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摘 要：本文旨在从网络上兴起的重庆“史上最牛钉子户”事件进行分析，议程设置理论并没有因为网络媒体的传播特性而失去作用。相反，在媒介间议程设置的作用下，网络传播的特性更能强化和体现议程设置的强大效果。
关键词：网络媒体；“议程设置”理论
网络媒体设置议程的典型案例
今年3月初，网上开始流传一个帖子，题目是《史上最牛的钉子户》，内容是一张图片：一个被挖成10米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。随后(重庆晚报)披露，图片拍摄的是重庆市九龙坡区杨家坪鹤兴路17号的房屋产权人拒绝拆迁，开发商将周围房屋拆除后的场景。据《重庆晚报》报道，该“钉子户”房屋产权人吴苹称，自己与丈夫继承的房产有219平方米，产权证和国土证都齐全。而自己选择了实物安置，要求开发商按产权证上的面积和用途，归还相同面积的商业用房，并且提供临时过渡门面，门面朝向不能改变。而当事的开发商——杨家坪“百老汇”项目开发部经理王伟介绍，鹤兴路片区项目改造从2004年8月31日贴出动迁公告，随后整个片区280户都已经搬走，唯独剩下了吴苹一家。公司与吴苹进行了数十次协商，但她始终没有接受安置方案。3月19日重庆九龙坡区法院举行听证后，裁定支持房管局关于搬迁的裁决，并发出限期履行通知，要求被拆迁人在本月22日前拆除该房屋，如不履行，法院将强制执行。
一时间，网络上关于此事件的帖子风起云涌，人们把开发商强行占地与公民维护自身的合法权益的话题推向了舆论的风口浪尖。而当事人杨武在房头上竖起的中国国旗以及大字标语“公民的合法的私有财产不受侵犯”的照片也被各网站纷纷转载，大小媒体蜂拥而上来报道此事件，成为人们关注的焦点，以至于把此事件与刚出台的《物权法》相结合，从而提高到了普法的高度。
根据大众传播媒介的“议程设置”理论，传播媒介在一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而使之成为社会舆论的中心议题。这个事件兴起于网络，后来在传统媒介的参与下，该事件终获和解，拆迁方与产权人达成了了双赢的结局，从而避免了一场强制拆迁引发的冲突甚至是悲剧，由此可见，网络媒体的议程设置所体现出的强大的传播效果。
“议程设置”理论研究综述
议程设置(agenda setting)的基本思想最初来自于美国新闻工作者李普曼。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这成为议程设置理论的雏形，1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆，麦肯姆和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置(agenda-setting)理论”的诞生。
必须看到，议程设置理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的，这就决定了传统媒体环境的特征表现在：第一，信息的发布与传播集中在少数专业传播者手中，他们在信息传播中占主导地位；第二，受众相对被动，其自主性的发挥不过是从媒介提供的信息中去选择；第三，传统媒体容量有限，这就为强化与弱化信息，报与不报提供了依据。
然而，网络媒体独有的特性将议程设置理论的环境表征完全颠覆。在高技术的支持下，网络几乎无可阻碍的传播，使“地球变成了一个村落”，任何组织或个人想要控制网络传播信息的流向和流量是不可能的；每一个网民不再是单纯的信息接受者，他们也可以是信息的传播者，在信息接收和选择上具有强大的自主性；网络媒体拥有海量信息，它的及时性、开放性和超链接性是传统媒体所无法达到的。但这并不意味着“议程设置”在网络媒体中不存在。事实上，网络上从来就不缺乏议程设置。近年来，网络上的一系列事件，如“孙志刚事件”、沈阳黑社会“刘涌案件”、哈尔滨“宝马车撞人案”、“崔英杰事件”、“虐猫事件”以及近期发生的“史上最牛钉子户”等等，这些事件无论是传统媒体先报道还是网络媒体先发起，最终都在网络媒体中引起了轰动效应，甚至是影响到司法裁决的进程。
网络传播中的“议程设置”
根据传播学者彭兰的研究，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。
由此看来，网络媒体的议程设置表现了如下特点：
第一，网络的公开性、交互性及网民的匿名性特征，使议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站、在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于入网者数量巨大、分散、异质，还处于匿名状态，监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制。任何一个人都有可能设置议题，“虐猫事件”、“史上最牛钉子户”都是网民自行设置的议题。
第二，议题本身的特殊化。传统媒体强大的把关作用下形成的议题往往是严肃的、重大的，与民生息息相关的，而网络的弱把关性，不管雅俗，都能够被当作议题提出。我们再来看一下“史上最牛钉子户”事件，它之所以能够在网上引起如此大的轰动效应，可见当某些议程涉及当前公众的某些公共议题时，就会引起公众大面积的关注，在如今某些房地产商为了个人私利强制拆除住户的房屋而导致双发矛盾时有发生的情况下，“史上最牛钉子户”事件无疑触动了社会的神经，所以形成了一石激起千层浪的局面。
第三，网络媒体凭借新技术，为网民之间传播议题，进而形成輿论，提供了强大的技术平台。例如：网民们可以通过BBS、博客、博客等手段，快速形成并传播议题。此外，数字化技术，使议题在网络上得以具象化。由于传统媒体获得反馈信息需要的成本过高、对反馈信息收集和处理的受制条件较多，议题设置后产生的影响力及其发展演变过程等情况在很多时候只是凭感觉，缺少科学准确的数据支持。网络却能将这一切记录并具体呈现出来：如通过点击率可以看出某主题阅读人次的多寡；通过阅读者的留言、评论等来观察受众对该主题反应的强烈程度及具体意见；由于网络具有记忆功能，受众上传的言论能在网络上保存一定时间，通过观察一段时间的言论能清晰地看出议题发生、发展、衰变及异化的过程。
小结
从“史上最牛钉子户”事件在网络上引起的轰动可以肯定，网络媒体进行议程设置的积极作用。然而，我们也不能忽视网络媒体进行议题设置所带来的负面影响。比如很多人在没有完全弄清事实的情况下，把矛头直接指向房地产开发商，这更容易激化房屋产权人和开发商的矛盾，不利于事情的解决。网络的开放性和匿名性容易使一些对社会不满的人通过网络进行发泄、谩骂，甚至歪曲事实，造成“弱势群体的暴力行为”，从而对舆论进行错误的引导。这就需要网络媒体与传统媒体进行议题互动，在“重庆钉子户事件”中，如果没有传统媒体的介入，继而相关政府、司法部门的跟进，也许关于此事件的“恶搞”会愈演愈烈，情绪化的发泄更不利于客观公正的去处理房屋的拆迁问题。另外，传统媒体的报道将网络舆论加以概括和集中报道，实际上也起到了“放大”的作用。因此，网络媒体的议题在传统媒体的互动参与下，更能够推动社会舆论向民主、平等、公正的方向发展。
关键词：网络媒体；“议程设置”理论
网络媒体设置议程的典型案例
今年3月初，网上开始流传一个帖子，题目是《史上最牛的钉子户》，内容是一张图片：一个被挖成10米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。随后(重庆晚报)披露，图片拍摄的是重庆市九龙坡区杨家坪鹤兴路17号的房屋产权人拒绝拆迁，开发商将周围房屋拆除后的场景。据《重庆晚报》报道，该“钉子户”房屋产权人吴苹称，自己与丈夫继承的房产有219平方米，产权证和国土证都齐全。而自己选择了实物安置，要求开发商按产权证上的面积和用途，归还相同面积的商业用房，并且提供临时过渡门面，门面朝向不能改变。而当事的开发商——杨家坪“百老汇”项目开发部经理王伟介绍，鹤兴路片区项目改造从2004年8月31日贴出动迁公告，随后整个片区280户都已经搬走，唯独剩下了吴苹一家。公司与吴苹进行了数十次协商，但她始终没有接受安置方案。3月19日重庆九龙坡区法院举行听证后，裁定支持房管局关于搬迁的裁决，并发出限期履行通知，要求被拆迁人在本月22日前拆除该房屋，如不履行，法院将强制执行。
一时间，网络上关于此事件的帖子风起云涌，人们把开发商强行占地与公民维护自身的合法权益的话题推向了舆论的风口浪尖。而当事人杨武在房头上竖起的中国国旗以及大字标语“公民的合法的私有财产不受侵犯”的照片也被各网站纷纷转载，大小媒体蜂拥而上来报道此事件，成为人们关注的焦点，以至于把此事件与刚出台的《物权法》相结合，从而提高到了普法的高度。
根据大众传播媒介的“议程设置”理论，传播媒介在一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而使之成为社会舆论的中心议题。这个事件兴起于网络，后来在传统媒介的参与下，该事件终获和解，拆迁方与产权人达成了了双赢的结局，从而避免了一场强制拆迁引发的冲突甚至是悲剧，由此可见，网络媒体的议程设置所体现出的强大的传播效果。
“议程设置”理论研究综述
议程设置(agenda setting)的基本思想最初来自于美国新闻工作者李普曼。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这成为议程设置理论的雏形，1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆，麦肯姆和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置(agenda-setting)理论”的诞生。
必须看到，议程设置理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的，这就决定了传统媒体环境的特征表现在：第一，信息的发布与传播集中在少数专业传播者手中，他们在信息传播中占主导地位；第二，受众相对被动，其自主性的发挥不过是从媒介提供的信息中去选择；第三，传统媒体容量有限，这就为强化与弱化信息，报与不报提供了依据。
然而，网络媒体独有的特性将议程设置理论的环境表征完全颠覆。在高技术的支持下，网络几乎无可阻碍的传播，使“地球变成了一个村落”，任何组织或个人想要控制网络传播信息的流向和流量是不可能的；每一个网民不再是单纯的信息接受者，他们也可以是信息的传播者，在信息接收和选择上具有强大的自主性；网络媒体拥有海量信息，它的及时性、开放性和超链接性是传统媒体所无法达到的。但这并不意味着“议程设置”在网络媒体中不存在。事实上，网络上从来就不缺乏议程设置。近年来，网络上的一系列事件，如“孙志刚事件”、沈阳黑社会“刘涌案件”、哈尔滨“宝马车撞人案”、“崔英杰事件”、“虐猫事件”以及近期发生的“史上最牛钉子户”等等，这些事件无论是传统媒体先报道还是网络媒体先发起，最终都在网络媒体中引起了轰动效应，甚至是影响到司法裁决的进程。
网络传播中的“议程设置”
根据传播学者彭兰的研究，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。
由此看来，网络媒体的议程设置表现了如下特点：
第一，网络的公开性、交互性及网民的匿名性特征，使议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站、在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于入网者数量巨大、分散、异质，还处于匿名状态，监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制。任何一个人都有可能设置议题，“虐猫事件”、“史上最牛钉子户”都是网民自行设置的议题。
第二，议题本身的特殊化。传统媒体强大的把关作用下形成的议题往往是严肃的、重大的，与民生息息相关的，而网络的弱把关性，不管雅俗，都能够被当作议题提出。我们再来看一下“史上最牛钉子户”事件，它之所以能够在网上引起如此大的轰动效应，可见当某些议程涉及当前公众的某些公共议题时，就会引起公众大面积的关注，在如今某些房地产商为了个人私利强制拆除住户的房屋而导致双发矛盾时有发生的情况下，“史上最牛钉子户”事件无疑触动了社会的神经，所以形成了一石激起千层浪的局面。
第三，网络媒体凭借新技术，为网民之间传播议题，进而形成輿论，提供了强大的技术平台。例如：网民们可以通过BBS、博客、博客等手段，快速形成并传播议题。此外，数字化技术，使议题在网络上得以具象化。由于传统媒体获得反馈信息需要的成本过高、对反馈信息收集和处理的受制条件较多，议题设置后产生的影响力及其发展演变过程等情况在很多时候只是凭感觉，缺少科学准确的数据支持。网络却能将这一切记录并具体呈现出来：如通过点击率可以看出某主题阅读人次的多寡；通过阅读者的留言、评论等来观察受众对该主题反应的强烈程度及具体意见；由于网络具有记忆功能，受众上传的言论能在网络上保存一定时间，通过观察一段时间的言论能清晰地看出议题发生、发展、衰变及异化的过程。
小结
从“史上最牛钉子户”事件在网络上引起的轰动可以肯定，网络媒体进行议程设置的积极作用。然而，我们也不能忽视网络媒体进行议题设置所带来的负面影响。比如很多人在没有完全弄清事实的情况下，把矛头直接指向房地产开发商，这更容易激化房屋产权人和开发商的矛盾，不利于事情的解决。网络的开放性和匿名性容易使一些对社会不满的人通过网络进行发泄、谩骂，甚至歪曲事实，造成“弱势群体的暴力行为”，从而对舆论进行错误的引导。这就需要网络媒体与传统媒体进行议题互动，在“重庆钉子户事件”中，如果没有传统媒体的介入，继而相关政府、司法部门的跟进，也许关于此事件的“恶搞”会愈演愈烈，情绪化的发泄更不利于客观公正的去处理房屋的拆迁问题。另外，传统媒体的报道将网络舆论加以概括和集中报道，实际上也起到了“放大”的作用。因此，网络媒体的议题在传统媒体的互动参与下，更能够推动社会舆论向民主、平等、公正的方向发展。