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摘要：合理的定价能够在保证自己收益的前提下压缩竞争对手的市场份额，而定价失误则会严重损害自身收益，甚至会影响企业的生存。因此企业对新产品定价更需要谨慎决策，这一点对新产品和企业发展尤其重要。因为新产品和企业既要面对产品上市初期高度的需求不确定性，又要考虑未来可能的竞争威胁，而消费者的策略式购买行为又致使这一局面更加复杂化。所以本文在总结前人研究的基础上探究了影响企业新产品撇脂定价策略的关键因素，主要包括企业的折现因子、单位产品的生产成本、消费者估值、消费者耐心程度，并对各因素的影响机理进行了分析，为企业新产品价格的合理制定予以指导。
关键词：新产品;价格制定;撇脂定价 中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-06-414
一、引言
当今世界经济飞速发展、科技创新层出不穷，越来越多的新产品涌入市场，极大满足了人们物质文化生活的需要。然而，在这繁荣景象的背后我们不应忽视一个严重的问题：很大一部分新产品在市场上并没有取得成功，甚至连投入的研发成本都未能收回，给企业带来巨大的损失。究其原因，除了新产品自身存在的设计问题外，定价等营销策略决策的失误也是新产品推广失败的重要原因。由于缺乏销售历史数据和销售经验，企业在将新产品推向市场时无法掌握具体的市场需求信息，也难以做出准确的需求预测，使产品定价决策成为一项巨大挑战。
企业在决策新产品价格时不仅要面对消费者的策略式购买行为，还要应对市场需求的不确定性。企业研发的新产品初次进入目标市场，在其它市场没有销售历史，因此企业没有关于该产品的销售数据和销售经验，也就很难准确掌握消费者对新产品估计价值的信息，这进一步增大了企业在决策新产品定价时的困难。与此同时，产品创新周期的缩短、新产品的频繁上市和动态定价策略的大量应用使得越来越多的消费者变得更加理性，在进行购买决策时往往会考虑未来的购买机会可能带来的效用，从而更有策略性地做出购买计划。这必然会增加企业定价决策的复杂性。基于上述研究背景，本文以新产品定价策略中常用的撇脂定价和渗透定价策略为分析对象，对新产品的撇脂定价策略进行分析，探究面对不同的消费市场和消费主体时企业应该如何制定新产品定价策略。
二、定價策略分析
2.1定价策略类型
撇脂定价和渗透定价是企业在对新产品定价时采取的两种主要策略。
所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
2.2影响定价决策的关键因素
与一般产品和服务相比，新产品和新服务在市场需求等方面存在显著区别。对于一般产品和服务来说，企业了解消费者的估计价值，而对于新产品和新服务来说，企业很难准确判断消费者（特别是高端消费者）的估计价值，这种不确定性的存在加剧了企业在与策略式消费者博弈中的决策难度。本文在研究过程中，总结分析前人的分析方法对消费市场进行了假定，新产品刚进入市场时为第一阶段，初始价格为P1，经过一段时间的销售之后企业可以将产品价格调整为P2，此时进入第二阶段且销售价格维持P2不变。本文在对影响新产品定价策略的因素总结分析过程中，发现企业的折现因子、单位产品的生产成本、消费者估值、消费者耐心程度等因素是影响新产品价格决策的关键因素。
三、价格决策影响因素分析
3.1折现因子
由于资金紧张或者对未来较严重通货膨胀风险的预期使得企业拥有较低的折现因子时，企业相对来说更加看重近期的收益。然而不确定性的存在使得企业在新产品上市初期定价较高时暴露在近期收益较低的风险当中。当采取撇脂定价得到的期望折现收益小于采用低价获得的确定性收益时，企业会直接采用渗透定价策略。
3.2单位生产成本
单位产品生产成本的上涨增加了企业采用撇脂定价策略的可能性。企业选择撇脂定价还是渗透定价取决于采取撇脂定价最优期望折现收益和采取渗透定价收益的高低。在一个由于单位生产成本上涨而使企业的最优策略由渗透定价变为撇脂定价的场景中，生产成本上升后仍采用渗透定价会使企业损失一个确定的收益值，而改为采用撇脂最优定价可能会损失较少的收益值，由此导致单位生产成本上升后撇脂最优定价获得的期望折现收益高于渗透定价获得的收益。
3.3消费者估值
对于低估计价值类型消费者来说，其估计价值的增大在多数场景中会使第一阶段最优价格上升，在其它场景中使第一阶段最优价格下降;此外，低类型估计价值的增大还减少了企业采用撇脂定价的可能性。这种可能性的减少也是导致上述场景中第一阶段最优价格下降的原因。
高估计价值类型消费者所占比例的上升增大了企业采用撇脂定价的可能性，但是第一阶段最优价格是否随之增加还要看高估计价值类型消费者的组成。如果比例的上升主要是由短视型消费者增加造成的，那么第一阶段最优价格很可能会升高，否则就可能会降低。
3.4消费者耐心程度
策略式消费者耐心程度的增加同样会减少企业采用撇脂定价的可能性，特别是当高估计价值类型消费者所占比例较大，以及策略式消费者所占比例较大时。当企业的折现因子足够高时，企业总会采用撇脂定价，并且第一阶段最优定价先随着策略式消费者耐心程度的增大而减小，然后突然增大并保持不再变化。
当采用撇脂定价时，企业为了吸引策略式消费者较早购买会降低第一阶段最优定价。当消费者越耐心时，第一阶段最优定价越低。但是如果消费者耐心程度过高，为吸引他们尽早购买而将第一阶段价格降低太多对收益损害太大，因此并不值得。此时企业会放弃策略式消费者在第一阶段的购买，这时策略式消费者耐心程度的影响就无法体现在第一阶段最优定价中。此外，消费者的策略式购买行为会降低企业采用撇脂定价获得的期望折现收益，因此降低了企业采用撤脂定价的可能性。
四、研究结论
本文以前人的研究为基础，探究了两阶段下，企业新产品的定价策略的影响因素，得到了企业在各阶段的产品最优定价和策略式消费者的最优购买时机。此外，还考察了消除需求不确定性的措施的价值。通过总结分析，发现在需求不确定性且企业无法频繁调整价格的情形下，当企业折现因子高于一个阀值时，撤脂定价是较优的策略;否则，即使企业没有面临竞争威胁，也应该采用渗透定价。消费者的策略式购买行为会增大企业采用撇脂定价需要达到的折现因子阀值，因此减少了企业采用撤脂定价的可能性。最后，需求信息的价值似乎在企业对撇脂定价和渗透定价无差异时达到最大值，因此这种情形下采取消除需求不确定性的措施是最有价值的。
参考文献
[1]杜鹏. 面向策略式消费者的创新产品定价问题研究[D].南开大学，2014.
[2]唐瑄，郑晓娜.考虑参考价格效应和网络效应的新产品定价策略[J].企业经济，2020（04）：58-63.
关键词：新产品;价格制定;撇脂定价 中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-06-414
一、引言
当今世界经济飞速发展、科技创新层出不穷，越来越多的新产品涌入市场，极大满足了人们物质文化生活的需要。然而，在这繁荣景象的背后我们不应忽视一个严重的问题：很大一部分新产品在市场上并没有取得成功，甚至连投入的研发成本都未能收回，给企业带来巨大的损失。究其原因，除了新产品自身存在的设计问题外，定价等营销策略决策的失误也是新产品推广失败的重要原因。由于缺乏销售历史数据和销售经验，企业在将新产品推向市场时无法掌握具体的市场需求信息，也难以做出准确的需求预测，使产品定价决策成为一项巨大挑战。
企业在决策新产品价格时不仅要面对消费者的策略式购买行为，还要应对市场需求的不确定性。企业研发的新产品初次进入目标市场，在其它市场没有销售历史，因此企业没有关于该产品的销售数据和销售经验，也就很难准确掌握消费者对新产品估计价值的信息，这进一步增大了企业在决策新产品定价时的困难。与此同时，产品创新周期的缩短、新产品的频繁上市和动态定价策略的大量应用使得越来越多的消费者变得更加理性，在进行购买决策时往往会考虑未来的购买机会可能带来的效用，从而更有策略性地做出购买计划。这必然会增加企业定价决策的复杂性。基于上述研究背景，本文以新产品定价策略中常用的撇脂定价和渗透定价策略为分析对象，对新产品的撇脂定价策略进行分析，探究面对不同的消费市场和消费主体时企业应该如何制定新产品定价策略。
二、定價策略分析
2.1定价策略类型
撇脂定价和渗透定价是企业在对新产品定价时采取的两种主要策略。
所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
2.2影响定价决策的关键因素
与一般产品和服务相比，新产品和新服务在市场需求等方面存在显著区别。对于一般产品和服务来说，企业了解消费者的估计价值，而对于新产品和新服务来说，企业很难准确判断消费者（特别是高端消费者）的估计价值，这种不确定性的存在加剧了企业在与策略式消费者博弈中的决策难度。本文在研究过程中，总结分析前人的分析方法对消费市场进行了假定，新产品刚进入市场时为第一阶段，初始价格为P1，经过一段时间的销售之后企业可以将产品价格调整为P2，此时进入第二阶段且销售价格维持P2不变。本文在对影响新产品定价策略的因素总结分析过程中，发现企业的折现因子、单位产品的生产成本、消费者估值、消费者耐心程度等因素是影响新产品价格决策的关键因素。
三、价格决策影响因素分析
3.1折现因子
由于资金紧张或者对未来较严重通货膨胀风险的预期使得企业拥有较低的折现因子时，企业相对来说更加看重近期的收益。然而不确定性的存在使得企业在新产品上市初期定价较高时暴露在近期收益较低的风险当中。当采取撇脂定价得到的期望折现收益小于采用低价获得的确定性收益时，企业会直接采用渗透定价策略。
3.2单位生产成本
单位产品生产成本的上涨增加了企业采用撇脂定价策略的可能性。企业选择撇脂定价还是渗透定价取决于采取撇脂定价最优期望折现收益和采取渗透定价收益的高低。在一个由于单位生产成本上涨而使企业的最优策略由渗透定价变为撇脂定价的场景中，生产成本上升后仍采用渗透定价会使企业损失一个确定的收益值，而改为采用撇脂最优定价可能会损失较少的收益值，由此导致单位生产成本上升后撇脂最优定价获得的期望折现收益高于渗透定价获得的收益。
3.3消费者估值
对于低估计价值类型消费者来说，其估计价值的增大在多数场景中会使第一阶段最优价格上升，在其它场景中使第一阶段最优价格下降;此外，低类型估计价值的增大还减少了企业采用撇脂定价的可能性。这种可能性的减少也是导致上述场景中第一阶段最优价格下降的原因。
高估计价值类型消费者所占比例的上升增大了企业采用撇脂定价的可能性，但是第一阶段最优价格是否随之增加还要看高估计价值类型消费者的组成。如果比例的上升主要是由短视型消费者增加造成的，那么第一阶段最优价格很可能会升高，否则就可能会降低。
3.4消费者耐心程度
策略式消费者耐心程度的增加同样会减少企业采用撇脂定价的可能性，特别是当高估计价值类型消费者所占比例较大，以及策略式消费者所占比例较大时。当企业的折现因子足够高时，企业总会采用撇脂定价，并且第一阶段最优定价先随着策略式消费者耐心程度的增大而减小，然后突然增大并保持不再变化。
当采用撇脂定价时，企业为了吸引策略式消费者较早购买会降低第一阶段最优定价。当消费者越耐心时，第一阶段最优定价越低。但是如果消费者耐心程度过高，为吸引他们尽早购买而将第一阶段价格降低太多对收益损害太大，因此并不值得。此时企业会放弃策略式消费者在第一阶段的购买，这时策略式消费者耐心程度的影响就无法体现在第一阶段最优定价中。此外，消费者的策略式购买行为会降低企业采用撇脂定价获得的期望折现收益，因此降低了企业采用撤脂定价的可能性。
四、研究结论
本文以前人的研究为基础，探究了两阶段下，企业新产品的定价策略的影响因素，得到了企业在各阶段的产品最优定价和策略式消费者的最优购买时机。此外，还考察了消除需求不确定性的措施的价值。通过总结分析，发现在需求不确定性且企业无法频繁调整价格的情形下，当企业折现因子高于一个阀值时，撤脂定价是较优的策略;否则，即使企业没有面临竞争威胁，也应该采用渗透定价。消费者的策略式购买行为会增大企业采用撇脂定价需要达到的折现因子阀值，因此减少了企业采用撤脂定价的可能性。最后，需求信息的价值似乎在企业对撇脂定价和渗透定价无差异时达到最大值，因此这种情形下采取消除需求不确定性的措施是最有价值的。
参考文献
[1]杜鹏. 面向策略式消费者的创新产品定价问题研究[D].南开大学，2014.
[2]唐瑄，郑晓娜.考虑参考价格效应和网络效应的新产品定价策略[J].企业经济，2020（04）：58-63.