装业 服装类网店
中图分类号:F062.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）07-055-03
一、虚拟价值链理论的发展
在信息经济时代，企业的竞争不只局限在管理者可以看到、触及到的由资源组成的物质世界，还要在由信息所组成的虚拟世界即市场空间中竞争。即通过信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动，在可视化管理、提高市场响应能力和利用信息技术建立新型顾客关系三个阶段中利用信息来增加价值。
目前，学术界关于虚拟价值链的研究大多停留在第一阶段和第二阶段。而本论文进行的“基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链研究”，针对的是第三阶段。因而具有一定的创新性。
二、网络环境下的顾客忠诚
在早期，关于顾客忠诚的研究，通常是从行为角度进行的。即单因素。随着研究的不断发展，许多研究者认为顾客忠诚是行为和态度两个方面共同作用的结果。即双因素。再后来的研究，许多学者认为，真正的顾客忠诚不仅是重复购买行为，而应是带有态度倾向的重复购买行为，它有行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三个层次或认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等多因素。在网络环境下，原有的顾客忠诚的基本理论仍然适用。
1.顾客忠诚的影响因素。产品或服务的质量：它们是顾客忠诚的基础性影响因素。只有它们得到了保障，才有可能形成顾客忠诚。
顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种单纯的心理反应，不涉及行为，但它是顾客忠诚的基础。顾客满意与顾客忠诚是正相关的，但并非线性相关：不满意不一定会转移，满意也不一定就忠诚。一般性的满意的顾客，其忠诚度并不高，只有非常满意的顾客才会经常重复购买，非常满意的顾客，其忠诚度是一般性满意的顾客的6倍。
顾客信任：顾客对企业能够履行交易承诺的信心。社会学中，信任被定义为一方估计另一方会完成某种行动的概率。
顾客价值：等于顾客总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）减去顾客总成本（包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）。顾客价值会影响顾客满意，进而影响顾客忠诚。
转换成本：顾客选择一个新的产品或服务时付出的代价。不仅是货币成本，还有心理成本和时间成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。差异化的产品或服务，具有一定的不可替代性，因而能够极大地增强顾客忠诚度。
此外，还有研究者认为企业形象、顾客承诺、消费经历、替代者吸引力、员工忠诚等因素也会影响顾客忠诚。
2.网络环境下顾客忠诚的影响因素。价格优势、产品质量、信息质量、服务失误补救、网站设计、操作便利性、网站速度、顾客化或个性化、娱乐性、网络安全性、可靠性、网站声誉、虚拟社区、网络互动质量、个人隐私保护等。
3.二者的关系。构建虚拟价值链，有利于企业培育顾客忠诚，帮助企业充分理解客户，提供个性化服务；提高企业理解客户的能力，提高客户忠诚度；突破对客户的时空限制；同时虚拟价值链的价值增值效应、整合协同效应、系统化效应和粘滞效应，又可以提高顾客让渡价值；减少顾客成本；加快对顾客需求的响应速度，从而提高服务质量；增强顾客对企业的依赖性，最终提高顾客忠诚度，获得可持续的企业竞争力。
通过对虚拟价值链理论及顾客忠诚理论的研究，我们可以推断出，虚拟价值链的不同的环节对于顾客忠诚的促进作用有所不同。现结合服装类网店的情况将其总结如下：
采购、人力资源、信息技术平台、订单处理、库存管理、生产等环节，起着基础性的支持作用。一方面是通过信息的快速流动与共享，降低成本，提高效率，使企业能够有更大的精力与财力去培育顾客忠诚；另一方面是通过信息技术手段提高企业利用信息构筑新型顾客关系的能力，例如：通过数据挖掘发现顾客潜在需求。
设计、营销、物流、服务等环节，对于顾客忠诚的影响较为直接：设计和营销具有很高的附加价值，正是因为它们是服装企业培育顾客忠诚的核心竞争力所在；服务对于顾客忠诚的重要性毋庸置疑，而对于服装网店来说，物流配送就是最重要的服务之一。
因此，本文以服装类网店为例，重点分析对顾客忠诚的影响较为直接的虚拟价值链的环节。
三、服装网购市场特点
1.服装网购是网购市场的主力。服饰类商品在2007年首次成为网购成交金额最大的商品类别，之后一直稳居网购排行榜前列。
2.服装类网店是塑造网络品牌的先锋。众所周知，品牌对于服装企业来说十分重要，服装网购市场更是如此，打响品牌，才不会让产品被信息的海洋所淹没。服装网店对品牌推广的投入远高于平均水准。
3.顾客忠诚对于服装类网店的发展尤为重要。电子商务推动服装企业以顾客需求为导向。顾客拥有了更丰富的选择，竞争更加激烈。顾客的需求能够迅速反馈给企业。
培育顾客忠诚是服装网店持续发展的关键。网购服装最初的、也是目前为止最大的卖点就是价格优势。服装网店要想在低价的基础上发展壮大，除了降低成本，还必须提高顾客忠诚度，在薄利的同时做到多销。价格虽然重要，但低价吸引来的主要是首次购买，要增加重复购买，就必须培育顾客忠诚。以发展较早的图书网络销售市场为例，卓越网与当当网从2000年到2005年的销售总额，只相当于2006到2007年的销售总额，而后来的销售额80%是由忠诚客户贡献的。
由服装网店的发展概况可知，以服装类网店为对象来研究“基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建”，具有很强的代表性。
四、服装类网店的主要类型及虚拟价值链构建研究
1.知名企业开拓网络市场。这一类服装网店的主要优势是可以依托原有资源（如：生产资源、品牌资源）。面临的主要问题则是线上、线下渠道的协调。目前，知名企业开拓网络市场的独立经营能力还不够强，这和它们主要经营单一品牌且较少进行推广有关。它们主要借助于淘宝网巨大的客流量来开拓市场，此类网站的淘宝商城旗舰店的交易金额远高于自建的独立网站。（也有的是只有独立网站和只有淘宝商城店铺的。）
2.邮购企业转型网络直销。此类企业中发展最快的是邮购企业麦考林旗下的麦网，麦网销售EUROMODA、RAMPAGE等多个服装品牌。
其虚拟价值链构建具体说明如下：
生产外包：麦考林靠邮购起家，采用的是典型的重设计而“轻”生产模式。生产由代工厂进行贴牌生产。麦考林引进了先进的信息系统来辅助监控生产质量。
网络营销：麦考林投放了大量的CPS网络广告。但其营销手段的最大特色在于“线上线下多渠道互动”和“会员数据库营销”。麦考林的多渠道零售模式，为网络销售提供了便利。目前麦考林有目录邮购、网络销售、实体专卖店这三种渠道，它们在共享数据库的基础上为顾客提供全方位的服务。顾客可以在实体店试穿后通过网络以更低的价格订购服装。线上线下互动，极大地增强了顾客对该品牌的信任度。麦考林擅长运用会员数据库营销，并利用这些信息分析客户爱好、购买特点（如：对价格和时尚的敏感度）等，以实现个性化的营销，指导销售策略、设计产品和采购。
网上采购：麦考林的经营模式决定了其必须具备强大的采购、设计能力，随着信息技术的发展，它开始通过网络来提高采购、设计环节的效率。网上采购时效性强，成本也低。虚拟设计则能让经常在世界各地追踪潮流、搜寻商品的买手们更快捷地反馈、交流信息，缩短产品的设计周期。
会员数据库管理系统：麦考林在目录邮购方面的经验，使得其具备很强的数据库营销能力。麦考林擅长利用会员信息进行富有针对性的营销，并协调设计、采购、生产、销售等各个环节。
物流方面，采用了自建物流配送中心和外包配送相结合的方式。建立了先进、完整的物流体系。配送外包，支持多种送货方式，满足顾客的不同需求。承诺客户48小时内到货。
麦考林投入巨资建立了强大的信息技术平台：前台的数据库管理系统和后台的直销管理系统无缝对接。麦考林整合了原有的ERP系统和网上交易系统，联结了销售信息与会员数据库，三个销售渠道的数据也实现了共享。
3.新兴的互联网企业。典型代表是凡客诚品。它最初主要销售男士衬衫，后逐渐扩大产品线。目前，凡客诚品的服装品类较齐全，但销售主力是标准化程度较高的休闲服装，如男女衬衫、POLO衫、T恤等。
凡客诚品是目前发展得最好的服装类网店，它的虚拟价值链构建不同之处在于：
（1）网络试销以改进设计：信息的加工与利用贯穿了凡客诚品的整个设计流程：①设计团队内部讨论→②面向内部员工开设产品会征询意见→③找一些客户开设恳谈会征询意见→④制作少量样衣，根据试穿效果改进设计→⑤根据网店试销结果改进设计→⑥正式投产、销售。在这个过程中，设计师不断获得各种信息反馈，经过层层筛选，只有具备良好的销售潜力的服装才会正式投产，从而降低了服装滞销带来的库存风险。
（2）物流：不同于麦网等的“自建物流配送中心而配送外包”模式，凡客诚品是自建物流配送中心，而配送只是部分外包。是目前服装类网店中，自有物流比例最大的企业。凡客诚品之所以愿意花费大量的财力来建设自己的物流配送系统，是因为拥有自己的配送系统能够更好地保证服装质量，收集反馈信息，加速资金回笼。也正是因为有自己的物流系统，凡客诚品才能确保“30天无条件退货”的售后服务落到实处；送货上门的时候，顾客才能放心地当场试穿，如果对服装不满意可以当场退货。
（3）大量投放CPS网络广告：2008年，凡客诚品的广告投放费用不及PPG的一半，销售收入却比PPG更高。这种广告投放效率上的巨大差异，部分由于PPG的开拓为后来的凡客诚品铺平了道路，但更多地来源于二者广告投放方式的不同。PPG的广告主要投放在电视、平面媒体上，费用很高，效果不易测定。而凡客诚品主要采用的是成本低、效率高、效果易监测的CPS模式（按销售额付费）的网络广告，即：网站挂上凡客诚品的广告，如果顾客点击广告链接到凡客诚品并购买服装，网站就会获得销售额一定比例的分成。不仅仅是广告，凡客诚品还建立了一种既给消费者优惠又给合作方分成的互利联盟模式：与凡客诚品建立合作关系的第三方支付平台、团购网站、购物返点网站等合作方可以获得一定比例的分成，而这些合作方引导来的消费者，也可以获得一定比例的返现优惠。这样为消费者提供了更大的让渡价值，有利于培育顾客忠诚。
五、服装类网店构建虚拟价值链的建议
综合我国服装类网店现有的实践经验，基于顾客忠诚，为服装类网店设计了如下的虚拟价值链构建方案：
1.网上采购与网路导购。通过电子商务系统更容易实现灵活采购。一般的服装企业，更新设计是以季度为单位，因而采购也是以季度为单位。而追求“快时尚”的企业，采购频率以月为单位，可以快速应对流行趋势。网上导购通过服装图片等可以刺激顾客的购买欲望。
2.网络化的设计。（1）缩短设计周期。SPA(自有品牌服装专业零售商)通常是自主设计，并且其注重的不是设计的独创性，而是设计的时尚性。构建网络信息系统有助于快速地进行模仿性、改良性的设计，然后配合快速生产模式，这样就能加快推出新品的频率，每年推出大量的款式。（2）联结设计与销售。网络直销在数据分析上的巨大优势，即使是最先进的零售终端POS系统也难以与之匹敌，应该充分加以利用。除了对销售数据、顾客需求信息、库存信息、采购信息进行分析，企业还可以建立标准化的数据库（即把服装信息标准化，分门别类地存储于数据库中），共同为快速地设计服装提供有力的支持。（3）建立虚拟化、跨部门的设计团队。这样可以跨越时空的界限进行协同化的设计。通过利用信息共享、并行设计、实时修改等技术手段，虚拟设计能够用更低的成本获得更高的灵活性和更快的产出速度。（4）让顾客参与设计。顾客的设计直接反映其需求，让顾客参与设计，能够免费获得符合顾客需求的设计灵感。这比模仿性设计、试销更进一步降低了设计成本。可以先选择一些意见领袖型的顾客来尝试，他们对潮流有着敏锐的洞察力，其设计更有希望成为热销商品。或者可以开辟一个网络版块，让顾客遵循一定的流程提出自己的设计想法，网站后台对大量的顾客设计想法进行汇总分析，挑选出最有潜力的设计。
3.信息化的物流系统。（1）加快物流速度。只有让虚拟价值链的各个环节都快速运转，才能实现“快时尚”模式，进而为顾客提供大量的时尚、低价的服装，促进顾客忠誠。因而信息系统要贯彻设计、生产、物流、销售等各个环节。（2）提供附加服务。可以借鉴凡客诚品的模式，提供“货到当场试穿，不满意可当场退货”的服务。
4.网络化的人力资源。除了借鉴时尚起义在网络上进行模特选秀的做法，可以进一步扩大网络招聘力度：通过网页发布招聘信息、通过邮箱接收简历、通过网络视频进行初步面试、通过即时通讯工具进行双向交流、通过网上填表系统进行性格测试，网络提供了许多低成本、高效率的招聘工具。此外，还可以利用网络建立虚拟化、跨部门的设计团队；利用网络销售丰富的数据考核员工绩效。
5.信息技术平台。构建服装网店信息技术平台的关键是信息融合：融合前台的数据库管理系统和后台的直销管理系统；融合采购、设计、生产、物流、销售等各个环节的相关信息系统。
6.网上订单处理。信息技术使得服装类网店可以通过网络来简化订单处理工作。减少订单差错，加快订单处理速度，提供订单自助查询服务，这些都有助于提高服务质量，促进顾客忠诚。
7.网上库存管理。网络直销有助于解决服装行业长期以来的库存难题，降低了成本，就有条件为顾客提供更多的让渡价值。利用电子商务构建起快速而又富有柔性的虚拟价值链，库存管理也变得更加方便和高效。
8.小批量、多品种的生产模式。小批量、多品种的生产模式是SPA模式的关键，也是“快时尚”得以实现的基础。而这种生产模式离不开信息系统的建设。对于邮购企业转型网络直销的企业和新兴的互联网企业，可以采用外包的生产模式，即：将绝大部分的生产外包而专注于设计与销售环节。对于有制造业基础的企业，可以充分利用其原有的制造优势，采用垂直整合的生产模式。即：将自己的生产基地进行信息化改造，将原本人力密集型的染色、剪裁工作变成高度自动化的。而难以自动化的部分，如缝合工作，则通过垂直整合的方式，外包给聚集在基地附近的合作伙伴。再通过建设先进的物流系统，就能实现快速生产。越是流行性强的服装，企业的速度优势会体现得越明显。
9.网络营销。可参考案例分析部分介绍的网络营销手段，如：按效果付费的网络广告、联合营销、网络试销、线上线下互动、会员数据库营销等。
10.在线服务。可参考凡客诚品与时尚起义的在线服务环节，为顾客提供便捷的退货服务与搭配咨询服务。
参考文献：
1.任新建.基于信息的虚拟价值链模型研究.兰州学刊,2005(1)
2.曹忠鹏,周庭锐,陈淑青.基于行为和态度的顾客多忠诚研究.中国工业经济,2007（03）
3.高昉,余明阳.顾客忠诚影响因素的研究综述.市场营销导刊,2008(04)
4.戚虹.网络顾客忠诚的影响因素与模型研究:[硕士学位论文].大连:大连理工大学,2007
5.白庆华,秦耕.B2B电子商务中的虚拟价值链研究.计算机集成制造系统,2002(6)
6.李科,郝斌.虚拟价值链下的企业竞争力:顾客视角的分析.兰州商学院学报,2009(5)
7.郑兵.B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究[D].中国优秀博硕士学位论文数据库,2008
（作者单位：福建省职业病与化学中毒预防控制中心 福建福州 350001）
（责编：贾伟）
关键词：网络品牌 虚拟价值链 服装业 服装类网店
中图分类号:F062.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）07-055-03
一、虚拟价值链理论的发展
在信息经济时代，企业的竞争不只局限在管理者可以看到、触及到的由资源组成的物质世界，还要在由信息所组成的虚拟世界即市场空间中竞争。即通过信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动，在可视化管理、提高市场响应能力和利用信息技术建立新型顾客关系三个阶段中利用信息来增加价值。
目前，学术界关于虚拟价值链的研究大多停留在第一阶段和第二阶段。而本论文进行的“基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链研究”，针对的是第三阶段。因而具有一定的创新性。
二、网络环境下的顾客忠诚
在早期，关于顾客忠诚的研究，通常是从行为角度进行的。即单因素。随着研究的不断发展，许多研究者认为顾客忠诚是行为和态度两个方面共同作用的结果。即双因素。再后来的研究，许多学者认为，真正的顾客忠诚不仅是重复购买行为，而应是带有态度倾向的重复购买行为，它有行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三个层次或认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等多因素。在网络环境下，原有的顾客忠诚的基本理论仍然适用。
1.顾客忠诚的影响因素。产品或服务的质量：它们是顾客忠诚的基础性影响因素。只有它们得到了保障，才有可能形成顾客忠诚。
顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种单纯的心理反应，不涉及行为，但它是顾客忠诚的基础。顾客满意与顾客忠诚是正相关的，但并非线性相关：不满意不一定会转移，满意也不一定就忠诚。一般性的满意的顾客，其忠诚度并不高，只有非常满意的顾客才会经常重复购买，非常满意的顾客，其忠诚度是一般性满意的顾客的6倍。
顾客信任：顾客对企业能够履行交易承诺的信心。社会学中，信任被定义为一方估计另一方会完成某种行动的概率。
顾客价值：等于顾客总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）减去顾客总成本（包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）。顾客价值会影响顾客满意，进而影响顾客忠诚。
转换成本：顾客选择一个新的产品或服务时付出的代价。不仅是货币成本，还有心理成本和时间成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。差异化的产品或服务，具有一定的不可替代性，因而能够极大地增强顾客忠诚度。
此外，还有研究者认为企业形象、顾客承诺、消费经历、替代者吸引力、员工忠诚等因素也会影响顾客忠诚。
2.网络环境下顾客忠诚的影响因素。价格优势、产品质量、信息质量、服务失误补救、网站设计、操作便利性、网站速度、顾客化或个性化、娱乐性、网络安全性、可靠性、网站声誉、虚拟社区、网络互动质量、个人隐私保护等。
3.二者的关系。构建虚拟价值链，有利于企业培育顾客忠诚，帮助企业充分理解客户，提供个性化服务；提高企业理解客户的能力，提高客户忠诚度；突破对客户的时空限制；同时虚拟价值链的价值增值效应、整合协同效应、系统化效应和粘滞效应，又可以提高顾客让渡价值；减少顾客成本；加快对顾客需求的响应速度，从而提高服务质量；增强顾客对企业的依赖性，最终提高顾客忠诚度，获得可持续的企业竞争力。
通过对虚拟价值链理论及顾客忠诚理论的研究，我们可以推断出，虚拟价值链的不同的环节对于顾客忠诚的促进作用有所不同。现结合服装类网店的情况将其总结如下：
采购、人力资源、信息技术平台、订单处理、库存管理、生产等环节，起着基础性的支持作用。一方面是通过信息的快速流动与共享，降低成本，提高效率，使企业能够有更大的精力与财力去培育顾客忠诚；另一方面是通过信息技术手段提高企业利用信息构筑新型顾客关系的能力，例如：通过数据挖掘发现顾客潜在需求。
设计、营销、物流、服务等环节，对于顾客忠诚的影响较为直接：设计和营销具有很高的附加价值，正是因为它们是服装企业培育顾客忠诚的核心竞争力所在；服务对于顾客忠诚的重要性毋庸置疑，而对于服装网店来说，物流配送就是最重要的服务之一。
因此，本文以服装类网店为例，重点分析对顾客忠诚的影响较为直接的虚拟价值链的环节。
三、服装网购市场特点
1.服装网购是网购市场的主力。服饰类商品在2007年首次成为网购成交金额最大的商品类别，之后一直稳居网购排行榜前列。
2.服装类网店是塑造网络品牌的先锋。众所周知，品牌对于服装企业来说十分重要，服装网购市场更是如此，打响品牌，才不会让产品被信息的海洋所淹没。服装网店对品牌推广的投入远高于平均水准。
3.顾客忠诚对于服装类网店的发展尤为重要。电子商务推动服装企业以顾客需求为导向。顾客拥有了更丰富的选择，竞争更加激烈。顾客的需求能够迅速反馈给企业。
培育顾客忠诚是服装网店持续发展的关键。网购服装最初的、也是目前为止最大的卖点就是价格优势。服装网店要想在低价的基础上发展壮大，除了降低成本，还必须提高顾客忠诚度，在薄利的同时做到多销。价格虽然重要，但低价吸引来的主要是首次购买，要增加重复购买，就必须培育顾客忠诚。以发展较早的图书网络销售市场为例，卓越网与当当网从2000年到2005年的销售总额，只相当于2006到2007年的销售总额，而后来的销售额80%是由忠诚客户贡献的。
由服装网店的发展概况可知，以服装类网店为对象来研究“基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建”，具有很强的代表性。
四、服装类网店的主要类型及虚拟价值链构建研究
1.知名企业开拓网络市场。这一类服装网店的主要优势是可以依托原有资源（如：生产资源、品牌资源）。面临的主要问题则是线上、线下渠道的协调。目前，知名企业开拓网络市场的独立经营能力还不够强，这和它们主要经营单一品牌且较少进行推广有关。它们主要借助于淘宝网巨大的客流量来开拓市场，此类网站的淘宝商城旗舰店的交易金额远高于自建的独立网站。（也有的是只有独立网站和只有淘宝商城店铺的。）
2.邮购企业转型网络直销。此类企业中发展最快的是邮购企业麦考林旗下的麦网，麦网销售EUROMODA、RAMPAGE等多个服装品牌。
其虚拟价值链构建具体说明如下：
生产外包：麦考林靠邮购起家，采用的是典型的重设计而“轻”生产模式。生产由代工厂进行贴牌生产。麦考林引进了先进的信息系统来辅助监控生产质量。
网络营销：麦考林投放了大量的CPS网络广告。但其营销手段的最大特色在于“线上线下多渠道互动”和“会员数据库营销”。麦考林的多渠道零售模式，为网络销售提供了便利。目前麦考林有目录邮购、网络销售、实体专卖店这三种渠道，它们在共享数据库的基础上为顾客提供全方位的服务。顾客可以在实体店试穿后通过网络以更低的价格订购服装。线上线下互动，极大地增强了顾客对该品牌的信任度。麦考林擅长运用会员数据库营销，并利用这些信息分析客户爱好、购买特点（如：对价格和时尚的敏感度）等，以实现个性化的营销，指导销售策略、设计产品和采购。
网上采购：麦考林的经营模式决定了其必须具备强大的采购、设计能力，随着信息技术的发展，它开始通过网络来提高采购、设计环节的效率。网上采购时效性强，成本也低。虚拟设计则能让经常在世界各地追踪潮流、搜寻商品的买手们更快捷地反馈、交流信息，缩短产品的设计周期。
会员数据库管理系统：麦考林在目录邮购方面的经验，使得其具备很强的数据库营销能力。麦考林擅长利用会员信息进行富有针对性的营销，并协调设计、采购、生产、销售等各个环节。
物流方面，采用了自建物流配送中心和外包配送相结合的方式。建立了先进、完整的物流体系。配送外包，支持多种送货方式，满足顾客的不同需求。承诺客户48小时内到货。
麦考林投入巨资建立了强大的信息技术平台：前台的数据库管理系统和后台的直销管理系统无缝对接。麦考林整合了原有的ERP系统和网上交易系统，联结了销售信息与会员数据库，三个销售渠道的数据也实现了共享。
3.新兴的互联网企业。典型代表是凡客诚品。它最初主要销售男士衬衫，后逐渐扩大产品线。目前，凡客诚品的服装品类较齐全，但销售主力是标准化程度较高的休闲服装，如男女衬衫、POLO衫、T恤等。
凡客诚品是目前发展得最好的服装类网店，它的虚拟价值链构建不同之处在于：
（1）网络试销以改进设计：信息的加工与利用贯穿了凡客诚品的整个设计流程：①设计团队内部讨论→②面向内部员工开设产品会征询意见→③找一些客户开设恳谈会征询意见→④制作少量样衣，根据试穿效果改进设计→⑤根据网店试销结果改进设计→⑥正式投产、销售。在这个过程中，设计师不断获得各种信息反馈，经过层层筛选，只有具备良好的销售潜力的服装才会正式投产，从而降低了服装滞销带来的库存风险。
（2）物流：不同于麦网等的“自建物流配送中心而配送外包”模式，凡客诚品是自建物流配送中心，而配送只是部分外包。是目前服装类网店中，自有物流比例最大的企业。凡客诚品之所以愿意花费大量的财力来建设自己的物流配送系统，是因为拥有自己的配送系统能够更好地保证服装质量，收集反馈信息，加速资金回笼。也正是因为有自己的物流系统，凡客诚品才能确保“30天无条件退货”的售后服务落到实处；送货上门的时候，顾客才能放心地当场试穿，如果对服装不满意可以当场退货。
（3）大量投放CPS网络广告：2008年，凡客诚品的广告投放费用不及PPG的一半，销售收入却比PPG更高。这种广告投放效率上的巨大差异，部分由于PPG的开拓为后来的凡客诚品铺平了道路，但更多地来源于二者广告投放方式的不同。PPG的广告主要投放在电视、平面媒体上，费用很高，效果不易测定。而凡客诚品主要采用的是成本低、效率高、效果易监测的CPS模式（按销售额付费）的网络广告，即：网站挂上凡客诚品的广告，如果顾客点击广告链接到凡客诚品并购买服装，网站就会获得销售额一定比例的分成。不仅仅是广告，凡客诚品还建立了一种既给消费者优惠又给合作方分成的互利联盟模式：与凡客诚品建立合作关系的第三方支付平台、团购网站、购物返点网站等合作方可以获得一定比例的分成，而这些合作方引导来的消费者，也可以获得一定比例的返现优惠。这样为消费者提供了更大的让渡价值，有利于培育顾客忠诚。
五、服装类网店构建虚拟价值链的建议
综合我国服装类网店现有的实践经验，基于顾客忠诚，为服装类网店设计了如下的虚拟价值链构建方案：
1.网上采购与网路导购。通过电子商务系统更容易实现灵活采购。一般的服装企业，更新设计是以季度为单位，因而采购也是以季度为单位。而追求“快时尚”的企业，采购频率以月为单位，可以快速应对流行趋势。网上导购通过服装图片等可以刺激顾客的购买欲望。
2.网络化的设计。（1）缩短设计周期。SPA(自有品牌服装专业零售商)通常是自主设计，并且其注重的不是设计的独创性，而是设计的时尚性。构建网络信息系统有助于快速地进行模仿性、改良性的设计，然后配合快速生产模式，这样就能加快推出新品的频率，每年推出大量的款式。（2）联结设计与销售。网络直销在数据分析上的巨大优势，即使是最先进的零售终端POS系统也难以与之匹敌，应该充分加以利用。除了对销售数据、顾客需求信息、库存信息、采购信息进行分析，企业还可以建立标准化的数据库（即把服装信息标准化，分门别类地存储于数据库中），共同为快速地设计服装提供有力的支持。（3）建立虚拟化、跨部门的设计团队。这样可以跨越时空的界限进行协同化的设计。通过利用信息共享、并行设计、实时修改等技术手段，虚拟设计能够用更低的成本获得更高的灵活性和更快的产出速度。（4）让顾客参与设计。顾客的设计直接反映其需求，让顾客参与设计，能够免费获得符合顾客需求的设计灵感。这比模仿性设计、试销更进一步降低了设计成本。可以先选择一些意见领袖型的顾客来尝试，他们对潮流有着敏锐的洞察力，其设计更有希望成为热销商品。或者可以开辟一个网络版块，让顾客遵循一定的流程提出自己的设计想法，网站后台对大量的顾客设计想法进行汇总分析，挑选出最有潜力的设计。
3.信息化的物流系统。（1）加快物流速度。只有让虚拟价值链的各个环节都快速运转，才能实现“快时尚”模式，进而为顾客提供大量的时尚、低价的服装，促进顾客忠誠。因而信息系统要贯彻设计、生产、物流、销售等各个环节。（2）提供附加服务。可以借鉴凡客诚品的模式，提供“货到当场试穿，不满意可当场退货”的服务。
4.网络化的人力资源。除了借鉴时尚起义在网络上进行模特选秀的做法，可以进一步扩大网络招聘力度：通过网页发布招聘信息、通过邮箱接收简历、通过网络视频进行初步面试、通过即时通讯工具进行双向交流、通过网上填表系统进行性格测试，网络提供了许多低成本、高效率的招聘工具。此外，还可以利用网络建立虚拟化、跨部门的设计团队；利用网络销售丰富的数据考核员工绩效。
5.信息技术平台。构建服装网店信息技术平台的关键是信息融合：融合前台的数据库管理系统和后台的直销管理系统；融合采购、设计、生产、物流、销售等各个环节的相关信息系统。
6.网上订单处理。信息技术使得服装类网店可以通过网络来简化订单处理工作。减少订单差错，加快订单处理速度，提供订单自助查询服务，这些都有助于提高服务质量，促进顾客忠诚。
7.网上库存管理。网络直销有助于解决服装行业长期以来的库存难题，降低了成本，就有条件为顾客提供更多的让渡价值。利用电子商务构建起快速而又富有柔性的虚拟价值链，库存管理也变得更加方便和高效。
8.小批量、多品种的生产模式。小批量、多品种的生产模式是SPA模式的关键，也是“快时尚”得以实现的基础。而这种生产模式离不开信息系统的建设。对于邮购企业转型网络直销的企业和新兴的互联网企业，可以采用外包的生产模式，即：将绝大部分的生产外包而专注于设计与销售环节。对于有制造业基础的企业，可以充分利用其原有的制造优势，采用垂直整合的生产模式。即：将自己的生产基地进行信息化改造，将原本人力密集型的染色、剪裁工作变成高度自动化的。而难以自动化的部分，如缝合工作，则通过垂直整合的方式，外包给聚集在基地附近的合作伙伴。再通过建设先进的物流系统，就能实现快速生产。越是流行性强的服装，企业的速度优势会体现得越明显。
9.网络营销。可参考案例分析部分介绍的网络营销手段，如：按效果付费的网络广告、联合营销、网络试销、线上线下互动、会员数据库营销等。
10.在线服务。可参考凡客诚品与时尚起义的在线服务环节，为顾客提供便捷的退货服务与搭配咨询服务。
参考文献：
1.任新建.基于信息的虚拟价值链模型研究.兰州学刊,2005(1)
2.曹忠鹏,周庭锐,陈淑青.基于行为和态度的顾客多忠诚研究.中国工业经济,2007（03）
3.高昉,余明阳.顾客忠诚影响因素的研究综述.市场营销导刊,2008(04)
4.戚虹.网络顾客忠诚的影响因素与模型研究:[硕士学位论文].大连:大连理工大学,2007
5.白庆华,秦耕.B2B电子商务中的虚拟价值链研究.计算机集成制造系统,2002(6)
6.李科,郝斌.虚拟价值链下的企业竞争力:顾客视角的分析.兰州商学院学报,2009(5)
7.郑兵.B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究[D].中国优秀博硕士学位论文数据库,2008
（作者单位：福建省职业病与化学中毒预防控制中心 福建福州 350001）
（责编：贾伟）