论文部分内容阅读
【摘要】：当下是一个全球传播也是讯息爆发的时代。人们被信息洪流所淹没，互联网的信息传播方式是数字化、技术化、多通道的，但是沟通的原理和沟通的本质是不变的，沟通元结合互联网技术为信息传播的效果最大化提供了有效的、经济的手段。
【关键词】：沟通元；营销；广告；病毒传播；创意传播
一、研究背景
时代的改变造就了商业传播从说服模式走向沟通模式，从显性走向隐性。商家希望消费者对品牌产生情感，希望创造消费需求。更有效果的广告是建立在准许营销之上的，让消费者自主参与。互联网虚拟的还原和放大信息传播和交流活动，这种传播形态创造了数字生活空间。我们都生活在其中，我们每个人是信息传播的接受也是发出者，国内外的学者在此基础上提出了各种观点，例如在《营销创新力》、《创意传播管理》中都提到了沟通元，沟通元在傳播中发挥着重要作用，而且沟通元传播涉及到了多种不同学科，从文化到经济政治等等。探讨沟通元传播可谓探讨传播核心。
二、研究目的与意义
时代发展，网络技术改变着我们的生活，互联网的信息传播方式是数字化、技术化的，但是沟通的原理和沟通的本质是不变的，沟通元传播方式直接击中受众的内心，跨越了时间和空间，让地球居民互相传递信息，迅速接受信息，不管是病毒营销、口碑传播、创意传播，其本质都是对引爆点、对沟通元的探讨，寻求传播最大化。对新时代的变化，只有更好的把握并运用信息沟通的原理才能在这时代更好的生存和发展。这不仅仅是企业也是个人需要学习的课题。
三、研究对象
1.沟通元
1976 年，牛津大学的动物学家理查德·道金斯出版了《The Selfish Gene》，书中提出了Meme的概念，这个新词语是模仿希腊语“mimeme”（模仿的意思）。它指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”
根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”沟通元的观点来自于Meme，是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。另外我也查了另外的一个词，这个词是元传播，：meta-communication，meta是元，communication是沟通，也是传播的意思。而传播本身也可以翻译成沟通，沟通元和元沟通，这两个词汇看起来就有着某种莫名的联系。元沟通就是：“有关信息交流的交流行为，词汇跳出信息流之外来评价它”。那沟通元指的就是信息中可以模仿的部分。也就是信息的形式。沟通元就像是模板或者说是英语句型，也像大创意。
2.沟通元的分类
《创意传播管理》把沟通元分成了三类：生活制造型、热点关注型、主题传播型；我认为沟通元的分类应该从人本身出发，从心理从社会从大众文化等角度去寻找和分类。分为突发型和引发型。
沟通元传播的关注点在于沟通元的发现以及创造，生活制造是发现式的和原有的，热点关注型是突变式的，是实时的、意外的，是借势传播。主题传播是创造式的，是破舊立新的。沟通元无论被关注还是没有被关注，它始终存在。就是引发式的，需要寻找到那个引爆点。
就像《引爆点》所说的关键人物在适合的环境下传递了一个具有感染性的信息。
3.沟通元的发现与创造
《传播学原理》总结了传播的多种模式，主要有四种：影响说、反应说、互动说、共享说。
很多时候这四种模式是结合在一起的。传播可以产生劝服效果，让别人接受甚至帮你把信息传递出去，我们的信息应该是能让接受者产生共鸣的。例如运用3B原理：消费者容易接受动物、小孩、美女，某宠物沐浴露产品宣传的时候，带上一群可爱的狗狗，和动物拍照、发朋友圈。这样一来，由接受信息，再到产生反应，随着人群的聚拢，越来越多的人会产生强烈的好奇心，围观进来，这样厂商可以更好的跟消费者互动，并且分享这个时刻的快乐和温馨。
大脑将信息转化为认知，再把认知进行分类、推理。实际的传播过程中，沟通元的寻找要灵活多变，面对传播中的各种“噪音”，要有针对性的处理，例如：汽车产品，宣传某种汽车产品省油，然而有“噪音”说不省油，其实广告商可以针对“不省油”进行传播，“不省油中的最省油汽车”，或者宣传买了这辆汽车你就不会在意省不省油了，因为汽车其他方面的优点已经完全把这个点取代了。又或者针对油的使用效率，为什么不省油，因为这款汽车产品把每一滴有都用到了极致，每一滴油都是有用的。
需求是什么？举个例子就像笑，可以是间歇式的，或者是保持较长一段时间的。关于笑的心理研究中一种笑是看别人犯傻、摔跤，我们会想笑，这背后是我们觉得我们自己比我们看到的对象优越，在喜剧片里你可以随时发现这种笑点，而创造者也在运用这种笑点，举例说明，关于“蓝瘦香菇”的病毒式传播，也是建立在这个基础上的，有好事者还普了曲。随着而来的也有游戏的介入和广告的介入，于是乎一时间，蓝瘦香菇变得很时髦热门。消费者的需求可能是五法八门的，可能流于表面但是我们需要发现这背后其实是内心的美好或者压抑。
突变型沟通元可以是社会事件，突然发生，该事件跟人们预期的可能是不一致的，例如明星吸毒和明星出轨。该种传播模式更多的是依靠热点关注，并且紧跟热点事件，例如汪峰蹭头条。
创造型或者说引发型沟通元，这是我们需要研究和开发的类型。可以从人性，人心上去创造，只有深入的了解人作为动物，作为支配者，作为生活者等方面的心理，人都有同情心，人都有懒惰的心理，人有从众的心理，人有共同的心理感受和心理需求。这也是沟通之所以成立的基础，由此建立纽带，达成沟通效果。大小企业的营销方式都可以根据这个进行创作。人有猎奇心理，好奇心驱使下，让人对未知的没见过的事物充满遐想。标题党的微信文章或广告正好利用人的这种心理。
四、研究现状
当下的市场经济体制，很多资本主义国家的观点不断传入，商家为了追求利益想方设法的和法律做各种周旋，就资本主义国家的像香烟广告品牌一样，他们不直接做香烟广告但做品牌下旅游、服装、旅店的广告。例如：Salem，Benson&Hedges，爱屋及乌的同理。网络化和信息化带来的还有个人隐私信息的不断泄露，和各种诈骗和虚假广告的传播。沟通元传播不一定是那么美好和良善的，人性中也有丑陋的一面。
当然，技术依旧在不断的变化和发展，未来的世界是5G、6G时代，物联网的智能化时代，虚拟现实技术和信息传播技术也会不断地更新迭代，当我们创作者疲于学习新鲜事物的时候不要忘了，创意为王、内容为王，而创意和内容的根本在于对人性的深刻理解。
参考文献：
[1]杰伊· 康拉德· 莱文森 《营销创新力》，译者： 许仲彦 [M]，人民邮电出版社 北京 2006
[2]陈刚、沈虹、马澈、孙美玲《创意传播管理》[M]，机械工业出版社 2012
[3]威廉·维尔斯，约翰博·奈特 桑德拉·莫里亚提《广告学原理与务实》中国人民大学出版社 2009
[4]张国良《传播学原理》[M]，复旦大学出版社 2009
[5]李江艳《从meme及其翻译看语言模因的传播》[J]，知识文库 2016.10 第20期
[6]沈虹《创意传播的沟通元与广告创意传播》[J]，2012.08 广告大观 理论版
作者简介：韩海鹏，1986年07月16日出生，性别男，汉族，籍贯福建南靖县，现就读于广西艺术学院影视与传媒学院 2016级现代设计学专业。学历：研究生，职称：研究生助教。主要研究方向：广告设计。
【关键词】：沟通元；营销；广告；病毒传播；创意传播
一、研究背景
时代的改变造就了商业传播从说服模式走向沟通模式，从显性走向隐性。商家希望消费者对品牌产生情感，希望创造消费需求。更有效果的广告是建立在准许营销之上的，让消费者自主参与。互联网虚拟的还原和放大信息传播和交流活动，这种传播形态创造了数字生活空间。我们都生活在其中，我们每个人是信息传播的接受也是发出者，国内外的学者在此基础上提出了各种观点，例如在《营销创新力》、《创意传播管理》中都提到了沟通元，沟通元在傳播中发挥着重要作用，而且沟通元传播涉及到了多种不同学科，从文化到经济政治等等。探讨沟通元传播可谓探讨传播核心。
二、研究目的与意义
时代发展，网络技术改变着我们的生活，互联网的信息传播方式是数字化、技术化的，但是沟通的原理和沟通的本质是不变的，沟通元传播方式直接击中受众的内心，跨越了时间和空间，让地球居民互相传递信息，迅速接受信息，不管是病毒营销、口碑传播、创意传播，其本质都是对引爆点、对沟通元的探讨，寻求传播最大化。对新时代的变化，只有更好的把握并运用信息沟通的原理才能在这时代更好的生存和发展。这不仅仅是企业也是个人需要学习的课题。
三、研究对象
1.沟通元
1976 年，牛津大学的动物学家理查德·道金斯出版了《The Selfish Gene》，书中提出了Meme的概念，这个新词语是模仿希腊语“mimeme”（模仿的意思）。它指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”
根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”沟通元的观点来自于Meme，是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。另外我也查了另外的一个词，这个词是元传播，：meta-communication，meta是元，communication是沟通，也是传播的意思。而传播本身也可以翻译成沟通，沟通元和元沟通，这两个词汇看起来就有着某种莫名的联系。元沟通就是：“有关信息交流的交流行为，词汇跳出信息流之外来评价它”。那沟通元指的就是信息中可以模仿的部分。也就是信息的形式。沟通元就像是模板或者说是英语句型，也像大创意。
2.沟通元的分类
《创意传播管理》把沟通元分成了三类：生活制造型、热点关注型、主题传播型；我认为沟通元的分类应该从人本身出发，从心理从社会从大众文化等角度去寻找和分类。分为突发型和引发型。
沟通元传播的关注点在于沟通元的发现以及创造，生活制造是发现式的和原有的，热点关注型是突变式的，是实时的、意外的，是借势传播。主题传播是创造式的，是破舊立新的。沟通元无论被关注还是没有被关注，它始终存在。就是引发式的，需要寻找到那个引爆点。
就像《引爆点》所说的关键人物在适合的环境下传递了一个具有感染性的信息。
3.沟通元的发现与创造
《传播学原理》总结了传播的多种模式，主要有四种：影响说、反应说、互动说、共享说。
很多时候这四种模式是结合在一起的。传播可以产生劝服效果，让别人接受甚至帮你把信息传递出去，我们的信息应该是能让接受者产生共鸣的。例如运用3B原理：消费者容易接受动物、小孩、美女，某宠物沐浴露产品宣传的时候，带上一群可爱的狗狗，和动物拍照、发朋友圈。这样一来，由接受信息，再到产生反应，随着人群的聚拢，越来越多的人会产生强烈的好奇心，围观进来，这样厂商可以更好的跟消费者互动，并且分享这个时刻的快乐和温馨。
大脑将信息转化为认知，再把认知进行分类、推理。实际的传播过程中，沟通元的寻找要灵活多变，面对传播中的各种“噪音”，要有针对性的处理，例如：汽车产品，宣传某种汽车产品省油，然而有“噪音”说不省油，其实广告商可以针对“不省油”进行传播，“不省油中的最省油汽车”，或者宣传买了这辆汽车你就不会在意省不省油了，因为汽车其他方面的优点已经完全把这个点取代了。又或者针对油的使用效率，为什么不省油，因为这款汽车产品把每一滴有都用到了极致，每一滴油都是有用的。
需求是什么？举个例子就像笑，可以是间歇式的，或者是保持较长一段时间的。关于笑的心理研究中一种笑是看别人犯傻、摔跤，我们会想笑，这背后是我们觉得我们自己比我们看到的对象优越，在喜剧片里你可以随时发现这种笑点，而创造者也在运用这种笑点，举例说明，关于“蓝瘦香菇”的病毒式传播，也是建立在这个基础上的，有好事者还普了曲。随着而来的也有游戏的介入和广告的介入，于是乎一时间，蓝瘦香菇变得很时髦热门。消费者的需求可能是五法八门的，可能流于表面但是我们需要发现这背后其实是内心的美好或者压抑。
突变型沟通元可以是社会事件，突然发生，该事件跟人们预期的可能是不一致的，例如明星吸毒和明星出轨。该种传播模式更多的是依靠热点关注，并且紧跟热点事件，例如汪峰蹭头条。
创造型或者说引发型沟通元，这是我们需要研究和开发的类型。可以从人性，人心上去创造，只有深入的了解人作为动物，作为支配者，作为生活者等方面的心理，人都有同情心，人都有懒惰的心理，人有从众的心理，人有共同的心理感受和心理需求。这也是沟通之所以成立的基础，由此建立纽带，达成沟通效果。大小企业的营销方式都可以根据这个进行创作。人有猎奇心理，好奇心驱使下，让人对未知的没见过的事物充满遐想。标题党的微信文章或广告正好利用人的这种心理。
四、研究现状
当下的市场经济体制，很多资本主义国家的观点不断传入，商家为了追求利益想方设法的和法律做各种周旋，就资本主义国家的像香烟广告品牌一样，他们不直接做香烟广告但做品牌下旅游、服装、旅店的广告。例如：Salem，Benson&Hedges，爱屋及乌的同理。网络化和信息化带来的还有个人隐私信息的不断泄露，和各种诈骗和虚假广告的传播。沟通元传播不一定是那么美好和良善的，人性中也有丑陋的一面。
当然，技术依旧在不断的变化和发展，未来的世界是5G、6G时代，物联网的智能化时代，虚拟现实技术和信息传播技术也会不断地更新迭代，当我们创作者疲于学习新鲜事物的时候不要忘了，创意为王、内容为王，而创意和内容的根本在于对人性的深刻理解。
参考文献：
[1]杰伊· 康拉德· 莱文森 《营销创新力》，译者： 许仲彦 [M]，人民邮电出版社 北京 2006
[2]陈刚、沈虹、马澈、孙美玲《创意传播管理》[M]，机械工业出版社 2012
[3]威廉·维尔斯，约翰博·奈特 桑德拉·莫里亚提《广告学原理与务实》中国人民大学出版社 2009
[4]张国良《传播学原理》[M]，复旦大学出版社 2009
[5]李江艳《从meme及其翻译看语言模因的传播》[J]，知识文库 2016.10 第20期
[6]沈虹《创意传播的沟通元与广告创意传播》[J]，2012.08 广告大观 理论版
作者简介：韩海鹏，1986年07月16日出生，性别男，汉族，籍贯福建南靖县，现就读于广西艺术学院影视与传媒学院 2016级现代设计学专业。学历：研究生，职称：研究生助教。主要研究方向：广告设计。