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摘要：
黑龙江省绥化市是“中国寒地黑土特色物产之乡”，绿色物产资源丰富，但部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译中存在着一问题。功能主义目的论提出的忠实原则、连贯原则和目的原则对这些问题分析和解决具有适用性，对汉英广告翻译具有很大的指导作用。
关键词：功能主义目的论；汉英广告；翻译原则
寒地黑土品牌集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身，其产品生产地域范围必须在东经125°—127°、北纬44°—49°的黑土地区间，产品的品质特征必须具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质，产自优良生态环境的无公害食品、绿色食品和有机食品。作为寒地黑土品牌诞生地的黑龙江省绥化市，位于东北松嫩平原，正处于寒地黑土地带，其绿色物产资源丰富，被国家授予“中国寒地黑土特色物产之乡”的称号。2007年4月，寒地黑土品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。
伴随着寒地黑土品牌进军国际市场的脚步，寒地黑土绿色产品汉英广告的翻译显得十分重要。因为这对于扩大寒地黑土品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，使寒地黑土品牌绿色产品以更加鲜明的地域特色走向世界具有重要意义。然而作者从调查中发现，目前绥化市部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译并不是十分规范，部分广告的英语译文存在着词汇、句法和文化等层面的失误。因此，本文将结合德国功能主义理论中的目的论，对部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译的失误加以剖析，探讨汉英广告翻译的合理方法。
一、 功能主义目的论及其对广告翻译的适用性
20世纪70年代，德国功能派翻译理论家汉斯·维米尔（Hans Vermeer）提出了“目的论”（Skopostheory），这一理论是德国功能派最重要的翻译理论，它主张翻译过程中原文的地位应有所降低。在维米尔看来，“原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一”[1]（P12）。相对于原文而言，功能主义目的论更加倾向于译文和受众，因为“决定翻译的最主要因素之一是受众，即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待和交际需求”[1]（P12）。因此在翻译过程中，译者可根据译文在目标语言中预期的交际功能，结合受众理解译文所掌握的文化背景知识和对译文的预期等信息，决定在目标语言环境中原文的具体翻译方法和策略，不必仅仅拘泥于与原文的“对等”。同时，功能主义目的论提出了三条翻译原则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。功能主义目的论认为“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。[2]（P56）
广告是一种具有商业价值的实用性文体，其目的是传递某种商品或服务的信息，使消费者产生购买该商品或服务的欲望，并最终实现购买行为，从而使广告主获利。因此，广告具有以下功能：提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality） [3]（P420）。既然广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为，那么广告翻译究其本质而言，就是跨越源语言和目标语言两种语言和文化的障碍，在目标语言环境中以译文吸引消费者的购买兴趣，并最终促成购买行为。也就是说，成功的广告翻译译文能够实现功能主义目的论所倡导的“译文的交际目的”，这正是目的论契合广告翻译本质的体现。
二、寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的错误分析
通过对绥化市部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的调查，我们不难发现其中存在一些翻译失误，主要体现在以下三个方面：
1. 词汇层面
由于个别英语译文与原文词汇不对应或选词不当而导致翻译失误，这些错误可能是由于译员的疏忽或对某些词汇的含义理解不深刻造成的。例如：
（1）……在这种得天独厚的地理环境下生产的“七河香”牌大米更是与众不同， ……（节选自“七河香”牌大米广告）
译文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …
（2）七台河林河水晶米
译文：Qitaihe Linheshui rice
例一译文中，庆安县生产的“七河香”牌大米被错误译成了“Qixianghe”。例二译文中，“七台河林河”应是“水晶米”的定语，由于意群分析错误，翻译时定语部分被译成了“Qitaihe Linheshui” （七台河林河水），修饰中心词rice。
（3）黑龙系列大米选用的稻谷产自秦家镇绿色水稻种植基地，该基地地处诺敏河以南、呼兰河以北，地势平坦，土质肥沃。（节选自黑龙系列大米广告）
译文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.
例三译文中有两处不妥，一是“秦家镇”应译为Qinjia town， 不应直接音译，因为“镇”作为一个区域单位名称在英文中有其对应的词 “town”，所以应该译出来。二是“呼兰河”应译为Hulan river， 结构应该与前面诺敏河的译文一致。
（4）……其中活性免疫球蛋白被人们成为乳品中的“软黄金”。（节选自“红星”牌牛初乳广告） 译文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.
例四译文中的“活性免疫球蛋白”应该译为“active immunoglobulin”， 这种翻译过程中的选词错误会把消费者弄得一头雾水，不知所云。因此，上述错误是译员们应该努力避免的。
在功能主义目的论中，原文只是起到为受众“提供资讯”的作用，整个翻译过程所强调的是译文对受众所起的作用，也就是翻译是否完成其所负担的功能，是否达到了翻译的目的。但是，功能主义目的论提出的三条翻译原则中的忠实法则是必须要保证的，即译文首先要忠实于原文，译文“提供的资讯”首先应该是准确的，然后才是翻译的地道与否问题。而以上产品广告的英语译文最基本的一些信息表达出现错误，显然是违背了忠实法则，自然也不能达到广告预期的目的。因此，加强译者翻译基本功的训练还是十分必要和重要的。另外，认真的工作作风与态度也必不可少。考虑到广告受众群体的庞大性，任何小的失误都可能造成大的经济损失，所以不能忽视翻译的任何细节。
2. 句法层面
英语译文中个别句子间的连贯性较差或结构混乱。例如：
（5）本产品是黑龙江省庆安“双洁”公司的最具特色的优质品种，选取当地长粒型、呈玻璃体透明或半透明状、元腹白和心白，糊化温度低，胶稠度大于70，直链淀粉小于17%，蛋白质含量高，米粒完整，米饭具有热时微甜、冷后不硬、不回生等特点。在水稻生长最佳时期采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素，通过叶面吸收，使水稻籽粒硒含量达到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技术。（节选自“双洁”牌富硒香米广告）
译文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.
此译文中有两处不妥，一是selecting的逻辑主语是句子的主语rice， 但是二者间应该是被动关系，因此selecting应改为selected。二是第二句中的it指代不明，影响了句子间语意的连贯性。句子中insufflate在《柯林斯英汉双解大词典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房间、区域等）。因此，译文中的“it”容易被理解为前面句子的主语 “rice”，如果这样第二句就会出现逻辑错误，造成消费者理解上的偏差。事实上此处的“it”应该指代Shuangjie Company， 确切的说应该是双洁公司中种植这种富硒水稻的人，因为种植者才能“采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素”。因此，代词it的使用不当导致了翻译上的失误。
（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能组合，是自然界免疫因子最为富集的资源之一。（节选自“红星”牌牛初乳广告）
译文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.
如果按照上述译文的理解，“生物活性的功能组合”应该具有“collecting immunity genes”的特征或属性，因为译者用介词of连接了两个短语。然而当of后的collecting 带有自己的宾语时，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。从广告原文可知，作者想表达的是“牛初乳是自然界免疫因子最为富集的资源之一”，所以上述英语译文所做的结构上调整不但没有准确地表达作者的意图，反而会给消费者带来疑惑，影响对该商品的购买欲。
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的连贯法则。连贯法则要求译文必须符合语内连贯的标准，让受众理解译文在交际环境中的意义。上述例子中代词的指代不明和句子结构上的混乱无法让消费者清楚明确地获得广告的实际内容，因此这类广告译文也达不到推广产品的目的。建议译者应重视译文语篇的连贯，注意句子的衔接和语意的流畅，以便清楚地表达广告的意图，从而让消费者认同并接受所推广的产品。
3. 文化层面
个别英语译文不能体现汉语原文所表达的文化内涵，造成翻译失误。例如：
（7）海伦小米是天然绿色食品，长期食用对提高人体免疫功能、预防多种疾病都有较高的医疗保健作用；特别有助健康、益丹田、补虚损、补气养血、滋阴壮阳、美容养颜、延缓衰老等功效，更利于糖尿病患者的保养，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（节选自海伦小米广告）
译文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.
原文中的“易丹田、补虚损”是中医术语。《东医宝鉴》引用《仙经》一文，阐述了丹田的功能：“脑为髓海，上丹田；心为绛火，中丹田；脐下三寸为下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏气之府也；上丹田，藏神之府也”。古人视丹田为贮藏精气神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在当代，“丹田”作为人体重要穴位之一，一般指下丹田，脐下三寸的地方。虚损，疾病名，指因七情、劳倦、饮食、酒色所伤，或病后失于调理，以致阴阳、气血、脏腑虚亏而成的疾患。[4]（P23） 而译者由于缺乏中医文化知识，把“易丹田、补虚损”仅仅翻译为 “benefiting liver”显然是不准确的，不能体现出海伦小米的特别功效。此句建议改为benefiting pneuma and enriching asthenic disease。 （8）古书《桂香宝》中诗曰：“白发童颜叟，山步逐骝骅，问翁何所得，常饮五加茶。” （节选自五加参保健绿茶广告）
译文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.
译文中“山步逐骝骅”的意思是形容走路脚步轻快，能赶得上骏马的样子。这里译者采用了不译的方法，没有译出此句。仅用一句“He is an elder but looks younger.”会让消费者认为此款产品只有美容养颜的功效，而忽视了其强身健体的功能。因此，原文诗句所传递的全面的文化内涵没有被译者充分领会，不能完全展示这种保健茶的特点。此句建议改为 “He is an elder but looks younger and stronger.”
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的目的法则。目的法则认为目的决定手段。也就是说，凡是能达到翻译任务委托人目的的一切手段，几乎都是功能主义目的论倡导的策略，其中包括直译、意译、曾译、减译、不译、创译、编译等常用的翻译策略。[5]（P35） 但是，方法的多样并不意味着翻译的随意，译文的多种翻译策略始终要针对翻译的目的进行。上述例子中涉及的编译和不译的翻译策略，仅就方法而言是无可非议的，但是它们的运用都不能达到完整地传递产品广告文化内涵的目的，因此也是失败的。建议译者还是要博学慎思，准确地领会广告所涉及的文化知识，定位译文的翻译重点，然后再有针对性地选择恰当的翻译策略进行翻译。
二、 结语
综上所述，功能主义目的论倡导的三个原则对汉英广告翻译具有强大的指导作用，是译者在汉英广告翻译过程中应遵循的重要准则，因此译者们应该遵循忠实原则，做到译文真实准确；遵循连贯原则，做到译文通俗易懂，连贯流畅；遵循目的原则，做到英语译文应以西方消费者的立场为导向，着重把握广告原文的精髓，准确传递文化信息，符合英文广告的风格。
[参考文献]
[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001。
[2]刘晓梅. 目的论与汉英广告翻译[J]. 西安外国语大学学报， 2007（6）： 55-58。
[3]刘必庆.文体与翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司， 1998。
[4]葛洪. 肘后备急方[M]. 天津：天津科学技术出版社， 2011。
[5]李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社， 2010。
项目基金：本文为绥化学院2012年寒地黑土经济与文化研究资助项目“寒地黑土特产的英文广告翻译研究”的成果，项目编号：HW12002。
（作者单位： 绥化学院基础学院 ，黑龙江 绥化152061 ）
黑龙江省绥化市是“中国寒地黑土特色物产之乡”，绿色物产资源丰富，但部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译中存在着一问题。功能主义目的论提出的忠实原则、连贯原则和目的原则对这些问题分析和解决具有适用性，对汉英广告翻译具有很大的指导作用。
关键词：功能主义目的论；汉英广告；翻译原则
寒地黑土品牌集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身，其产品生产地域范围必须在东经125°—127°、北纬44°—49°的黑土地区间，产品的品质特征必须具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质，产自优良生态环境的无公害食品、绿色食品和有机食品。作为寒地黑土品牌诞生地的黑龙江省绥化市，位于东北松嫩平原，正处于寒地黑土地带，其绿色物产资源丰富，被国家授予“中国寒地黑土特色物产之乡”的称号。2007年4月，寒地黑土品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。
伴随着寒地黑土品牌进军国际市场的脚步，寒地黑土绿色产品汉英广告的翻译显得十分重要。因为这对于扩大寒地黑土品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，使寒地黑土品牌绿色产品以更加鲜明的地域特色走向世界具有重要意义。然而作者从调查中发现，目前绥化市部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译并不是十分规范，部分广告的英语译文存在着词汇、句法和文化等层面的失误。因此，本文将结合德国功能主义理论中的目的论，对部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译的失误加以剖析，探讨汉英广告翻译的合理方法。
一、 功能主义目的论及其对广告翻译的适用性
20世纪70年代，德国功能派翻译理论家汉斯·维米尔（Hans Vermeer）提出了“目的论”（Skopostheory），这一理论是德国功能派最重要的翻译理论，它主张翻译过程中原文的地位应有所降低。在维米尔看来，“原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一”[1]（P12）。相对于原文而言，功能主义目的论更加倾向于译文和受众，因为“决定翻译的最主要因素之一是受众，即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待和交际需求”[1]（P12）。因此在翻译过程中，译者可根据译文在目标语言中预期的交际功能，结合受众理解译文所掌握的文化背景知识和对译文的预期等信息，决定在目标语言环境中原文的具体翻译方法和策略，不必仅仅拘泥于与原文的“对等”。同时，功能主义目的论提出了三条翻译原则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。功能主义目的论认为“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。[2]（P56）
广告是一种具有商业价值的实用性文体，其目的是传递某种商品或服务的信息，使消费者产生购买该商品或服务的欲望，并最终实现购买行为，从而使广告主获利。因此，广告具有以下功能：提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality） [3]（P420）。既然广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为，那么广告翻译究其本质而言，就是跨越源语言和目标语言两种语言和文化的障碍，在目标语言环境中以译文吸引消费者的购买兴趣，并最终促成购买行为。也就是说，成功的广告翻译译文能够实现功能主义目的论所倡导的“译文的交际目的”，这正是目的论契合广告翻译本质的体现。
二、寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的错误分析
通过对绥化市部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的调查，我们不难发现其中存在一些翻译失误，主要体现在以下三个方面：
1. 词汇层面
由于个别英语译文与原文词汇不对应或选词不当而导致翻译失误，这些错误可能是由于译员的疏忽或对某些词汇的含义理解不深刻造成的。例如：
（1）……在这种得天独厚的地理环境下生产的“七河香”牌大米更是与众不同， ……（节选自“七河香”牌大米广告）
译文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …
（2）七台河林河水晶米
译文：Qitaihe Linheshui rice
例一译文中，庆安县生产的“七河香”牌大米被错误译成了“Qixianghe”。例二译文中，“七台河林河”应是“水晶米”的定语，由于意群分析错误，翻译时定语部分被译成了“Qitaihe Linheshui” （七台河林河水），修饰中心词rice。
（3）黑龙系列大米选用的稻谷产自秦家镇绿色水稻种植基地，该基地地处诺敏河以南、呼兰河以北，地势平坦，土质肥沃。（节选自黑龙系列大米广告）
译文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.
例三译文中有两处不妥，一是“秦家镇”应译为Qinjia town， 不应直接音译，因为“镇”作为一个区域单位名称在英文中有其对应的词 “town”，所以应该译出来。二是“呼兰河”应译为Hulan river， 结构应该与前面诺敏河的译文一致。
（4）……其中活性免疫球蛋白被人们成为乳品中的“软黄金”。（节选自“红星”牌牛初乳广告） 译文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.
例四译文中的“活性免疫球蛋白”应该译为“active immunoglobulin”， 这种翻译过程中的选词错误会把消费者弄得一头雾水，不知所云。因此，上述错误是译员们应该努力避免的。
在功能主义目的论中，原文只是起到为受众“提供资讯”的作用，整个翻译过程所强调的是译文对受众所起的作用，也就是翻译是否完成其所负担的功能，是否达到了翻译的目的。但是，功能主义目的论提出的三条翻译原则中的忠实法则是必须要保证的，即译文首先要忠实于原文，译文“提供的资讯”首先应该是准确的，然后才是翻译的地道与否问题。而以上产品广告的英语译文最基本的一些信息表达出现错误，显然是违背了忠实法则，自然也不能达到广告预期的目的。因此，加强译者翻译基本功的训练还是十分必要和重要的。另外，认真的工作作风与态度也必不可少。考虑到广告受众群体的庞大性，任何小的失误都可能造成大的经济损失，所以不能忽视翻译的任何细节。
2. 句法层面
英语译文中个别句子间的连贯性较差或结构混乱。例如：
（5）本产品是黑龙江省庆安“双洁”公司的最具特色的优质品种，选取当地长粒型、呈玻璃体透明或半透明状、元腹白和心白，糊化温度低，胶稠度大于70，直链淀粉小于17%，蛋白质含量高，米粒完整，米饭具有热时微甜、冷后不硬、不回生等特点。在水稻生长最佳时期采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素，通过叶面吸收，使水稻籽粒硒含量达到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技术。（节选自“双洁”牌富硒香米广告）
译文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.
此译文中有两处不妥，一是selecting的逻辑主语是句子的主语rice， 但是二者间应该是被动关系，因此selecting应改为selected。二是第二句中的it指代不明，影响了句子间语意的连贯性。句子中insufflate在《柯林斯英汉双解大词典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房间、区域等）。因此，译文中的“it”容易被理解为前面句子的主语 “rice”，如果这样第二句就会出现逻辑错误，造成消费者理解上的偏差。事实上此处的“it”应该指代Shuangjie Company， 确切的说应该是双洁公司中种植这种富硒水稻的人，因为种植者才能“采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素”。因此，代词it的使用不当导致了翻译上的失误。
（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能组合，是自然界免疫因子最为富集的资源之一。（节选自“红星”牌牛初乳广告）
译文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.
如果按照上述译文的理解，“生物活性的功能组合”应该具有“collecting immunity genes”的特征或属性，因为译者用介词of连接了两个短语。然而当of后的collecting 带有自己的宾语时，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。从广告原文可知，作者想表达的是“牛初乳是自然界免疫因子最为富集的资源之一”，所以上述英语译文所做的结构上调整不但没有准确地表达作者的意图，反而会给消费者带来疑惑，影响对该商品的购买欲。
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的连贯法则。连贯法则要求译文必须符合语内连贯的标准，让受众理解译文在交际环境中的意义。上述例子中代词的指代不明和句子结构上的混乱无法让消费者清楚明确地获得广告的实际内容，因此这类广告译文也达不到推广产品的目的。建议译者应重视译文语篇的连贯，注意句子的衔接和语意的流畅，以便清楚地表达广告的意图，从而让消费者认同并接受所推广的产品。
3. 文化层面
个别英语译文不能体现汉语原文所表达的文化内涵，造成翻译失误。例如：
（7）海伦小米是天然绿色食品，长期食用对提高人体免疫功能、预防多种疾病都有较高的医疗保健作用；特别有助健康、益丹田、补虚损、补气养血、滋阴壮阳、美容养颜、延缓衰老等功效，更利于糖尿病患者的保养，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（节选自海伦小米广告）
译文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.
原文中的“易丹田、补虚损”是中医术语。《东医宝鉴》引用《仙经》一文，阐述了丹田的功能：“脑为髓海，上丹田；心为绛火，中丹田；脐下三寸为下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏气之府也；上丹田，藏神之府也”。古人视丹田为贮藏精气神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在当代，“丹田”作为人体重要穴位之一，一般指下丹田，脐下三寸的地方。虚损，疾病名，指因七情、劳倦、饮食、酒色所伤，或病后失于调理，以致阴阳、气血、脏腑虚亏而成的疾患。[4]（P23） 而译者由于缺乏中医文化知识，把“易丹田、补虚损”仅仅翻译为 “benefiting liver”显然是不准确的，不能体现出海伦小米的特别功效。此句建议改为benefiting pneuma and enriching asthenic disease。 （8）古书《桂香宝》中诗曰：“白发童颜叟，山步逐骝骅，问翁何所得，常饮五加茶。” （节选自五加参保健绿茶广告）
译文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.
译文中“山步逐骝骅”的意思是形容走路脚步轻快，能赶得上骏马的样子。这里译者采用了不译的方法，没有译出此句。仅用一句“He is an elder but looks younger.”会让消费者认为此款产品只有美容养颜的功效，而忽视了其强身健体的功能。因此，原文诗句所传递的全面的文化内涵没有被译者充分领会，不能完全展示这种保健茶的特点。此句建议改为 “He is an elder but looks younger and stronger.”
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的目的法则。目的法则认为目的决定手段。也就是说，凡是能达到翻译任务委托人目的的一切手段，几乎都是功能主义目的论倡导的策略，其中包括直译、意译、曾译、减译、不译、创译、编译等常用的翻译策略。[5]（P35） 但是，方法的多样并不意味着翻译的随意，译文的多种翻译策略始终要针对翻译的目的进行。上述例子中涉及的编译和不译的翻译策略，仅就方法而言是无可非议的，但是它们的运用都不能达到完整地传递产品广告文化内涵的目的，因此也是失败的。建议译者还是要博学慎思，准确地领会广告所涉及的文化知识，定位译文的翻译重点，然后再有针对性地选择恰当的翻译策略进行翻译。
二、 结语
综上所述，功能主义目的论倡导的三个原则对汉英广告翻译具有强大的指导作用，是译者在汉英广告翻译过程中应遵循的重要准则，因此译者们应该遵循忠实原则，做到译文真实准确；遵循连贯原则，做到译文通俗易懂，连贯流畅；遵循目的原则，做到英语译文应以西方消费者的立场为导向，着重把握广告原文的精髓，准确传递文化信息，符合英文广告的风格。
[参考文献]
[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001。
[2]刘晓梅. 目的论与汉英广告翻译[J]. 西安外国语大学学报， 2007（6）： 55-58。
[3]刘必庆.文体与翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司， 1998。
[4]葛洪. 肘后备急方[M]. 天津：天津科学技术出版社， 2011。
[5]李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社， 2010。
项目基金：本文为绥化学院2012年寒地黑土经济与文化研究资助项目“寒地黑土特产的英文广告翻译研究”的成果，项目编号：HW12002。
（作者单位： 绥化学院基础学院 ，黑龙江 绥化152061 ）