编者按：本刊一直在探讨如何向世界讲述中国的故事，如何让中国以我们自己希望的形象出现在国际舞台上，一路探讨下来，有一个强烈的体会，只有理论没有实践的外宣，会显得疏远而清高；而有实践的热度却缺少思考的深度的个案，又缺少共享的价值。在工作中，我们就接触到很多这样的人，他们能够很好地把几者结合起来，为我们的外宣工作提供一种宝贵的财富。2007年末，我们来到成都，时任成都市委宣传部部长的郝康理接受了本刊的专访，他对外宣工作的认识，他对合纵连横思想的发挥，他对外宣工作强烈的责任感都给我们留下了深刻的印象。
　　我们手里拿到2008年最新的两期《中国国家地理》，封面标题“圈点新天府”和“为何成都天府之冠地位难撼？”“天府”和“成都”也再次成为人们讨论的热点话题。
　　在发稿之际，得到了郝康理调任四川省统计局局长的消息。但是他身后的战场热度还在，他留给我们的思考还在延续，经验还可以共分享，因而我们在与郝康理协商后，将此稿登出。
　　
　　“大熊猫恳亲”与世界结缘
　　
　　坐落在成都市北郊斧头山上的成都大熊猫繁育基地，距离市区中心15公里，被称为大熊猫生态公园，里面有竹楼、吊桥、熊猫别墅......俨然是一座森林小城。
　　这种只有中国才有的大熊猫，不仅在情感上让人牵挂，它还是某一地区生态环境的判断标准。有它在的地方，那里的生态环境就一定是优良的。
　　一次，郝康理在国外参加聚会，他问“大家知道中国西部的城市成都吗？”在座的许多嘉宾摇头，“相信你们一定知道成都”，大家一头雾水，很是茫然。“成都是大熊猫Panda的家乡啊！”“哦！Panda。”嘉宾们纷纷点头。
　　“大熊猫的家乡就在成都啊！”
　　“哦！”所有人都鼓起掌来。来自大熊猫家乡的成都，这座原本对外国人来说很遥远的城市，一下子变得亲近了许多。
　　现在大熊猫已成为成都走向世界的亮丽名片。
　　郝康理抓住成都作为中国独有的大熊猫的主要聚集地的优势，策划组织了的大熊猫全球“恳亲之旅”。
　　《对外传播》??：“你在他乡还好吗？”这个主题很是触动人的心弦，“大熊猫全球恳亲”活动的情况如何？
　　郝康理??：1993年、1997年两届“国际大熊猫节”可以说是成都走向世界的标志性的活动。今天我们继续高举大熊猫这个旗帜，在策划、操作过程中不断深化认识，重新拾起大熊猫这张名片，特别是在2005年给我们感触很深。
　　成都市委书记李春城曾提问“为何大猫不及小鼠？”人见人爱的大熊猫斗不过过街老鼠（米老鼠）。人家米老鼠能打造出一系列的可爱形象。目前，全世界有11个城市拥有21只来自中国的大熊猫。2007年成都市委宣传部、外宣办策划到全球11个城市举行“大熊猫恳亲”活动，主题就是——家乡的父老乡亲看望你，How are you,Dear panda?(你在他乡还好吗？)这个题材很打动当地的市民和媒体，“From panda hometown”，来自大熊猫的家乡成都，这个概念还是很成功的。
　　“大熊猫恳亲”活动从2006年2月份策划，在7月份开始启动。整个活动去了6个国家，11座城市，先到了美国亚特兰大、孟菲斯，还有华盛顿地区，然后到了德国、奥地利、日本，最后到泰国。不巧的是当时泰国发生政变，但泰国各大媒体和动物园负责人还是赶到我们所在的清迈动物园参加“大熊猫恳亲”活动。这次活动费用不多，但在这11座城市的影响力非常大。恳亲之旅所到之处，当地的主流媒体都给予全面报道。同时，我们还用3个月时间推出英文网站“Pandaworld.cn”（即大熊猫世界网站），并在美国亚特兰大举行开通仪式。网站开通后，美国在2006年提出，希望我们能够每年在那里举行“中国成都大熊猫艺术节”。目前大熊猫世界网站在美国点击率很高。
　　


　　全球的“熊猫恳亲”活动是成都在城市营销方面的探索。而我们这个团队联合旅游局、商务局，带着旅游公司，所到之处大家各忙自己的事，这是2006年的全球“熊猫恳亲”的效应。2007年的大熊猫全球恳亲之旅依然是我们的工作重点之一，市委宣传部策划、准备了“三国演义”。
　　第一国是美国。在亚特兰大庆祝大熊猫一周岁活动时，当地政府通过议会作出决定，将每年的9月6号定为“中国成都日”。可以说“中国成都日”是成都人的骄傲。
　　第二国是西班牙。西班牙王后主持了熊猫开馆仪式。为了促进成都的旅游，我们沿途到很多城市进行推介。
　　第三国是日本。按照中国当初的规定，日本的两只熊猫要返回中国。我们就提前在日本召开新闻发布会，争取当地的大熊猫粉丝。很多日本人是看着大熊猫长大的，和它们很有感情。目前已经有几拨大熊猫粉丝团来成都旅游，探望归国的大熊猫，把成都的信息不断地反馈回日本，让日本民众知道大熊猫回到国内以后生活得非常好，请他们放心。
　　2006年是大熊猫“全球恳亲”，2007年是“三国演义”。就大熊猫来说，我想在2008年成都市委宣传部、外宣办还会有新的策划。我相信每一次活动的前提一定是超越。
　　《对外传播》：看过一个《小象波波》的故事，小象祖母要去世了，为了不让人类得到象牙，也为了不让亲人感到死别的忧伤，祖母就告别大家自己向神秘的墓地走去。其实这是人的情感移植。大熊猫如此可爱，我们看到在大熊猫基地人们是那么舍不得离去，是否可以组织人力做大熊猫题材的创作？
　　郝康理：非常高兴听你这么说。像《鼹鼠的故事》、《狮子王》，国外就做得好。中国在这方面我比较感动的是《藏獒》，它其实揭示的是一个很深刻的问题，通过獒的眼睛来看人类。藏獒有很多遗传下来的忠贞于主人的天性，但它们在现代文化的渗透下不知所措了，原来的主人也应该按照规则运行才对，但是现在人不这么做了，狗也不这么做了，所以大家就都茫然了。我看完了就觉得这本书太深刻了，杨志军在里面隐含了很多对保护大自然的呼喊，对现代文化迅速渗透的忧患。
　　为什么中国的作家这么多年一直静默、沉默。我们表现的大熊猫是一种动物，一种憨态可掬的形态。但是没有了延伸，没有拓展它的文化，没有在大熊猫的文化产品和外延方面下工夫。
　　写大熊猫的生活要像写《藏獒》一样。我最推崇的是《藏獒》，因为它写的就是藏獒看人，是“獒权主义”，这才是自然本性。我认为写大熊猫一定也要站在大熊猫的角度。其实大熊猫是相当智慧的，用故事讲述大熊猫文化，用密码去解读她在700万年历史长河中的印痕，我觉得一定能够让大熊猫文化成功地走向世界。
　　《对外传播》：其实你今天谈的是擦亮人灵魂的一种努力，你的体验对一个以大熊猫世界为题材的作家来说是莫大的帮助。
　　郝康理：凡是写熊猫的，我都会不遗余力地跟他讲这个。原来“金沙时代”的虎狼现在都没了，因为它们太自我了。所以有时应该学学大熊猫这种处世哲学，叫顺势而为。大熊猫充满智慧，他做出这种依赖人的样子，让人去照顾它，而且智慧到连养孩子的事都交给人类了。
　　
　　太阳神鸟借助神六飞船登太空
　　
　　成都的天空似乎总带着雾气，然而在金沙博物馆中徜徉，你会被这里的太阳神鸟所鼓舞。如同剪纸一样的金箔上，线条流畅，极富美感的4只神鸟，围绕着太阳欢快地飞行。3000年前，当西周王朝的青铜器时代预示着中原文化的英雄气时，这里的神鸟却将人类的梦想带上了天际。
　　在2005年10月“神六”返回地球开舱的仪式上，向世界展示的物品中有极地考察时使用的中国国旗、国际奥委会会旗、上海世博会会旗和有太阳神鸟金饰图案的蜀绣。
　　《对外传播》：“太阳神鸟”在太空舱飞行了115小时32分，这很敢想！听说这完全是团队策划出来的？
　　郝康理：是敢想！2005年8月，宣传部自行策划的“太阳神鸟借助神六飞船上天”十分精彩。当时，金沙考古刚刚发掘出金沙神鸟，我们的策划就开始运行了。我们一直在想，金沙这么精彩，搭载神六飞向太空，回来的时候影响一定很大。金沙太阳神鸟已被选为中国文化遗产标志。我们借题发挥，扩大影响。
　　2005年10月17日，联合国组织的国际文化遗产大会在西安召开，世界各地的博物馆馆长、国家级文物局长都来参会。当时，中央电视台在第一时间通过视频信号展示了神六飞船搭载物，但是这只是一种视频表达。我们借用实物，把太阳神鸟蜀绣带到了会场。那天产生了极大的轰动，连联合国世界文物组织、世界遗产保护组织，他们都在说非常感谢中国政府能够把文物的保护和现代高科技有机结合，它堪称是个奇迹，他认为全世界所有的国家都应该向中国学习。
　　在晚宴上20分钟滚动播出成都金沙考古专题片，都是设计好的，最后有两位少女在轻缓的音乐中端着盒子走出来，中国文物局局长和世界遗产协会理事长带着白手套展开了从神州飞船上搭载回来的金沙太阳神鸟和蜀绣。一个3000年的古人飞天梦，今天我们把它圆了。
　　我们还将代表古蜀文明的金沙太阳神鸟标志在金沙博物馆落成。这些活动都是我们的团队干起来的。不瞒你们说，连我们成都市委李春城书记都亲自指导，因为他毕业于哈工大航天系。我以前也是做航天的，所以大家都把所有的资源调动起来了。
　　2006年6月的第一个星期六，是中国遗产日。那天中央电视台作了4个小时的电视直播，其中关于成都的部分有1.5个小时。那天的中国文化遗产日，好像是成都文化遗产日一样，镜头一直在成都金沙的现场。金沙文物不能像三星堆、也不能像兵马俑一样，“哗......”引来世界的眼光，但我们用巧劲了。3000年的飞天梦我们把它圆了，当时我们自己策划活动的的主题就是“三千年的飞天梦今日圆”。
　　这个是成都的一个绝对的机会。为什么呢？这里面有太多让全世界为之而关注、引发的世界关注的东西。金沙文化来自何方？3000多年太阳鸟是否是成都文明的金图腾？
　　
　　用刚性指标考量成绩
　　
　　在郝康理担任宣传部长的办公室的书柜里有两个模型，一个是军用飞机，一个是航天飞船，这是他保存的一段非常珍贵的经历。
　　《对外传播》：在外宣工作领域的你已不再是一个普通意义上与传播打交道的人了，经过企业市场竞争的真刀真枪的洗礼，又在主管科技的副市长的岗位上形成了一种眼界，这是否使你在外宣工作中既有外宣意识，又有缜密的思维，从而形成外宣的新思路？
　　郝康理：对我而言，宣传工作是一个全新的领域，但我在担任研究所所长的时候，带领几千人，从过去计划经济时代被动地接受任务，到改革开放以来面对日趋白热化的市场竞争，我们努力去争取每一个单子和项目。在这样的竞争环境下一路熏陶过来，到市政府工作也把在企业形成的营销理念以及市场竞争的方式带过来。
　　成都市的形象近几年迅速提升，成都经济社会的发展让宣传工作有了底气和抓手。加之成都本身就具有深厚的文化底蕴，使得我们这支队伍在这历史机遇期里淋漓尽致地表现了一把。
　　谈到新的工作思路，我认为对城市营销的定位要清晰。目前普遍的认识基本在三个方面：对外文化交流、媒体外宣、新闻发言人。而要把一座城市成功地推向世界，还需要做得更多。
　　2006年初，市委就把城市营销包括整个城市的对外策划、推广任务交给了我们。我认为外宣工作应有三个最明显的考核指标，这指标不是发了多少稿子，播了多少片子，而应该是外宣使入境旅游增加了多少，招商引资增加了多少，高级人才迁入增加了多少。不按这个指标去思考和安排工作，投入的活动经费难以达到理想的效果。
　　《对外传播》：其实，哪一个外宣工作者都希望自己的产品对事业的发展有用，别说一个领域的合作，仅就是一墙之隔的办公室之间合作都要克服边界障碍。做城市整体营销，很多部门不属于传统意义上外宣的范围，你们凭借什么去合纵连横？
　　郝康理：“城市的宣传影响力还不大，宣传工作还有很大空间”，听多了，就开始思考，既然城市招商引资旅游工作上不去，都与宣传不到位有关，那么解决问题的时机也就到来了。我们开始统筹办几件与营销城市有关的活动。工作重点拓展到5个方面：旅游推荐，商贸推进，投资促进，人居推广，文化交流。
　　《对外传播》：这5个方面梳理总结得很好，不再仅仅局限于文化交流。但我们看出这完完全全是自寻压力。但这种宽领域，多层次的联合是否也使工作变得更具有新的价值和意义？
　　郝康理：是的，这种结合不仅改变了我们的工作要求，也改变了思考方式。而其中最关键的变化是如何考量自己的成绩。从2006年开始，情况逐渐发生了变化，每当有重大活动，外宣办就会牵头，组织旅游局、商务局、贸促委、外经局打组合牌。策划时，经费大拼盘，我的说法就是说“同炒一盘菜，各尽各的职”。这种组合非常巧妙，你中有我，我中有你，一盘菜，你放花椒，我放辣椒，但是端出去是一盆完整的好吃的大菜。宣传部做好策划报告，主动发给相关的部门，申请单位改成旅游局也行，改成商务局也可以，是在齐心协力解决同一个问题，这不是一个简单的大拼盘，而是有一个核心理念和总体目标支撑的。
　　成都每年都召开外宣联系会，市政府已经把联系会看成了联合营销的智囊会。会上我们把全年能用文化载体所表现出来的一些外宣成果展示出来，如图书画册、影视作品等外宣品。尽管我一直认为这只是外宣工作的一小部分，但还是会邀请一些城市营销专家点评。
　　《对外传播》：这是用了个乘法，活动你的部门花了100万，但是其他部门的成绩都算在一件事上，方程式变成几乘几的关系。
　　郝康理：是的，以前100万是什么出国大活动也做不下来。现在很可能是三四个单位的预算加起来四五百万，这就可以做得很响亮了，影响也出去了，效果也更好。
　　2006年成都与大熊猫相关的活动做得很火，四季度旅游上涨率达到70%。我认为，这就是我们工作的成果。在2006年的基础上，2007年动物园入境游增加40%。这些增长的数据中也包含宣传部的工作。
　　我觉得实践过程就是认识深化、理念创新、化虚为实的过程。用一种刚性的量化指标来体现外宣成绩，会凝聚团队的力量。
　　除了机制创新，在具体的宣传上打组合牌。一个活动，有的通过新闻发布会推介，有的通过网络促销，也可以通过招商引资洽谈会和文艺演出活动的方式进行推介。联动机制增加了操作层面的创新空间。但任何一个创新思维在实际操作中都不会一帆风顺，逢会就阐述我们的观点，而新旧思维方式也一次次在实践中进行着博弈。记得在2005年做工作计划包括经费安排时，我这样主张：第一是自主策划，第二是配合行动，第三是媒体宣传，第四是外宣投放，第五是工作经费。按照5个板块对全年的工作进行分类。
　　《对外传播》：在打组合牌过程中，你们很具有国际眼光，一直把外国主流媒体的反响作为考核的一项要求。
　　郝康理：在2006年宣传部就明确提出，成都市境内的媒体，包括省级媒体，是“小内宣”；四川之外，中国境内的媒体是“大内宣”；而境外华文媒体包括港澳台媒体和中国涉外媒体是“小外宣”；除此之外，境外所有的媒体是大外宣。这个提法一出来大家都比较认同。
　　《对外传播》：其实问题需要点破，不点破，工作步骤就不会清晰。
　　郝康理：不做这样的调整，有限的资金就不会达到更好的效果。界限分清了，外宣工作的整个重心都开始有明确的倾斜。有走出国门的活动，我经常开玩笑说：“不能拿出两篇当地主流媒体的报道，不能算是外宣！”同时，我又提出了新的要求：如果到西班牙举办活动，就要以西班牙语进行推广，到美国就要以英语进行媒体推广，到法国应该以法文媒体作推介。
　　为何使用多语种做推广？这是要在文化上给当地主流一种震撼力。每个国家都爱惜自己的民族语言，都德这位19世纪法国文学圈子中最耀眼的人物，在《最后一课》中用感伤的笔触，讲述了语言对民族情感的重要。无论是英语、德语，走到哪里，我们就讲当地的语言。我们要把自己想说明的内容传送到普通人心里，不能忽视这部分人的力量存在。
　　目前，我们下决心一定要把当地语言作为重要工作的一部分去大力推动落实。我们的外宣资料上最近对七国文字的《中国成都》加大制作并结合大型活动与当地语种网站合作。
　　《对外传播》：这是一场自我革命！你们在努力寻找最快地向对象国靠岸的途径，一定会有更多的人去正视这个问题的存在。
　　郝康理：只有真正这样，才会让世界真正认识成都。国家的经费已经很宝贵，一定要用有限的经费，产生更大影响。不要以为全世界的目光都在注意自己，在做活动的时候一定要正视自己的局限性，想办法解决它。
　　《对外传播》：一般来说，主办方组织一个活动已经筋疲力尽了，活动以后就万事大吉了，经验教训就锁在柜子里了......
　　郝康理：举行一次活动不能只在年底总结报告中有一句话的点评。要追求外宣的持续效应，做活动一定要注意载体，形成书、结集成画册、形成影视作品、形成故事片、形成CD、DVD——留下宝贵的东西。
　　郝康理任统计局局长，我们的视线也随他转移到另一个战场。近年来两会上，国家统计局的身影异常活跃，他们在现场积极地向中外媒体和代表发放材料。这让我们感受到数字传播的力量。在一连串真实数字的背后，是中国改革开放融入世界的故事，统计局正用他们缜密的调查，让人们感受着中国在时代背景下的发展和变化，同时也在让世界感知着。也让人们关注发展的另一面，有可能伴生的问题。为此我们寄希望于郝局长，在局长的位置上，以他曾经担任副市长、宣传部长的履历，能将中国的故事，将四川大地上发生的故事，讲述得更好，也把事情做得更好。
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　　责编：于淼