摘要：随着媒体间的竞争越来越激烈，作为重要的媒体形态，传统报纸媒体经营收入逐年下滑。在经历了一次次的探索和爬坡转型后，拥有舆论引导作用和权威性的地方党媒开辟公益领域。通过公益事业的“向心力”，媒体一方面能实现自身品牌价值的增值，扩大公众的关注度，同时也有助于媒体内部采编、经营各部门活动联动的提升。
　　关键词：公益;党媒品牌;媒体
　　一、无可比拟——平台优势和资源优势
　　公益事业的传播离不开媒介作为载体。面对当下社会对公益的呼唤，媒体以多元的身份加入到公益领域，媒体与公益的结合是时代的产物。以漯河日报社为例，经过多年的发展，《漯河日报》作为中共漯河市委机关报以自己的权威性、公信力、影响力和号召力，赢得了读者的高度认可，漯河日报社旗下的融媒体矩阵也在受众心目中形成了较高的媒体品牌知名度和美誉度。
　　由于党媒具有较高的社会公信力和权威性，好比是一种强大的“社会中介机构”，拥有广泛的社会资源。2020年初新冠肺炎疫情肆虐时期，每一个公民都努力为抗击疫情做贡献，很多爱心人士希望向疫情一线捐款捐物，纷纷找到报社，想通过报社将自己的爱心传递。这一举动再次体现了读者对党媒的充分信任和依赖。同时，与公益组织相比，媒体能够通过自己的平台将这些爱心传递的正能量传播出去，扩大知晓率，并获得很好的社会效果。据统计，1月24日至3月19日，漯河日报社在抗击新冠肺炎疫情的新闻报道中，从疫情通报、领导关怀、爱心捐赠、驰援武汉、复工复产、科普知识、公益主题版面等方面进行了详细报道及刊登。其中纸媒共刊发新冠肺炎疫情报道稿件2350篇、旗下8个新媒体平台发稿10323篇。
　　同时，党媒做公益的另一个优势在于，党媒拥有高素质的从业人员，他们的专业度能为公益项目提供好的文案创意和策划，而且媒体经营人员能够对公益项目进行高效率的管理。
　　2018年4月21日至23日，漯河日报社成功承办了“书香中国万里行·漯河站”活动，邀请新华社、中央电视台、《人民日报》《光明日报》《经济日报》《工人日报》《农民日报》《中国新闻出版广电报》等二十多家中央媒体和人民网、新华网、光明网、中国新闻出版网、大河网等七家门户网站，对本次活动进行了立体报道和多角度解读。4月21日晚，央视《新闻联播》以《2018“书香中国万里行”启动》为题，对书香中国万里行·漯河站暨2018漯河全民读者节活动进行了报道，使“书香漯河”在全国打响了品牌。2019年10月25日至27日，漯河日报社再次成功承办书香中国万里行·漯河站全民阅读高端论坛和“四城同建”高峰论坛活动，活动内容涵盖高端论坛、大众喜爱的微信公众号颁奖、“百城提质”建设成就展、市政府重点工程展示等多项主题活动。在央级媒体的助阵与本地公益主题活动的综合带动下，行业活动与书香文化相得益彰，极大地提升了漯河的城市知名度和美誉度，报社也实现了经济效益和社会效益的双丰收。
　　二、融媒体平台——让公益覆盖到每个角落
　　新故相推，日生不滞。媒体融合时代，新老媒体有机融合成为传统媒体赢得未来的一个重要抓手。“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”
　　与其他媒体传播相比，报纸传播的优势在于纸媒具有较高的公信力和影响力，而且因其常常发表以思想深度见长的深度报道等，其公益传播的内容性、思想性、客观公正性和号召力要高于其他媒体，因此对人们思想影响的渗透力较强。但随着现在媒体格局的变化、受众对象的层次改变、传播技术的革新，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，让信息无处不在、无所不达、人人可用。媒体融合不仅是科技的融合、内容的融合，更是资源整合和核心价值的融合。
　　近三年来，漯河日报社大胆尝试，不断探索，坚持新老媒体同步，分众化传播。在不断强化报纸主业的同时，加快建设PC端、微博、微信、客户端等多种媒介终端的传播矩阵。如今，漯河日报社在媒体融合的路上逐渐走出了一条符合本地特色的融合之路。旗下的新闻客户端“漯河发布”按“移动媒体+智慧政务+民生服务”的总体要求，突出“视频、政务、民生”3大重点，集中打造最权威的政务信息发布、最具人文关怀的民生服务平台，建立了公益信息发布、话题、投票等板块，鼓励人人可参与。同时推出H5、动画、音视频等受众喜闻乐见的新媒体产品，使党报在市民尤其是年轻人中的覆盖面得到有效延伸，受到社会各界的广泛好评和充分肯定。在纸媒上先后推出的《讲堂》《公益》《沙澧追梦人》等版面，通过“民生纪实”“记者观察”“好人365”等品牌栏目，为传播正能量、践行社会主义核心价值观提供了有效载体。“送春联”“一碗腊八粥温暖回家路”“我要上大学——爱心助学”等公益活动，真正做到了“民有所呼，我有所应”的办报理念。通过这些弘扬正能量的公益报道策划，也再次提升了媒体的影响力和公信力。
　　三、细分受众——公益
　　“人人可做、人人可享”
　　在公益传播中，每一个人都可以成为公益的一份子。平等的公益理念是实现人人公益的前提和基础。现代公益需要演变成一种公民习惯、社会传统、大众活动，应该是一种自主自愿行为和自我价值实现。
　　“最美不过夕阳红。温馨的环境，安详的生活，需要养老服务保障工作做实做细，让千千万万老年人老有所养、老有所依、老有所乐、老有所安……”近年来，在养老保障和为老服务工作方面，国家层面提出了一系列的明确要求。2017年重阳节期间，漯河日报社顺应时代需求举办了“漯河首届幸福老年博览会”。这次博览会由中共漯河市委宣传部、漯河市老干部局、漯河市卫健委、漯河市民政局、漯河日报社联合主办，漯河日报社承办。博览会通过开幕式老年团体文艺展演、中老年公益相亲会、健康老人才艺大赛、老龄产业论坛、知名医疗专家义诊、老年养生文化产品展览六大主体活动，展示了老年人在饮食健康、生活照料、康复护理、文化、娱乐、精神、追求等方面日益增长的养老服务需求，对促进漯河市老年健康养生行业的发展、提高老年人健康养老的观念、引导老年人养成正确的养生习惯、营造全社会关爱老人健康、提升老年人幸福生活指数的氛围起到了引领和带动作用。借势而上，在博览会期间，漯河日报社“老爸老妈俱乐部”也应势成立，并通过博览会的人气收获了大量会员加入。
　　“老爸老妈俱乐部”“魅力女性俱乐部”“小记者俱乐部”“沙澧大讲堂”……每一个平台通过精彩不断的活动策划，调动着各个受众群体的积极性和参与度。2018年，在漯河市妇联开展的“恒爱行动——漯河新疆家庭一线牵”爱心毛衣编织活动中，“老爸老妈俱乐部”的爱心巧手老妈们积极参与，按时交付毛衣，为新疆儿童和漯河市的贫困儿童送出了一份温暖，为和谐社会发展贡献了自己的力量，体现了自我价值、丰富了退休后的精神生活。每年的重阳节期间，“老爸老妈俱乐部”都组织俱乐部内部的时尚、有才艺的会员走进漯河市的养老机构进行慰问演出，多才多艺的“老爸老妈”们不仅为养老院的老人们带去了精神上的慰藉，也愉悦了自己。疫情期间，仅“老爸老妈俱乐部”平台就开设免费线上课程30余次，活动课程有太極拳、八段锦、美食、手工、舞蹈模特、朗诵、书法、瑜伽、国画、剪纸、插花、电子琴、非洲鼓等，真正从这个群体的需要出发，通过丰富的课程安排调节、缓解老人疫情期间宅在家的沉闷心情。由于各平台负责人员的策划很贴心、服务跟得紧，圈层粉丝队伍已初具规模，影响力在不断提升，粉丝活动营销份额也在悄然攀升。
　　做公益可以简单地理解为“做好事”，这是最容易被触动、进而产生共鸣的焦点。在不同媒体之间激烈的竞争中，媒体通过组织策划公益活动、开辟专栏，可以从情感上引起大众的共鸣、唤起社会对媒体的认同，从而起到塑造媒体品牌和宣传媒体的作用，进一步增强媒体影响力和公信力。
　　新的时代党媒必须有更高的责任意识、担当意识和前瞻性意识。疫情过后，漯河日报社公益事业部正式成立，这也标志着党媒公益将在践行公益、传播公益、探索公益，在推动企业责任与社会公益融合方面担负着更为重要的社会责任。
　　新时代公益不再简单地关注具体救助对象一对一的需要，而是涉及人自身的不断完善以及人与自然之间、人与人之间、人与社会之间和谐发展等有利于人类进步和社会发展的诸多方面。深入到解决社会公共矛盾、关注和谐社会总体发展需要的层面上。在各种媒介信息大爆炸，受众极容易“审美疲劳”的时代，公益品牌如何延伸，公益活动如何寻求创新，仍将是媒体人需要不断探索和思考的问题。
　　漯河日报社一个个成功的公益品牌案例表明，抓准社会核心价值、找准品牌定位才是赢得受众认同的核心关键！