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摘要：品牌是出版社核心竞争力的重要组成部分，本文浅析了品牌及出版品牌的内涵以及大学出版品牌的特点，并就大学出版社品牌经营战略的实施给出了具体建议。
关键词：大学出版；品牌战略；出版品牌
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：
随着我国出版行业竞争的加剧，品牌已经逐渐成为出版社核心竞争力的重要组成部分。品牌可以提高出版社在读者心目中的知名度和美誉度，高知名度意味着质量和影响，高美誉度意味着可靠和值得信赖，因此，品牌是出版社的一笔巨大的无形财富，它通过给出版社造成形象效应而为出版社带来巨大的经济效益和社会效益。因此，出版社都把品牌经营战略作为出版社的重要发展战略之一，在选题策划、产品生产、市场营销等各个环节围绕着品牌建设展开。
一、品牌及出版品牌的内涵
英语品牌(brand)一词来源于古挪威文字的brandr，它的中文意思是 “打上烙印” 。据相关史料记载，古代的人们在牛羊等牲畜的身上打上烙印以标明主人，在陶器的底部打上烙印以标明制陶者，这就是品牌的雏形。随着社会的进步和文化的发展，商品交换的规模不断扩大，在品牌印记的使用普及过程中，人们发现品牌印记能够给企业带来无形价值，因此，寻求品牌保护的“商标”便随之产生。
关于品牌的定义有很多观点，不同流派从符号、顾客关系、资源、信息等角度对品牌进行定义。例如美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种产品名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”著名广告大师大卫.奥格威的定义是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
“出版品牌是出版物品质、形象、营销、管理等的总和，是出版物的特色、可信度和知名度的集中体现，更是读者与出版机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。这种文化价值具有很强的心里定势，是出版产品的消费导向”。 在我国全面推进出版产业化改革的背景下，出版品牌的重要意义凸显，它代表着出版物的质量和品位，代表着出版企业的权威和信誉；它通过品牌出版物的塑造提升出版社的整体形象，进而形成品牌效应；它是一种出版理念，更是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。
二、 大学出版品牌的特点
出版社作为文化企业有别于一般的生产企业，出版社生产和销售的是图书、音像等这类特殊产品，提供给人们精神食粮。因此，出版策划有品位、有内涵的图书产品是塑造品牌的关键，是出版社进行品牌建设的核心内容。大学出版社是大学所创办的出版社，多年以来，大学出版社一直定位于为高校的教学和科研服务的宗旨，把高校教材和学术著作的出版作为出版社选题策划的重中之重。因此，大学出版社的品牌具有其特殊性，大学出版社的品牌与母体大学的品牌是密不可分的，某种意义上来说，出版社的品牌是大学的子品牌，是大学精神与文化的传承及具体表现形式。高校的声誉和品牌是大学出版社宝贵的品牌资源，传承高校的声誉和品牌是大学出版社的重要使命。正如大学出版社的名称本身就包含着母体大学的名字，这种宝贵的品牌资源是其他出版社所无法比拟的。
品牌图书是出版社的龙头产品，能够直观、系统、集中地体现出版社品牌特色，它是一个出版社的标志和品牌的象征。对于大学出版社而言，打造品牌图书就是打造精品教材和有品位的学术著作。比如谈到计算机类图书，读者首先会想到清华大学出版社；谈到外语类图书，读者首先会想到外研社。这就是由品牌图书而带来的出版社形象效应。出版社一旦在读者心中产生了形象效应，就会大大促进相关类别产品的销售，同时形成稳定、忠诚的客户群体。
三、大学出版社的品牌经营战略
所谓品牌经营战略，就是出版社在分析研究自身条件和外部环境的基础上，制定以品牌的创建、推广和维护为核心的总体行动计划。从具体的操作层面来看，品牌经营战略就是结合自身实际，分析并获取优势出版资源，创建、培育、宣传和保护某一类出版物品牌，使之逐步享有盛誉，并确立在该领域不可替代的地位，并通过名牌效应来提升出版社相关产品的市场影响，进而上升到出版社品牌，提高出版社在读者心目中的形象、信任度和美誉度。在目前我国出版业竞争日益激烈的情况下，大学出版社规模小、资金薄弱，实施品牌经营战略可以有效提升大学出版社的核心竞争力，增强市场竞争力。
（1）在全社职工中树立现代品牌战略意识。
随着出版产业化改革的不断深入，规模庞大、资金雄厚、体制灵活的出版集团相继成立。与这些出版航母相比，大学出版社更像是大海中的舢板。在这样的形势下，大学出版社必须进一步解放思想、创新观念，努力提高出版社的核心竞争力，实施品牌经营战略是实现这一目标的有效途径。品牌经营战略是出版社竞争战略的重要组成部分，首先必须增强全社职工对品牌及品牌战略的认识，充分认识品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识。出版社管理者应该在思维方式上大胆创新，树立较强的品牌观念，并把观念深入到每个员工的内心。品牌战略由诸多要素组成，是—个系统，包括了作者品牌、编辑品牌、图书品牌等。在这个系统中，这些品牌要素形成一个有機的整体。出版社的所有部门都要围绕着树立品牌、打造品牌开展工作。
（2）充分挖掘高校的优势出版资源，准确定位。
大学出版社与所属的大学是相辅相成的，母体高校的优势专业、学科背景为大学出版社的选题策划提供了丰富和便捷的资源。跟高校密切相关的行业也为大学出版社的选题策划提供了广阔的空间。打造品牌图书，必须准确定位，传承大学精神，利用大学优势。读者会因为对某大学优势专业的认可而购买该大学出版社出版的相关专业的图书。高校专业的整体水平直接影响到出版社的声誉和品牌。大学出版社要把高校的优势学科或者重点学科的相关教材或著作作为自己的重要选题方向。这些学科的学术带头人或者专家在国内或者国际的声誉和地位直接影响到出版社图书产品的品牌和市场。因此，大学出版社必须扬长避短，选准市场切入点，明确定位，打造品牌。
（3）深度开发教材选题，塑造品牌图书。
出版社一旦找准了市场定位，确定了优势专业后，就要围绕此专业进行深度开发，即按照立足本校，行业拓展的原则，在充分挖掘校内优势出版资源的基础上，向其他高校甚至相关行业拓展，打造优势板块和品牌图书，力争使规划的教材在该行业内产生影响，塑造品牌，进而达到不可替代的地位。在具体操作时，要考虑到规划教材的层次性，可以以点带面，逐步推进。比如，在某个学科的本科生教材开发成熟之后，就要着手开发该学科的研究生教材、高职高专教材、甚至是行业培训教材，力争做到层次分明，满足该领域不同客户的差异化需求，从而慢慢在该领域达到品牌效应。
（4）不断适应高等教育新发展，多源开发优质资源。
伴随着计算机技术、网络技术和数字通信技术的发展，出版业也发生了革命性的变化。出版物的载体形式发生了变化，突破了传统的纸质图书的单一模式，网络出版、数字出版应运而生。数字出版是出版业的一次深刻革命，对于以出版高校教材为主的大学出版社的影响是深远的，必将引领大学出版社发展到一个新的历史阶段。大学出版社必须适应高等教育多媒体教学、网络化教学的新要求，多源开发，合力经营，即充分利用优势出版资源，在出版传统纸质图书的基础上，开发配套多媒体教学课件、电子书包、网络影像甚至是网络自学习系统，实现传统图书出版与新媒体技术的有机结合，以适应高等教育发展的客观需要。
（5）强化质量管理，树立精品意识。
质量是出版社的生命，质量涉及方方面面，包括出版物的内容质量、编校质量、印装质量、营销人员的服务质量等。市场竞争归根结底是质量的竞争，以质量求生存，以质量求发展已在业界形成广泛的共识。因此，对于实施品牌战略的出版社来说，在打造品牌图书的过程中必须强化质量管理，树立精品意识。从选题策划的源头入手，在图书生产环节、图书销售环节严把质量关，注重从内容到形式、到服务的完美结合。只有这样才能为品牌的铸就奠定基础。
目前，教材和教辅市场的竞争已经白热化，激烈的竞争使得市场上产品同构化和同质化现象非常突出，过度的同质化竞争导致了出版物质量的整体下滑，出版社的市场竞争力受到严重制约。唯有加强质量管理，走精品化路线才能改变这样的现状。
四、结束语
在当今社会，品牌的重要性无需赘言。作为文化产品和精神食粮，出版品牌虽有别于其他商品，但是依然有很多的共性。出版品牌在引导读者概念性消费、形成顾客忠诚度方面具有重要的意义。因此，作为文化传播企业，大学出版社必须把品牌的构建作为一个长期的发展目标，把品牌意识融入到每本书的策划、编辑、出版与销售过程中，努力打造具有自身特色的、有品位的、有文化内涵的出版品牌。
参考文献：
王金龙．改制后高校出版社的发展战略研究．武汉大学硕士学位论文，2011
余明阳，罗文军．品牌竞争力．武汉：武汉大学出版社，2008
蔡翔．.大学出版发展战略研究．北京：中国传媒大学出版社，2008
傅强.大学品牌与大学出版社之间的关系.出版参考，2012（2）下
（作者单位：武汉大学出版社）
联系方式：湖北省武汉市武昌珞珈山武汉大学出版社王金龙
关键词：大学出版；品牌战略；出版品牌
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：
随着我国出版行业竞争的加剧，品牌已经逐渐成为出版社核心竞争力的重要组成部分。品牌可以提高出版社在读者心目中的知名度和美誉度，高知名度意味着质量和影响，高美誉度意味着可靠和值得信赖，因此，品牌是出版社的一笔巨大的无形财富，它通过给出版社造成形象效应而为出版社带来巨大的经济效益和社会效益。因此，出版社都把品牌经营战略作为出版社的重要发展战略之一，在选题策划、产品生产、市场营销等各个环节围绕着品牌建设展开。
一、品牌及出版品牌的内涵
英语品牌(brand)一词来源于古挪威文字的brandr，它的中文意思是 “打上烙印” 。据相关史料记载，古代的人们在牛羊等牲畜的身上打上烙印以标明主人，在陶器的底部打上烙印以标明制陶者，这就是品牌的雏形。随着社会的进步和文化的发展，商品交换的规模不断扩大，在品牌印记的使用普及过程中，人们发现品牌印记能够给企业带来无形价值，因此，寻求品牌保护的“商标”便随之产生。
关于品牌的定义有很多观点，不同流派从符号、顾客关系、资源、信息等角度对品牌进行定义。例如美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种产品名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”著名广告大师大卫.奥格威的定义是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
“出版品牌是出版物品质、形象、营销、管理等的总和，是出版物的特色、可信度和知名度的集中体现，更是读者与出版机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。这种文化价值具有很强的心里定势，是出版产品的消费导向”。 在我国全面推进出版产业化改革的背景下，出版品牌的重要意义凸显，它代表着出版物的质量和品位，代表着出版企业的权威和信誉；它通过品牌出版物的塑造提升出版社的整体形象，进而形成品牌效应；它是一种出版理念，更是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。
二、 大学出版品牌的特点
出版社作为文化企业有别于一般的生产企业，出版社生产和销售的是图书、音像等这类特殊产品，提供给人们精神食粮。因此，出版策划有品位、有内涵的图书产品是塑造品牌的关键，是出版社进行品牌建设的核心内容。大学出版社是大学所创办的出版社，多年以来，大学出版社一直定位于为高校的教学和科研服务的宗旨，把高校教材和学术著作的出版作为出版社选题策划的重中之重。因此，大学出版社的品牌具有其特殊性，大学出版社的品牌与母体大学的品牌是密不可分的，某种意义上来说，出版社的品牌是大学的子品牌，是大学精神与文化的传承及具体表现形式。高校的声誉和品牌是大学出版社宝贵的品牌资源，传承高校的声誉和品牌是大学出版社的重要使命。正如大学出版社的名称本身就包含着母体大学的名字，这种宝贵的品牌资源是其他出版社所无法比拟的。
品牌图书是出版社的龙头产品，能够直观、系统、集中地体现出版社品牌特色，它是一个出版社的标志和品牌的象征。对于大学出版社而言，打造品牌图书就是打造精品教材和有品位的学术著作。比如谈到计算机类图书，读者首先会想到清华大学出版社；谈到外语类图书，读者首先会想到外研社。这就是由品牌图书而带来的出版社形象效应。出版社一旦在读者心中产生了形象效应，就会大大促进相关类别产品的销售，同时形成稳定、忠诚的客户群体。
三、大学出版社的品牌经营战略
所谓品牌经营战略，就是出版社在分析研究自身条件和外部环境的基础上，制定以品牌的创建、推广和维护为核心的总体行动计划。从具体的操作层面来看，品牌经营战略就是结合自身实际，分析并获取优势出版资源，创建、培育、宣传和保护某一类出版物品牌，使之逐步享有盛誉，并确立在该领域不可替代的地位，并通过名牌效应来提升出版社相关产品的市场影响，进而上升到出版社品牌，提高出版社在读者心目中的形象、信任度和美誉度。在目前我国出版业竞争日益激烈的情况下，大学出版社规模小、资金薄弱，实施品牌经营战略可以有效提升大学出版社的核心竞争力，增强市场竞争力。
（1）在全社职工中树立现代品牌战略意识。
随着出版产业化改革的不断深入，规模庞大、资金雄厚、体制灵活的出版集团相继成立。与这些出版航母相比，大学出版社更像是大海中的舢板。在这样的形势下，大学出版社必须进一步解放思想、创新观念，努力提高出版社的核心竞争力，实施品牌经营战略是实现这一目标的有效途径。品牌经营战略是出版社竞争战略的重要组成部分，首先必须增强全社职工对品牌及品牌战略的认识，充分认识品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识。出版社管理者应该在思维方式上大胆创新，树立较强的品牌观念，并把观念深入到每个员工的内心。品牌战略由诸多要素组成，是—个系统，包括了作者品牌、编辑品牌、图书品牌等。在这个系统中，这些品牌要素形成一个有機的整体。出版社的所有部门都要围绕着树立品牌、打造品牌开展工作。
（2）充分挖掘高校的优势出版资源，准确定位。
大学出版社与所属的大学是相辅相成的，母体高校的优势专业、学科背景为大学出版社的选题策划提供了丰富和便捷的资源。跟高校密切相关的行业也为大学出版社的选题策划提供了广阔的空间。打造品牌图书，必须准确定位，传承大学精神，利用大学优势。读者会因为对某大学优势专业的认可而购买该大学出版社出版的相关专业的图书。高校专业的整体水平直接影响到出版社的声誉和品牌。大学出版社要把高校的优势学科或者重点学科的相关教材或著作作为自己的重要选题方向。这些学科的学术带头人或者专家在国内或者国际的声誉和地位直接影响到出版社图书产品的品牌和市场。因此，大学出版社必须扬长避短，选准市场切入点，明确定位，打造品牌。
（3）深度开发教材选题，塑造品牌图书。
出版社一旦找准了市场定位，确定了优势专业后，就要围绕此专业进行深度开发，即按照立足本校，行业拓展的原则，在充分挖掘校内优势出版资源的基础上，向其他高校甚至相关行业拓展，打造优势板块和品牌图书，力争使规划的教材在该行业内产生影响，塑造品牌，进而达到不可替代的地位。在具体操作时，要考虑到规划教材的层次性，可以以点带面，逐步推进。比如，在某个学科的本科生教材开发成熟之后，就要着手开发该学科的研究生教材、高职高专教材、甚至是行业培训教材，力争做到层次分明，满足该领域不同客户的差异化需求，从而慢慢在该领域达到品牌效应。
（4）不断适应高等教育新发展，多源开发优质资源。
伴随着计算机技术、网络技术和数字通信技术的发展，出版业也发生了革命性的变化。出版物的载体形式发生了变化，突破了传统的纸质图书的单一模式，网络出版、数字出版应运而生。数字出版是出版业的一次深刻革命，对于以出版高校教材为主的大学出版社的影响是深远的，必将引领大学出版社发展到一个新的历史阶段。大学出版社必须适应高等教育多媒体教学、网络化教学的新要求，多源开发，合力经营，即充分利用优势出版资源，在出版传统纸质图书的基础上，开发配套多媒体教学课件、电子书包、网络影像甚至是网络自学习系统，实现传统图书出版与新媒体技术的有机结合，以适应高等教育发展的客观需要。
（5）强化质量管理，树立精品意识。
质量是出版社的生命，质量涉及方方面面，包括出版物的内容质量、编校质量、印装质量、营销人员的服务质量等。市场竞争归根结底是质量的竞争，以质量求生存，以质量求发展已在业界形成广泛的共识。因此，对于实施品牌战略的出版社来说，在打造品牌图书的过程中必须强化质量管理，树立精品意识。从选题策划的源头入手，在图书生产环节、图书销售环节严把质量关，注重从内容到形式、到服务的完美结合。只有这样才能为品牌的铸就奠定基础。
目前，教材和教辅市场的竞争已经白热化，激烈的竞争使得市场上产品同构化和同质化现象非常突出，过度的同质化竞争导致了出版物质量的整体下滑，出版社的市场竞争力受到严重制约。唯有加强质量管理，走精品化路线才能改变这样的现状。
四、结束语
在当今社会，品牌的重要性无需赘言。作为文化产品和精神食粮，出版品牌虽有别于其他商品，但是依然有很多的共性。出版品牌在引导读者概念性消费、形成顾客忠诚度方面具有重要的意义。因此，作为文化传播企业，大学出版社必须把品牌的构建作为一个长期的发展目标，把品牌意识融入到每本书的策划、编辑、出版与销售过程中，努力打造具有自身特色的、有品位的、有文化内涵的出版品牌。
参考文献：
王金龙．改制后高校出版社的发展战略研究．武汉大学硕士学位论文，2011
余明阳，罗文军．品牌竞争力．武汉：武汉大学出版社，2008
蔡翔．.大学出版发展战略研究．北京：中国传媒大学出版社，2008
傅强.大学品牌与大学出版社之间的关系.出版参考，2012（2）下
（作者单位：武汉大学出版社）
联系方式：湖北省武汉市武昌珞珈山武汉大学出版社王金龙