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摘 要：我国绿色食品产业经过20多年的发展，已经日益发展壮大。绿色食品概念已经被社会广泛熟知，但社会对绿色食品的认识仍有许多误区乃至偏差。因此，提高社会对绿色食品的认知程度仍是一个重要的课题。
关键词：食品安全；绿色食品；消费者心理；认知程度
中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0093-02
改革开放以来，随着收入水平的提高，人们对于食品安全与健康问题越来越关注，绿色食品、有机食品、无公害食品等概念就应运而生了。绿色食品产业已经发展成为黑龙江省的支柱产业，到2015年底，全省绿色（有机）食品认证面积达7 309万亩，实物总量3 750万吨，总产值2 330亿元，比上年增长1.4%、2.7%和14.8%。全省绿色、有机食品生产企业发展到600家，有效使用绿色食品标志的产品达1 620个左右。政府把绿色食品产业作为全省十大重点产业，制定了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》，并投入巨资大力发展，仅在绿色食品的宣传推广上，每年就投入5 000万元专项资金，在主流电视媒体和网络媒体上播放广告，宣传黑龙江省的绿色食品。这可以大大提高提高消费者对绿色食品的认知程度，使更多的人认识绿色食品、购买绿色食品，对扩大绿色食品的市场需求有非常大的作用。为了了解消费者对绿色食品的购买行为，我们组织了一次调查，涉及消费者对绿色食品的认知现状、消费者对绿色食品购买行为特征、购买决策影响因素等。基于这次调查，笔者对绿色食品认知程度进行初步分析。
一、调查过程
调查时间为2016年6月19日—24日，调查在哈尔滨市太平桥家乐福、百盛购物中心和工程学院院内三个地点进行。此次调查以现场填写调查问卷方式进行，共发放问卷140份，回收问卷140份，回收率100%。其中有效问卷128份，有效率91.43%。
调查对象的主要特征如下：
在性别中，男性占43.75%，女性占56.25%；年龄在20岁以下的为0，21—30岁的占83.75%，31—40岁占13.75%，41—50岁占0%，51岁以上占2.5%；职业分布为，专业技术人员/教师/医生占11.25%，机关事业单位一般职员占11.25%，企业管理人员占10%，企业一般员工占21.25%，家庭主妇占1.25%，学生占28.75%，其他占16.25%；婚姻状况中，未婚的占36.25%，已婚无小孩的占33.75%，已婚有小孩的占30%；受教育程度上，初中及以下占%3，高中/中专/职高占17%，大学本科/专科占39%，研究生及以上占21%；所在地区为城区的占46%，城市郊区的占15%，农村占19%；家庭月收入800元及以下的占5%，801—1 500元的占19%，1 501—3 000元的占2%2，3 001—5 000元的占21%，5 000元以上的占13%。
二、调查结果
1.您是否听说过绿色食品
在调查对象中，有98.75%的人听说过绿色食品。说明自1990年我国发展绿色食品产业以来，经过20多年的发展，绿色食品的概念已经得到了广泛的普及，深入人心。
2.您是否知道绿色食品的含义
虽然绝大多数人知道绿色食品，但是，50.07%的人不知道绿色食品的含义，31.6%的了解一点，只有18.33%的人能够确切地说出绿色食品的含义。考虑到我们的调查的对象中60%以上具有高等教育学历，可想而知，普通老百姓对绿色食品的认识还是很模糊的。
3.您是否吃过绿色食品
只有13.33%的人明确表示吃过绿色食品，还有23.34%的人表示不知道，没有吃过的人占到了63.33%。说明在我们这里绿色食品的普及程度是比较低的。北京有过一个调查，买过绿色食品的人占87.7%，比我们这里高很多。收入水平不同，造成了消费结构的差异。
4.您对绿色食品知识和信息的获得渠道（可多选）
通过调查发现，71.43%的消费者通过电视报纸广告渠道来获取绿色食品的相关信息，51.38%的人从网络获取。这两项宣传渠道是消费者最注意的，所以，在对绿色食品的宣传上，商家可以多从这两方面入手。通过别人介绍的有33.33%，通过店内海报了解的占19.05%，通过其他渠道的占9.52%。
5.消费者如何辨认绿色食品
在这项调查中我们发现，61.9%的消费者是从商品包装的标志上分辨绿色食品的，14.29人是靠感觉，9.52%的人是通过营业员的介绍，还有14.29%的人是通过其他方式辨认绿色食品；没有消费者以价格作为辨别绿色食品的依据。因此，商家在生产绿色食品时，应该在包装上清晰地标明绿色食品标志。
6.消費者对于绿色食品标准的认识（可多选）
通过调查我们发现，87.51%的消费者是依靠绿色食品认证及标志来界定绿色食品的，以食用安全为标准的占74.13%，认为是营养丰富的占52.38%，认为是对环境无污染的占38.10%，9.52%的人是通过鲜明的包装设计来认定的。根据这一结果，商家应对于绿色食品的鲜明标示予以高度的重视。
7.您是否能正确识别出绿色食品认证标识
60%以上的消费者能够正确识别出绿色食品的认证标志，不能识别绿色食品认证标志的消费者不到40%。
8.您是否认为绿色食品一定有营养
有10%的消费者认为绿色食品一定有营养，50%的消费者认为不一定，另有40%的消费者不清楚。
9.您是否认为纯天然食品就是绿色食品
有36.67的消费者认为绿色食品就是纯天然食品，20%的消费者认为纯天然食品不等同于绿色食品，还有43.33%的消费者对这个问题搞不清楚。
10.您认为现在各种流行疾病与饮食有关吗 有20%的消费者认为现在各种恶性疾病与饮食有很大的关系，53.33%的消费者认为有一定的关系，26.67%的消费者认为没有关系。
11.您认为我国绿色食品的市场前景如何
只有30.51%的消费者认为我国绿色食品市场前景很大，6.23%的消费者认为市场前景一般，36.59的消费者认为绿色食品市场前景很小，还有26.67的消费者不知道，对绿色食品市场前景的认识比较迷茫。高达一半以上的消费者对我国绿色食品市场前景不看好或看不清。
12.假设现在有企业主动找您，希望您定购绿色食品并送货上门，您愿意吗？
愿意的只占27%，有意向可以进一步详谈的占36%，不愿意的占37%。
三、结论与建议
调查结果表明，消费者对绿色食品认知程度的影响因素中，受教育程度、职业、收入水平、性别、对健康安全的重视程度、个人消费心理与消费习惯等是重要的影响因素。受过高等教育的消费者对绿色食品的相关知识了解比较多，另外，他们公益意识强，对环境更加关切，购买绿色食品的意愿比较强，他们比教育程度低的消费者更有可能购买绿色食品。绿色食品比一般食品的溢价水平高，收入高的消费者对于价格承受能力比较强，更愿意购买绿色食品；而低收入消费者的购买意愿就明显偏低。对自己的生命健康越关注的消费者对绿色食品的认可程度越高，他们更加关注食品的安全、营养，倾向于购买绿色食品。另外，从习惯上来看，男性消费者一般对绿色食品的认识更清晰一些；但在购买食品时，女性消费者对绿色食品给予更多的关注。从这些数据可以看出，虽然我国绿色食品产业发展已有20多年了，但人们对绿色食品的认识还有许多误区，甚至偏差。因此，提高社会对绿色食品的认知程度，仍是一个重要的课题。
1.大力加强绿色食品的宣传
经过了20多年的发展，绿色食品的概念比有机食品、无公害食品、转基因食品等有更高的知名度的和消费者了解程度。但是，普通消费者对绿色食品的概念还没有清晰的认识，部分消费者对绿色食品的品质标准还存在认识误区，把纯天然食品等同于绿色食品。政府应加大对绿色食品的科学宣传，使社会公众对绿色食品有一个理性的认识。在宣传媒体渠道上，报纸、电视广告和网络是消费者接触最多的媒体形式，应增加在这类媒体上的宣传力度。
2.加强绿色食品品质管理，严格资质认证
绿色食品的基石是食品安全与健康。很多消费者对绿色食品的真实性、是否真正按照绿色食品生产规范进行生产、绿色食品品质能否保证持怀疑态度。因此，我们要严格绿色食品生产企业的资质认证，加强绿色食品认证、生产、流通过程的管理，切实保证绿色食品的质量。消费者辨别是否绿色食品主要靠產品包装上的绿色食品标志所以，我们要加强绿色食品标识的管理，严厉打击市场上存在假冒、伪劣、超期绿色食品，纠正违规使用绿色食品标志等行为，改善绿色食品市场环境，促进绿色食品产业健康发展。
参考文献：
[1] 杜红梅，罗琳艳.湖南省绿色食品认知和购买行为研究[J].现代商业，2011，（12）.
[2] 周旭平，刘克锋，范小强，苟天来，孙曦，李鹏.绿色食品认知与购买行为调查[J].安徽农业科学，2011，（16）.
[3] 王玉花，刘兴来，王海娜，赵阿勐.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究[J].科技创新导报，2010，（18）.
[4] 杨智，许进，姜鑫.绿色认证和论据强度对食品品牌信任的影响——兼论消费者认知需求的调节效应[J].湖南农业大学学报：
社会科学版，2016，（3）.
[5] 陈默，尹世久，徐迎军.消费者对生态标识食品的多层面认知行为：基于MVP模型的实证分析[J].经济经纬，2015，（2）.
[6] 张立宇，胡建伟，武竞春.学历对于消费者选购绿色食品的“态度-认知-行为”的影响分析[J].辽宁农业职业技术学院学报， 2013，（5）.
[7] 宋亚非，于倩楠.消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响[J].财经问题研究，2012，（12）.
关键词：食品安全；绿色食品；消费者心理；认知程度
中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0093-02
改革开放以来，随着收入水平的提高，人们对于食品安全与健康问题越来越关注，绿色食品、有机食品、无公害食品等概念就应运而生了。绿色食品产业已经发展成为黑龙江省的支柱产业，到2015年底，全省绿色（有机）食品认证面积达7 309万亩，实物总量3 750万吨，总产值2 330亿元，比上年增长1.4%、2.7%和14.8%。全省绿色、有机食品生产企业发展到600家，有效使用绿色食品标志的产品达1 620个左右。政府把绿色食品产业作为全省十大重点产业，制定了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》，并投入巨资大力发展，仅在绿色食品的宣传推广上，每年就投入5 000万元专项资金，在主流电视媒体和网络媒体上播放广告，宣传黑龙江省的绿色食品。这可以大大提高提高消费者对绿色食品的认知程度，使更多的人认识绿色食品、购买绿色食品，对扩大绿色食品的市场需求有非常大的作用。为了了解消费者对绿色食品的购买行为，我们组织了一次调查，涉及消费者对绿色食品的认知现状、消费者对绿色食品购买行为特征、购买决策影响因素等。基于这次调查，笔者对绿色食品认知程度进行初步分析。
一、调查过程
调查时间为2016年6月19日—24日，调查在哈尔滨市太平桥家乐福、百盛购物中心和工程学院院内三个地点进行。此次调查以现场填写调查问卷方式进行，共发放问卷140份，回收问卷140份，回收率100%。其中有效问卷128份，有效率91.43%。
调查对象的主要特征如下：
在性别中，男性占43.75%，女性占56.25%；年龄在20岁以下的为0，21—30岁的占83.75%，31—40岁占13.75%，41—50岁占0%，51岁以上占2.5%；职业分布为，专业技术人员/教师/医生占11.25%，机关事业单位一般职员占11.25%，企业管理人员占10%，企业一般员工占21.25%，家庭主妇占1.25%，学生占28.75%，其他占16.25%；婚姻状况中，未婚的占36.25%，已婚无小孩的占33.75%，已婚有小孩的占30%；受教育程度上，初中及以下占%3，高中/中专/职高占17%，大学本科/专科占39%，研究生及以上占21%；所在地区为城区的占46%，城市郊区的占15%，农村占19%；家庭月收入800元及以下的占5%，801—1 500元的占19%，1 501—3 000元的占2%2，3 001—5 000元的占21%，5 000元以上的占13%。
二、调查结果
1.您是否听说过绿色食品
在调查对象中，有98.75%的人听说过绿色食品。说明自1990年我国发展绿色食品产业以来，经过20多年的发展，绿色食品的概念已经得到了广泛的普及，深入人心。
2.您是否知道绿色食品的含义
虽然绝大多数人知道绿色食品，但是，50.07%的人不知道绿色食品的含义，31.6%的了解一点，只有18.33%的人能够确切地说出绿色食品的含义。考虑到我们的调查的对象中60%以上具有高等教育学历，可想而知，普通老百姓对绿色食品的认识还是很模糊的。
3.您是否吃过绿色食品
只有13.33%的人明确表示吃过绿色食品，还有23.34%的人表示不知道，没有吃过的人占到了63.33%。说明在我们这里绿色食品的普及程度是比较低的。北京有过一个调查，买过绿色食品的人占87.7%，比我们这里高很多。收入水平不同，造成了消费结构的差异。
4.您对绿色食品知识和信息的获得渠道（可多选）
通过调查发现，71.43%的消费者通过电视报纸广告渠道来获取绿色食品的相关信息，51.38%的人从网络获取。这两项宣传渠道是消费者最注意的，所以，在对绿色食品的宣传上，商家可以多从这两方面入手。通过别人介绍的有33.33%，通过店内海报了解的占19.05%，通过其他渠道的占9.52%。
5.消费者如何辨认绿色食品
在这项调查中我们发现，61.9%的消费者是从商品包装的标志上分辨绿色食品的，14.29人是靠感觉，9.52%的人是通过营业员的介绍，还有14.29%的人是通过其他方式辨认绿色食品；没有消费者以价格作为辨别绿色食品的依据。因此，商家在生产绿色食品时，应该在包装上清晰地标明绿色食品标志。
6.消費者对于绿色食品标准的认识（可多选）
通过调查我们发现，87.51%的消费者是依靠绿色食品认证及标志来界定绿色食品的，以食用安全为标准的占74.13%，认为是营养丰富的占52.38%，认为是对环境无污染的占38.10%，9.52%的人是通过鲜明的包装设计来认定的。根据这一结果，商家应对于绿色食品的鲜明标示予以高度的重视。
7.您是否能正确识别出绿色食品认证标识
60%以上的消费者能够正确识别出绿色食品的认证标志，不能识别绿色食品认证标志的消费者不到40%。
8.您是否认为绿色食品一定有营养
有10%的消费者认为绿色食品一定有营养，50%的消费者认为不一定，另有40%的消费者不清楚。
9.您是否认为纯天然食品就是绿色食品
有36.67的消费者认为绿色食品就是纯天然食品，20%的消费者认为纯天然食品不等同于绿色食品，还有43.33%的消费者对这个问题搞不清楚。
10.您认为现在各种流行疾病与饮食有关吗 有20%的消费者认为现在各种恶性疾病与饮食有很大的关系，53.33%的消费者认为有一定的关系，26.67%的消费者认为没有关系。
11.您认为我国绿色食品的市场前景如何
只有30.51%的消费者认为我国绿色食品市场前景很大，6.23%的消费者认为市场前景一般，36.59的消费者认为绿色食品市场前景很小，还有26.67的消费者不知道，对绿色食品市场前景的认识比较迷茫。高达一半以上的消费者对我国绿色食品市场前景不看好或看不清。
12.假设现在有企业主动找您，希望您定购绿色食品并送货上门，您愿意吗？
愿意的只占27%，有意向可以进一步详谈的占36%，不愿意的占37%。
三、结论与建议
调查结果表明，消费者对绿色食品认知程度的影响因素中，受教育程度、职业、收入水平、性别、对健康安全的重视程度、个人消费心理与消费习惯等是重要的影响因素。受过高等教育的消费者对绿色食品的相关知识了解比较多，另外，他们公益意识强，对环境更加关切，购买绿色食品的意愿比较强，他们比教育程度低的消费者更有可能购买绿色食品。绿色食品比一般食品的溢价水平高，收入高的消费者对于价格承受能力比较强，更愿意购买绿色食品；而低收入消费者的购买意愿就明显偏低。对自己的生命健康越关注的消费者对绿色食品的认可程度越高，他们更加关注食品的安全、营养，倾向于购买绿色食品。另外，从习惯上来看，男性消费者一般对绿色食品的认识更清晰一些；但在购买食品时，女性消费者对绿色食品给予更多的关注。从这些数据可以看出，虽然我国绿色食品产业发展已有20多年了，但人们对绿色食品的认识还有许多误区，甚至偏差。因此，提高社会对绿色食品的认知程度，仍是一个重要的课题。
1.大力加强绿色食品的宣传
经过了20多年的发展，绿色食品的概念比有机食品、无公害食品、转基因食品等有更高的知名度的和消费者了解程度。但是，普通消费者对绿色食品的概念还没有清晰的认识，部分消费者对绿色食品的品质标准还存在认识误区，把纯天然食品等同于绿色食品。政府应加大对绿色食品的科学宣传，使社会公众对绿色食品有一个理性的认识。在宣传媒体渠道上，报纸、电视广告和网络是消费者接触最多的媒体形式，应增加在这类媒体上的宣传力度。
2.加强绿色食品品质管理，严格资质认证
绿色食品的基石是食品安全与健康。很多消费者对绿色食品的真实性、是否真正按照绿色食品生产规范进行生产、绿色食品品质能否保证持怀疑态度。因此，我们要严格绿色食品生产企业的资质认证，加强绿色食品认证、生产、流通过程的管理，切实保证绿色食品的质量。消费者辨别是否绿色食品主要靠產品包装上的绿色食品标志所以，我们要加强绿色食品标识的管理，严厉打击市场上存在假冒、伪劣、超期绿色食品，纠正违规使用绿色食品标志等行为，改善绿色食品市场环境，促进绿色食品产业健康发展。
参考文献：
[1] 杜红梅，罗琳艳.湖南省绿色食品认知和购买行为研究[J].现代商业，2011，（12）.
[2] 周旭平，刘克锋，范小强，苟天来，孙曦，李鹏.绿色食品认知与购买行为调查[J].安徽农业科学，2011，（16）.
[3] 王玉花，刘兴来，王海娜，赵阿勐.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究[J].科技创新导报，2010，（18）.
[4] 杨智，许进，姜鑫.绿色认证和论据强度对食品品牌信任的影响——兼论消费者认知需求的调节效应[J].湖南农业大学学报：
社会科学版，2016，（3）.
[5] 陈默，尹世久，徐迎军.消费者对生态标识食品的多层面认知行为：基于MVP模型的实证分析[J].经济经纬，2015，（2）.
[6] 张立宇，胡建伟，武竞春.学历对于消费者选购绿色食品的“态度-认知-行为”的影响分析[J].辽宁农业职业技术学院学报， 2013，（5）.
[7] 宋亚非，于倩楠.消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响[J].财经问题研究，2012，（12）.