无明确品牌推广目标的品牌推广，就像被蒙上眼睛的小鸟，不但可能不断撞南墙，甚至有生命之虞。
　　在这八年的营销策划、品牌咨询的过程中，在接触消费品企业的时候，经常被问到这样的问题：
　　为什么我们投入了大量的广告，可效果却不明显?
　　为什么我们广告加促销，空中、地面同时展开了立体的品牌攻势，却没有使品牌与销量同步提升?
　　在面对工业企业的时候，会面对这样一些问题：
　　我们这个行业需要做广告吗?
　　我们每年也做了不少活动，为什么没有带来多少效果呢?
　　进行品牌推广时，我们该使用哪些工具?
　　……
　　
　　马与驴子的故事
　　
　　这些问题其实就是一个问题，也是我们一直在研究和实践的问题。因此，每当面对这个问题的时候，我都会讲一个故事：
　　唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，走这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。
　　马和驴子走的路程差不多，为什么结果大相径庭呢?
　　主要原因在于目标管理。
　　马因为有清晰的目标，而“闻名天下”，驴子没有目标而“原地踏步”。可见，目标就是指导行动的纲领。
　　对于品牌而言，也是同样的道理。如果一个品牌设定了清晰、明确的推广目标，那么它在日常营销过程中就知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了短期销量但不稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌联想，有利于品牌的长远建设。
　　而缺少推广目标的品牌主要表现是，在日常营销活动中毫无章法，想到什么就做什么，每天所做的工作几乎都是为了应付竞争对手的变化、经销商的问题、某些销售人员遇到问题而进行的，导致企业在市场上非常被动。
　　例如，本来要提升品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称；本来要提升销量的广告，要么单纯地喊品牌名字，要么讲些与触动消费者购买神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。
　　国内很多企业品牌创建的现状就像驴子一样，创建品牌成本没少支付，做了很多年觉得自己的品牌应该建立起来了，可是自己盘点一下品牌资产，结果大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然在原地踏步。
　　可见，制定科学、系统的品牌战略目标就会像唐朝那匹马(有清晰品牌战略目标的企业)一样，虽然与驴子(没有清晰品牌战略目标的企业)走的路程(投入的品牌创建成本)差不多，却出现截然不同的结局(马创建了强势品牌，而驴子却在原地踏步)。
　　
　　摘掉驴子的面罩：品牌推广目标制定
　　
　　为一个工业企业服务时，刚一开始接触，企业在讲目前品牌影响力不高，主要是因为没有那么大费用做广告，而在行业里有一个竞争对手在疯狂做广告。
　　后来在经过系统的调研后发现，这个行业的主要客户群体依然是以大客户采购为主，而作为终端使用者的客户需求不明显，对于普通消费者属于低关注度型产品，所以针对普通消费者投放广告效果不明显，竞争对手之所以大规模投放广告，其目的也不在于提高消费者对品牌的认知，而是对行业的一种威慑。
　　广告这个品牌推广手段，对于某些品牌目标而言，无疑是最有效的手段，但是并不是每个企业都能用，都用得起。
　　有些企业是因为产品特性而不能用这个手段，因为在特定的行业广告的效果微乎其微，使用则是浪费资源，有些行业广告手段的有效性没有问题，但是由于企业资源能力的限制，做不起广告。
　　因此，在这种情况下，我会建议企业，在不能用或者用不起广告的手段时，我们不如将这一手段忘记。
　　为此，我们在策划过程中，将品牌推广目标确定为提高品牌在大客户中的知名度，因此，针对大客户做了一系列的活动。当我们进行提案的时候，这个企业又提到了一个问题：以前我们也做过类似的活动，只不过比较零散，没有你们提的系统。
　　　问题又来了。
　　　这也是工业企业品牌推广效果不明显一个非常重要的原因：推广内容不够系统，缺乏连贯性。
　　很多企业在做品牌推广时，总是东一榔头西一棒棰，今天想搞一个客户联谊会，明天想做一个新产品推介会，缺少系统的规划，因此效果不理想。
　　一般而言，品牌推广目标属于短期目标，它依附于品牌定位，依据品牌定位的内容来规划品牌目标。
　　它首先立足于眼前品牌能达到什么样的效果，但它也应该是品牌愿景的分解，至少不能与品牌愿景相悖。
　　当然，品牌推广目标制定并不是件多么简单的三两句话就能说清楚的事，但至少应该恪守制定品牌推广目标的基本要求：
　　第一，品牌推广目标要能够量化。只有量化的目标才能够进行有效的考核，也能够清楚在品牌创建过程中，了解各个目标的完成情况。
　　第二，品牌推广目标要符合企业内部资源状况。与企业内部资源能力不相符的品牌推广目标，要么不能够带来动力，要么被认为是无法完成的任务而放弃，失去信心。因此，一定要均衡企业资源能力之后，制定能够提升团队士气的品牌目标。
　　第三，要考虑到品牌所处的阶段。如果品牌尚处在市场的新进入期，则推广目标应该放在知名度建设、品质认可等指标上，但是如果品牌在市场上已经有了较高的知名度和一定程度的品质认可度，那么，品牌推广目标就要确定在丰富品牌联想、品牌忠诚度、溢价等方面。
　　一般而言，品牌推广设定和管理主要以以下目标为主：
　　1　品牌知名度目标：要达到多少?
　　2　品牌渗透率目标：要达到多少?
　　3　品牌品质认可度目标：要达到多少?
　　4　品牌联想是否与规划内容相同?如果有偏差，是多大?
　　5　品牌顾客转移率：控制在多少?
　　6　品牌新顾客增长率目标：达到多少?
　　7　品牌市场份额目标：要达到多少?
　　8　品牌溢价能力目标：要达到多少?
　　9　品牌投资回报目标：要达到多少?
　　10　品牌销售额目标：要达到多少?
　　11　品牌贡献率目标：要达到多少?(主要针对多品牌企业而言)
　　12　……
　　(注：关于品牌贡献率的计算方法：品牌贡献率=某品牌利润／企业所有品牌的总利润×100％)
　　至于制定了明确的品牌推广目标后进行怎样具体的推广，呵呵，那是另一个话题了。