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摘 要：近年来，山东省出口贸易快速增长，但传统外贸竞争优势弱化。山东省自主出口品牌的建设相对迟缓，加强自主出口品牌建设迫在眉睫。本文针对山东省自主出口品牌存在的问题，从企业、政府和行业组织三个层面提出解决对策，加快培育自主出口品牌。
关键词：自主出口品牌 外贸企业 技术创新
一、山东省外贸企业自主出口品牌现状研究
2019年，山东省外贸进出口总值2.04万亿人民币，突破2万亿。进出口总值居全国第六位，占全国进出口总值的6.5%。2019年山东省网购保税和跨境直购合计进出口29.6亿元，增长7.5%。在品牌强省战略引领下，外贸高质量发展取得明显成效。2019年山东自主品牌出口值2614.8亿元，同比增长14.2%。山东省自主品牌出口保持稳定，机电产品、劳动密集型产品、农产品出口分别增长4.5%、6.1%和7.3%，分别占全省总值的37.4%、19.5%和11.1%，原油、铁矿砂、铝矿砂等主要大宗商品进口明显增长。
但是，山东省虽取得了增长速度上的大幅提升，由于缺乏自主品牌及创新能力，大部分外贸企业处于供应链的低端环节，出口商品档次低、价格低、利润微薄、外贸增长质量低。这些情况依旧制约着外贸企业的长足发展以及企业自主出口品牌的建设。如何加强山东省出口企业的自主品牌建设，推动企业具有自主知识产权和自主品牌的商品出口，改变外贸增长方式，增加出口产品附加值已成为山东省对外贸易可持续发展急需解决的问题。
二、山东省外贸企业自主出口品牌存在的问题
（一）企业自主出口品牌建设起步较晚
2019年中国（山东）自由贸易试验区批复建设，成为山東对外开放的新动力。但是长久以来，山东省外贸企业自主出口品牌的建设相对迟缓，未能与快速发展的对外贸易相适应。外贸企业以自主出口品牌进入国际市场的时间较短，致使企业要想充分借助对外贸易发展力量进行自主出口品牌建设的难度增大。一方面，无法抗衡国际市场强劲的竞争对手;另一方面，短期内难以形成顾客忠诚，不被国际市场的消费者所认可。从国际市场营销的角度来讲，对于初入国际市场的出口品牌，国际市场环境的复杂与多变会让企业在海外市场上自由品牌的打造更加困难;短期之内无法建立起完善的海外分销体系，进入国际市场的模式单一，这些都是制约企业自主出口品牌快速发展的重要因素。
（二）企业多单打独斗，未能形成知名出口品牌集群
当前自主出口品牌相对较少，在整个出口贸易中所占比例较小。在海外市场上认可度比较低，市场的拓展能力较差，面临各种危机的时候，往往不能抵御风险的冲击。而且，现有自主出口品牌行业集中度高，多集中于一些劳动密集型行业，附加值较低。企业大多没有形成具有影响力的国际知名品牌集群。在国家商务部重点培育和发展的出口品牌”中，企业之间差距十分明显。
（三）企业自主出口品牌投入不够
品牌的建设是长久之事。企业要创建自主出口品牌，耗费时间长，投入资金大，承担风险高，对企业来讲，短期之内获利小。因此，很多企业不愿意在自主出口品牌建设上花费大量的时间、精力、人力、物力。
（四）企业自主出口品牌海外竞争力不强
多数企业真正拥有自主知识产权和关键技术的品牌少之又少，大多数出口产品的附加值非常低。传统的出口加工贸易中多数采用对方指定品牌，而不会进行自主出口品牌的研发。一般贸易多数采用的是OEM，也不涉及到自主研发环节。山东省在出口过程中品牌分布主要在纺织服装、机电、轻工和五矿化工等行业，它们多属于劳动密集型行业，行业附加值很低。而与此同时，附加值较高的高科技产品品牌非常稀少，自主品牌海外竞争力较弱。
三、山东省外贸企业加强自主出口品牌建设途径
（一）企业层面
1.加大研发投入，提升产品关键技术水平
山东省企业出口过程中也经历了从代工生产到自主研发的过程，出口贸易多数从OEM到ODM，进而努力转变为OBM。这个过程需要企业加大研发投入，在自主出口品牌建设的过程中，不断学习国外在技术以及管理方面的经验，为自主出口品牌的建设打好基础。争取由原本的低附加值逐渐向高附加值的产品推进，而不是单纯追求在出口量上的增长。研发投入的增加，关键核心技术的推进，对企业来讲，都是一个蜕变的过程。不仅推动着企业自主出口品牌的建设，同时，也会对前期代工阶段的品牌所有者造成冲击。当国外品牌发现原本的代工厂转变为竞争对手时，会试图遏制甚至阻止企业进行自主品牌的研发。所以，加大研发投入，选择适合企业自身的自主品牌建设路径。企业有一定的资金基础，但是不足以快速进入国际市场建立自主品牌的，可以通过并购的方式完成这个阶段。企业资金实力较强，创新能力强，具备健全的海外市场分销网络，能够快速打开国外市场，并进行充分的国际市场营销，可以进入OBM阶段，推动企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程。
2.逐步完善质量管理体系。质量是企业品牌的生命线。国际市场上提升产品质量，实现国内国外市场的质量管理体系并轨势在必行。采用国家通行的质量管理认证体系，如ISO9000、ISO104000、SA8000等，实现国内市场和国外市场在产品质量方面的无缝链接。主动适应出口目标市场行业及产品标准需求，努力研制开发一批关键技术指标达到国际先进水平的产品技术质量标准。
3. 支持传统外贸产业利用资本市场收购兼并和重组改造，着力构建产学研贸相结合的技术创新平台，在机电、纺织服装、轻工、生物医药、石油化工及农产品等重点出口领域、地区和龙头企业建立实验室、研发中心、品牌孵化推广中心，夯实国际自主品牌发展的基础。
（二）政府层面
1.为出口品牌成长创造良好的外部环境。政府积极为企业自主品牌建设提供良好的环境。外部环境是企业营商过程中的重要基础，对于走出国门的外贸企业来讲，更是如此。良好的外部环境，可以推动企业自主出口品牌的建设。因此，政府部门需要加强外部营商环境的优化，借助自身优势，加强产教贸之间的融合，充分发挥各部门的优势，提高企业应对市场挑战时的能力，积极做好服务工作，积极营造有利于国际自主品牌发展的市场环境和政策环境，加快产业转型升级和产品质量档次提升，加快培育以品牌为核心的国际竞争新优势，促进外贸发展方式的根本转变，增强外贸可持续发展的新动力，提升我省出口产品在全球价值链中的地位。 2. 加强品牌国际营销，树立自主品牌形象。2019年山东对东盟、欧盟、韩国、日本和巴西进出口分别增长15.2%、9.5%、0.9%、2.8%和19.9%，对美国进出口下降17.8%。东盟取代美国成为山东第一大贸易市场，美国降至第四位。此外，山东对俄罗斯、澳大利亚、安哥拉、印度和加拿大的进出口也呈现出增长态势。2019年，山东对“一带一路”沿线国家和地区进出口总值6030.9亿元，增长15.9%，占全省外贸进出口总值的29.5%。因此，推动企业在“一带一路”沿线国家、城市以及拉美、非洲等新兴市场设置山东自主品牌常年展销中心，在跨境电商的推动下，积极在海外市场设置公共海外仓，加紧进入国际市场，优化市场网络。打造山东省自主出口品牌专区，提高品牌知名度以及海外顾客的认可度。借助展会经济效应，支持企业积极参加各类国际国内展会。
随着跨境电商进入红利期，企业需借助新兴业态，利用各种综合服务平台来推广山东自主出口品牌。通过与跨境电商平台企业的合作，打造具有山东特色的自主出口品牌产业集群。实现海外顾客的产品体验新模式，进一步完善企业海外营销体系。
3.推动贸易便利化。
在生产企业备案、原产地证书等手续的办理过程中，为自主出口品牌所属企业开放优先办理权。企业可以根据自身具体情况，申请出口質量安全示范等，享受在进出口贸易过程中的通关便利化，快速完成进出口货物检验检疫等环节。
4.加快自主出口品牌建设。按照培育一批储备一批，储备一批培育一批的步骤，积极向商务部推荐，争取更多的山东自主出口品牌进入国家级品牌的队伍中。建立起多层次的山东省自主出口品牌队列。积极发展一些产业集聚度高、带动作用强的具有较高知名度和国际竞争力的地域品牌。例如比较典型的农产品出口，致力于提升“山东出口农产品安全示范省”品牌的国际影响力。
（三）行业组织层面
行业组织在企业自主品牌建设的过程中，可以凭借自身优势条件，为企业提供各种服务，如认证服务、商标注册、售后服务开展等多项服务，还可以为企业提供丰富的培训内容。凭借行业组织自身资源优势，可助力企业宣传自主品牌，提供尽可能详尽的品牌发展动态，解决企业在自主出口品牌建设过程中面临的各种问题。面对企业出口过程中出现的繁琐流程，行业组织可以助力简化审批流程，提高效率。行业组织在企业自主品牌知识产权维护过程中也发挥了重要作用，能够更好地帮助企业解决在知识产权领域遇到的各类问题，维护自身合法权益。
参考文献：
[1]宋晓玲.外贸企业加强自主品牌建设问题研究[J].商务观察，2013，（3）.
[2]陈环.外贸企业应注重自主品牌和低碳产品的出口[J].国际商务.2010，（11）.
[3]黄毅，黄永胜. 新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及对策建议[J].管理观察，2016，（3）.
作者简介：
李萍（1987——），女，山东泰安人，硕士，山东财经大学东方学院讲师，研究方向：国际贸易。
关键词：自主出口品牌 外贸企业 技术创新
一、山东省外贸企业自主出口品牌现状研究
2019年，山东省外贸进出口总值2.04万亿人民币，突破2万亿。进出口总值居全国第六位，占全国进出口总值的6.5%。2019年山东省网购保税和跨境直购合计进出口29.6亿元，增长7.5%。在品牌强省战略引领下，外贸高质量发展取得明显成效。2019年山东自主品牌出口值2614.8亿元，同比增长14.2%。山东省自主品牌出口保持稳定，机电产品、劳动密集型产品、农产品出口分别增长4.5%、6.1%和7.3%，分别占全省总值的37.4%、19.5%和11.1%，原油、铁矿砂、铝矿砂等主要大宗商品进口明显增长。
但是，山东省虽取得了增长速度上的大幅提升，由于缺乏自主品牌及创新能力，大部分外贸企业处于供应链的低端环节，出口商品档次低、价格低、利润微薄、外贸增长质量低。这些情况依旧制约着外贸企业的长足发展以及企业自主出口品牌的建设。如何加强山东省出口企业的自主品牌建设，推动企业具有自主知识产权和自主品牌的商品出口，改变外贸增长方式，增加出口产品附加值已成为山东省对外贸易可持续发展急需解决的问题。
二、山东省外贸企业自主出口品牌存在的问题
（一）企业自主出口品牌建设起步较晚
2019年中国（山东）自由贸易试验区批复建设，成为山東对外开放的新动力。但是长久以来，山东省外贸企业自主出口品牌的建设相对迟缓，未能与快速发展的对外贸易相适应。外贸企业以自主出口品牌进入国际市场的时间较短，致使企业要想充分借助对外贸易发展力量进行自主出口品牌建设的难度增大。一方面，无法抗衡国际市场强劲的竞争对手;另一方面，短期内难以形成顾客忠诚，不被国际市场的消费者所认可。从国际市场营销的角度来讲，对于初入国际市场的出口品牌，国际市场环境的复杂与多变会让企业在海外市场上自由品牌的打造更加困难;短期之内无法建立起完善的海外分销体系，进入国际市场的模式单一，这些都是制约企业自主出口品牌快速发展的重要因素。
（二）企业多单打独斗，未能形成知名出口品牌集群
当前自主出口品牌相对较少，在整个出口贸易中所占比例较小。在海外市场上认可度比较低，市场的拓展能力较差，面临各种危机的时候，往往不能抵御风险的冲击。而且，现有自主出口品牌行业集中度高，多集中于一些劳动密集型行业，附加值较低。企业大多没有形成具有影响力的国际知名品牌集群。在国家商务部重点培育和发展的出口品牌”中，企业之间差距十分明显。
（三）企业自主出口品牌投入不够
品牌的建设是长久之事。企业要创建自主出口品牌，耗费时间长，投入资金大，承担风险高，对企业来讲，短期之内获利小。因此，很多企业不愿意在自主出口品牌建设上花费大量的时间、精力、人力、物力。
（四）企业自主出口品牌海外竞争力不强
多数企业真正拥有自主知识产权和关键技术的品牌少之又少，大多数出口产品的附加值非常低。传统的出口加工贸易中多数采用对方指定品牌，而不会进行自主出口品牌的研发。一般贸易多数采用的是OEM，也不涉及到自主研发环节。山东省在出口过程中品牌分布主要在纺织服装、机电、轻工和五矿化工等行业，它们多属于劳动密集型行业，行业附加值很低。而与此同时，附加值较高的高科技产品品牌非常稀少，自主品牌海外竞争力较弱。
三、山东省外贸企业加强自主出口品牌建设途径
（一）企业层面
1.加大研发投入，提升产品关键技术水平
山东省企业出口过程中也经历了从代工生产到自主研发的过程，出口贸易多数从OEM到ODM，进而努力转变为OBM。这个过程需要企业加大研发投入，在自主出口品牌建设的过程中，不断学习国外在技术以及管理方面的经验，为自主出口品牌的建设打好基础。争取由原本的低附加值逐渐向高附加值的产品推进，而不是单纯追求在出口量上的增长。研发投入的增加，关键核心技术的推进，对企业来讲，都是一个蜕变的过程。不仅推动着企业自主出口品牌的建设，同时，也会对前期代工阶段的品牌所有者造成冲击。当国外品牌发现原本的代工厂转变为竞争对手时，会试图遏制甚至阻止企业进行自主品牌的研发。所以，加大研发投入，选择适合企业自身的自主品牌建设路径。企业有一定的资金基础，但是不足以快速进入国际市场建立自主品牌的，可以通过并购的方式完成这个阶段。企业资金实力较强，创新能力强，具备健全的海外市场分销网络，能够快速打开国外市场，并进行充分的国际市场营销，可以进入OBM阶段，推动企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程。
2.逐步完善质量管理体系。质量是企业品牌的生命线。国际市场上提升产品质量，实现国内国外市场的质量管理体系并轨势在必行。采用国家通行的质量管理认证体系，如ISO9000、ISO104000、SA8000等，实现国内市场和国外市场在产品质量方面的无缝链接。主动适应出口目标市场行业及产品标准需求，努力研制开发一批关键技术指标达到国际先进水平的产品技术质量标准。
3. 支持传统外贸产业利用资本市场收购兼并和重组改造，着力构建产学研贸相结合的技术创新平台，在机电、纺织服装、轻工、生物医药、石油化工及农产品等重点出口领域、地区和龙头企业建立实验室、研发中心、品牌孵化推广中心，夯实国际自主品牌发展的基础。
（二）政府层面
1.为出口品牌成长创造良好的外部环境。政府积极为企业自主品牌建设提供良好的环境。外部环境是企业营商过程中的重要基础，对于走出国门的外贸企业来讲，更是如此。良好的外部环境，可以推动企业自主出口品牌的建设。因此，政府部门需要加强外部营商环境的优化，借助自身优势，加强产教贸之间的融合，充分发挥各部门的优势，提高企业应对市场挑战时的能力，积极做好服务工作，积极营造有利于国际自主品牌发展的市场环境和政策环境，加快产业转型升级和产品质量档次提升，加快培育以品牌为核心的国际竞争新优势，促进外贸发展方式的根本转变，增强外贸可持续发展的新动力，提升我省出口产品在全球价值链中的地位。 2. 加强品牌国际营销，树立自主品牌形象。2019年山东对东盟、欧盟、韩国、日本和巴西进出口分别增长15.2%、9.5%、0.9%、2.8%和19.9%，对美国进出口下降17.8%。东盟取代美国成为山东第一大贸易市场，美国降至第四位。此外，山东对俄罗斯、澳大利亚、安哥拉、印度和加拿大的进出口也呈现出增长态势。2019年，山东对“一带一路”沿线国家和地区进出口总值6030.9亿元，增长15.9%，占全省外贸进出口总值的29.5%。因此，推动企业在“一带一路”沿线国家、城市以及拉美、非洲等新兴市场设置山东自主品牌常年展销中心，在跨境电商的推动下，积极在海外市场设置公共海外仓，加紧进入国际市场，优化市场网络。打造山东省自主出口品牌专区，提高品牌知名度以及海外顾客的认可度。借助展会经济效应，支持企业积极参加各类国际国内展会。
随着跨境电商进入红利期，企业需借助新兴业态，利用各种综合服务平台来推广山东自主出口品牌。通过与跨境电商平台企业的合作，打造具有山东特色的自主出口品牌产业集群。实现海外顾客的产品体验新模式，进一步完善企业海外营销体系。
3.推动贸易便利化。
在生产企业备案、原产地证书等手续的办理过程中，为自主出口品牌所属企业开放优先办理权。企业可以根据自身具体情况，申请出口質量安全示范等，享受在进出口贸易过程中的通关便利化，快速完成进出口货物检验检疫等环节。
4.加快自主出口品牌建设。按照培育一批储备一批，储备一批培育一批的步骤，积极向商务部推荐，争取更多的山东自主出口品牌进入国家级品牌的队伍中。建立起多层次的山东省自主出口品牌队列。积极发展一些产业集聚度高、带动作用强的具有较高知名度和国际竞争力的地域品牌。例如比较典型的农产品出口，致力于提升“山东出口农产品安全示范省”品牌的国际影响力。
（三）行业组织层面
行业组织在企业自主品牌建设的过程中，可以凭借自身优势条件，为企业提供各种服务，如认证服务、商标注册、售后服务开展等多项服务，还可以为企业提供丰富的培训内容。凭借行业组织自身资源优势，可助力企业宣传自主品牌，提供尽可能详尽的品牌发展动态，解决企业在自主出口品牌建设过程中面临的各种问题。面对企业出口过程中出现的繁琐流程，行业组织可以助力简化审批流程，提高效率。行业组织在企业自主品牌知识产权维护过程中也发挥了重要作用，能够更好地帮助企业解决在知识产权领域遇到的各类问题，维护自身合法权益。
参考文献：
[1]宋晓玲.外贸企业加强自主品牌建设问题研究[J].商务观察，2013，（3）.
[2]陈环.外贸企业应注重自主品牌和低碳产品的出口[J].国际商务.2010，（11）.
[3]黄毅，黄永胜. 新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及对策建议[J].管理观察，2016，（3）.
作者简介：
李萍（1987——），女，山东泰安人，硕士，山东财经大学东方学院讲师，研究方向：国际贸易。