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【摘要】：网络广告的发展给众多广告商带来欣喜的同时也给广告监管部门带来了难题，隐匿在互联网背后的网络广告违法行为常常很难发现，除此之外我国本身网络广告监管法律的一系列问题也让监管困难更加雪上加霜。本文重点以新浪微博社交平台上的网络广告监管为例探讨目前我国网络广告发展的状况及其监管难题。
网络广告伴随互联网的发展不断进行升级，走过了三个时代。第一个时代伴随国外的雅虎、国内的新浪为代表的门户大发展，门户展示广告迎来爆发；第二个时代，国外的Google和国内的百度带来了搜索引擎发展时代，搜索竞价排名广告盛行；第三个时代就是现在国外Facebook、Twitter与国内的微博、微信为代表的社交爆发，于是社交广告成为新的发展主流。新浪微博于 2012 年 4 月开始售卖广告，正式启动商业化进程。
（一）微博网络广告的形式
微博以其独特的社交性和自由的平台特质吸引了广告主的驻足，在自媒体的进一步推动下，微博上的网络广告呈现百花齐放的面貌；
1、为自己代言的自媒体
当下网络上最流行的当属微博上的网红群体，这个群体依托微博而生，凭借自己的一技之长搭接社交平台横空出世，网红代言广告在现阶段也屡见不鲜了。网红类型多种多样，代言方式也随之多变。
2、明星代言
明星代言广告或者产品是以往明星代言形式在微博上的延伸。
3、漫画广告
微博里画漫画打广告的方式让人耳目一新，有的是专业的漫画社例如幕星社，其代言方式是将广告主的广告创意成一个故事通过漫画的形式表现出来，其中不仅包含着创意创新而且形式大受追捧。
4、新浪微博广告平台推荐
新浪微博自带的广告技能在给广大自媒体创造生路的同时也给自己带来了收益，其打广告的形式也是丰富多样：微博贴片广告，微博广告专题活动，不定期推荐广告等等。
5、信息流视频广告
在全国普及4G网络以及大部分用户如今都用上wifi的情况下，网络广告视频的自动播放对吸引用户驻足效果明显。动态的图像更能够直观的展现广告想要表达的内涵，人类都是视觉动物，自动播放的广告很容易引起用户的关注。
新浪微博经过几年的发展，如今的广告场玩家已经从明星扩散到各个自媒体，而且微博的大V界经过整顿，形成了官方微博发布+大V转发+网民跟转的微博广告模式。
（二）微博广告的优势，以微博与微信的对比为例
1、强关系VS弱关系的社交平台。
强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系；弱关系是个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系（格兰诺维特，1973）。微信明显是强关系社交平台，这个圈子较小，人与人之间交流甚多彼此都是熟识的关系，且这种关系是双方的。在这种强关系社交圈里打网络广告，一方面影响用户的关系网络，另一方面用户也不愿意使用，而且，一旦出现虚假或者是诈骗很容易被识别；反之，微博属于弱关系社交平台，这样的社交圈范围大，交流联系可以是单向的也可以是双向的，交流并不十分紧密，识别虚假信息难度较大。
2、平台内容承载量差异：微信承载的内容较少，人们一般常用的就是聊天、图片传送、小视频传送，虽然近年来出现了订阅号、公众号等信息量较大的内容，但是主要功能并没有被取代，而且因为微信将所有公众号订阅号合并在一起人们往往懒得翻看寻找，故而使用量还是较低；然而微博虽然每条微博限制字数，但是近年来开通了长微博功能，在这种前提下，大量质量高编排优质的软文让整个微博平台活跃起来，再加上视频、音频等多媒体技术的加入，微博平台的内容承载量显然更大。
3、人们对两大平台不同的期待度和使用习惯：微信对于人们来说最主要的功能是聊天交友，维持关系，近况了解等；然而对于微博，人们一般将其用来打发时间，看消息，拓宽视野等等。微信的社交维持成本更高，无论是时间还是金钱上，微博以其相对而言较弱的联系维持成本相对较低。
4、微信准入门槛高，微博较低：微信加好友需要本人同意，准入门槛较高；微博只需要邮箱即可，而且关注并不需要本人同意，准入门槛较低。
5、应用本身局限性：同样是评论功能，一般情况下来说微博是大家都可见，而微信是只能看见共同好友的评论；wifi信号下自动播放视频也是，微博是全部视频都可以，微信因为其平台限制，只能播放小视频，时间短而且内容有限。
综合以上几方面来说，微博的弱关系社交网络以及较低的准入门槛、应用自身功能以及用户使用来说，都比微信更适合发展网络广告。
（三）微博网络广告的问题
1、微博水军和僵尸粉：虚拟空间的托儿
如果说几年前不懂得微博水军是什么还情有可原，但是现在微博水军跟微博仿佛是双生儿，有微博的地方，就有水军。水军的存在对于网民来说其实并不陌生，他们就像是现实生活中托儿。但是他们的存在不利于网络真实性的保证，大量水军的存在很容易将舆论的重点带跑偏更严重的可以轻易的将某些话题冲上热门微博以及热门话题博人眼球，这也是很多广告主看中其作用的原因，然而水军的弊端是显而易见的，买水军的做法不管是在哪个领域都是不利于正常微博生态环境的。利用水军散播不实信息和有意图的引导舆论发展有时候可以说是违法的。
2、效果无法直接估量
不管是网红和明星打广告，还是微博自身的广告推介，其直接效果都是无法估量的，并没有确切的统计办法可以验证微博打广告带来的实际效益。由于信息发布手段的即时、快捷，以及信息传播“把关人”的缺失，造成微博平台上冗余信息泛滥，即信息的过度碎片化和无价值现象严重。
3、微博网络广告的真实性堪忧且监管困难
微博的准入门槛较低，在微博水军以及小号充斥的情况下，花钱买水军或者多几个小号刷存在感即可打广告，这是平民化的网络广告；更加专业或者商业性的广告方式是联合明星、网红等大V的转发在其粉丝的带动下即能形成一股强大的广告效应了。对于关注率较高的广告或者说产品本身口碑效应好的网络广告，网民和用户尚且能够辨别其真实性，但是对于知名度较低的产品或者广告内容，不仅难以辨别其真实性，甚至难以辨别其广告的特性。这种体验对于用户来说，是非常没有保障的。
（四）对微博网络广告的建议
1、对用户：根据用户喜好、兴趣爱好、身份类别、社交层次等对用户进行分类，为用户绘制用户画像并及时更新数据，对持有相同点的用户分类管理，进行分类广告投放，避免浪费资源；给用户设置广告等级，即浏览信息并且实时进行相关搜索或者与其他用户针对这方面有互动推荐的给予较高的广告等级，方便统计数据；对于微博推荐广告，如果用户没有点击互动，一段时间内不要再投放该类广告。
2、对网络广告商：慎重进行加V程序，严格审核，提高該类人群或者商群准入标准，一经举报或者发现发布虚假信息全网通报高亮提醒用户；规定微博打广告规章制度，设置门槛，规范微博网络广告格局。
3、对于网络广告：不提倡病毒式扩展延伸，提倡精准高质量投放。在这一方面，可以借鉴美国FACEBOOK，通过分析各类社交数据源，推荐与用户感兴趣的内容相似的东西，生成可能影响到用户的消息流，让广告变得更像信息。而不是像微博今天正在做的这样通过社交账号精准定位到人，并追踪人的信息推送广告，这种做法让用户有种权利被侵犯的感觉。
网络广告伴随互联网的发展不断进行升级，走过了三个时代。第一个时代伴随国外的雅虎、国内的新浪为代表的门户大发展，门户展示广告迎来爆发；第二个时代，国外的Google和国内的百度带来了搜索引擎发展时代，搜索竞价排名广告盛行；第三个时代就是现在国外Facebook、Twitter与国内的微博、微信为代表的社交爆发，于是社交广告成为新的发展主流。新浪微博于 2012 年 4 月开始售卖广告，正式启动商业化进程。
（一）微博网络广告的形式
微博以其独特的社交性和自由的平台特质吸引了广告主的驻足，在自媒体的进一步推动下，微博上的网络广告呈现百花齐放的面貌；
1、为自己代言的自媒体
当下网络上最流行的当属微博上的网红群体，这个群体依托微博而生，凭借自己的一技之长搭接社交平台横空出世，网红代言广告在现阶段也屡见不鲜了。网红类型多种多样，代言方式也随之多变。
2、明星代言
明星代言广告或者产品是以往明星代言形式在微博上的延伸。
3、漫画广告
微博里画漫画打广告的方式让人耳目一新，有的是专业的漫画社例如幕星社，其代言方式是将广告主的广告创意成一个故事通过漫画的形式表现出来，其中不仅包含着创意创新而且形式大受追捧。
4、新浪微博广告平台推荐
新浪微博自带的广告技能在给广大自媒体创造生路的同时也给自己带来了收益，其打广告的形式也是丰富多样：微博贴片广告，微博广告专题活动，不定期推荐广告等等。
5、信息流视频广告
在全国普及4G网络以及大部分用户如今都用上wifi的情况下，网络广告视频的自动播放对吸引用户驻足效果明显。动态的图像更能够直观的展现广告想要表达的内涵，人类都是视觉动物，自动播放的广告很容易引起用户的关注。
新浪微博经过几年的发展，如今的广告场玩家已经从明星扩散到各个自媒体，而且微博的大V界经过整顿，形成了官方微博发布+大V转发+网民跟转的微博广告模式。
（二）微博广告的优势，以微博与微信的对比为例
1、强关系VS弱关系的社交平台。
强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系；弱关系是个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系（格兰诺维特，1973）。微信明显是强关系社交平台，这个圈子较小，人与人之间交流甚多彼此都是熟识的关系，且这种关系是双方的。在这种强关系社交圈里打网络广告，一方面影响用户的关系网络，另一方面用户也不愿意使用，而且，一旦出现虚假或者是诈骗很容易被识别；反之，微博属于弱关系社交平台，这样的社交圈范围大，交流联系可以是单向的也可以是双向的，交流并不十分紧密，识别虚假信息难度较大。
2、平台内容承载量差异：微信承载的内容较少，人们一般常用的就是聊天、图片传送、小视频传送，虽然近年来出现了订阅号、公众号等信息量较大的内容，但是主要功能并没有被取代，而且因为微信将所有公众号订阅号合并在一起人们往往懒得翻看寻找，故而使用量还是较低；然而微博虽然每条微博限制字数，但是近年来开通了长微博功能，在这种前提下，大量质量高编排优质的软文让整个微博平台活跃起来，再加上视频、音频等多媒体技术的加入，微博平台的内容承载量显然更大。
3、人们对两大平台不同的期待度和使用习惯：微信对于人们来说最主要的功能是聊天交友，维持关系，近况了解等；然而对于微博，人们一般将其用来打发时间，看消息，拓宽视野等等。微信的社交维持成本更高，无论是时间还是金钱上，微博以其相对而言较弱的联系维持成本相对较低。
4、微信准入门槛高，微博较低：微信加好友需要本人同意，准入门槛较高；微博只需要邮箱即可，而且关注并不需要本人同意，准入门槛较低。
5、应用本身局限性：同样是评论功能，一般情况下来说微博是大家都可见，而微信是只能看见共同好友的评论；wifi信号下自动播放视频也是，微博是全部视频都可以，微信因为其平台限制，只能播放小视频，时间短而且内容有限。
综合以上几方面来说，微博的弱关系社交网络以及较低的准入门槛、应用自身功能以及用户使用来说，都比微信更适合发展网络广告。
（三）微博网络广告的问题
1、微博水军和僵尸粉：虚拟空间的托儿
如果说几年前不懂得微博水军是什么还情有可原，但是现在微博水军跟微博仿佛是双生儿，有微博的地方，就有水军。水军的存在对于网民来说其实并不陌生，他们就像是现实生活中托儿。但是他们的存在不利于网络真实性的保证，大量水军的存在很容易将舆论的重点带跑偏更严重的可以轻易的将某些话题冲上热门微博以及热门话题博人眼球，这也是很多广告主看中其作用的原因，然而水军的弊端是显而易见的，买水军的做法不管是在哪个领域都是不利于正常微博生态环境的。利用水军散播不实信息和有意图的引导舆论发展有时候可以说是违法的。
2、效果无法直接估量
不管是网红和明星打广告，还是微博自身的广告推介，其直接效果都是无法估量的，并没有确切的统计办法可以验证微博打广告带来的实际效益。由于信息发布手段的即时、快捷，以及信息传播“把关人”的缺失，造成微博平台上冗余信息泛滥，即信息的过度碎片化和无价值现象严重。
3、微博网络广告的真实性堪忧且监管困难
微博的准入门槛较低，在微博水军以及小号充斥的情况下，花钱买水军或者多几个小号刷存在感即可打广告，这是平民化的网络广告；更加专业或者商业性的广告方式是联合明星、网红等大V的转发在其粉丝的带动下即能形成一股强大的广告效应了。对于关注率较高的广告或者说产品本身口碑效应好的网络广告，网民和用户尚且能够辨别其真实性，但是对于知名度较低的产品或者广告内容，不仅难以辨别其真实性，甚至难以辨别其广告的特性。这种体验对于用户来说，是非常没有保障的。
（四）对微博网络广告的建议
1、对用户：根据用户喜好、兴趣爱好、身份类别、社交层次等对用户进行分类，为用户绘制用户画像并及时更新数据，对持有相同点的用户分类管理，进行分类广告投放，避免浪费资源；给用户设置广告等级，即浏览信息并且实时进行相关搜索或者与其他用户针对这方面有互动推荐的给予较高的广告等级，方便统计数据；对于微博推荐广告，如果用户没有点击互动，一段时间内不要再投放该类广告。
2、对网络广告商：慎重进行加V程序，严格审核，提高該类人群或者商群准入标准，一经举报或者发现发布虚假信息全网通报高亮提醒用户；规定微博打广告规章制度，设置门槛，规范微博网络广告格局。
3、对于网络广告：不提倡病毒式扩展延伸，提倡精准高质量投放。在这一方面，可以借鉴美国FACEBOOK，通过分析各类社交数据源，推荐与用户感兴趣的内容相似的东西，生成可能影响到用户的消息流，让广告变得更像信息。而不是像微博今天正在做的这样通过社交账号精准定位到人，并追踪人的信息推送广告，这种做法让用户有种权利被侵犯的感觉。