论文部分内容阅读
摘要：STP战略是指市场细分、目标市场选择和市场定位。笔者以具体的大学生创业策划项目为例，分析其应用方法。
关键词：市场细分；目标市场选择；市场定位
中图分类号：G473 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）04-0238-01
STP战略是指市场细分、目标市场选择和市场定位。这一策略，作为战略营销手段，是任何创业者都必须思考并且回答的问题。它可以帮助创业者发现新的营销机会，有针对性地分析目标顾客的需求，制定有效的营销策略，以差异化的营销方式树立产品鲜明的个性和与众不同，从而占据消费者大脑，实现商业的成功。
自李克强总理在政府工作报告中提出以“大众创业，万众创新”来推动经济转型的战略思考之后，创业已经成为时下的热点问题。国内高校普遍开设创业课程，设立大学生创业园区，通过多种方式激发大学生的创业意识，提供实践锻炼平台。在笔者所在高校也曾多次举办过大学生创业策划比赛。学生虽有激情，但是在实际的商业策划中对营销理论的应用确实存在诸多不足，在此，笔者以某策划书为例，分析STP战略在商业实践中的应用。
一、策划项目说明
近年来，随着中国社会日益发展，人们生活水平提高，以咖啡为代表的西方饮料消费文化为社会所接受，并逐步成为某种风尚。大学生群体具备现代消费观念，是未来的咖啡潜在的主要消费群体。以大学生群体为目标顾客的速溶咖啡（自动售货机），成本低廉，适应于大学生的消费心理，消费水平，将具有极大的发展空间。
目前，昆明的高校普遍没有以自动售货机的方式向大学生售卖咖啡，有极大的发展空间。因为：高校学生云集，潜在的目标顾客众多；咖啡具有某种时尚气息，符合大学生的消费心理；咖啡具有活力因子，对紧张、繁重课业负担的大学生具有吸引力；以自动售货机方式销售速溶咖啡，方便快捷，价格低廉，完全迎合了大学生的消费特点。由此可见，其市场机会及前景可观。
二、项目涉及的STP战略分析
（一）市场细分——segmenting
市场细分的原理是，在企业资源有限，顾客需求差异化的营销背景之下，企业根据顾客需求的差异性，把一个整体市场划分成多个具有不同需求特征的子市场，从而有针对性地开展营销活动。对于咖啡产品，所涉及的市场细分标准主要有：
地理要素——高校以外，高校以内。该项目立足于高校校园范围之内。
人口要素——主要是指性别、年龄、职业等与个人有关的要素。该项目以高校校内大学生为主要消费群体，教职员工为次级消费群体。
消费心理——主要是指购买动机、价值观念、个性追求、生活格调等。该项目针对大学生消费群体进行了深入的问卷调查，其消费关注要素由高到低主要有：食品安全、卫生情况、口味、营养、購买的便捷性、财物环境和购买的多样性。
消费行为——该项目主要考虑的要素包括：消费地点（讲求便利）、消费时间分布、购买频率等。
（二）目标市场选择-targeting
目标市场是指企业打算要进入的细分市场。在此，需要考虑到目标市场的价值高低，主要考虑因素有：
市场规模——该项目以高校在校大学生和教职工为消费群体。咖啡是时尚消费品，符合该顾客的消费特点。项目所在学校区域在校生达到一万人以上。但是，大学生的收入来来源主要是家庭每月给的生活费。因此，消费受到一定的限制。总体来说，有一定规模。
市场潜力——随着普遍家庭收入水平的提高，会转化成学生的收入；大学生的创业引导，越来越多的学生会有自主性收入；项目所在地学生的就学人数仍然保持稳定增长，潜力大。
竞争格局——大学校园内尚没有以自动投币式的类似竞争者存在，其主要的竞争对手主要来自于超市相关替代品。由于该项目具有便利、冷饮和热饮皆备的优势，总体有好的发展机会。
商业时机——“万众创业，大众创新”是目前国家经济转型期的国家方略。大学生创业已成为政府、学校等鼓励和大力扶持的方向。本校学生创业具有排他性的优势，恰逢其时。
技术能力——该项目技术性并不复杂，但对服务品质要求相对较高。项目成员完全可以借力服务，打造其竞争优势，保证项目的成功。
（三）市场定位——positioning
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位所遵循的内在逻辑和主要步骤有：
1、研究消费最重视的价值
2、列出自己的竞争优势
3、排除不易于取信于人的优势
4、将消费者重视的价值与自己的优势进行有效的结合，形成共振
5、用某种方法来表达你的优点，或者创造一个不同的优点。这就是定位。
6、与顾客沟通，不断地重复定位，最终形成消费者的认知、并强化印象。
就该创业项目来看，经过调查数据分析，可知消费者重视的要素由高到低主要有：食品安全、卫生情况、口味、营养、购买的便捷性、财物环境和购买的多样性。因此，安全卫生、美味营养、购买方便是定位的核心。需要采取的措施有：
安全卫生——原特料的安全性保障；用当地桶装水；工艺过程不能有二次污染；
口味营养——通过品味测试，达成最佳配料酷比，实现最佳口味；同时考虑到营养和口味品牌的多样化选择；即提供冷饮，也提供热饮。
购买便利性——学校虽有超市，但数量有限，离主要教学区、体育活动区、宿舍区有一定距离，因此，在项目的选址要考虑到最大限度给学生带来便利，靠近主教学区、学生体育活动区和宿舍区。购买时软硬币都可使用，也通用校园卡。
（作者单位：云南师范大学文理学院）
基金项目：2013年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201313625005）
参考文献：
[1]杨华东主编.中国青年创业案例精选[M].清华大学出版社.2011.
[2]梁东.市场营销学[M].清华大学出版社.2011.
[3]龚曙明.市场调查与预测[M].清华大学出版社.2005.
关键词：市场细分；目标市场选择；市场定位
中图分类号：G473 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）04-0238-01
STP战略是指市场细分、目标市场选择和市场定位。这一策略，作为战略营销手段，是任何创业者都必须思考并且回答的问题。它可以帮助创业者发现新的营销机会，有针对性地分析目标顾客的需求，制定有效的营销策略，以差异化的营销方式树立产品鲜明的个性和与众不同，从而占据消费者大脑，实现商业的成功。
自李克强总理在政府工作报告中提出以“大众创业，万众创新”来推动经济转型的战略思考之后，创业已经成为时下的热点问题。国内高校普遍开设创业课程，设立大学生创业园区，通过多种方式激发大学生的创业意识，提供实践锻炼平台。在笔者所在高校也曾多次举办过大学生创业策划比赛。学生虽有激情，但是在实际的商业策划中对营销理论的应用确实存在诸多不足，在此，笔者以某策划书为例，分析STP战略在商业实践中的应用。
一、策划项目说明
近年来，随着中国社会日益发展，人们生活水平提高，以咖啡为代表的西方饮料消费文化为社会所接受，并逐步成为某种风尚。大学生群体具备现代消费观念，是未来的咖啡潜在的主要消费群体。以大学生群体为目标顾客的速溶咖啡（自动售货机），成本低廉，适应于大学生的消费心理，消费水平，将具有极大的发展空间。
目前，昆明的高校普遍没有以自动售货机的方式向大学生售卖咖啡，有极大的发展空间。因为：高校学生云集，潜在的目标顾客众多；咖啡具有某种时尚气息，符合大学生的消费心理；咖啡具有活力因子，对紧张、繁重课业负担的大学生具有吸引力；以自动售货机方式销售速溶咖啡，方便快捷，价格低廉，完全迎合了大学生的消费特点。由此可见，其市场机会及前景可观。
二、项目涉及的STP战略分析
（一）市场细分——segmenting
市场细分的原理是，在企业资源有限，顾客需求差异化的营销背景之下，企业根据顾客需求的差异性，把一个整体市场划分成多个具有不同需求特征的子市场，从而有针对性地开展营销活动。对于咖啡产品，所涉及的市场细分标准主要有：
地理要素——高校以外，高校以内。该项目立足于高校校园范围之内。
人口要素——主要是指性别、年龄、职业等与个人有关的要素。该项目以高校校内大学生为主要消费群体，教职员工为次级消费群体。
消费心理——主要是指购买动机、价值观念、个性追求、生活格调等。该项目针对大学生消费群体进行了深入的问卷调查，其消费关注要素由高到低主要有：食品安全、卫生情况、口味、营养、購买的便捷性、财物环境和购买的多样性。
消费行为——该项目主要考虑的要素包括：消费地点（讲求便利）、消费时间分布、购买频率等。
（二）目标市场选择-targeting
目标市场是指企业打算要进入的细分市场。在此，需要考虑到目标市场的价值高低，主要考虑因素有：
市场规模——该项目以高校在校大学生和教职工为消费群体。咖啡是时尚消费品，符合该顾客的消费特点。项目所在学校区域在校生达到一万人以上。但是，大学生的收入来来源主要是家庭每月给的生活费。因此，消费受到一定的限制。总体来说，有一定规模。
市场潜力——随着普遍家庭收入水平的提高，会转化成学生的收入；大学生的创业引导，越来越多的学生会有自主性收入；项目所在地学生的就学人数仍然保持稳定增长，潜力大。
竞争格局——大学校园内尚没有以自动投币式的类似竞争者存在，其主要的竞争对手主要来自于超市相关替代品。由于该项目具有便利、冷饮和热饮皆备的优势，总体有好的发展机会。
商业时机——“万众创业，大众创新”是目前国家经济转型期的国家方略。大学生创业已成为政府、学校等鼓励和大力扶持的方向。本校学生创业具有排他性的优势，恰逢其时。
技术能力——该项目技术性并不复杂，但对服务品质要求相对较高。项目成员完全可以借力服务，打造其竞争优势，保证项目的成功。
（三）市场定位——positioning
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位所遵循的内在逻辑和主要步骤有：
1、研究消费最重视的价值
2、列出自己的竞争优势
3、排除不易于取信于人的优势
4、将消费者重视的价值与自己的优势进行有效的结合，形成共振
5、用某种方法来表达你的优点，或者创造一个不同的优点。这就是定位。
6、与顾客沟通，不断地重复定位，最终形成消费者的认知、并强化印象。
就该创业项目来看，经过调查数据分析，可知消费者重视的要素由高到低主要有：食品安全、卫生情况、口味、营养、购买的便捷性、财物环境和购买的多样性。因此，安全卫生、美味营养、购买方便是定位的核心。需要采取的措施有：
安全卫生——原特料的安全性保障；用当地桶装水；工艺过程不能有二次污染；
口味营养——通过品味测试，达成最佳配料酷比，实现最佳口味；同时考虑到营养和口味品牌的多样化选择；即提供冷饮，也提供热饮。
购买便利性——学校虽有超市，但数量有限，离主要教学区、体育活动区、宿舍区有一定距离，因此，在项目的选址要考虑到最大限度给学生带来便利，靠近主教学区、学生体育活动区和宿舍区。购买时软硬币都可使用，也通用校园卡。
（作者单位：云南师范大学文理学院）
基金项目：2013年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201313625005）
参考文献：
[1]杨华东主编.中国青年创业案例精选[M].清华大学出版社.2011.
[2]梁东.市场营销学[M].清华大学出版社.2011.
[3]龚曙明.市场调查与预测[M].清华大学出版社.2005.