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生动化的法则和技巧可以很细致、很复杂，但是屏蔽细节，还原本质，从销量导向来做生动化，无非就是“突出主次”、“陈列位置”、“陈列数量”、“陈列外观”四个方面。简单才有执行力！
特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.head-to-hand.com
上节主要内容回顾：
前面两篇，我们学习了中小终端拜访的规范和标准：“中小终端拜访标准八步骤”。主要学习了以下内容：
一、拜访出门前的准备
1.首先准备好今天要去哪里：业代行踪要固定、工作量要固定、拜访目标要固定；
2.准备好今天带什么东西：带什么物料、带什么货、带什么工具；
3.准备好今天说什么：可预期问题的回答话术；
4.准备今天干什么（今天的目标店）：让业代每天带着目标出门，拜访客户更有针对性。
二、终端店内拜访步骤
第一步，店外准备：整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名，反思店内工作绩效目标；
第二步，户外工作：检查户外广告，优售优陈；
第三步，进店：打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”，赢得沟通机会；
第四步，检查店内工作机会模型：此步骤和第一步店外反思该店工作机会模型相呼应，让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。
“中小终端拜访标准八步骤”行文至此，引出一个老掉牙的话题“终端生动化”。上节我们已经初步提出一个理念：“做生动化不是为了更标准、更好看，而是为了更好卖！”这又是一个在营销界经常被忽视的常识性的问题，本文专门展开讲解。
做生动化不是为了更标准、更好看，而是为了更好卖
外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。例如，可口可乐公司就在其生动化教材中指出：
生动化的作用——在消费者的冲动型消费中，90％的冲动购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟；产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象。
生动化的意义——你能把竞品挤出货架，就能把竞品挤出市场；在自选式购物场所，销量和排面成正比；没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去；失去的销售机会永远不会再来；生动化是业务人员的天职，是最后、最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做得好，说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错，反之 销量再大，生动化和铺货做得不好也说明没有尽挖市场潜力。
终端生动化的本质“不是为了好看，而是为了好卖”，那么怎样做生动化才能“好卖”？
突出主次提升销量
1.用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目
重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大的销量）。
比如，统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”、“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就“杯具”了！这说明业务员外行，浪费了陈列资源（推新品情况除外）。
重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30～50家零售店，如果每天把自己的工作时间平均花在这些店内，那就蠢了。业务员在出门前应看看哪家是今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间才对！
再比如，现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面“砸”钱，但是对100～300平方的中小超市，大多数厂家却没有费用预算。实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动得“内牛满面”，然后你在他店里想怎么陈列都好商量。我们核算一下就知道，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！
重点项目：假如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP、门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列，而是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。
2.突出卖点提升销量
美的豆浆机打广告“无网！干豆！不锈钢！”——这是美的针对九阳豆浆机打出来的卖点。美的的导购员在卖场里面编段子“骂”九阳豆浆机：“升级了，换代了，有网的，淘汰了！要买就买一步到位的，千万不能买半途而废的！”九阳的人也很聪明，他们在九阳专柜门口摆放一个堆头，做一档特价，悬挂一个促销海报“无网豆浆机，基本型！特价199元”。这是什么意思？就是你们美的不是标榜“无网”吗？我们不是没有，我们认为这种机子都是低档货，是基本型，只值100多块钱！
这两个企业在打什么战争！卖点战！这才是高手风范。九阳的卖点是“豆浆机的开创者和领导者”、“智能营养王”，那么九阳的所有专柜形象、堆头形象、展示物上应该突出这个卖点。但在销量重压之下，可能有个别九阳业务人员的堆头专柜上传递的信息不是“豆浆机的开创者和领导者”，而是到处挂着特价海报“原价799元，现价499元”，这就忘“本”了。领导品牌跟别人拼价格，太笨！
经常有学员问我：“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办？”我的答案是：第一，拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展示标准、价格维护标准……第二，你要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。
我给恒顺香醋做培训时，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，打出170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质、珍贵、放心，这个卖点真正落地、凸显、传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖得比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点，反而是在拼命搞特价，那就是“端着自家金饭碗要饭了”。
卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。格力空调天天喊“掌握核心科技”，说老实话，消费者没有几个人真的详细了解格力掌握什么核心科技！但是卖点传播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，结果它卖得又贵又好！
以销量为导向做生动化，记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！
3.明码标价提升销量
特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。对于终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价这些细节，业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品的购买几率会下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，一定要关注明码标价。
陈列外观博眼球，刺激销量提升
1.集中陈列吸引眼球
产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”，所以，在店内要尽可能想办法做到集中陈列。
案例：
有很多超市现在不是按照厂牌集中陈列方便面，而是按照品类、口味别陈列（各厂产品同一口味的放在一起），在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大（见图1）。
这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列，不便于厂家推销自己的产品。怎么办？
首先我们要遵守超市的口味别陈列规定，同时在同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，同样能形成集中陈列效果（见图2）。
外资企业在产品设计上用了心思，同一厂家产品在外观设计上风格一致，成系列陈列后，摆在一起一眼就看出是一个家族，所以很吸引眼球。反之国内一些企业产品设计风格五花八门、大小不一、色调不齐，摆在一起也很凌乱，集中陈列效果也不好（这样会很吃亏，最好改过来）。
2.跳出货架吸引眼球
一个超市那么多堆头，你怎么让自己的堆头脱颖而出？这件事企划部的人一定要当大事来抓。超市里造价昂贵的异型堆是为了什么，还不是为了“博眼球”。其实跳出货架也不一定要拿钱堆，给大家看几幅图片，大家就会明白什么叫跳出货架吸引眼球了。
图3说明：最难陈列的袋装膨化食品，放在货架上站不稳，放在堆头上乱七八糟。但是这个堆头就比较有创意，简单经济还博眼球！超市也不会多收钱——只听说收堆头费，还没听说过收“顶头费”。
图4说明：看看，蔬菜也能生动化，这才叫原汁原味原生态！
图5说明：看看拖布都陈列成啥样了，这就是吸引眼球！
3.卖相好提高购买机会：清洁、不良品管理、先进先出、正面迎客
这几个名词都不用解释，还是用图片体会一下吧。
图6说明：这种陈列形象，你会买这个产品吗？
图6中哪些地方产品容易出现问题？一是堆头下层。因为补货是从上层补货，堆头下层会被遗忘从而导致产品即期。二是货架不容易拿取的最高层。在这种销售不好、业务员拜访不勤的店，你会看到污损、磨毛、压瘪的产品，看到不良生产日期，看到乱七八糟的陈列。道理大家都懂，但是多数人还是忽略了这一条对销量的影响有多大！
用陈列数量刺激销量
1.陈列数量越多越好
陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。
2.前后线转置
中小终端货架叫做“前线”，老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角存放整箱货物的地方叫做“后线”。“前线”要尽量多陈列，“后线”要空仓——把“后线”的货全部拆箱上架，搬到“前线”去。一方面，“前线”排面大，好处不言而喻；另一方面，老板都是看“后线”库存订货的，这次把他的后线搬空了，下一次他会说：“哎呦！没货了，该进货了。”
3.打击竞品
一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。我们可以把竞品的排面缩小；把竞品冰冻好的饮料拿出来；把竞品货架上的货拔拉下来放进箱子里，再封上胶带，放在楼梯拐角，上面再压两箱牛奶——不行，牛奶很快就会卖掉，竞品又会冒头了。要给竞品上面压两箱盐，让它今年都出不来！这就是用生动化打击竞品。
江湖险恶，超市里业务员互相使坏：偷竞品价格签、把竞品的货藏起来、把竞品的方便面捏碎、往竞品的纸包装饮料上面扎针眼、偷竞品的赠品、撕竞品促销告知海报……唉！这些行为用的原则就是：“我的货摆得越多越好，竞品越少越好。”简单粗暴，行之有效！但这些江湖招术还是少用，因为往往你做“初一”我做“十五”，业务员打架多是这种事诱发！
用陈列位置促进销量
1.多点陈列，方便拿取
王老吉的多点陈列做得好，超市里到处都是他的小挂篮，随时会被买走一瓶，这就是多点陈列。与之类似的一个原则就是“方便拿取”。
比如，国外有一种金融产品，给你抵押贷款，把钱打到你的卡上，货款人不用付利息。如果你忍得住不花这个钱，银行就不收利息；如果你花了，就按照花费金额交贷款利息。大家想想这有多“险恶”：卡上没钱也就算了，天天卡上存着100万元，随时可以用，年底才按你花费的本金结算利息，有几个人能忍得住不花这个钱？这个金融产品就是运用了营销原理“方便拿取”、“你离消费者越近，就离竞争越远”。
提高铺货率是“方便拿取”，摆在货架上黄金陈列位是“方便拿取”，酒水行业餐饮摆台陈列是“方便拿取”，自动售货机的投放也是“方便拿取”……总之，越是多点陈列越容易看到，越是方便拿取就越容易卖掉。
2.店外可见
这一条一点都不神秘，但是很容易被人忽视。比如有些终端有个大玻璃门，玻璃橱窗正对着马路，这个位置一定要攻占（见图7）。我们可以在窗台上陈列产品，在玻璃门后面陈列产品、悬挂海报围挡膜，越多越好，越壮观越好。从店外看见，就好像一个广告墙，这对刺激销量很有效！
本节回顾与下节预告
本节我们学习了“以销量导向做生动化陈列”的方法，更强调了“生动化不是为了好看，不是为了更标准，而是为了好卖”这个思想。
怎样才能以销量为导向做生动化呢？我们可以从“突出主次”、“陈列位置”、“陈列数量”、“陈列外观”四个方面下手：
其一是突出主次。要突出最起量的重点产品，最起量的重点店，最影响销量的重点项目。要突出卖点促进销售，跳出价格战，要突出价格标签促进购买。
其二是在陈列外观上，要尽可能集中陈列来跳出货架，吸引眼球，要维护产品清洁度，保持好卖相。
其三是在陈列数量上，要让前线（货架堆头）上货越多越好，后线（库房）尽量空仓，竞品嘛，越少越好！
其四是陈列位置要多点陈列，方便拿取，店外可见，能直接促进销量。
生动化的法则和技巧可以很细致、很复杂，但是屏蔽细节，还原本质，从销量导向来看生动化，无非也就这几句！还是简单一点好，简单才有执行力！
下节我们将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访标准八步骤》（下），并结束这个话题。
作者即将出版新书《深度分销：中小终端销售人员工作技能模型》
（编辑：陈展 [email protected]）
思考：以销量为导向做生动化，应该从哪四个方面入手？每个方面有哪些具体工作内容？
特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.head-to-hand.com
上节主要内容回顾：
前面两篇，我们学习了中小终端拜访的规范和标准：“中小终端拜访标准八步骤”。主要学习了以下内容：
一、拜访出门前的准备
1.首先准备好今天要去哪里：业代行踪要固定、工作量要固定、拜访目标要固定；
2.准备好今天带什么东西：带什么物料、带什么货、带什么工具；
3.准备好今天说什么：可预期问题的回答话术；
4.准备今天干什么（今天的目标店）：让业代每天带着目标出门，拜访客户更有针对性。
二、终端店内拜访步骤
第一步，店外准备：整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名，反思店内工作绩效目标；
第二步，户外工作：检查户外广告，优售优陈；
第三步，进店：打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”，赢得沟通机会；
第四步，检查店内工作机会模型：此步骤和第一步店外反思该店工作机会模型相呼应，让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。
“中小终端拜访标准八步骤”行文至此，引出一个老掉牙的话题“终端生动化”。上节我们已经初步提出一个理念：“做生动化不是为了更标准、更好看，而是为了更好卖！”这又是一个在营销界经常被忽视的常识性的问题，本文专门展开讲解。
做生动化不是为了更标准、更好看，而是为了更好卖
外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。例如，可口可乐公司就在其生动化教材中指出：
生动化的作用——在消费者的冲动型消费中，90％的冲动购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟；产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象。
生动化的意义——你能把竞品挤出货架，就能把竞品挤出市场；在自选式购物场所，销量和排面成正比；没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去；失去的销售机会永远不会再来；生动化是业务人员的天职，是最后、最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做得好，说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错，反之 销量再大，生动化和铺货做得不好也说明没有尽挖市场潜力。
终端生动化的本质“不是为了好看，而是为了好卖”，那么怎样做生动化才能“好卖”？
突出主次提升销量
1.用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目
重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大的销量）。
比如，统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”、“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就“杯具”了！这说明业务员外行，浪费了陈列资源（推新品情况除外）。
重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30～50家零售店，如果每天把自己的工作时间平均花在这些店内，那就蠢了。业务员在出门前应看看哪家是今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间才对！
再比如，现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面“砸”钱，但是对100～300平方的中小超市，大多数厂家却没有费用预算。实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动得“内牛满面”，然后你在他店里想怎么陈列都好商量。我们核算一下就知道，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！
重点项目：假如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP、门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列，而是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。
2.突出卖点提升销量
美的豆浆机打广告“无网！干豆！不锈钢！”——这是美的针对九阳豆浆机打出来的卖点。美的的导购员在卖场里面编段子“骂”九阳豆浆机：“升级了，换代了，有网的，淘汰了！要买就买一步到位的，千万不能买半途而废的！”九阳的人也很聪明，他们在九阳专柜门口摆放一个堆头，做一档特价，悬挂一个促销海报“无网豆浆机，基本型！特价199元”。这是什么意思？就是你们美的不是标榜“无网”吗？我们不是没有，我们认为这种机子都是低档货，是基本型，只值100多块钱！
这两个企业在打什么战争！卖点战！这才是高手风范。九阳的卖点是“豆浆机的开创者和领导者”、“智能营养王”，那么九阳的所有专柜形象、堆头形象、展示物上应该突出这个卖点。但在销量重压之下，可能有个别九阳业务人员的堆头专柜上传递的信息不是“豆浆机的开创者和领导者”，而是到处挂着特价海报“原价799元，现价499元”，这就忘“本”了。领导品牌跟别人拼价格，太笨！
经常有学员问我：“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办？”我的答案是：第一，拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展示标准、价格维护标准……第二，你要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。
我给恒顺香醋做培训时，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，打出170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质、珍贵、放心，这个卖点真正落地、凸显、传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖得比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点，反而是在拼命搞特价，那就是“端着自家金饭碗要饭了”。
卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。格力空调天天喊“掌握核心科技”，说老实话，消费者没有几个人真的详细了解格力掌握什么核心科技！但是卖点传播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，结果它卖得又贵又好！
以销量为导向做生动化，记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！
3.明码标价提升销量
特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。对于终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价这些细节，业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品的购买几率会下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，一定要关注明码标价。
陈列外观博眼球，刺激销量提升
1.集中陈列吸引眼球
产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”，所以，在店内要尽可能想办法做到集中陈列。
案例：
有很多超市现在不是按照厂牌集中陈列方便面，而是按照品类、口味别陈列（各厂产品同一口味的放在一起），在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大（见图1）。
这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列，不便于厂家推销自己的产品。怎么办？
首先我们要遵守超市的口味别陈列规定，同时在同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，同样能形成集中陈列效果（见图2）。
外资企业在产品设计上用了心思，同一厂家产品在外观设计上风格一致，成系列陈列后，摆在一起一眼就看出是一个家族，所以很吸引眼球。反之国内一些企业产品设计风格五花八门、大小不一、色调不齐，摆在一起也很凌乱，集中陈列效果也不好（这样会很吃亏，最好改过来）。
2.跳出货架吸引眼球
一个超市那么多堆头，你怎么让自己的堆头脱颖而出？这件事企划部的人一定要当大事来抓。超市里造价昂贵的异型堆是为了什么，还不是为了“博眼球”。其实跳出货架也不一定要拿钱堆，给大家看几幅图片，大家就会明白什么叫跳出货架吸引眼球了。
图3说明：最难陈列的袋装膨化食品，放在货架上站不稳，放在堆头上乱七八糟。但是这个堆头就比较有创意，简单经济还博眼球！超市也不会多收钱——只听说收堆头费，还没听说过收“顶头费”。
图4说明：看看，蔬菜也能生动化，这才叫原汁原味原生态！
图5说明：看看拖布都陈列成啥样了，这就是吸引眼球！
3.卖相好提高购买机会：清洁、不良品管理、先进先出、正面迎客
这几个名词都不用解释，还是用图片体会一下吧。
图6说明：这种陈列形象，你会买这个产品吗？
图6中哪些地方产品容易出现问题？一是堆头下层。因为补货是从上层补货，堆头下层会被遗忘从而导致产品即期。二是货架不容易拿取的最高层。在这种销售不好、业务员拜访不勤的店，你会看到污损、磨毛、压瘪的产品，看到不良生产日期，看到乱七八糟的陈列。道理大家都懂，但是多数人还是忽略了这一条对销量的影响有多大！
用陈列数量刺激销量
1.陈列数量越多越好
陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。
2.前后线转置
中小终端货架叫做“前线”，老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角存放整箱货物的地方叫做“后线”。“前线”要尽量多陈列，“后线”要空仓——把“后线”的货全部拆箱上架，搬到“前线”去。一方面，“前线”排面大，好处不言而喻；另一方面，老板都是看“后线”库存订货的，这次把他的后线搬空了，下一次他会说：“哎呦！没货了，该进货了。”
3.打击竞品
一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。我们可以把竞品的排面缩小；把竞品冰冻好的饮料拿出来；把竞品货架上的货拔拉下来放进箱子里，再封上胶带，放在楼梯拐角，上面再压两箱牛奶——不行，牛奶很快就会卖掉，竞品又会冒头了。要给竞品上面压两箱盐，让它今年都出不来！这就是用生动化打击竞品。
江湖险恶，超市里业务员互相使坏：偷竞品价格签、把竞品的货藏起来、把竞品的方便面捏碎、往竞品的纸包装饮料上面扎针眼、偷竞品的赠品、撕竞品促销告知海报……唉！这些行为用的原则就是：“我的货摆得越多越好，竞品越少越好。”简单粗暴，行之有效！但这些江湖招术还是少用，因为往往你做“初一”我做“十五”，业务员打架多是这种事诱发！
用陈列位置促进销量
1.多点陈列，方便拿取
王老吉的多点陈列做得好，超市里到处都是他的小挂篮，随时会被买走一瓶，这就是多点陈列。与之类似的一个原则就是“方便拿取”。
比如，国外有一种金融产品，给你抵押贷款，把钱打到你的卡上，货款人不用付利息。如果你忍得住不花这个钱，银行就不收利息；如果你花了，就按照花费金额交贷款利息。大家想想这有多“险恶”：卡上没钱也就算了，天天卡上存着100万元，随时可以用，年底才按你花费的本金结算利息，有几个人能忍得住不花这个钱？这个金融产品就是运用了营销原理“方便拿取”、“你离消费者越近，就离竞争越远”。
提高铺货率是“方便拿取”，摆在货架上黄金陈列位是“方便拿取”，酒水行业餐饮摆台陈列是“方便拿取”，自动售货机的投放也是“方便拿取”……总之，越是多点陈列越容易看到，越是方便拿取就越容易卖掉。
2.店外可见
这一条一点都不神秘，但是很容易被人忽视。比如有些终端有个大玻璃门，玻璃橱窗正对着马路，这个位置一定要攻占（见图7）。我们可以在窗台上陈列产品，在玻璃门后面陈列产品、悬挂海报围挡膜，越多越好，越壮观越好。从店外看见，就好像一个广告墙，这对刺激销量很有效！
本节回顾与下节预告
本节我们学习了“以销量导向做生动化陈列”的方法，更强调了“生动化不是为了好看，不是为了更标准，而是为了好卖”这个思想。
怎样才能以销量为导向做生动化呢？我们可以从“突出主次”、“陈列位置”、“陈列数量”、“陈列外观”四个方面下手：
其一是突出主次。要突出最起量的重点产品，最起量的重点店，最影响销量的重点项目。要突出卖点促进销售，跳出价格战，要突出价格标签促进购买。
其二是在陈列外观上，要尽可能集中陈列来跳出货架，吸引眼球，要维护产品清洁度，保持好卖相。
其三是在陈列数量上，要让前线（货架堆头）上货越多越好，后线（库房）尽量空仓，竞品嘛，越少越好！
其四是陈列位置要多点陈列，方便拿取，店外可见，能直接促进销量。
生动化的法则和技巧可以很细致、很复杂，但是屏蔽细节，还原本质，从销量导向来看生动化，无非也就这几句！还是简单一点好，简单才有执行力！
下节我们将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访标准八步骤》（下），并结束这个话题。
作者即将出版新书《深度分销：中小终端销售人员工作技能模型》
（编辑：陈展 [email protected]）
思考：以销量为导向做生动化，应该从哪四个方面入手？每个方面有哪些具体工作内容？