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摘要中国传统文化是以汉族文化为主体,它是个巨大的复合体,包含了中国不同时期的不同民族、不同流派的文化要素,以儒家伦理道德为核心的中国传统文化,几千年来一直深深地影响着中国人。本文主要从传统文化的特点出发,分析其对现代人的消费观念的影响,以便了解人们消费行为背后的深层的文化因素,引导人们树立正确的消费观。
关键词传统文化 特点 消费行为 影响
中图分类号:F713.3文献标识码:A
1 引言
人类的消费活动与人类的产生相伴而来,是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为,是社会进步与发展的基本前提。一个国家居民的消费生活方式是该国民族文化传统与其现行的政治经济体制综合作用的产物,而且还受到域外生活方式的影响。改革开放以来,我国居民的消费生活方式发生了巨大变化,但无论怎样变化,都表现为社会大多数成员所认同的消费行为模式,渗透着其对理想价值的追求以及对民俗传统习惯的继承。
中国传统文化是以几千年来的小农经济为基础,以宗法家族制度为背景,以儒家思想为主导的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一,中国传统文化源远流长,深深地影响着当代的中国人的消费心理与消费行为。
2 中国传统文化的主要特征
每个民族都有不同与其他民族的独特的文化,中国传统文化是中华民族在漫长的历史发展过程中创造出来的特殊的文化体系,因而其价值观念、思维方式、生活方式等都有其独特性。
(1)中国传统文化尤其是儒家文化讲究中庸之道。中庸是儒家道德智慧的精髓,子曰:“中庸之为德也,其至矣乎,民鲜久矣。”(《雍也篇》)根据朱熹的注释,孔子认为中庸之道是人类道德的最高境界了!老百姓长久以来很少有能做到它的了!“中者,无过不及之名也。庸,平常也。”“中”用我们现在的话说就是“度”。意思是凡事要把握个度,超过这个度就是过犹不及,物极必反。“庸”指平常的意思。中庸之道是孔子把其中庸思想与人性道德联系起来考察,认为不偏不倚是衡量一切道德行为的最高尊则。
中庸思想经过众多的儒学家的阐释,不仅成为儒家学者认知世界的基本方法和为人处世的基本原则,而且也渗透到一般人的心理之中,对普通大众的行为产生深远影响。
(2)中国传统文化重视集体主义。荀子在探讨人的特征时说,“人力不如牛,走不若马,而牛马为用,何也。曰:人能群,彼不能群也。人何以能群?曰:分。分何以行?曰:义。”“义”就是群体活动的组织原则,人类从组织群体中获得了巨大的力量,使人能处于动物之上,让动物为我所用。
儒家的群体不同与西方国家的契约性群体,而是人伦集体,集体有五伦组成。《中庸》讲治国之达道有五:“君臣也,父子也,夫妇也,昆弟也,朋友之交也,五者天下之达道也”。“五者”五伦也。儒家的群体的含义是五伦,每个人出生就在这个群体中,承担一定的社会角色,想脱离这个群体,就像人离开氧气生存一样,几乎是不可能的。每个人绝对不能忘记自己是五伦中的某一角色。古代的这种人伦群体非常重要,使普通人在面对各种纠纷时,能处理好与他人的关系,从而使人们处于有序之中。
(3)中国传统文化强调礼的重要性。关于“礼”,《礼记·哀公问》记载,孔子在回答鲁哀公问礼时指出:“非礼,无以节事天地之神也;非礼,无以辨君臣上下长幼职位也;非礼,无以别男女父子兄弟之亲、昏姻疏数之交也。”在孔子看来,礼是关于人与自然、人与社会、人与人关系的规范。换言之,礼就是社会制度和道德规范。“礼之用,和为贵。”礼的基本社会功能是协调、平衡、中和,是维护社会秩序,所以,孔子提倡学礼、知礼、行礼。他多次强调不学礼,无以立,并说“君子博学于文,约之以礼,亦可以弗畔矣夫。”君子要广泛地学习文献,再用礼来约束自己,这样就不会离经叛道了。
(4)以和为贵的理念。中国传统文化注重和谐与统一,这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面,就是提倡平等待人,承认其他民族和文化的价值不同,主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。中庸思想最能体现儒家对和谐思想的重视。孔子强调中庸,是因为天下的事物都是有差异的,人与人也是不同的,但事物与事物、人与人、人与事物之间又是彼此联系的,要实现相互间的沟通和融洽,就需要发挥中庸思想的和谐作用。
(5)中国人好面子。中国人对自己的形象和脸面特别关注,尤其通过印象整饰和角色扮演而在他人心中留下一个好印象,以期获得“好名声”。因此。中国人一般比较注重给别人、给自己“留面子”,而最怕的大概就是“丢人现眼”了。
在与人交往时,让别人欠你人情,必然会有回报,毕竟这种隐形规则在中国流传了几千年,而且还会流传下去。“滴水之恩,当涌泉相报”,“有恩必报”影响深刻。在现实生活中,人与人之间的关系很多时候就是靠人情的不断流动在维系着、黏连着和推进着,而且其间有一种动态的平衡必须靠不断调整人情的砝码才能长久地维持下去。
3 中国传统文化对人们消费行为的影响
(1)消费支出的重储蓄和计划性。中国传统文化强调“中庸”,凡是不能超过一定的限度,几千年来,中国人一直崇尚勤俭节约的消费观念,反对奢侈、浪费,对超前消费也是抱着小心谨慎的态度,因此,中国人花钱时比较谨慎,注意量入为出,对西方人贷款买东西不太感兴趣。这与当代美国人的消费方式形成极大的反差,这点尤其在中老年人群中体现,而且他们一般都按计划购买,很少有冲动购买和计划外的购买。
需要指出的是,在东西方文化交流与碰撞日益平凡的今天,当代人尤其是青少年的消费观念已经有了很大的变化,他们敢于超前消费,敢于标新立异。这也是我国消费者心理和行为发展的一个新动向。
(2)消费行为中的从众行为的大量存在。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和,而且中国文化重集体主义,强调一致性。“枪打出头鸟”,反映了在消费行为上就是人们的消费行为具有明显的“社会取向”,以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为,中国人喜欢“随大流”,赶潮流。
由人们的从众行为可以引发相互攀比的心理。攀比消费在现代社会愈演愈烈,它不仅仅存在于城市社区中,而且在农村也大量存在。比如说,现在农村人们在结婚方面的相互攀比很严重,别人结婚的时候有什么,附近人的结婚时也要模仿,而且要求的标准只能高不能低。
(3)“人情”消费比重很大。在中国这样一个传统的国度里,“礼尚往来,来而不往非礼也,往而不来亦非礼也”。可见“礼”在中国传统中的核心地位。它对消费行为的最直接的影响就是比较重视人情的消费。比如婚丧嫁娶的相互送礼,有的人为了面子,甚至不惜举债也要随礼。中国人讲究“礼尚往来”,热衷于相互间的赠送礼品。
人情消费占消费中的比重越来越大,人情消费现象盛行。人情消费名目繁多,办喜事、乔迁、升职等都要请客,这就免不了要送礼,就这样你来我往。一年中人情消费占到年收入的三分之一,使普通人不堪重负。现在好多人害怕过年,就是因为一些过年的“人情帐”借节日之际盛行。有人说,现在“人情消费猛于虎”,由此反映出目前的人情消费过重,超过了人们的承受力度。
(4)往往以家庭为主的购买准则。中国人的家庭观念比较强,因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论在购买决策上,还是购买商品的种类上,都与整个家庭息息相关。不管在农村还是城市,购买大件物品时,常常是全家人一起来商量是否购买以及购买何种商品,很少有人独断,而且购买的商品尽可能地满足大家的需要。
以家庭为主的购买方式,也悄悄地影响商家的产品种类。现在市场上很多商品都采用家庭装,以更实惠的价格来吸引消费者。比如现在的洗发用品,都采用大包装的,适用于家庭。还有很多家用型的产品,打着“家庭装”来进行促销,这是商家的一种营销手段。
(5)在商品交易中尽可能的“和气生财”,中国人习惯了平和心态的消费模式。当和别人发生冲突时,他必须学会的第一反应是“忍”。“忍”的概念有其深厚的文化基础,儒家、道家及佛教,都十分强调“忍”。因而,在这种价值观的影响下,中国历史上商品市场相对的稳定,各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷,而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。大多数消费者在遇到不满意的消费时,甚至在自己的权益受到商家的损害时,往往是忍气吞声,只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满,而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在,这种情况虽已有了很大的改善。但是,改变非常缓慢,而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。
4 结语
综上所述,文化的各个要素,如价值观、规范、习俗、物质文化等,对消费行为都各自具有一定的影响。文化对消费者行为的影响是无形的、潜移默化的,不论是重人情的消费观念,还是勤俭消费观念,都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。
中国人的消费观念是求实型,在基本需要满足以后,较高的需要多被抑制,这种传统已经演化为消费生活中的一种行为规范,至今虽然生活有了较大的提高,但以俭为荣仍是大多数人的消费准则。但是,在现代化建设加速推进的今天,特别是在近年的经济危机背景下,市场不景气,中国传统文化背景下的这种消费观念会不利于人们消费。如何在这种这种文化背景下拉动人们的消费,从而促进社会经济的发展?这个问题有待于人们进一步的讨论。
中国人重集体,群体规范对消费者形成了一种无形的压力,为个体消费行为提供了近似的消费动机和消费行为。中国人容易随大流和攀比消费,“人家有,我也要有”,“人家没有,我也不要”。消费者往往容易忘记自己真实消费的原有意图和直接需要,形成了消费生活中的“抢购风”,其中部分人难免出现“打肿脸充胖子”;“死要面子活受罪”的消费心理和消费行为。这些都是畸形的消费观念与消费方式,需要加以正确引导。
我国传统文化作为中华民族深厚的文化背景,对消费生活具有极强的穿透力和整合能力,不能简单地批判或继承。我们只能充分利用传统文化的向心力,根据我国消费传统的心理特点,审时度势,因势利导,有目的,有选择地倡导符合时代发展需要的消费观念、消费习惯和消费方式,促进社会生活的健康文明风尚。
参考文献
[1]雷原.论语—中国人的圣经.北京大学出版社,2007.
[2]王颖.荀子伦理思想研究.黑龙江人民出版社,2006.
[3]夏海.论语与人生.北京大学出版社,2007.
[4]黄光国.儒家关系主义.北京大学出版社,2006.
[5]荣晓华.消费者社会学.东北财经大学出版社,2002.
[6]王长征.消费者行为学.武汉大学出版社,2003.
关键词传统文化 特点 消费行为 影响
中图分类号:F713.3文献标识码:A
1 引言
人类的消费活动与人类的产生相伴而来,是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为,是社会进步与发展的基本前提。一个国家居民的消费生活方式是该国民族文化传统与其现行的政治经济体制综合作用的产物,而且还受到域外生活方式的影响。改革开放以来,我国居民的消费生活方式发生了巨大变化,但无论怎样变化,都表现为社会大多数成员所认同的消费行为模式,渗透着其对理想价值的追求以及对民俗传统习惯的继承。
中国传统文化是以几千年来的小农经济为基础,以宗法家族制度为背景,以儒家思想为主导的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一,中国传统文化源远流长,深深地影响着当代的中国人的消费心理与消费行为。
2 中国传统文化的主要特征
每个民族都有不同与其他民族的独特的文化,中国传统文化是中华民族在漫长的历史发展过程中创造出来的特殊的文化体系,因而其价值观念、思维方式、生活方式等都有其独特性。
(1)中国传统文化尤其是儒家文化讲究中庸之道。中庸是儒家道德智慧的精髓,子曰:“中庸之为德也,其至矣乎,民鲜久矣。”(《雍也篇》)根据朱熹的注释,孔子认为中庸之道是人类道德的最高境界了!老百姓长久以来很少有能做到它的了!“中者,无过不及之名也。庸,平常也。”“中”用我们现在的话说就是“度”。意思是凡事要把握个度,超过这个度就是过犹不及,物极必反。“庸”指平常的意思。中庸之道是孔子把其中庸思想与人性道德联系起来考察,认为不偏不倚是衡量一切道德行为的最高尊则。
中庸思想经过众多的儒学家的阐释,不仅成为儒家学者认知世界的基本方法和为人处世的基本原则,而且也渗透到一般人的心理之中,对普通大众的行为产生深远影响。
(2)中国传统文化重视集体主义。荀子在探讨人的特征时说,“人力不如牛,走不若马,而牛马为用,何也。曰:人能群,彼不能群也。人何以能群?曰:分。分何以行?曰:义。”“义”就是群体活动的组织原则,人类从组织群体中获得了巨大的力量,使人能处于动物之上,让动物为我所用。
儒家的群体不同与西方国家的契约性群体,而是人伦集体,集体有五伦组成。《中庸》讲治国之达道有五:“君臣也,父子也,夫妇也,昆弟也,朋友之交也,五者天下之达道也”。“五者”五伦也。儒家的群体的含义是五伦,每个人出生就在这个群体中,承担一定的社会角色,想脱离这个群体,就像人离开氧气生存一样,几乎是不可能的。每个人绝对不能忘记自己是五伦中的某一角色。古代的这种人伦群体非常重要,使普通人在面对各种纠纷时,能处理好与他人的关系,从而使人们处于有序之中。
(3)中国传统文化强调礼的重要性。关于“礼”,《礼记·哀公问》记载,孔子在回答鲁哀公问礼时指出:“非礼,无以节事天地之神也;非礼,无以辨君臣上下长幼职位也;非礼,无以别男女父子兄弟之亲、昏姻疏数之交也。”在孔子看来,礼是关于人与自然、人与社会、人与人关系的规范。换言之,礼就是社会制度和道德规范。“礼之用,和为贵。”礼的基本社会功能是协调、平衡、中和,是维护社会秩序,所以,孔子提倡学礼、知礼、行礼。他多次强调不学礼,无以立,并说“君子博学于文,约之以礼,亦可以弗畔矣夫。”君子要广泛地学习文献,再用礼来约束自己,这样就不会离经叛道了。
(4)以和为贵的理念。中国传统文化注重和谐与统一,这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面,就是提倡平等待人,承认其他民族和文化的价值不同,主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。中庸思想最能体现儒家对和谐思想的重视。孔子强调中庸,是因为天下的事物都是有差异的,人与人也是不同的,但事物与事物、人与人、人与事物之间又是彼此联系的,要实现相互间的沟通和融洽,就需要发挥中庸思想的和谐作用。
(5)中国人好面子。中国人对自己的形象和脸面特别关注,尤其通过印象整饰和角色扮演而在他人心中留下一个好印象,以期获得“好名声”。因此。中国人一般比较注重给别人、给自己“留面子”,而最怕的大概就是“丢人现眼”了。
在与人交往时,让别人欠你人情,必然会有回报,毕竟这种隐形规则在中国流传了几千年,而且还会流传下去。“滴水之恩,当涌泉相报”,“有恩必报”影响深刻。在现实生活中,人与人之间的关系很多时候就是靠人情的不断流动在维系着、黏连着和推进着,而且其间有一种动态的平衡必须靠不断调整人情的砝码才能长久地维持下去。
3 中国传统文化对人们消费行为的影响
(1)消费支出的重储蓄和计划性。中国传统文化强调“中庸”,凡是不能超过一定的限度,几千年来,中国人一直崇尚勤俭节约的消费观念,反对奢侈、浪费,对超前消费也是抱着小心谨慎的态度,因此,中国人花钱时比较谨慎,注意量入为出,对西方人贷款买东西不太感兴趣。这与当代美国人的消费方式形成极大的反差,这点尤其在中老年人群中体现,而且他们一般都按计划购买,很少有冲动购买和计划外的购买。
需要指出的是,在东西方文化交流与碰撞日益平凡的今天,当代人尤其是青少年的消费观念已经有了很大的变化,他们敢于超前消费,敢于标新立异。这也是我国消费者心理和行为发展的一个新动向。
(2)消费行为中的从众行为的大量存在。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和,而且中国文化重集体主义,强调一致性。“枪打出头鸟”,反映了在消费行为上就是人们的消费行为具有明显的“社会取向”,以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为,中国人喜欢“随大流”,赶潮流。
由人们的从众行为可以引发相互攀比的心理。攀比消费在现代社会愈演愈烈,它不仅仅存在于城市社区中,而且在农村也大量存在。比如说,现在农村人们在结婚方面的相互攀比很严重,别人结婚的时候有什么,附近人的结婚时也要模仿,而且要求的标准只能高不能低。
(3)“人情”消费比重很大。在中国这样一个传统的国度里,“礼尚往来,来而不往非礼也,往而不来亦非礼也”。可见“礼”在中国传统中的核心地位。它对消费行为的最直接的影响就是比较重视人情的消费。比如婚丧嫁娶的相互送礼,有的人为了面子,甚至不惜举债也要随礼。中国人讲究“礼尚往来”,热衷于相互间的赠送礼品。
人情消费占消费中的比重越来越大,人情消费现象盛行。人情消费名目繁多,办喜事、乔迁、升职等都要请客,这就免不了要送礼,就这样你来我往。一年中人情消费占到年收入的三分之一,使普通人不堪重负。现在好多人害怕过年,就是因为一些过年的“人情帐”借节日之际盛行。有人说,现在“人情消费猛于虎”,由此反映出目前的人情消费过重,超过了人们的承受力度。
(4)往往以家庭为主的购买准则。中国人的家庭观念比较强,因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论在购买决策上,还是购买商品的种类上,都与整个家庭息息相关。不管在农村还是城市,购买大件物品时,常常是全家人一起来商量是否购买以及购买何种商品,很少有人独断,而且购买的商品尽可能地满足大家的需要。
以家庭为主的购买方式,也悄悄地影响商家的产品种类。现在市场上很多商品都采用家庭装,以更实惠的价格来吸引消费者。比如现在的洗发用品,都采用大包装的,适用于家庭。还有很多家用型的产品,打着“家庭装”来进行促销,这是商家的一种营销手段。
(5)在商品交易中尽可能的“和气生财”,中国人习惯了平和心态的消费模式。当和别人发生冲突时,他必须学会的第一反应是“忍”。“忍”的概念有其深厚的文化基础,儒家、道家及佛教,都十分强调“忍”。因而,在这种价值观的影响下,中国历史上商品市场相对的稳定,各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷,而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。大多数消费者在遇到不满意的消费时,甚至在自己的权益受到商家的损害时,往往是忍气吞声,只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满,而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在,这种情况虽已有了很大的改善。但是,改变非常缓慢,而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。
4 结语
综上所述,文化的各个要素,如价值观、规范、习俗、物质文化等,对消费行为都各自具有一定的影响。文化对消费者行为的影响是无形的、潜移默化的,不论是重人情的消费观念,还是勤俭消费观念,都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。
中国人的消费观念是求实型,在基本需要满足以后,较高的需要多被抑制,这种传统已经演化为消费生活中的一种行为规范,至今虽然生活有了较大的提高,但以俭为荣仍是大多数人的消费准则。但是,在现代化建设加速推进的今天,特别是在近年的经济危机背景下,市场不景气,中国传统文化背景下的这种消费观念会不利于人们消费。如何在这种这种文化背景下拉动人们的消费,从而促进社会经济的发展?这个问题有待于人们进一步的讨论。
中国人重集体,群体规范对消费者形成了一种无形的压力,为个体消费行为提供了近似的消费动机和消费行为。中国人容易随大流和攀比消费,“人家有,我也要有”,“人家没有,我也不要”。消费者往往容易忘记自己真实消费的原有意图和直接需要,形成了消费生活中的“抢购风”,其中部分人难免出现“打肿脸充胖子”;“死要面子活受罪”的消费心理和消费行为。这些都是畸形的消费观念与消费方式,需要加以正确引导。
我国传统文化作为中华民族深厚的文化背景,对消费生活具有极强的穿透力和整合能力,不能简单地批判或继承。我们只能充分利用传统文化的向心力,根据我国消费传统的心理特点,审时度势,因势利导,有目的,有选择地倡导符合时代发展需要的消费观念、消费习惯和消费方式,促进社会生活的健康文明风尚。
参考文献
[1]雷原.论语—中国人的圣经.北京大学出版社,2007.
[2]王颖.荀子伦理思想研究.黑龙江人民出版社,2006.
[3]夏海.论语与人生.北京大学出版社,2007.
[4]黄光国.儒家关系主义.北京大学出版社,2006.
[5]荣晓华.消费者社会学.东北财经大学出版社,2002.
[6]王长征.消费者行为学.武汉大学出版社,2003.