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庄志民：文化遗产旅游产品创新设计的意象视角初探
罗佳明：遗产旅游的发展向度：遗产地精神与体验旅游的融合
王京传：文化遗产的保护、开发与旅游产品体系构建
梁学成：多元化旅游产品：文化遗产资源开发的必然选择
孙九霞：旅游作为文化遗产保护的一种选择
程遂营：我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发
文化遗产旅游产品创新设计的意象视角初探
庄志民
(华东师范大学商学院旅游学系，上海200241)
人类在“我从哪里来”(历史)和“要到哪里去”(未来)的时光隧道的“存在与虚无”之两极对应中对当下的现实境遇做出睿智抉择。从某种意义而言，至少，从文化建设的层面上看，走向未来的整个世界，绝对不应陷入什么“破旧立新”的大“革”文化“命”的暴动误区，而应把“薪火相传”的文化传承与创新当作社会科学发展观的有机组成部分。在全球范围内，文化遗产作为“人类主体价值观的具象符号”，其保护、利用抑或可持续的合理开发，归根到底是人类对自身命运的一种“拯救”，在拯救中希冀得到“逍遥”。
历经磨难而开始踏上坦途的人类社会，其实是建立在支离破碎的历史记忆和具象遗迹基础之上的。这一点，我们从世界性的文化巡游过程中可以强烈地感受到：华夏的圆明园废墟、埃及的卢克索神庙以及置放在法国卢浮宫内的断臂维纳斯……太多太多现实的历史图景在无声地向我们吟唱，古人所创造的璀璨文化流传至今的，往往是一种残缺之美，用一句形象的比喻，那便是“文明的碎片”。
这也难怪，时间老人就这样，让尘世沧桑在革新、变迁甚至不测裂变中存在。文化的历史“沉积岩”极难会以整齐划一的千层糕模样示于后人，晚辈所见永远只能是祖宗留下的“拆碎不成片断”的“七宝楼台”。一方面，历史遗产并不具有原真意义上的完整性，不论其表象，还是内蕴的意义；另一方面，“完型心理学”告诉我们，人类身心总是具有一种追求完满的倾向，竭力想通过当下自己的努力，补足历史传承中有所缺损的东西。考古学家将地下发掘的残片尽量按照原样拼装成器，实在凑不齐全部散片，就自作主张地做不无技术含量的弥补；历史学家用各式各样的理论为武器，对故纸堆里或者遗迹地所存有的线索，做出自己尽可能客观、其实难免会有并无贬义的片面解释(殊不知，有道是，“深刻的片面”强过“平庸的全面”千百倍)。
有鉴于此，过去历史遗迹的相对不完整与当下人们追求完美的矛盾，决定着文化遗产在保护的前提下得到有效利用而向旅游产品转化的过程中的某种特殊路径。通常的做法有两种：一种是硬件的产品化设计；另一种是软件的产品化设计。如此分道扬镳式的单一产品设计倾向，都有其现实的表现形式，或许，也有其存在的合理性，如果以市场反响来做衡量标准的话。所谓硬件上的产品化设计，就是对作为文化遗产的遗迹地，做拾遗补缺类型的修整，所谓“整旧如新”、“整旧如旧”抑或“整旧如初”，基本上属于这一类，国内外诸多历史遗迹地作为文化遗产的利用和开发，往往采用这一条路径。在同样依赖祖宗遗产的庇荫提升GDP的埃及，我们也看到，那有着几千年历史的神殿里，刻满象形文字的巍峨石柱，其裂缝被后辈用灰浆所填补，因而留下了并不原真的斑驳印痕。更有甚者，干脆推倒重来，将断垣残壁的遗迹彻底摧毁，在原址重建模样依旧的新建筑，如安徽凤阳中都城现在可供游客观览的鼓楼；有的则保存部分遗迹，在原址重构新品，如杭州西湖边的雷峰塔；有的遗迹地原真的历史文物已经荡然无存，干脆从历史文献中发掘线索，重新设计，形成新古董，如武汉的黄鹤楼。诸如此类，可以列入硬件的产品化设计。此外，还有一种，就是从软件入手，以旅游观光为定位进行文化遗产的产品设计。最典型的例子就是讲故事，或者在据实考辨基础之上讲故事，如近期被炒得沸沸扬扬的曹操墓发掘及其计划中的商业化开发；或者是借题发挥型的讲故事，如属于“戏说”系列的大众化历史演义类讲坛，由此而激发人们对相关文化遗产地的旅游向往。
从睿智的辩证思维角度上审视，文化遗产的旅游产品开发，势必要走“软硬兼施”之路，那就是，诉诸人的官能感知的载体设计与直击人的心灵领悟的主题定位相结合。从市场的商业价值上看，前者涉及注意力经济，后者有关体验经济；从产品设计上看，前者与硬件设计密切相关，后者与软件设计有着内在联系。换言之，要按照“供需新规则”指引促成综合效益最大化的市场导向。文化遗产的旅游产品开发，首先必须考虑如何使之变得好看，富于感官冲击力，一看(听)就会情不自禁被震撼；其次必须筹划如何使之变得“耐看”，耐得住咀嚼，经得起回味，直至余音绕梁三日而不绝。如此这般，既符合从“悦耳悦目”经由“悦心悦意”抵达“悦志悦神”境界的三级跳远式审美认识规律，也能达到“从泣意力经济到体验经济”的二元一体型商业运营规律。
顺理成章，意象视角下的文化遗产的旅游开发取向自然浮出水面，为业界和学界所关注。所谓意象，用通俗的拆字解析法，就是“意”加“象”。前者为意蕴，其与文化遗产旅游产品的内在主题相关，后者为形象，其与文化遗产旅游产品的外在载体相关。拙著《旅游经济文化研究》设专章对此进行研究，其基本结论是：注重形神兼备的意象。其首先通过引起公众青睐而激活“注意力的商业影响”，进而，通过由表及里的感悟，更进一步，诱导进入诸如娱乐体验、遁世体验、审美体验或教育体验之类的精深境界。
戴伦·J·蒂莫西和斯蒂芬·w·博伊德合著的《遗产旅游》一书被认为是“深入探讨遗产旅游前沿问题的专著”。这样的评价大抵是正确的，但落到实处，将文化遗产变成适销对路的旅游产品，却还需要从理论“前沿”进入更能体现商战深度的“腹地”。这时，意象视角也许可以是一种将存量资源通过创意设计变成增量效益的不妨一试之技术路径。当然，这方面，还存有大量理论和实践上的问题亟需作进一步的探索和解决。
(作者为该校旅游文化创意设计研究室主任，教授；收稿日期：2010－03－16)
遗产旅游的发展向度：遗产地精神与体验旅游的融合
罗佳明
(中共乐山市委宣传部，四川 乐山 614000)
一直以来，文化遗产与旅游植根于不同的价值观念、使命和功能，服务于不同的利益群体，服从于不同的政府管理机构，实现着不同的管理目标和任务。这使遗产保护与旅游开发既相互依存，又相互冲突。由于各自所秉持的学术理念有很大差异，两个领域更多地表现为观点的交锋和争议，缺少理性的学术交流，谁也无法说服谁。随着社会的发展和理论研究的深入，遗产与旅游这两个平行发展的学科，在哲学、价值观层面不断碰撞、沟通，在理论上相互渗透、互动，呈现出交叉、融合的发展向度。这不仅有利于全面理解世界遗产的价值和功能，深层提升旅游的品质与意义，而且对揭示遗产保护的根本目的，回归旅游的本 质等终极价值理念具有里程碑意义。
一、遗产地精神保护与旅游活动的意义
文化遗产保护运动源于19世纪欧洲的民族国家运动，初期针对历史古迹的保存与修复问题，各理论学派进行了长期的争论与探讨。1964年，面对现代主义的威胁，国际社会通过了《威尼斯宪章》，致力于历史古迹物质材料的原真性保存。1994年，东方国家(日本和中国)基于文化连续性的特征，在《奈良真实性文件》中提出对文化遗产“原真性”的理解还应包含更多非物质方面的信息，而不应局限于物质材料的原真。之后，国际社会对非物质遗产的认识不断深入。2008年，国际古迹遗址理事会(ICOMOS)《魁北克宣言》正式提出了“遗产地精神”概念，并定义为包含有形和无形的成分，即赋予遗产地意义、价值、情感和神秘感的物质和精神成分。因此，从遗产保护理念整个发展过程来看，它受自身认识发展过程、特定的社会环境和文化多样性等因素影响和制约，呈现出阶段性、时代性和区域文化性的特征。各个历史时期遗产保护理论关注的重点在于如何应对遗产保护面临的威胁，并为采取的行动提供合理的理论化解释。
在当前全球化背景下，文化的“延续性”成为当前遗产保护面临的主要挑战，而不应过分关注物质材料的“原真性”。《魁北克宣言》遗产地精神的提出不仅仅是对遗产地有形与无形遗产的整合和升华，而且是要承担起保护、传播遗产地精神，实现遗产地精神永恒传承和人类社会可持续发展的时代使命。为此，《魁北克宣言》提出遗产地精神的传播应成为遗产地精神保存的重要部分，并加强与相关人群的沟通，认为有效沟通是保持遗产地精神生生不息的最佳工具。而要做好遗产地精神的传播，一方面，必须对遗产地精神进行充分的阐释与展示，以便进行良好的沟通；另一方面，要重视和依托遗产地旅游活动，把它作为沟通、传播和延续遗产地精神的最有效途径。笔者认为，随着经济社会的发展，旅游作为遗产保护经费来源的经济功能将逐渐减退，而作为传播和延续遗产地精神的社会、文化功能和意义将日益显现。
二、体验旅游与遗产地精神的传播
旅游从本质上讲是人们到异地去寻求某种体验的一种活动，因此，游是载体，体验才是旅游的核心属性之一。“体验旅游”在传统旅游概念的基础上，将“体验”单独提炼出来，意在突出体验的重要性。它是在传统的观光旅游、休闲旅游基础上更强调游客对文化、生活和历史的感觉体验，强调参与性与融入性，让游客获得完美体验，满足心理感受的高层次旅游形式。为深入探讨游客体验程度和满意度，塑造更高层次的体验旅游产品，原真性(或真实性)成为旅游研究的热点之一。旅游界吸收了遗产保护理论中“原真性”理念，将旅游的原真性分为游客体验的原真性和旅游目的物的原真性，提出了“客观主义原真性”、“建构主义原真性”、“后现代主义原真性”、“存在主义原真性”等观点。原真性理念为旅游科学打开了新的文化导向之门，为文化和遗产旅游的规划和设计提供了一个新价值观基点、视角和平台。可以说，原真性理念促进了遗产保护与旅游在价值观和理论层次上的沟通与互动。随着遗产保护理论从物质形态的原真性保护，向遗产地精神的原真性保护转变，必将激发旅游界对旅游体验原真性问题的又一次思考，进一步拓宽对游客体验和旅游目的物原真性的理解，推动体验旅游向更深层次发展。
三、遗产地精神的阐释展示与体验旅游产品设计开发的融合
遗产地精神的传播和旅游体验的塑造使遗产保护与旅游走向了新的融合，为此，遗产地精神的阐释、展示应该与体验旅游产品的设计开发紧密结合起来，笔者提出以下4个方面的建议，以抛砖引玉：
一是主题性原则与遗产地精神相结合。主题是体验的核心与灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的情感，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象。体验主题的确定应该与遗产地精神紧密联系起来，并成为体验旅游产品设计开发的主线。
二是差异化原则与遗产地价值的唯一性相结合。差异化使游客保持体验的独特性和唯一性，为游客带来新鲜的旅游感受，可以增强体验的强度和持久性。差异化体验旅游产品应与遗产地价值的唯一性结合起来，在产品设计上抓住这一遗产特质，而不是随意开发一些不属于遗产地价值特色的产品，反而削弱了遗产地的差异化特征。
三是参与性原则与不同时代、不同群体对遗产地精神的不同理解与演绎相结合。参与性是加深游客体验的重要途径和措施，通过参与，游客更能深入体验遗产地的价值和意义。《魁北克宣言》认为遗产地精神是一个连续重构的过程，不同群体、不同时代有着不同的理解与演绎，它们共同赋予遗产地意义。因此，从提高游客的参与度和有利于遗产地精神延续的角度，应重视遗产地精神的现代阐释与开发，注意采用现代的方式进行展示演绎。曾经有旅游学者提出“创造未来文化遗产”的理念，但很少有来自遗产界的回应。遗产地精神传播和文化延续性理念，为“创造未来文化遗产”提供了理论上的可能。
四是体验旅游原真性与遗产地精神保护的原真性原则相结合。在这方面体验旅游与遗产保护有着共同的需求。现在遗产保护越来越重视遗产地周围环境和文化空间的保护，这有利于为游客提供一个真实的物质与精神环境，使游客融入遗产地的历史场境中，提高游客的原真性体验。遗产地精神的原真性为旅游体验原真性塑造提供了更加广阔的空间。
(作者系中共乐山市委常委、宣传部长，博士；收稿日期：2010-01—10)
文化遗产的保护、开发与旅游产品体系构建
王京传
(曲阜师范大学历史文化学院，山东 曲阜 273165)
长期以来，文化遗产旅游一直是我国文化旅游的主体。当前，我国旅游业发展已经开始优化转型，旅游需求也正在转化升级。在此背景下，我国传统的文化遗产旅游产品或因开发方式的粗放而与新时期效益与质量导向型集约发展方式相背离，或因其类型、层次的单一而不能满足日益多元化的旅游需求。
文化遗产是特殊的旅游资源，其具有类型的多样性、载体的多重性、内涵的丰富性、认知的多维性、功能的多层次性等特点。而这些特点直接决定了文化遗产旅游发展面临着争议性和复杂性两个难题。争议性问题的核心是能不能开发，为什么开发，保护、开发、发展的关系；复杂性问题的核心是如何开发，如何满足人、社会、资源、环境等多方面的利益诉求，开发什么样的产品。
一、保护视角的保护与开发
在属于文物范畴的文化遗产旅游开发中保护与开发之争表现得尤为激烈。其根本原因是利益追求的冲突，其直接原因是旅游开发所导致的文化遗产破坏。近年来，很多学者从经济效益的角度提出旅游开发能够为文化遗产获取保护经费，从而能够提高文化遗产资源的自我保护能力。这种观点有一定的现实意义，但是它并没有指明保护与开发关系的 核心。笔者认为，保护与开发本质上是具备内在统一性的，其关系定位应该是保护是基础，开发是目的，开发促进保护。
保护是基础，是文化遗产开发的前提。但是，保护本身并不是目的。如果文化遗产被“密封罐式”地保护起来，那文化遗产的价值及我们对其保护的意义也就失去了。文化遗产是文化载体、文化媒介，更是人类的历史记忆现场、情感空间和精神殿堂。保护文化遗产的目的是更好地开发利用文化遗产，是为了让公众认识、认可、认知遗产，充分发挥其历史、社会、文化、精神等功能。
文化遗产保护需要依赖开发来加强，实现以开发促保护。考察我国文化遗产保护现状，有两点值得我们特别注意：一是，封闭式保护的、并没有被开发的文化遗产同样面临着严重的破坏；二是，公众的文化遗产保护意识普遍薄弱，参与保护的积极性低。目前，我国各相关主体在文化遗产保护中的表现是：遗产工作者尽力而不足力，政府努力而不顺利，开发者知道但做不到，所在地居民及其他公众不关注也不参与。长期以来，我国文化遗产的保护工作主要是由遗产工作者和政府来承担的，但面对我国庞大的文化遗产规模，其力量是薄弱的。文化遗产的所有者是公众，只有公众积极参与才能够真正实现文化遗产的有效保护。目前，我国很多文化遗产处于“全面保护、拒绝开发”的状态。这导致公众与文化遗产之间缺少有效的沟通渠道，公众无法认识到自己的所有者地位。虽然所在地居民与文化遗产之间因地理位置的因素存在沟通渠道，但尚缺少有效的保护意识激发因素，甚至出现了因保护导致当地经济社会发展受到影响而认为文化遗产是“包袱”的思想。因此，从保护的角度来看，只有通过有效的开发，让公众能够通过直接或间接途径获得利用文化遗产的机会，意识到文化遗产与自己的关系、对自己的意义，从而做到自觉保护、主动监督。
二、发展视角的保护与开发
发展是文化遗产保护和开发的目的，保护和开发是发展的实现手段。文化部和国家文物局也一直强调文化遗产保护一定要考虑如何促进当地经济社会发展，要惠及民众。
保护是发展的基础手段，开发是发展的直接手段。保护首先是对文化遗产现存状态的维护和原真性的维持，而这正是文化遗产的旅游吸引力的本源。当然，保护不仅仅是一个静止的概念，它还包括不断发现、挖掘、扩充文化遗产及其内涵。开发能够直接促进经济、社会、文化、环境、人的发展等。此外，文化遗产并不应该仅仅被赋予静态的意义，其需要“传承、融合、吸收、创新”。对于物质文化遗产，我们需要加强考古发掘，从而不断发现新的遗产，创新研究方法，从而丰富原有遗产的内涵，拓宽开发利用渠道，从而进一步增强遗产的功能；对于非物质文化遗产，则要通过调查来对其进行客观记录，尽快培养结构合理的传承人，同时对其进行丰富和创新。
发展是保护与开发绩效判断的标准，发展对保护和开发具有导向作用。保护与开发是否成功，其判断标准就是是否推动了国家或地区的全面发展。发展的导向作用体现在发展观的引导和发展结果的激励两个方面，有积极导向，也有消极导向。首先，旅游发展观决定了对保护的重视程度和开发的基本模式。一般情况下，在经济动力型发展观引导下，文化遗产旅游追求市场规模和旅游收入，容易导致过度开发甚至破坏性开发；在可持续发展观指导下，保护往往成为重点，开发为循序渐进武的集约模式。其次，文化遗产带来的发展在经济、社会、文化等各个领域的表现往往是不同步的。通常，发展最突出的领域会被开发者或公众所最为认可，由此就激励了保护与开发集中趋向这个强势领域；而弱势领域则会被忽略或淡化，保护与开发也不会重视它们。
三、可持续发展视角的文化遗产旅游产品体系
可持续发展是文化遗产保护与开发的立足点，是文化遗产旅游产品开发的目标。从可持续发展的视角来分析文化遗产旅游发展，保护、开发、发展的内在互动机制是基础，旅游发展观的提升和发展模式的转变是中心，目标则是构建可持续文化遗产旅游产品体系。可持续文化遗产旅游产品体系体现的是对公众权利和遗产尊严的尊重和保障，其追求的是以人为本、文化遗产相关主体的利益实现、资源的永续利用。具体来说，可持续文化遗产旅游产品体系就是遵循可持续发展理念，树立文化资源观、文化尊重(自尊和他尊)观、文化保护观、文化发展观，形成涵盖时间维度、空间维度、功能维度、形式维度的多元化产品体系。
1、时间维度，包括历史时间和旅游季节性两个层面。首先，文化遗产旅游产品既要体现文化遗产的历史静态性，又要体现其历史动态性。从历史静态性的角度，旅游产品要展现文化遗产在某一个历史时期的状态、形式与内涵，一般为文化遗产被发现时的原态所代表的时期或其自身发展的繁荣期。从历史动态性的角度，旅游产品要反映文化遗产的发生、发展、传承以及融合创新，体现出文化遗产的历史纵向延伸，从而有助于公众全面客观的认识、解读、认知文化遗产。其次，文化遗产旅游产品要体现旅游活动的季节性特点，要有平衡旅游者需求淡、旺季的多种类型产品。
2、空间维度，包括遗产存在空间和旅游开发空间两个层面。很多文化遗产存在的空间跨度较大，尤其是线性文化遗产和流传范围较广的非物质文化遗产在空间上大都是跨越多个行政区域的。由此，文化遗产旅游产品要表现文化遗产的整体性和空间多元化的有机统一，要体现文化遗产的文化共性和地域差异性，要在主题统一的基础上展现各空间部分的地域特色。从旅游开发空间的角度来看，文化遗产旅游产品必须要体现保护与开发的内在统一性，要实现合理的产品空间布局，从而保证遗产自身尊严和各利益主体权利的合理实现。具体来说，文化遗产旅游开发应该形成如下所示的功能分区和产品空间布局：保护中心(原态保护或局部展示型旅游产品)；展示中心(博物馆、艺术馆、展览馆、特色文化街区型旅游产品)；文化基地(文化园、文化传承中心、文化聚集点型旅游产品)；文化主题公园区(文化娱乐、文化参与、文化体验型旅游产品)；文化产业区(文化商品、文化演艺、旅游相关要素等)；文化产业聚集区(文化产业带动的其他产业转化成的旅游产品)。要注意的是，不同分区、不同类型产品针对的是不同旅游者群体，满足的是旅游者不同层次的需求，最终实现的是保护、开发、发展的协调。
3、功能与形式维度，包括开发什么性质的产品和什么形式的产品两个层面。功能是指文化遗产旅游产品的性质和用途，其前提是旅游者旅游目的的不同。旅游者在旅游过程中，往往只对符合自己旅游目的的产品进行选择和消费。因此，文化遗产旅游产品要满足不同的旅游目的，形成涵盖文化观光、文化学习、文化认知、文化娱乐、文化参与、文化体验等功能的产品体系。形式是指文化遗产旅游产品的存在形式和表现形式，其基础是公众对文化遗产需求层次的差异。公众需求层次差异主要体现在旅游 者对文化遗产的接受和认知能力的不同，精英旅游者具有很高的自我解释和自我认知能力，其可以自主地去解读文化遗产的内涵和价值；大众旅游者则需要通过辅助性的展示、模拟以及自我的参与、体验等来完成对文化遗产的认知。因此，文化遗产旅游产品必须符合不同旅游者的认知能力，有针对性地满足不同层次旅游者的需求。基于此，笔者认为，文化遗产旅游产品的形式主要有静态展示、多媒体展示、虚拟／数字化展示、场景展示、场景模拟、活动参与、情景体验等。
(作者系该院旅游专业主任，讲师；收稿日期：2010－01－10)
多元化旅游产品：文化遗产资源开发的必然选择
梁学成
(西北大学经管学院旅游管理系，陕西 西安710069)
近年来，随着我国旅游产业化的快速发展，文化遗产资源向旅游产品的开发转化已成为一种重要趋势。如西安秦始皇陵及兵马俑、敦煌莫高窟和乐山大佛等世界级文化遗产资源，现在都已开发成为具有明显区域带动效应的王牌旅游产品。实际上，在20世纪90年代初期，欧美等一些旅游业发达的国家和地区就已经开始推广和发展文化遗产旅游。
随着越来越多的文化遗产资源被开发为旅游产品，由此而带来的开发导向及模式等问题愈来愈引起人们的关注和讨论。我们发现国内已有不少地方开始出现盲目效仿或跟从式开发，如仿建古城(镇)和古街、策划实景演出、大办节庆活动及表演等。这些做法在一些地方也的确产生了一定的轰动效应或良好的市场收益，然而这并不能说明在哪里做、谁来做都会成功。一些地方政府为了片面追求旅游的新、奇、特而不惜大量投入、大造声势，而忽视了文化遗产资源自身的禀赋条件和区位状况，这种投入巨资式开发已潜伏着诸多风险与危机。
从客观上来说，不同的文化遗产资源在属性、价值、功能和载体形式等方面存在着多元化的差异特征，对它们的开发完全不必一味趋同。实际上，多元化的开发更有助于展示文化遗产旅游的特色和活力，也更有助于实现资源的民享与利民价值。
为此，笔者认为：文化遗产资源的多元化旅游产品开发才是必然的选择。同时结合我国旅游资源开发的实际，提出以下对策与建议：
1、设计多元化的旅游产品规划方案。文化遗产资源的开发一定要有科学、严谨的规划与论证，尤其是需要有文化、文物及考古等相关部门的专家参与审定，确保开发是以尊重和保护历史文化事实为前提。同时，在开发规划方案方面除了必需的总体规划和详规外，还需要补充设计衍生旅游产品的规划方案，包括标志性的文化概念、内涵以及非物质文化遗产开发思路等内容，探索并设计出有价值、有市场、可实施的多元化产品规划方案。
2、明确多元化的旅游产品市场定位。随着旅游产品与文化资源的高度融合发展，传统的单一观光旅游产品正在向体验性、参与性和文化性的多元化产品转化，如三国文化、丝路文化、宗教文化和民俗文化等。多元化的旅游产品市场定位是文化遗产资源开发的前提和保障，而市场细分又是市场定位的重要指南。因此，对旅游产品的市场定位既要有高雅的宫廷文化，也要有民俗、民间的市井草根文化，这样才能充分体现文化遗产资源的多元化。
3、创新多元化的旅游产品开发思路。文化遗产资源价值与功能的多元性和依附载体的多样性，决定了开发的多元化产品选择。在实践中，大胆的创新性思维才是多元化产品开发的重要源泉。只要创新开发思路，文化遗产资源也完全可以被开发出类似国产卡通剧《喜羊羊与灰太狼》的市场效果，产生大量的衍生产品，如演艺、出版、影视和玩具等。因而，文化产品的创新和市场结合才是实现多元化产品开发的有效途径，也就不会陷入大兴土木、大造神像式的旅游开发误区。
4、制定多元化的产品开发政策。多元化旅游产品的开发离不开政策的引导与支持。在目前文化遗产资源管理与开发水平相对较低的情况下，政府应出台一些有效的措施，如成立一个委员会组织，对文化遗产资源的开发进行统一的指导和监督，防止出现破坏性和扭曲性开发等现象。同时，在开发上也要进行明确的分类、分级和市场定位，实施开发利用状况适时汇报和备案制，制定有激励效应的多元化产品开发政策，以确保文化遗产资源开发目标的实现。
5、鼓励多元化的利益相关者参与开发。文化遗产资源的开发虽然离不开政府的引导，但也并不是政府就要大包大揽。文化遗产资源属于社会公有资源，具有较强的开放性，其受益群体广泛。因此，多元化旅游产品的开发，必须充分调动市场中利益相关者(包括开发商、经营者、当地居民以及来访游客等)参与开发的积极性，鼓励他们采取多种方式参与开发，包括建立开发与保护基金、做义务监督员、宣传员和讲解员等。
总之，文化遗产资源的多元化旅游产品开发是涉及社会多领域的一个重要课题，具有广泛而深远的意义。同时，这一方面的研究和探讨也将有助于促进我国文化遗产资源的科学、健康发展。
(作者系该系副主任，副教授，博士；收稿日期：2010-01-10)
旅游作为文化遗产保护的一种选择
孙九霞
(中山大学旅游发展与规划研究中心，广东 广州510275)
在全球化席卷世界每一个角落的当下，传统文化的生存空间日渐萎缩。不同文化、不同区域、不同发展道路下的族群，几乎无一例外地选择了发展和进步，纷纷走向了现代化之路。因此，人们毫不思索地放弃了代代传承的文化传统，丢弃了丰富多彩的文化遗产。
一、遗产保护路径的探寻永无止境
自文化遗产被丢弃之日起，人们便开始了对它的思考与追恋、思索与保护。对现代中国而言。文化遗产最初的保护形式当属博物馆，它对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。从国家层面一直到省区、地市等有着各种各样的博物馆。这样的保护对于单个的、小体量的文化遗产无疑是有效的，但对于那些体量大的、成规模的、无法移动的文化遗产则无能为力。于是，中国政府开始逐步推行全国重点文物保护单位的措施。可见，博物馆无疑是展示遗产的方式，文物保护单位无疑是保护遗产的方式。
但静态的展示和固化的文化遗产保护并不是非常有效的方式。许多文物广布于民间，因保护资金缺乏和公众保护意识薄弱，依然处于逐渐被破坏和不断销蚀状态中，尤其是那些大量的无形的非物质的文化遗产。随着非物质文化遗产保护难度的增加，保护的呼声也日渐高涨。联合国教科文组织无疑是觉醒得较早、也是更有行动力的组织。其保护活动得到了世界各国的积极响应，也取得了极大成效。但这条道路并非坦途：越往下走，遗产保护面临的困境越多；越往下走，“申遗运动”的旅游意味则越来越浓。
二、旅游能够成为文化遗产保护的有效选择
对教科文组织而言，其发起遗产保护公约的初衷在于保护，在于抢救濒危的文化。而事实证明，申 遗成功推动了遗产地旅游的发展。进入《世界文化遗产名录》对当地旅游发展的推动作用在中国体现得极为典型，如丽江古城、平遥古城、西递、宏村等地。也正因为此，中国的申遗运动开展得如火如茶，许多地方政府将申遗作为发展旅游的重要战略。相对于教科文组织的保护目的，中国则以保护和发展作为共同目的，甚至对于大多数申遗目的地来说，后者比前者更重要。各地纷称要实现“在发展中保护，在保护中发展”，旅游则在这一过程中充当了手段，有时甚至是唯一重要的手段。这是中国与其他发展中国家申遗路上绕不开的宿命。虽为宿命，但旅游对于文化遗产保护的有效性却是毋庸置疑的。
首先，对供给者而言，因为发展旅游而从中获益，使遗产的主人看到自身文化的价值。因此，他们会在获取利益、稳定心态后，放慢追赶现代化的脚步，放弃破坏文化遗产的发展手段而逐渐转入到旅游产业上来。当地人因从外来人眼中反观到自身文化的现代意义，重构族群文化的认同感，其保护和弘扬意识也得到强化。尽管有时候供给者并不一定是当地族群和社区，但其他利益相关者会遵照文化遗产公约实施保护性的开发。其次，对于需求者而言，其保护意识也因旅游而萌生。大多数世界文化遗产往往具有较高的旅游价值，许多旅游者慕名而来。直面文化遗产的旅游者，开始逐渐认识到文化遗产的价值，开始探究异域文化的内涵，并产生一定的文化保护意识。但是值得重视的是，文化遗产旅游的发展需要当地社区的参与。作为遗产最重要主体的社区，因参与旅游业而唤起的认同感和自豪感，是保护文化遗产最为关键的一环。
三、摆脱申遗误区，厘清“文化遗产≠旅游产品”
旅游保护遗产之路虽在脚下，但却是有前提条件的。目前，各级政府、开发商以及专家学者对于文化遗产的认识存在以下误区：误区一，所有旅游目的地的知名度都是申遗带来的。其实，长城、秦始皇陵及兵马俑、布达拉宫等垄断性的遗产资源不但在未申遗之前已经深入人心，而且即使不参加申遗也能够吸引大量的游客。误区二，只要成为世界遗产，马上就会扬名天下、富甲一方。其实，并非所有的文化遗产都能开发成优质的旅游产品并吸引游客。目前申遗成功的许多文化遗产并未成功转化成旅游产品，如北京猿人遗址。误区三，本地的文化遗产资源丰富，肯定能够申请成功。目前纳入申遗的名单已经长之又长，不要说有些地方的文化遗产价值并没有足够的比较优势，即使有，也要排队等候多年，急于将文化遗产转化成旅游产品并不现实。
这些误区都没有充分认识到旅游保护遗产的前提条件，没有认识到文化遗产并不等同于旅游产品。一者，物质文化遗产和非物质文化遗产的旅游开发是有差别的。物质文化遗产更加容易实现保护并转化为旅游产品，但即使是禀赋极高的物质文化遗产，其旅游产品吸引力并不一定高。而非物质文化遗产的展示性强，是活态的文化，具有鲜活的历史感，容易对游客产生巨大的吸引力和诱惑力。但非物质文化遗产转化成旅游产品的难度大，容易扭曲变形并丧失文化的本真性。因此，应该将物质文化遗产和非物质文化遗产进行整合保护。目前，联合国教科文组织中的文化遗产保护分为单独运行的两种体系，并不利于遗产保护。因现实中大部分物质文化遗产与非物质文化遗产是密切关联的，且不说大多遗产地的丰富多元文化，即使单独一类文化遗产其物质性与非物质性也难以割裂。前者如丽江古城的保护，同样也保护了纳西族的音乐、文字、歌舞等非物质文化遗产。后者以建筑为例，建筑物本身是物质文化遗产，而建筑工艺和技术则是非物质文化遗产，两者的保护是分不开的。
二者，文物价值、遗产价值、文化价值并不等同于旅游价值，这是需要引起开发者注意的问题。对于开发者和文化遗产拥有者而言，文物价值、遗产价值和文化价值一般被等同于旅游价值。而当某方面价值突出的文化遗产被开发出来，公之于众、示之于人时，它的价值并未转化成旅游价值，游客并不买账。因此，许多地方历史虽然非常悠久，文化积淀也非常丰厚，但是真正能够被发掘出来并能够被游客青睐的东西却非常有限。意识到这一点，可以防止进行盲目的旅游产品开发。对那些旅游价值不高的文化遗产，保护才是第一要务。
(作者系该中心教授，博士；收稿日期：2010-01－18)
我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发
程遂营
(河南大学历史文化学院旅游系，河南 开封475001)
随着我国国民经济快速发展、城市化进程加快、闲暇时间增加，以及悠久文化传统的影响，休闲已呈现大众化趋势，国民休闲的大格局正在形成。如何利用多样化的休闲资源，开发丰富多彩的休闲产品，满足不断增长的国民休闲需求，成为政府、业界和学术界越来越关心的课题。我国有上下五千年的文明史，积淀了数量巨大、内涵厚重的非物质文化遗产。今天看来，这些非物质文化遗产又大都可以作为国民休闲产品加以开发利用。以下从三个方面简要阐述我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发之间的关系。
1、绝大多数非物质文化遗产都是我国国民传统休闲活动的产物
2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产的定义是：指被各社区、群体，有时为个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。我国通行的关于非物质文化遗产的定义是2005年国务院办公厅颁布的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》[附件]中界定的：各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等)和文化空间。两个概念都强调了非物质文化遗产与大众生活、特别是大众闲暇生活的关系。从2001年联合国教科文组织开始进行世界非物质文化遗产项目评定至今，我国先后有昆曲、古琴艺术、新疆维吾尔族木卡姆艺术、蒙古族长调民歌、中国传统桑蚕丝织技艺、中国书法、中国剪纸、端午节等26个项目入选《人类非物质文化遗产代表作名录》；另有羌年、黎族传统纺染织绣技艺、中国木拱桥传统营造技艺等3个项目入选《急需保护的非物质文化遗产名录》。以上29个项目中，戏曲、音乐、歌舞、民俗占了较大比例，其他则包括了书法、篆刻、剪纸以及各种传统技艺等部分我国非物质文化遗产精粹。自2006年以来，国务院先后公布了两批国家级非物质文化遗产及其扩展项目。其主要内容包括：民间文学、传统音乐(民间音乐)、传统舞蹈(民间舞蹈)、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技(杂技与竞技)、传统美术(民间美术)、传统技艺(传统手工技艺)、传统医药和民俗等10个大类，共计1175项。其中，除了第1类民间文学和第9类传统医药外，音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育游艺与杂技、美术、传统手工艺和民俗等占了8大 类，共1064项，超过总量的90％。
我国非物质文化遗产中的绝大多数项目都是我国汉民族和各少数民族传统休闲活动的产物，是特定历史时期我国国民每日闲暇和传统节假日里休闲活动的具体体现。直到今天，它们仍然对我国现代国民休闲生活产生着强烈的影响。
2、我国现代国民休闲方式仍与非物质文化遗产密切相关
大量的文献和调研资料证实，东西方在休闲方式上存在一定程度的差异。比如，章海荣、方起东等研究发现，我国国民的休闲活动偏重于静态，即使是外出旅游，也往往习惯于做静态观赏，与大自然共享一份安闲之乐。平时的休闲活动多是一些平和悠闲的项目，如打拳、练气功、种花、养鱼、听戏、打麻将、走亲戚等。休闲活动重在向内发掘心灵世界，其功用重在调适性情，追求心灵的慰藉。而西方的休闲活动偏重于动态，喜欢剧烈的健身活动，如拳击，篮球、足球等各种活动，以及具有冒险性、刺激性的运动，如斗牛、跳伞、登山、攀岩、洞穴探险等。休闲活动重在向外张扬个性，其功用重在舒展筋骨，追求感官刺激。同时，王雅林、王琪延、马惠娣、程遂营、田翠琴、齐心、吴文新等根据对北京、上海、天津、哈尔滨、开封、河北农村、胶东地区等城乡的调研，得出结论认为：在休闲活动形式方面，我国城市居民偏重于看电视、读报看书、游园散步、打拳、跳舞、走亲访友、约会、聚餐以及外出旅游等；而农民则把看电视、户外交往／交谈、听戏／看戏、搓麻将、家庭之间的交流、探亲访友等当作其主要休闲方式。这样看来，在我国国民休闲活动中，西方外来项目的数量和比例并不大，而传统的打拳、练气功、种花、养鱼、听戏、打麻将、跳舞、聚餐等构成了我国国民、特别是中老年人休闲活动的主体内容。而这些活动项目中绝大多数又都可以归入非物质文化遗产的范畴——要么可以直接从国家各级非物质文化遗产名录中找到其对应的位置，要么是各种非物质文化遗产项目的延伸与拓展。
3、开发我国非物质文化遗产类国民休闲产品要有新思路
非物质文化遗产大多都有悠久的传承，在特定历史时期国民休闲生活中扮演了重要角色。但由于生活方式、思想观念、欣赏习惯等的变化，许多传统非物质文化遗产项目在某种程度上已经不适应现代国民休闲的需求，少数项目甚至逐渐走向没落。所以，开发我国非物质文化遗产类国民休闲产品需要有新的思路。在笔者看来，要做好4个方面的结合：(1)合理保护与适度开发相结合。保护具有独特价值、甚至濒危的文化遗产是设立非物质文化遗产项目的主要原因，所以，合理保护应该放在首位。但同时，适度的开发不仅有利于进一步挖掘与完善遗产的内容，筹措必要的研究与保护资金，而且，通过各种有效的展示方式，可以扩大遗产的知名度，使更多的群众得到愉悦，受到教益。(2)传统内核与新的形式相结合。随着现代生活方式形成和西方休闲文化的影响，我国国民在休闲方式的选择方面也渐趋多样化和个性化。面对影视、网络，以及大量户外运动健身等休闲产品的竞争，对我国古代音乐、舞蹈、戏曲、曲艺、体育游艺与杂技等非物质文化遗产产品进行必要的包装、改造，或者在表演形式、展示场所等方面进行必要的创新，都会有利于非物质文化遗产项目在新的历史条件下的生存与发展。(3)社会效益与经济效益相结合。我国是发展中国家，发展经济是我国相当长时期的主要任务。所以，在挖掘非物质文化遗产精华、弘扬民族传统文化、产生良好社会效益的同时，还应该通过各种形式的非物质文化遗产项目的展演，进一步丰富和壮大国民休闲经济与产业。(4)公益性与商业性相结合。一般认为，发展旅游具有明显的商业取向，而国民休闲则具有显著的福利趋向。通过博物馆、社区等公共空间展示的各类、各层次非物质文化遗产项目都可以构成公益性休闲产品，满足国民不同类型的休闲需求。从商业角度开发非物质文化遗产项目则有利于筹措社会资金，扩大项目规模和影响力，从长远来看，更有利于遗产项目的可持续保护与繁荣。
另外，随着我国非物质文化遗产项目的增多，文化部命名了3批近1500名国家级非物质文化遗产项目代表性传承人；先后建立了900多个非物质文化遗产专题博物馆、民俗博物馆和传习所；设立了闽南文化、徽州文化、热贡文化和羌族文化4个文化生态保护试验区，对非物质文化遗产赖以生存的各种人文与自然环境保护的力度逐步加大。同时，也通过各种有效的手段积极探索非物质文化遗产的“生产性”保护，加快其开发利用步伐。可以预见，在我国国民休闲需求持续增长的背景下，对非物质文化遗产类产品进行合理开发与利用，将为弘扬中华民族传统休闲文化，丰富国民休闲产品，促进国民休闲健康发展做出有益的贡献。
(作者系该系教授，博士；收稿日期：2010—3—10)
[本期本栏责任编辑：翟佳羽；责任校对：宋志伟]
罗佳明：遗产旅游的发展向度：遗产地精神与体验旅游的融合
王京传：文化遗产的保护、开发与旅游产品体系构建
梁学成：多元化旅游产品：文化遗产资源开发的必然选择
孙九霞：旅游作为文化遗产保护的一种选择
程遂营：我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发
文化遗产旅游产品创新设计的意象视角初探
庄志民
(华东师范大学商学院旅游学系，上海200241)
人类在“我从哪里来”(历史)和“要到哪里去”(未来)的时光隧道的“存在与虚无”之两极对应中对当下的现实境遇做出睿智抉择。从某种意义而言，至少，从文化建设的层面上看，走向未来的整个世界，绝对不应陷入什么“破旧立新”的大“革”文化“命”的暴动误区，而应把“薪火相传”的文化传承与创新当作社会科学发展观的有机组成部分。在全球范围内，文化遗产作为“人类主体价值观的具象符号”，其保护、利用抑或可持续的合理开发，归根到底是人类对自身命运的一种“拯救”，在拯救中希冀得到“逍遥”。
历经磨难而开始踏上坦途的人类社会，其实是建立在支离破碎的历史记忆和具象遗迹基础之上的。这一点，我们从世界性的文化巡游过程中可以强烈地感受到：华夏的圆明园废墟、埃及的卢克索神庙以及置放在法国卢浮宫内的断臂维纳斯……太多太多现实的历史图景在无声地向我们吟唱，古人所创造的璀璨文化流传至今的，往往是一种残缺之美，用一句形象的比喻，那便是“文明的碎片”。
这也难怪，时间老人就这样，让尘世沧桑在革新、变迁甚至不测裂变中存在。文化的历史“沉积岩”极难会以整齐划一的千层糕模样示于后人，晚辈所见永远只能是祖宗留下的“拆碎不成片断”的“七宝楼台”。一方面，历史遗产并不具有原真意义上的完整性，不论其表象，还是内蕴的意义；另一方面，“完型心理学”告诉我们，人类身心总是具有一种追求完满的倾向，竭力想通过当下自己的努力，补足历史传承中有所缺损的东西。考古学家将地下发掘的残片尽量按照原样拼装成器，实在凑不齐全部散片，就自作主张地做不无技术含量的弥补；历史学家用各式各样的理论为武器，对故纸堆里或者遗迹地所存有的线索，做出自己尽可能客观、其实难免会有并无贬义的片面解释(殊不知，有道是，“深刻的片面”强过“平庸的全面”千百倍)。
有鉴于此，过去历史遗迹的相对不完整与当下人们追求完美的矛盾，决定着文化遗产在保护的前提下得到有效利用而向旅游产品转化的过程中的某种特殊路径。通常的做法有两种：一种是硬件的产品化设计；另一种是软件的产品化设计。如此分道扬镳式的单一产品设计倾向，都有其现实的表现形式，或许，也有其存在的合理性，如果以市场反响来做衡量标准的话。所谓硬件上的产品化设计，就是对作为文化遗产的遗迹地，做拾遗补缺类型的修整，所谓“整旧如新”、“整旧如旧”抑或“整旧如初”，基本上属于这一类，国内外诸多历史遗迹地作为文化遗产的利用和开发，往往采用这一条路径。在同样依赖祖宗遗产的庇荫提升GDP的埃及，我们也看到，那有着几千年历史的神殿里，刻满象形文字的巍峨石柱，其裂缝被后辈用灰浆所填补，因而留下了并不原真的斑驳印痕。更有甚者，干脆推倒重来，将断垣残壁的遗迹彻底摧毁，在原址重建模样依旧的新建筑，如安徽凤阳中都城现在可供游客观览的鼓楼；有的则保存部分遗迹，在原址重构新品，如杭州西湖边的雷峰塔；有的遗迹地原真的历史文物已经荡然无存，干脆从历史文献中发掘线索，重新设计，形成新古董，如武汉的黄鹤楼。诸如此类，可以列入硬件的产品化设计。此外，还有一种，就是从软件入手，以旅游观光为定位进行文化遗产的产品设计。最典型的例子就是讲故事，或者在据实考辨基础之上讲故事，如近期被炒得沸沸扬扬的曹操墓发掘及其计划中的商业化开发；或者是借题发挥型的讲故事，如属于“戏说”系列的大众化历史演义类讲坛，由此而激发人们对相关文化遗产地的旅游向往。
从睿智的辩证思维角度上审视，文化遗产的旅游产品开发，势必要走“软硬兼施”之路，那就是，诉诸人的官能感知的载体设计与直击人的心灵领悟的主题定位相结合。从市场的商业价值上看，前者涉及注意力经济，后者有关体验经济；从产品设计上看，前者与硬件设计密切相关，后者与软件设计有着内在联系。换言之，要按照“供需新规则”指引促成综合效益最大化的市场导向。文化遗产的旅游产品开发，首先必须考虑如何使之变得好看，富于感官冲击力，一看(听)就会情不自禁被震撼；其次必须筹划如何使之变得“耐看”，耐得住咀嚼，经得起回味，直至余音绕梁三日而不绝。如此这般，既符合从“悦耳悦目”经由“悦心悦意”抵达“悦志悦神”境界的三级跳远式审美认识规律，也能达到“从泣意力经济到体验经济”的二元一体型商业运营规律。
顺理成章，意象视角下的文化遗产的旅游开发取向自然浮出水面，为业界和学界所关注。所谓意象，用通俗的拆字解析法，就是“意”加“象”。前者为意蕴，其与文化遗产旅游产品的内在主题相关，后者为形象，其与文化遗产旅游产品的外在载体相关。拙著《旅游经济文化研究》设专章对此进行研究，其基本结论是：注重形神兼备的意象。其首先通过引起公众青睐而激活“注意力的商业影响”，进而，通过由表及里的感悟，更进一步，诱导进入诸如娱乐体验、遁世体验、审美体验或教育体验之类的精深境界。
戴伦·J·蒂莫西和斯蒂芬·w·博伊德合著的《遗产旅游》一书被认为是“深入探讨遗产旅游前沿问题的专著”。这样的评价大抵是正确的，但落到实处，将文化遗产变成适销对路的旅游产品，却还需要从理论“前沿”进入更能体现商战深度的“腹地”。这时，意象视角也许可以是一种将存量资源通过创意设计变成增量效益的不妨一试之技术路径。当然，这方面，还存有大量理论和实践上的问题亟需作进一步的探索和解决。
(作者为该校旅游文化创意设计研究室主任，教授；收稿日期：2010－03－16)
遗产旅游的发展向度：遗产地精神与体验旅游的融合
罗佳明
(中共乐山市委宣传部，四川 乐山 614000)
一直以来，文化遗产与旅游植根于不同的价值观念、使命和功能，服务于不同的利益群体，服从于不同的政府管理机构，实现着不同的管理目标和任务。这使遗产保护与旅游开发既相互依存，又相互冲突。由于各自所秉持的学术理念有很大差异，两个领域更多地表现为观点的交锋和争议，缺少理性的学术交流，谁也无法说服谁。随着社会的发展和理论研究的深入，遗产与旅游这两个平行发展的学科，在哲学、价值观层面不断碰撞、沟通，在理论上相互渗透、互动，呈现出交叉、融合的发展向度。这不仅有利于全面理解世界遗产的价值和功能，深层提升旅游的品质与意义，而且对揭示遗产保护的根本目的，回归旅游的本 质等终极价值理念具有里程碑意义。
一、遗产地精神保护与旅游活动的意义
文化遗产保护运动源于19世纪欧洲的民族国家运动，初期针对历史古迹的保存与修复问题，各理论学派进行了长期的争论与探讨。1964年，面对现代主义的威胁，国际社会通过了《威尼斯宪章》，致力于历史古迹物质材料的原真性保存。1994年，东方国家(日本和中国)基于文化连续性的特征，在《奈良真实性文件》中提出对文化遗产“原真性”的理解还应包含更多非物质方面的信息，而不应局限于物质材料的原真。之后，国际社会对非物质遗产的认识不断深入。2008年，国际古迹遗址理事会(ICOMOS)《魁北克宣言》正式提出了“遗产地精神”概念，并定义为包含有形和无形的成分，即赋予遗产地意义、价值、情感和神秘感的物质和精神成分。因此，从遗产保护理念整个发展过程来看，它受自身认识发展过程、特定的社会环境和文化多样性等因素影响和制约，呈现出阶段性、时代性和区域文化性的特征。各个历史时期遗产保护理论关注的重点在于如何应对遗产保护面临的威胁，并为采取的行动提供合理的理论化解释。
在当前全球化背景下，文化的“延续性”成为当前遗产保护面临的主要挑战，而不应过分关注物质材料的“原真性”。《魁北克宣言》遗产地精神的提出不仅仅是对遗产地有形与无形遗产的整合和升华，而且是要承担起保护、传播遗产地精神，实现遗产地精神永恒传承和人类社会可持续发展的时代使命。为此，《魁北克宣言》提出遗产地精神的传播应成为遗产地精神保存的重要部分，并加强与相关人群的沟通，认为有效沟通是保持遗产地精神生生不息的最佳工具。而要做好遗产地精神的传播，一方面，必须对遗产地精神进行充分的阐释与展示，以便进行良好的沟通；另一方面，要重视和依托遗产地旅游活动，把它作为沟通、传播和延续遗产地精神的最有效途径。笔者认为，随着经济社会的发展，旅游作为遗产保护经费来源的经济功能将逐渐减退，而作为传播和延续遗产地精神的社会、文化功能和意义将日益显现。
二、体验旅游与遗产地精神的传播
旅游从本质上讲是人们到异地去寻求某种体验的一种活动，因此，游是载体，体验才是旅游的核心属性之一。“体验旅游”在传统旅游概念的基础上，将“体验”单独提炼出来，意在突出体验的重要性。它是在传统的观光旅游、休闲旅游基础上更强调游客对文化、生活和历史的感觉体验，强调参与性与融入性，让游客获得完美体验，满足心理感受的高层次旅游形式。为深入探讨游客体验程度和满意度，塑造更高层次的体验旅游产品，原真性(或真实性)成为旅游研究的热点之一。旅游界吸收了遗产保护理论中“原真性”理念，将旅游的原真性分为游客体验的原真性和旅游目的物的原真性，提出了“客观主义原真性”、“建构主义原真性”、“后现代主义原真性”、“存在主义原真性”等观点。原真性理念为旅游科学打开了新的文化导向之门，为文化和遗产旅游的规划和设计提供了一个新价值观基点、视角和平台。可以说，原真性理念促进了遗产保护与旅游在价值观和理论层次上的沟通与互动。随着遗产保护理论从物质形态的原真性保护，向遗产地精神的原真性保护转变，必将激发旅游界对旅游体验原真性问题的又一次思考，进一步拓宽对游客体验和旅游目的物原真性的理解，推动体验旅游向更深层次发展。
三、遗产地精神的阐释展示与体验旅游产品设计开发的融合
遗产地精神的传播和旅游体验的塑造使遗产保护与旅游走向了新的融合，为此，遗产地精神的阐释、展示应该与体验旅游产品的设计开发紧密结合起来，笔者提出以下4个方面的建议，以抛砖引玉：
一是主题性原则与遗产地精神相结合。主题是体验的核心与灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的情感，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象。体验主题的确定应该与遗产地精神紧密联系起来，并成为体验旅游产品设计开发的主线。
二是差异化原则与遗产地价值的唯一性相结合。差异化使游客保持体验的独特性和唯一性，为游客带来新鲜的旅游感受，可以增强体验的强度和持久性。差异化体验旅游产品应与遗产地价值的唯一性结合起来，在产品设计上抓住这一遗产特质，而不是随意开发一些不属于遗产地价值特色的产品，反而削弱了遗产地的差异化特征。
三是参与性原则与不同时代、不同群体对遗产地精神的不同理解与演绎相结合。参与性是加深游客体验的重要途径和措施，通过参与，游客更能深入体验遗产地的价值和意义。《魁北克宣言》认为遗产地精神是一个连续重构的过程，不同群体、不同时代有着不同的理解与演绎，它们共同赋予遗产地意义。因此，从提高游客的参与度和有利于遗产地精神延续的角度，应重视遗产地精神的现代阐释与开发，注意采用现代的方式进行展示演绎。曾经有旅游学者提出“创造未来文化遗产”的理念，但很少有来自遗产界的回应。遗产地精神传播和文化延续性理念，为“创造未来文化遗产”提供了理论上的可能。
四是体验旅游原真性与遗产地精神保护的原真性原则相结合。在这方面体验旅游与遗产保护有着共同的需求。现在遗产保护越来越重视遗产地周围环境和文化空间的保护，这有利于为游客提供一个真实的物质与精神环境，使游客融入遗产地的历史场境中，提高游客的原真性体验。遗产地精神的原真性为旅游体验原真性塑造提供了更加广阔的空间。
(作者系中共乐山市委常委、宣传部长，博士；收稿日期：2010-01—10)
文化遗产的保护、开发与旅游产品体系构建
王京传
(曲阜师范大学历史文化学院，山东 曲阜 273165)
长期以来，文化遗产旅游一直是我国文化旅游的主体。当前，我国旅游业发展已经开始优化转型，旅游需求也正在转化升级。在此背景下，我国传统的文化遗产旅游产品或因开发方式的粗放而与新时期效益与质量导向型集约发展方式相背离，或因其类型、层次的单一而不能满足日益多元化的旅游需求。
文化遗产是特殊的旅游资源，其具有类型的多样性、载体的多重性、内涵的丰富性、认知的多维性、功能的多层次性等特点。而这些特点直接决定了文化遗产旅游发展面临着争议性和复杂性两个难题。争议性问题的核心是能不能开发，为什么开发，保护、开发、发展的关系；复杂性问题的核心是如何开发，如何满足人、社会、资源、环境等多方面的利益诉求，开发什么样的产品。
一、保护视角的保护与开发
在属于文物范畴的文化遗产旅游开发中保护与开发之争表现得尤为激烈。其根本原因是利益追求的冲突，其直接原因是旅游开发所导致的文化遗产破坏。近年来，很多学者从经济效益的角度提出旅游开发能够为文化遗产获取保护经费，从而能够提高文化遗产资源的自我保护能力。这种观点有一定的现实意义，但是它并没有指明保护与开发关系的 核心。笔者认为，保护与开发本质上是具备内在统一性的，其关系定位应该是保护是基础，开发是目的，开发促进保护。
保护是基础，是文化遗产开发的前提。但是，保护本身并不是目的。如果文化遗产被“密封罐式”地保护起来，那文化遗产的价值及我们对其保护的意义也就失去了。文化遗产是文化载体、文化媒介，更是人类的历史记忆现场、情感空间和精神殿堂。保护文化遗产的目的是更好地开发利用文化遗产，是为了让公众认识、认可、认知遗产，充分发挥其历史、社会、文化、精神等功能。
文化遗产保护需要依赖开发来加强，实现以开发促保护。考察我国文化遗产保护现状，有两点值得我们特别注意：一是，封闭式保护的、并没有被开发的文化遗产同样面临着严重的破坏；二是，公众的文化遗产保护意识普遍薄弱，参与保护的积极性低。目前，我国各相关主体在文化遗产保护中的表现是：遗产工作者尽力而不足力，政府努力而不顺利，开发者知道但做不到，所在地居民及其他公众不关注也不参与。长期以来，我国文化遗产的保护工作主要是由遗产工作者和政府来承担的，但面对我国庞大的文化遗产规模，其力量是薄弱的。文化遗产的所有者是公众，只有公众积极参与才能够真正实现文化遗产的有效保护。目前，我国很多文化遗产处于“全面保护、拒绝开发”的状态。这导致公众与文化遗产之间缺少有效的沟通渠道，公众无法认识到自己的所有者地位。虽然所在地居民与文化遗产之间因地理位置的因素存在沟通渠道，但尚缺少有效的保护意识激发因素，甚至出现了因保护导致当地经济社会发展受到影响而认为文化遗产是“包袱”的思想。因此，从保护的角度来看，只有通过有效的开发，让公众能够通过直接或间接途径获得利用文化遗产的机会，意识到文化遗产与自己的关系、对自己的意义，从而做到自觉保护、主动监督。
二、发展视角的保护与开发
发展是文化遗产保护和开发的目的，保护和开发是发展的实现手段。文化部和国家文物局也一直强调文化遗产保护一定要考虑如何促进当地经济社会发展，要惠及民众。
保护是发展的基础手段，开发是发展的直接手段。保护首先是对文化遗产现存状态的维护和原真性的维持，而这正是文化遗产的旅游吸引力的本源。当然，保护不仅仅是一个静止的概念，它还包括不断发现、挖掘、扩充文化遗产及其内涵。开发能够直接促进经济、社会、文化、环境、人的发展等。此外，文化遗产并不应该仅仅被赋予静态的意义，其需要“传承、融合、吸收、创新”。对于物质文化遗产，我们需要加强考古发掘，从而不断发现新的遗产，创新研究方法，从而丰富原有遗产的内涵，拓宽开发利用渠道，从而进一步增强遗产的功能；对于非物质文化遗产，则要通过调查来对其进行客观记录，尽快培养结构合理的传承人，同时对其进行丰富和创新。
发展是保护与开发绩效判断的标准，发展对保护和开发具有导向作用。保护与开发是否成功，其判断标准就是是否推动了国家或地区的全面发展。发展的导向作用体现在发展观的引导和发展结果的激励两个方面，有积极导向，也有消极导向。首先，旅游发展观决定了对保护的重视程度和开发的基本模式。一般情况下，在经济动力型发展观引导下，文化遗产旅游追求市场规模和旅游收入，容易导致过度开发甚至破坏性开发；在可持续发展观指导下，保护往往成为重点，开发为循序渐进武的集约模式。其次，文化遗产带来的发展在经济、社会、文化等各个领域的表现往往是不同步的。通常，发展最突出的领域会被开发者或公众所最为认可，由此就激励了保护与开发集中趋向这个强势领域；而弱势领域则会被忽略或淡化，保护与开发也不会重视它们。
三、可持续发展视角的文化遗产旅游产品体系
可持续发展是文化遗产保护与开发的立足点，是文化遗产旅游产品开发的目标。从可持续发展的视角来分析文化遗产旅游发展，保护、开发、发展的内在互动机制是基础，旅游发展观的提升和发展模式的转变是中心，目标则是构建可持续文化遗产旅游产品体系。可持续文化遗产旅游产品体系体现的是对公众权利和遗产尊严的尊重和保障，其追求的是以人为本、文化遗产相关主体的利益实现、资源的永续利用。具体来说，可持续文化遗产旅游产品体系就是遵循可持续发展理念，树立文化资源观、文化尊重(自尊和他尊)观、文化保护观、文化发展观，形成涵盖时间维度、空间维度、功能维度、形式维度的多元化产品体系。
1、时间维度，包括历史时间和旅游季节性两个层面。首先，文化遗产旅游产品既要体现文化遗产的历史静态性，又要体现其历史动态性。从历史静态性的角度，旅游产品要展现文化遗产在某一个历史时期的状态、形式与内涵，一般为文化遗产被发现时的原态所代表的时期或其自身发展的繁荣期。从历史动态性的角度，旅游产品要反映文化遗产的发生、发展、传承以及融合创新，体现出文化遗产的历史纵向延伸，从而有助于公众全面客观的认识、解读、认知文化遗产。其次，文化遗产旅游产品要体现旅游活动的季节性特点，要有平衡旅游者需求淡、旺季的多种类型产品。
2、空间维度，包括遗产存在空间和旅游开发空间两个层面。很多文化遗产存在的空间跨度较大，尤其是线性文化遗产和流传范围较广的非物质文化遗产在空间上大都是跨越多个行政区域的。由此，文化遗产旅游产品要表现文化遗产的整体性和空间多元化的有机统一，要体现文化遗产的文化共性和地域差异性，要在主题统一的基础上展现各空间部分的地域特色。从旅游开发空间的角度来看，文化遗产旅游产品必须要体现保护与开发的内在统一性，要实现合理的产品空间布局，从而保证遗产自身尊严和各利益主体权利的合理实现。具体来说，文化遗产旅游开发应该形成如下所示的功能分区和产品空间布局：保护中心(原态保护或局部展示型旅游产品)；展示中心(博物馆、艺术馆、展览馆、特色文化街区型旅游产品)；文化基地(文化园、文化传承中心、文化聚集点型旅游产品)；文化主题公园区(文化娱乐、文化参与、文化体验型旅游产品)；文化产业区(文化商品、文化演艺、旅游相关要素等)；文化产业聚集区(文化产业带动的其他产业转化成的旅游产品)。要注意的是，不同分区、不同类型产品针对的是不同旅游者群体，满足的是旅游者不同层次的需求，最终实现的是保护、开发、发展的协调。
3、功能与形式维度，包括开发什么性质的产品和什么形式的产品两个层面。功能是指文化遗产旅游产品的性质和用途，其前提是旅游者旅游目的的不同。旅游者在旅游过程中，往往只对符合自己旅游目的的产品进行选择和消费。因此，文化遗产旅游产品要满足不同的旅游目的，形成涵盖文化观光、文化学习、文化认知、文化娱乐、文化参与、文化体验等功能的产品体系。形式是指文化遗产旅游产品的存在形式和表现形式，其基础是公众对文化遗产需求层次的差异。公众需求层次差异主要体现在旅游 者对文化遗产的接受和认知能力的不同，精英旅游者具有很高的自我解释和自我认知能力，其可以自主地去解读文化遗产的内涵和价值；大众旅游者则需要通过辅助性的展示、模拟以及自我的参与、体验等来完成对文化遗产的认知。因此，文化遗产旅游产品必须符合不同旅游者的认知能力，有针对性地满足不同层次旅游者的需求。基于此，笔者认为，文化遗产旅游产品的形式主要有静态展示、多媒体展示、虚拟／数字化展示、场景展示、场景模拟、活动参与、情景体验等。
(作者系该院旅游专业主任，讲师；收稿日期：2010－01－10)
多元化旅游产品：文化遗产资源开发的必然选择
梁学成
(西北大学经管学院旅游管理系，陕西 西安710069)
近年来，随着我国旅游产业化的快速发展，文化遗产资源向旅游产品的开发转化已成为一种重要趋势。如西安秦始皇陵及兵马俑、敦煌莫高窟和乐山大佛等世界级文化遗产资源，现在都已开发成为具有明显区域带动效应的王牌旅游产品。实际上，在20世纪90年代初期，欧美等一些旅游业发达的国家和地区就已经开始推广和发展文化遗产旅游。
随着越来越多的文化遗产资源被开发为旅游产品，由此而带来的开发导向及模式等问题愈来愈引起人们的关注和讨论。我们发现国内已有不少地方开始出现盲目效仿或跟从式开发，如仿建古城(镇)和古街、策划实景演出、大办节庆活动及表演等。这些做法在一些地方也的确产生了一定的轰动效应或良好的市场收益，然而这并不能说明在哪里做、谁来做都会成功。一些地方政府为了片面追求旅游的新、奇、特而不惜大量投入、大造声势，而忽视了文化遗产资源自身的禀赋条件和区位状况，这种投入巨资式开发已潜伏着诸多风险与危机。
从客观上来说，不同的文化遗产资源在属性、价值、功能和载体形式等方面存在着多元化的差异特征，对它们的开发完全不必一味趋同。实际上，多元化的开发更有助于展示文化遗产旅游的特色和活力，也更有助于实现资源的民享与利民价值。
为此，笔者认为：文化遗产资源的多元化旅游产品开发才是必然的选择。同时结合我国旅游资源开发的实际，提出以下对策与建议：
1、设计多元化的旅游产品规划方案。文化遗产资源的开发一定要有科学、严谨的规划与论证，尤其是需要有文化、文物及考古等相关部门的专家参与审定，确保开发是以尊重和保护历史文化事实为前提。同时，在开发规划方案方面除了必需的总体规划和详规外，还需要补充设计衍生旅游产品的规划方案，包括标志性的文化概念、内涵以及非物质文化遗产开发思路等内容，探索并设计出有价值、有市场、可实施的多元化产品规划方案。
2、明确多元化的旅游产品市场定位。随着旅游产品与文化资源的高度融合发展，传统的单一观光旅游产品正在向体验性、参与性和文化性的多元化产品转化，如三国文化、丝路文化、宗教文化和民俗文化等。多元化的旅游产品市场定位是文化遗产资源开发的前提和保障，而市场细分又是市场定位的重要指南。因此，对旅游产品的市场定位既要有高雅的宫廷文化，也要有民俗、民间的市井草根文化，这样才能充分体现文化遗产资源的多元化。
3、创新多元化的旅游产品开发思路。文化遗产资源价值与功能的多元性和依附载体的多样性，决定了开发的多元化产品选择。在实践中，大胆的创新性思维才是多元化产品开发的重要源泉。只要创新开发思路，文化遗产资源也完全可以被开发出类似国产卡通剧《喜羊羊与灰太狼》的市场效果，产生大量的衍生产品，如演艺、出版、影视和玩具等。因而，文化产品的创新和市场结合才是实现多元化产品开发的有效途径，也就不会陷入大兴土木、大造神像式的旅游开发误区。
4、制定多元化的产品开发政策。多元化旅游产品的开发离不开政策的引导与支持。在目前文化遗产资源管理与开发水平相对较低的情况下，政府应出台一些有效的措施，如成立一个委员会组织，对文化遗产资源的开发进行统一的指导和监督，防止出现破坏性和扭曲性开发等现象。同时，在开发上也要进行明确的分类、分级和市场定位，实施开发利用状况适时汇报和备案制，制定有激励效应的多元化产品开发政策，以确保文化遗产资源开发目标的实现。
5、鼓励多元化的利益相关者参与开发。文化遗产资源的开发虽然离不开政府的引导，但也并不是政府就要大包大揽。文化遗产资源属于社会公有资源，具有较强的开放性，其受益群体广泛。因此，多元化旅游产品的开发，必须充分调动市场中利益相关者(包括开发商、经营者、当地居民以及来访游客等)参与开发的积极性，鼓励他们采取多种方式参与开发，包括建立开发与保护基金、做义务监督员、宣传员和讲解员等。
总之，文化遗产资源的多元化旅游产品开发是涉及社会多领域的一个重要课题，具有广泛而深远的意义。同时，这一方面的研究和探讨也将有助于促进我国文化遗产资源的科学、健康发展。
(作者系该系副主任，副教授，博士；收稿日期：2010-01-10)
旅游作为文化遗产保护的一种选择
孙九霞
(中山大学旅游发展与规划研究中心，广东 广州510275)
在全球化席卷世界每一个角落的当下，传统文化的生存空间日渐萎缩。不同文化、不同区域、不同发展道路下的族群，几乎无一例外地选择了发展和进步，纷纷走向了现代化之路。因此，人们毫不思索地放弃了代代传承的文化传统，丢弃了丰富多彩的文化遗产。
一、遗产保护路径的探寻永无止境
自文化遗产被丢弃之日起，人们便开始了对它的思考与追恋、思索与保护。对现代中国而言。文化遗产最初的保护形式当属博物馆，它对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。从国家层面一直到省区、地市等有着各种各样的博物馆。这样的保护对于单个的、小体量的文化遗产无疑是有效的，但对于那些体量大的、成规模的、无法移动的文化遗产则无能为力。于是，中国政府开始逐步推行全国重点文物保护单位的措施。可见，博物馆无疑是展示遗产的方式，文物保护单位无疑是保护遗产的方式。
但静态的展示和固化的文化遗产保护并不是非常有效的方式。许多文物广布于民间，因保护资金缺乏和公众保护意识薄弱，依然处于逐渐被破坏和不断销蚀状态中，尤其是那些大量的无形的非物质的文化遗产。随着非物质文化遗产保护难度的增加，保护的呼声也日渐高涨。联合国教科文组织无疑是觉醒得较早、也是更有行动力的组织。其保护活动得到了世界各国的积极响应，也取得了极大成效。但这条道路并非坦途：越往下走，遗产保护面临的困境越多；越往下走，“申遗运动”的旅游意味则越来越浓。
二、旅游能够成为文化遗产保护的有效选择
对教科文组织而言，其发起遗产保护公约的初衷在于保护，在于抢救濒危的文化。而事实证明，申 遗成功推动了遗产地旅游的发展。进入《世界文化遗产名录》对当地旅游发展的推动作用在中国体现得极为典型，如丽江古城、平遥古城、西递、宏村等地。也正因为此，中国的申遗运动开展得如火如茶，许多地方政府将申遗作为发展旅游的重要战略。相对于教科文组织的保护目的，中国则以保护和发展作为共同目的，甚至对于大多数申遗目的地来说，后者比前者更重要。各地纷称要实现“在发展中保护，在保护中发展”，旅游则在这一过程中充当了手段，有时甚至是唯一重要的手段。这是中国与其他发展中国家申遗路上绕不开的宿命。虽为宿命，但旅游对于文化遗产保护的有效性却是毋庸置疑的。
首先，对供给者而言，因为发展旅游而从中获益，使遗产的主人看到自身文化的价值。因此，他们会在获取利益、稳定心态后，放慢追赶现代化的脚步，放弃破坏文化遗产的发展手段而逐渐转入到旅游产业上来。当地人因从外来人眼中反观到自身文化的现代意义，重构族群文化的认同感，其保护和弘扬意识也得到强化。尽管有时候供给者并不一定是当地族群和社区，但其他利益相关者会遵照文化遗产公约实施保护性的开发。其次，对于需求者而言，其保护意识也因旅游而萌生。大多数世界文化遗产往往具有较高的旅游价值，许多旅游者慕名而来。直面文化遗产的旅游者，开始逐渐认识到文化遗产的价值，开始探究异域文化的内涵，并产生一定的文化保护意识。但是值得重视的是，文化遗产旅游的发展需要当地社区的参与。作为遗产最重要主体的社区，因参与旅游业而唤起的认同感和自豪感，是保护文化遗产最为关键的一环。
三、摆脱申遗误区，厘清“文化遗产≠旅游产品”
旅游保护遗产之路虽在脚下，但却是有前提条件的。目前，各级政府、开发商以及专家学者对于文化遗产的认识存在以下误区：误区一，所有旅游目的地的知名度都是申遗带来的。其实，长城、秦始皇陵及兵马俑、布达拉宫等垄断性的遗产资源不但在未申遗之前已经深入人心，而且即使不参加申遗也能够吸引大量的游客。误区二，只要成为世界遗产，马上就会扬名天下、富甲一方。其实，并非所有的文化遗产都能开发成优质的旅游产品并吸引游客。目前申遗成功的许多文化遗产并未成功转化成旅游产品，如北京猿人遗址。误区三，本地的文化遗产资源丰富，肯定能够申请成功。目前纳入申遗的名单已经长之又长，不要说有些地方的文化遗产价值并没有足够的比较优势，即使有，也要排队等候多年，急于将文化遗产转化成旅游产品并不现实。
这些误区都没有充分认识到旅游保护遗产的前提条件，没有认识到文化遗产并不等同于旅游产品。一者，物质文化遗产和非物质文化遗产的旅游开发是有差别的。物质文化遗产更加容易实现保护并转化为旅游产品，但即使是禀赋极高的物质文化遗产，其旅游产品吸引力并不一定高。而非物质文化遗产的展示性强，是活态的文化，具有鲜活的历史感，容易对游客产生巨大的吸引力和诱惑力。但非物质文化遗产转化成旅游产品的难度大，容易扭曲变形并丧失文化的本真性。因此，应该将物质文化遗产和非物质文化遗产进行整合保护。目前，联合国教科文组织中的文化遗产保护分为单独运行的两种体系，并不利于遗产保护。因现实中大部分物质文化遗产与非物质文化遗产是密切关联的，且不说大多遗产地的丰富多元文化，即使单独一类文化遗产其物质性与非物质性也难以割裂。前者如丽江古城的保护，同样也保护了纳西族的音乐、文字、歌舞等非物质文化遗产。后者以建筑为例，建筑物本身是物质文化遗产，而建筑工艺和技术则是非物质文化遗产，两者的保护是分不开的。
二者，文物价值、遗产价值、文化价值并不等同于旅游价值，这是需要引起开发者注意的问题。对于开发者和文化遗产拥有者而言，文物价值、遗产价值和文化价值一般被等同于旅游价值。而当某方面价值突出的文化遗产被开发出来，公之于众、示之于人时，它的价值并未转化成旅游价值，游客并不买账。因此，许多地方历史虽然非常悠久，文化积淀也非常丰厚，但是真正能够被发掘出来并能够被游客青睐的东西却非常有限。意识到这一点，可以防止进行盲目的旅游产品开发。对那些旅游价值不高的文化遗产，保护才是第一要务。
(作者系该中心教授，博士；收稿日期：2010-01－18)
我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发
程遂营
(河南大学历史文化学院旅游系，河南 开封475001)
随着我国国民经济快速发展、城市化进程加快、闲暇时间增加，以及悠久文化传统的影响，休闲已呈现大众化趋势，国民休闲的大格局正在形成。如何利用多样化的休闲资源，开发丰富多彩的休闲产品，满足不断增长的国民休闲需求，成为政府、业界和学术界越来越关心的课题。我国有上下五千年的文明史，积淀了数量巨大、内涵厚重的非物质文化遗产。今天看来，这些非物质文化遗产又大都可以作为国民休闲产品加以开发利用。以下从三个方面简要阐述我国非物质文化遗产与国民休闲产品开发之间的关系。
1、绝大多数非物质文化遗产都是我国国民传统休闲活动的产物
2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产的定义是：指被各社区、群体，有时为个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。我国通行的关于非物质文化遗产的定义是2005年国务院办公厅颁布的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》[附件]中界定的：各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等)和文化空间。两个概念都强调了非物质文化遗产与大众生活、特别是大众闲暇生活的关系。从2001年联合国教科文组织开始进行世界非物质文化遗产项目评定至今，我国先后有昆曲、古琴艺术、新疆维吾尔族木卡姆艺术、蒙古族长调民歌、中国传统桑蚕丝织技艺、中国书法、中国剪纸、端午节等26个项目入选《人类非物质文化遗产代表作名录》；另有羌年、黎族传统纺染织绣技艺、中国木拱桥传统营造技艺等3个项目入选《急需保护的非物质文化遗产名录》。以上29个项目中，戏曲、音乐、歌舞、民俗占了较大比例，其他则包括了书法、篆刻、剪纸以及各种传统技艺等部分我国非物质文化遗产精粹。自2006年以来，国务院先后公布了两批国家级非物质文化遗产及其扩展项目。其主要内容包括：民间文学、传统音乐(民间音乐)、传统舞蹈(民间舞蹈)、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技(杂技与竞技)、传统美术(民间美术)、传统技艺(传统手工技艺)、传统医药和民俗等10个大类，共计1175项。其中，除了第1类民间文学和第9类传统医药外，音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育游艺与杂技、美术、传统手工艺和民俗等占了8大 类，共1064项，超过总量的90％。
我国非物质文化遗产中的绝大多数项目都是我国汉民族和各少数民族传统休闲活动的产物，是特定历史时期我国国民每日闲暇和传统节假日里休闲活动的具体体现。直到今天，它们仍然对我国现代国民休闲生活产生着强烈的影响。
2、我国现代国民休闲方式仍与非物质文化遗产密切相关
大量的文献和调研资料证实，东西方在休闲方式上存在一定程度的差异。比如，章海荣、方起东等研究发现，我国国民的休闲活动偏重于静态，即使是外出旅游，也往往习惯于做静态观赏，与大自然共享一份安闲之乐。平时的休闲活动多是一些平和悠闲的项目，如打拳、练气功、种花、养鱼、听戏、打麻将、走亲戚等。休闲活动重在向内发掘心灵世界，其功用重在调适性情，追求心灵的慰藉。而西方的休闲活动偏重于动态，喜欢剧烈的健身活动，如拳击，篮球、足球等各种活动，以及具有冒险性、刺激性的运动，如斗牛、跳伞、登山、攀岩、洞穴探险等。休闲活动重在向外张扬个性，其功用重在舒展筋骨，追求感官刺激。同时，王雅林、王琪延、马惠娣、程遂营、田翠琴、齐心、吴文新等根据对北京、上海、天津、哈尔滨、开封、河北农村、胶东地区等城乡的调研，得出结论认为：在休闲活动形式方面，我国城市居民偏重于看电视、读报看书、游园散步、打拳、跳舞、走亲访友、约会、聚餐以及外出旅游等；而农民则把看电视、户外交往／交谈、听戏／看戏、搓麻将、家庭之间的交流、探亲访友等当作其主要休闲方式。这样看来，在我国国民休闲活动中，西方外来项目的数量和比例并不大，而传统的打拳、练气功、种花、养鱼、听戏、打麻将、跳舞、聚餐等构成了我国国民、特别是中老年人休闲活动的主体内容。而这些活动项目中绝大多数又都可以归入非物质文化遗产的范畴——要么可以直接从国家各级非物质文化遗产名录中找到其对应的位置，要么是各种非物质文化遗产项目的延伸与拓展。
3、开发我国非物质文化遗产类国民休闲产品要有新思路
非物质文化遗产大多都有悠久的传承，在特定历史时期国民休闲生活中扮演了重要角色。但由于生活方式、思想观念、欣赏习惯等的变化，许多传统非物质文化遗产项目在某种程度上已经不适应现代国民休闲的需求，少数项目甚至逐渐走向没落。所以，开发我国非物质文化遗产类国民休闲产品需要有新的思路。在笔者看来，要做好4个方面的结合：(1)合理保护与适度开发相结合。保护具有独特价值、甚至濒危的文化遗产是设立非物质文化遗产项目的主要原因，所以，合理保护应该放在首位。但同时，适度的开发不仅有利于进一步挖掘与完善遗产的内容，筹措必要的研究与保护资金，而且，通过各种有效的展示方式，可以扩大遗产的知名度，使更多的群众得到愉悦，受到教益。(2)传统内核与新的形式相结合。随着现代生活方式形成和西方休闲文化的影响，我国国民在休闲方式的选择方面也渐趋多样化和个性化。面对影视、网络，以及大量户外运动健身等休闲产品的竞争，对我国古代音乐、舞蹈、戏曲、曲艺、体育游艺与杂技等非物质文化遗产产品进行必要的包装、改造，或者在表演形式、展示场所等方面进行必要的创新，都会有利于非物质文化遗产项目在新的历史条件下的生存与发展。(3)社会效益与经济效益相结合。我国是发展中国家，发展经济是我国相当长时期的主要任务。所以，在挖掘非物质文化遗产精华、弘扬民族传统文化、产生良好社会效益的同时，还应该通过各种形式的非物质文化遗产项目的展演，进一步丰富和壮大国民休闲经济与产业。(4)公益性与商业性相结合。一般认为，发展旅游具有明显的商业取向，而国民休闲则具有显著的福利趋向。通过博物馆、社区等公共空间展示的各类、各层次非物质文化遗产项目都可以构成公益性休闲产品，满足国民不同类型的休闲需求。从商业角度开发非物质文化遗产项目则有利于筹措社会资金，扩大项目规模和影响力，从长远来看，更有利于遗产项目的可持续保护与繁荣。
另外，随着我国非物质文化遗产项目的增多，文化部命名了3批近1500名国家级非物质文化遗产项目代表性传承人；先后建立了900多个非物质文化遗产专题博物馆、民俗博物馆和传习所；设立了闽南文化、徽州文化、热贡文化和羌族文化4个文化生态保护试验区，对非物质文化遗产赖以生存的各种人文与自然环境保护的力度逐步加大。同时，也通过各种有效的手段积极探索非物质文化遗产的“生产性”保护，加快其开发利用步伐。可以预见，在我国国民休闲需求持续增长的背景下，对非物质文化遗产类产品进行合理开发与利用，将为弘扬中华民族传统休闲文化，丰富国民休闲产品，促进国民休闲健康发展做出有益的贡献。
(作者系该系教授，博士；收稿日期：2010—3—10)
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