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【摘要】：城市户外广告作为城市内部景观和环境的重要组成部分，在美化城市环境，塑造城市形象方面起着重要的作用。本文通过对长株潭城市群户外广告的现状进行分析，结合长株潭城市群的地域特色与文化背景，对长株潭城市群户外广告规划布局进行研究，提出了长株潭城市群户外广告规划布局构建。
【关键词】：两型社会；长株潭；户外广告；规划布局
一、前言
党的十六届五中全会提出建设“资源节约型、环境友好型社会”，党的十七大报告进一步明确提出：“建设资源节约型、环境友好型社会，实现经济社会持续发展”。长株潭城市群位于湖南省东北部，包括长沙、株洲、湘潭三市，三市沿湘江呈品字形分布，两两相距不足40公里，结构紧凑。国务院2007年批准长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型社会”，建设“综合配套改革试验区”，即简称“两型社会”[1]根据两型社会的建设要求，选择适合长株潭城市群，即统一又有鲜明的个性地方特色的丰富的户外广告形象，是规划好长株潭城市群户外广告布局的前提。
二、长株潭城市群户外广告的现状
改革开放以后，随着经济的发展，许多城市的环境不断美化，人们在进行城市规划的同时，对于城市形象的意识也逐渐增强。在长株潭城市群的不少主干道上，可以见到动感的、三维的、高新技术的户外广告形式，风格多样，材料各异，运用高科技的手段丰富了户外创意手法，为城市建筑和街道增添了光彩。为了进一步的美化城市形象，提升城市品位，政府对长株潭城市群的户外广告进行了多次整改，取得了一些成效，但城市户外广告过多、过滥、过俗的现象依然存在，与文明、秀丽的城市形象极不协调。同时，长株潭三市条块分离，市民的生态意识和环保意识普遍不强。特别是近些年来，长株潭三市的工业日益发展壮大，随之而来的环境污染问题也愈发严重，虽然政府想了一些解决的对策，但整个城市群的建设仍然缺乏规划，各自为政，没有形成一个统一的整体。由于长株潭城市群的户外广告缺乏统一的规划与布局，使得整个城市群的户外广告出现了许多的问题，影响了城市形象。
三、长株潭城市群户外广告规划布局构建
户外广告规划是在城市整体规划指导下的一个单项规划，它既要对整个城区的户外广告进行整体布局，制定户外广告的设置准则，又要对重点地段的广告设置提出要求[2]。笔者经过对长株潭城市群的实地调研考察，走访相关单位，掌握了第一手的资料与数据，对长株潭城市群户外广告规划布局进行研究，提出了长株潭城市群户外广告规划布局构建。
1.围绕两型社会要求，强调户外广告布局与城市整体规划的和谐
和谐性是长株潭城市群城市建设的核心，而户外广告作为城市景观的组成部分，覆盖了整个城市的景观要素。对于户外广告的规划布局，要从全局出发，注重与城市景观的有机结合，特别是在城市的主要街道、商业中心以及旅游景点。要使户外广告与城市景观融为一体，就必须重视其和谐性。户外广告在规划布局过程中，需要与周围的自然环境与人文环境和諧协调，只有当户外广告的形象与城市文化的内涵相协调时，才会有特殊的吸引力和亲和力，进而产生独特的广告魅力。比如在繁华的商业区，户外广告的规划既要做到积极烘托商业街的繁华、热烈的气氛，同时也层次分明；既有变化，又统一和谐。
2.围绕资源节约型要求，确保可持续发展
两型社会建设中资源节约型的要求体现在户外广告上就是材料的节能。目前，长株潭城市群的户外广告多为霓虹灯广告，霓虹灯广告在接通专用高压电源后会发出各色可见光，为城市夜幕增加色彩和动感。长株潭城市群的霓虹灯广告虽然让人看得眼花缭乱，但没有同一个色调，容易产生视觉混乱，破坏了城市整体的视觉秩序。笔者以为，考虑到长株潭城市群的整体布局，我们可以借鉴日本东京的户外广告，将各色霓虹灯统一在银灰色调中，摆脱灯红酒绿的低俗感，充分提升娱乐之都的夜间城市形象。要尽量采用新材料，设计既节约能源又极富创作性的户外广告。
3.围绕主题文化进行规划布局，突显城市群的地域特色
从长株潭城市群的实际出发，以功能定位和业态特征为依据，结合长沙、株洲、湘潭三市地域文化的特色元素，按照“一主、两次、四组团”的城市空间结构进行户外广告主题规划和控制分区。长沙是全国唯一的山水洲城交相辉映城市，为符合生态城市视觉要求，户外广告设计必须干净雅致，统一和谐，所以要借助于动感的灯光和流动的广告媒體，力求在沉稳中体现动感之都，娱乐之都的年轻活力。株洲是中华民族传统文化的发源地之一，所辖醴陵、攸县、茶陵等县城，历史悠久，文物古迹颇多，应当凸显其湖湘历史炎帝文化，将户外广告制作成城市古典视觉元素，让户外广告真正成为城市轮廓的一部分。如山塘街的店铺外面，户外广告多为传统的“幌子”、招牌匾额和灯笼形式，与古色古香的历史街区融为一体。湘潭是中国革命的摇篮和策源地之一，是弘扬我国红色文化的重要载体。所以湘潭的户外广告，尤其是旅游广告和公益广告，可以将红色定为基调，在户外广告的设计中体现其历史文化积淀的艺术价值。
4.要与城市经济发展相协调
户外广告的规划布局要服从城市总体规划[3]，对长株潭城市群的户外广告进行整体规划布局，必须要考虑到当地的经济发展水平，在保护市容市貌，美化环境的前提下，为长株潭城市群的经济建设和精神文明建设服务。在规划布局过程中，对建筑物不宜大拆大建大变，尽量保持用地的性质。针对不同地段和不同功能的建筑物采取不同的整治措施，尽可能保证以较低的成本实现规划与整治的目标。
四、结束语
户外广告是城市文化对外展示的重要名片，对于构建城市整体风貌有着重要的作用。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，也是湖南省对外展示的窗口。对长株潭城市群的户外广告进行科学合理的规划布局，不仅可以推动长株潭城市群的经济发展，同时也能够提升城市的整体形象。
参考文献：
[1]钟冀平.两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究[D].苏州：苏州大学，2010.
[2]宋金民，刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师，2000（3）：96-97.
[3]熊静.长沙市户外广告规划布局研究[D].长沙：湖南大学，2009.
作者简介：郑学达（1984-），男，湖南长沙人，湖南城市学院艺术学院讲师，主要从事户外广告研究。本文系2015年湖南省教育厅科研立项课题《两型社会建设中长株潭城市群户外广告规划布局研究》（立项号15C0265）阶段性成果。
【关键词】：两型社会；长株潭；户外广告；规划布局
一、前言
党的十六届五中全会提出建设“资源节约型、环境友好型社会”，党的十七大报告进一步明确提出：“建设资源节约型、环境友好型社会，实现经济社会持续发展”。长株潭城市群位于湖南省东北部，包括长沙、株洲、湘潭三市，三市沿湘江呈品字形分布，两两相距不足40公里，结构紧凑。国务院2007年批准长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型社会”，建设“综合配套改革试验区”，即简称“两型社会”[1]根据两型社会的建设要求，选择适合长株潭城市群，即统一又有鲜明的个性地方特色的丰富的户外广告形象，是规划好长株潭城市群户外广告布局的前提。
二、长株潭城市群户外广告的现状
改革开放以后，随着经济的发展，许多城市的环境不断美化，人们在进行城市规划的同时，对于城市形象的意识也逐渐增强。在长株潭城市群的不少主干道上，可以见到动感的、三维的、高新技术的户外广告形式，风格多样，材料各异，运用高科技的手段丰富了户外创意手法，为城市建筑和街道增添了光彩。为了进一步的美化城市形象，提升城市品位，政府对长株潭城市群的户外广告进行了多次整改，取得了一些成效，但城市户外广告过多、过滥、过俗的现象依然存在，与文明、秀丽的城市形象极不协调。同时，长株潭三市条块分离，市民的生态意识和环保意识普遍不强。特别是近些年来，长株潭三市的工业日益发展壮大，随之而来的环境污染问题也愈发严重，虽然政府想了一些解决的对策，但整个城市群的建设仍然缺乏规划，各自为政，没有形成一个统一的整体。由于长株潭城市群的户外广告缺乏统一的规划与布局，使得整个城市群的户外广告出现了许多的问题，影响了城市形象。
三、长株潭城市群户外广告规划布局构建
户外广告规划是在城市整体规划指导下的一个单项规划，它既要对整个城区的户外广告进行整体布局，制定户外广告的设置准则，又要对重点地段的广告设置提出要求[2]。笔者经过对长株潭城市群的实地调研考察，走访相关单位，掌握了第一手的资料与数据，对长株潭城市群户外广告规划布局进行研究，提出了长株潭城市群户外广告规划布局构建。
1.围绕两型社会要求，强调户外广告布局与城市整体规划的和谐
和谐性是长株潭城市群城市建设的核心，而户外广告作为城市景观的组成部分，覆盖了整个城市的景观要素。对于户外广告的规划布局，要从全局出发，注重与城市景观的有机结合，特别是在城市的主要街道、商业中心以及旅游景点。要使户外广告与城市景观融为一体，就必须重视其和谐性。户外广告在规划布局过程中，需要与周围的自然环境与人文环境和諧协调，只有当户外广告的形象与城市文化的内涵相协调时，才会有特殊的吸引力和亲和力，进而产生独特的广告魅力。比如在繁华的商业区，户外广告的规划既要做到积极烘托商业街的繁华、热烈的气氛，同时也层次分明；既有变化，又统一和谐。
2.围绕资源节约型要求，确保可持续发展
两型社会建设中资源节约型的要求体现在户外广告上就是材料的节能。目前，长株潭城市群的户外广告多为霓虹灯广告，霓虹灯广告在接通专用高压电源后会发出各色可见光，为城市夜幕增加色彩和动感。长株潭城市群的霓虹灯广告虽然让人看得眼花缭乱，但没有同一个色调，容易产生视觉混乱，破坏了城市整体的视觉秩序。笔者以为，考虑到长株潭城市群的整体布局，我们可以借鉴日本东京的户外广告，将各色霓虹灯统一在银灰色调中，摆脱灯红酒绿的低俗感，充分提升娱乐之都的夜间城市形象。要尽量采用新材料，设计既节约能源又极富创作性的户外广告。
3.围绕主题文化进行规划布局，突显城市群的地域特色
从长株潭城市群的实际出发，以功能定位和业态特征为依据，结合长沙、株洲、湘潭三市地域文化的特色元素，按照“一主、两次、四组团”的城市空间结构进行户外广告主题规划和控制分区。长沙是全国唯一的山水洲城交相辉映城市，为符合生态城市视觉要求，户外广告设计必须干净雅致，统一和谐，所以要借助于动感的灯光和流动的广告媒體，力求在沉稳中体现动感之都，娱乐之都的年轻活力。株洲是中华民族传统文化的发源地之一，所辖醴陵、攸县、茶陵等县城，历史悠久，文物古迹颇多，应当凸显其湖湘历史炎帝文化，将户外广告制作成城市古典视觉元素，让户外广告真正成为城市轮廓的一部分。如山塘街的店铺外面，户外广告多为传统的“幌子”、招牌匾额和灯笼形式，与古色古香的历史街区融为一体。湘潭是中国革命的摇篮和策源地之一，是弘扬我国红色文化的重要载体。所以湘潭的户外广告，尤其是旅游广告和公益广告，可以将红色定为基调，在户外广告的设计中体现其历史文化积淀的艺术价值。
4.要与城市经济发展相协调
户外广告的规划布局要服从城市总体规划[3]，对长株潭城市群的户外广告进行整体规划布局，必须要考虑到当地的经济发展水平，在保护市容市貌，美化环境的前提下，为长株潭城市群的经济建设和精神文明建设服务。在规划布局过程中，对建筑物不宜大拆大建大变，尽量保持用地的性质。针对不同地段和不同功能的建筑物采取不同的整治措施，尽可能保证以较低的成本实现规划与整治的目标。
四、结束语
户外广告是城市文化对外展示的重要名片，对于构建城市整体风貌有着重要的作用。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，也是湖南省对外展示的窗口。对长株潭城市群的户外广告进行科学合理的规划布局，不仅可以推动长株潭城市群的经济发展，同时也能够提升城市的整体形象。
参考文献：
[1]钟冀平.两型社会建设中长株潭城市群户外广告设计研究[D].苏州：苏州大学，2010.
[2]宋金民，刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师，2000（3）：96-97.
[3]熊静.长沙市户外广告规划布局研究[D].长沙：湖南大学，2009.
作者简介：郑学达（1984-），男，湖南长沙人，湖南城市学院艺术学院讲师，主要从事户外广告研究。本文系2015年湖南省教育厅科研立项课题《两型社会建设中长株潭城市群户外广告规划布局研究》（立项号15C0265）阶段性成果。