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从2006年起，中国创意产业开始在各大城市刮起了阵阵旋风，广告业作为创意产业中的第一行业，在这次创意产业旋风中引人注目。在首都经济贸易大学举行的“2006中国(国际)创意讲坛”上，国际4A公司和本土广告公司创意总监们达成了共识：中国广告业将会向创意产业全面升级。可以想见，随着2008年北京奥运会的临近，包括广告业在内的创意产业必将在奥运经济中扮演越来越重要的角色。
英国等西方发达国家以及日韩和港台通常这样定义创意产业，即那些依个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。根据这个定义，创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件，以及电视、广播等诸多行业和部门。创意产业涵盖的范围之广让我们觉察到其发展的广阔前景，同时也提醒我们，广阔产业下需要大批量创意人才的智力支持。
“从最根本上讲，中国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏，大批创意人才的教育与培养是中国未来创意产业获得大发展的前提”。中国人民大学文化创意研究所所长金元浦教授分析指出，因为创意出自“人”，因此培养一流的创意人才，增强创意产业高端人才与团队集聚，是培育创意产业的关键。广告教学担负着培养新世纪广告人才的重要责任，面对文化创意产业蓬勃发展的势头应该及时做出自己的思考，抓住契机，与时俱进，在教学过程中不断注入新鲜的“创意”。①
注重中国传统文化教学
有人说：对于中国广告业，全球化是趋势，国情化是特征，本土化是主旋律，是必由之路。随着我国经济与世界经济的进一步融合，国际化是必然的趋势，但是在中国的地盘上“搞”广告，必然要求熟悉中国文化的广告人。
广告是为企业营销服务的，研究的是产品或品牌，更深入地看，现代广告研究的是消费者。在现代买方市场占主导的时代，广告只有了解了消费群的文化特征、消费心理、消费目的、消费价值观，才能建立产品或品牌与消费者之间的心理联系，进而促使消费者的购买行为。所以，广告人需要仔细地琢磨深受全球化影响的中国消费者的心理，毕竟他们都深受国际大文化影响的同时，骨子却仍然浸透在深厚的中国文化之中。
当前我国种种社会文化迹象显示，普通民众已经开始重新思考并解读自己的传统文化，逐渐形成一股民族文化回归的趋势。虽然目前西方文化仍然是强势，但是一个孕育了5000年的深厚的民族文化是不可能被忽视的。在继续学习汲取西方文化经验的同时，一定要重视我国传统文化的养分。自2006年我国两会上提出应大力发展文化创意产业，这一议题依旧成为2007年两会的热点与焦点，代表们认为要使创意具有持续的生命力，就要使它具有特色，甚至要具备唯一性。民族传统文化对于任何地区和国家在一定程度上都具有唯一性，创新完全可以借助我们既有的文化品牌，只有民族的才是世界的。这样的发展思路和对策体现了弘扬中华民族传统文化强烈的愿望，这对广告业的发展同样是一个警示。
当前的广告教学仍然热衷于对西方广告理论和文化的转述，所设课程内容具有明显的“国际”偏向。这种课程体系下培养出的学生只是了解了部分西方的广告理论和创意理论，在广告活动和创意实践中明显缺乏自己的创造力。现代广告学源于西方，重视西方现代广告理论教学无可厚非，但是综观中国广告20多年的发展历史，我们发现即使是国际4A广告公司，在中国走的依然是“中国本土化”的道路，并对中国文化元素越发重视。所以，注重中国传统文化的教育不仅仅是当前广告教学应认真思考的问题，更应该在教学实践中适时调整传统文化课程的设置，并加重对学生传统文化教育内容的比例。在广告专业必修课中加重中国传统文化元素，使传统文化教学切实到位，培养广告专业学生学习传统文化的兴趣，并使之成为其学习自觉是广告教学迫切的任务。需要重申的是，强调传统文化教学不是以减弱对西方现代广告理论教学为前提的。我们的广告教学应该培养既能熟识自身文化传统，又能熟练把握现代广告原理，“还能在熟悉的现代和陌生的传统间找到平衡点”，具备强烈创意、创新意识的中国的国际广告人才。
重视新媒体教学研究，拓展学生的媒体思维
随着新媒体技术的不断发展应用，广告媒体将不断有新的资源可资利用。新媒体双向互动，便利性、个性化特征让传统媒体望尘莫及，所以广泛和有效地运用新媒体是一种必然趋势。
什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。③不管新媒体到底包括哪些类型，“人类的传媒经过了精英媒体时代、大众传媒时代，正在向个人化传播的新媒体时代迈进。”④著名品牌策划专家李光斗如是说。
现在的广告教学仍然停留在将大部分教学内容放在对传统媒体的认识及应用上，而对新媒体只有简单的介绍，这种对新媒体较为“冷淡”的态度与当前新媒体逐渐在广告业中崭露头角并逐步占据主导的新的市场背景相脱节。人类已经步入新媒体时代，数字化生活方式大部分由数字化的新媒体主导，研究好、研究透新媒体对于广告是否在与消费者的沟通中占据主控地位至关重要。所以，广告专业教师应将新媒体放在与传统媒体同等重要的位置，在广告教学中不断紧跟新媒体发展的步伐，让学生时刻掌握新媒体发展的趋势，对新媒体技术和新的特点有充分认识，掌握在实战广告传播活动中灵活应用的方法，以求实现广告传播效应的最大化。
另外，广告教学中还应重视发现新媒体与传统媒体之间的融合产生的化学效应给广告创新发展带来的机会。从威汉环球传播机构主席陈一木丹对新媒体分类来看，包括博客等所谓受众自主媒体都不是完全脱离传统媒体而独立存在的，新媒体的身后或多或少有传统媒体的影子。正如平成老总吴晓波所说：“新媒介生态的时代下，媒体呈现出互为媒体、互为内容的关系。”⑤以前认为新媒体对传统媒体有所冲击，甚至会有所取代，将二者关系对立起来的观点现在已明显不适应新的媒体观念的发展。所以，广告教学密切关注新媒介技术发展的同时，要注重培养学生新媒体概念，新媒体的意识，拓展其媒体思维，以期能从开始就提升广告专业学生媒体层面创新创意的想象力。
注重培养学生营销传播意识及系统的创意思维
在传统市场营销理论中，广告只是“4P”中促销的一个环节。说到底，广告是一次系统的营销传播活动中的一个组成部分，也可以说，当今的广告活动是一场精心组织、严密策划、整合资源、系统创意的营销传播过程。
由于实践条件所限，再加上学生缺乏系统思维的习惯，大部分广告专业学生认为广告最重要的是要做出好的创意，写出好的文案，缺乏创作“大创意”的营销传播意识。这样的思维只能适应一般小作坊式的广告公司的需求，难以适应我国市场经济高速发展的事实。在教学过程中强调广告是营销的一部分的同时，要加强对学生系统思维的培养，使之清楚广告是一场“运动”，这个过程是整合营销传播的过程。创意作为广告的核心活动，必须变“孤立”为“系统”，使之贯穿于广告活动的开始、发展和结束的整个环节，所以培养学生系统的创意思维，加强学生整合营销的传播意识已是广告教学的当务之急。
再有，现代学生受网络媒体的影响较深，在网络化时代接受“碎片式”海量信息的同时，思维系统也呈现出碎片化特征，天马行空的东西多，而普遍缺乏思维的逻辑性。广告业以创意性为主要表象，创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，在某种程度上可以解释为不合乎常理的想象或联想。思维的跳跃，甚至不连贯对于创意的产生有一定的益处。但系统性则要求创作者思维严密，具有逻辑性，特别是广告创意需要从营销传播整体角度出发进行策略思考。由此看来，两者之于广告专业教育培养在某种程度上是一种二元对立。但其实，创意与系统化、逻辑性可以并行不悖，并驾齐驱。创意是一种思维能力，而系统化是一种思维习惯。对于广告教学，应以创意能力的培养为重，并需要适当系统化与逻辑性思维的训练。这在教学过程中可以通过不同的手段，对学生有所侧重地进行培训。
结 语
广告教学的成果最终要通过市场来检验，创意产业的迅速发展要求广告教学作出最及时的反应。创意产业的升级给广告业带来机遇的同时，也对广告人才提出了更为苛刻的要求。作为教育工作者，我们必须清楚市场需要什么样的人才，我们就应该培养什么样的人才。地球村逐渐成为现实，但是中国的广告不能一味迷信国际化，我们要清醒：超越需要学习，更需要创新。创新依靠的正是民族文化意识的觉醒和提升，而对学生进行传统文化培养是广告教学必须做好的工作；新媒体、新技术的运用为我国广告产业的升级提供了极佳的机会，这要求广告教学过程要注重新媒体教学，全面拓展学生的媒体思维；创意在广告中作用重大，但是在市场中靠“投机取巧”式的创意就能成为胜者的历史已一去不复返，广告教学中注重锻炼学生系统的创意思维是培养具有战略意识的广告人的重要一环。
注 释：
①张慧丽：《创意产业如何“创富”》，《市场报》，2006年2月24日。
②周进：《新媒体之我见》，《广播电视研究》，2005年3至4期。
③吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化革命》，http：//www.zjonline.com.cn.
④李光斗：《新媒体时代的到来》，《成功营销》，2007年2～3月刊。
⑤吴晓波：《新媒体时代广告运动的四个新概念》，网易商业频道。
(作者为天津师范大学新闻传播学院广告系教师)
编校：张红玲
英国等西方发达国家以及日韩和港台通常这样定义创意产业，即那些依个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。根据这个定义，创意产业包括广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件，以及电视、广播等诸多行业和部门。创意产业涵盖的范围之广让我们觉察到其发展的广阔前景，同时也提醒我们，广阔产业下需要大批量创意人才的智力支持。
“从最根本上讲，中国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏，大批创意人才的教育与培养是中国未来创意产业获得大发展的前提”。中国人民大学文化创意研究所所长金元浦教授分析指出，因为创意出自“人”，因此培养一流的创意人才，增强创意产业高端人才与团队集聚，是培育创意产业的关键。广告教学担负着培养新世纪广告人才的重要责任，面对文化创意产业蓬勃发展的势头应该及时做出自己的思考，抓住契机，与时俱进，在教学过程中不断注入新鲜的“创意”。①
注重中国传统文化教学
有人说：对于中国广告业，全球化是趋势，国情化是特征，本土化是主旋律，是必由之路。随着我国经济与世界经济的进一步融合，国际化是必然的趋势，但是在中国的地盘上“搞”广告，必然要求熟悉中国文化的广告人。
广告是为企业营销服务的，研究的是产品或品牌，更深入地看，现代广告研究的是消费者。在现代买方市场占主导的时代，广告只有了解了消费群的文化特征、消费心理、消费目的、消费价值观，才能建立产品或品牌与消费者之间的心理联系，进而促使消费者的购买行为。所以，广告人需要仔细地琢磨深受全球化影响的中国消费者的心理，毕竟他们都深受国际大文化影响的同时，骨子却仍然浸透在深厚的中国文化之中。
当前我国种种社会文化迹象显示，普通民众已经开始重新思考并解读自己的传统文化，逐渐形成一股民族文化回归的趋势。虽然目前西方文化仍然是强势，但是一个孕育了5000年的深厚的民族文化是不可能被忽视的。在继续学习汲取西方文化经验的同时，一定要重视我国传统文化的养分。自2006年我国两会上提出应大力发展文化创意产业，这一议题依旧成为2007年两会的热点与焦点，代表们认为要使创意具有持续的生命力，就要使它具有特色，甚至要具备唯一性。民族传统文化对于任何地区和国家在一定程度上都具有唯一性，创新完全可以借助我们既有的文化品牌，只有民族的才是世界的。这样的发展思路和对策体现了弘扬中华民族传统文化强烈的愿望，这对广告业的发展同样是一个警示。
当前的广告教学仍然热衷于对西方广告理论和文化的转述，所设课程内容具有明显的“国际”偏向。这种课程体系下培养出的学生只是了解了部分西方的广告理论和创意理论，在广告活动和创意实践中明显缺乏自己的创造力。现代广告学源于西方，重视西方现代广告理论教学无可厚非，但是综观中国广告20多年的发展历史，我们发现即使是国际4A广告公司，在中国走的依然是“中国本土化”的道路，并对中国文化元素越发重视。所以，注重中国传统文化的教育不仅仅是当前广告教学应认真思考的问题，更应该在教学实践中适时调整传统文化课程的设置，并加重对学生传统文化教育内容的比例。在广告专业必修课中加重中国传统文化元素，使传统文化教学切实到位，培养广告专业学生学习传统文化的兴趣，并使之成为其学习自觉是广告教学迫切的任务。需要重申的是，强调传统文化教学不是以减弱对西方现代广告理论教学为前提的。我们的广告教学应该培养既能熟识自身文化传统，又能熟练把握现代广告原理，“还能在熟悉的现代和陌生的传统间找到平衡点”，具备强烈创意、创新意识的中国的国际广告人才。
重视新媒体教学研究，拓展学生的媒体思维
随着新媒体技术的不断发展应用，广告媒体将不断有新的资源可资利用。新媒体双向互动，便利性、个性化特征让传统媒体望尘莫及，所以广泛和有效地运用新媒体是一种必然趋势。
什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。③不管新媒体到底包括哪些类型，“人类的传媒经过了精英媒体时代、大众传媒时代，正在向个人化传播的新媒体时代迈进。”④著名品牌策划专家李光斗如是说。
现在的广告教学仍然停留在将大部分教学内容放在对传统媒体的认识及应用上，而对新媒体只有简单的介绍，这种对新媒体较为“冷淡”的态度与当前新媒体逐渐在广告业中崭露头角并逐步占据主导的新的市场背景相脱节。人类已经步入新媒体时代，数字化生活方式大部分由数字化的新媒体主导，研究好、研究透新媒体对于广告是否在与消费者的沟通中占据主控地位至关重要。所以，广告专业教师应将新媒体放在与传统媒体同等重要的位置，在广告教学中不断紧跟新媒体发展的步伐，让学生时刻掌握新媒体发展的趋势，对新媒体技术和新的特点有充分认识，掌握在实战广告传播活动中灵活应用的方法，以求实现广告传播效应的最大化。
另外，广告教学中还应重视发现新媒体与传统媒体之间的融合产生的化学效应给广告创新发展带来的机会。从威汉环球传播机构主席陈一木丹对新媒体分类来看，包括博客等所谓受众自主媒体都不是完全脱离传统媒体而独立存在的，新媒体的身后或多或少有传统媒体的影子。正如平成老总吴晓波所说：“新媒介生态的时代下，媒体呈现出互为媒体、互为内容的关系。”⑤以前认为新媒体对传统媒体有所冲击，甚至会有所取代，将二者关系对立起来的观点现在已明显不适应新的媒体观念的发展。所以，广告教学密切关注新媒介技术发展的同时，要注重培养学生新媒体概念，新媒体的意识，拓展其媒体思维，以期能从开始就提升广告专业学生媒体层面创新创意的想象力。
注重培养学生营销传播意识及系统的创意思维
在传统市场营销理论中，广告只是“4P”中促销的一个环节。说到底，广告是一次系统的营销传播活动中的一个组成部分，也可以说，当今的广告活动是一场精心组织、严密策划、整合资源、系统创意的营销传播过程。
由于实践条件所限，再加上学生缺乏系统思维的习惯，大部分广告专业学生认为广告最重要的是要做出好的创意，写出好的文案，缺乏创作“大创意”的营销传播意识。这样的思维只能适应一般小作坊式的广告公司的需求，难以适应我国市场经济高速发展的事实。在教学过程中强调广告是营销的一部分的同时，要加强对学生系统思维的培养，使之清楚广告是一场“运动”，这个过程是整合营销传播的过程。创意作为广告的核心活动，必须变“孤立”为“系统”，使之贯穿于广告活动的开始、发展和结束的整个环节，所以培养学生系统的创意思维，加强学生整合营销的传播意识已是广告教学的当务之急。
再有，现代学生受网络媒体的影响较深，在网络化时代接受“碎片式”海量信息的同时，思维系统也呈现出碎片化特征，天马行空的东西多，而普遍缺乏思维的逻辑性。广告业以创意性为主要表象，创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，在某种程度上可以解释为不合乎常理的想象或联想。思维的跳跃，甚至不连贯对于创意的产生有一定的益处。但系统性则要求创作者思维严密，具有逻辑性，特别是广告创意需要从营销传播整体角度出发进行策略思考。由此看来，两者之于广告专业教育培养在某种程度上是一种二元对立。但其实，创意与系统化、逻辑性可以并行不悖，并驾齐驱。创意是一种思维能力，而系统化是一种思维习惯。对于广告教学，应以创意能力的培养为重，并需要适当系统化与逻辑性思维的训练。这在教学过程中可以通过不同的手段，对学生有所侧重地进行培训。
结 语
广告教学的成果最终要通过市场来检验，创意产业的迅速发展要求广告教学作出最及时的反应。创意产业的升级给广告业带来机遇的同时，也对广告人才提出了更为苛刻的要求。作为教育工作者，我们必须清楚市场需要什么样的人才，我们就应该培养什么样的人才。地球村逐渐成为现实，但是中国的广告不能一味迷信国际化，我们要清醒：超越需要学习，更需要创新。创新依靠的正是民族文化意识的觉醒和提升，而对学生进行传统文化培养是广告教学必须做好的工作；新媒体、新技术的运用为我国广告产业的升级提供了极佳的机会，这要求广告教学过程要注重新媒体教学，全面拓展学生的媒体思维；创意在广告中作用重大，但是在市场中靠“投机取巧”式的创意就能成为胜者的历史已一去不复返，广告教学中注重锻炼学生系统的创意思维是培养具有战略意识的广告人的重要一环。
注 释：
①张慧丽：《创意产业如何“创富”》，《市场报》，2006年2月24日。
②周进：《新媒体之我见》，《广播电视研究》，2005年3至4期。
③吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化革命》，http：//www.zjonline.com.cn.
④李光斗：《新媒体时代的到来》，《成功营销》，2007年2～3月刊。
⑤吴晓波：《新媒体时代广告运动的四个新概念》，网易商业频道。
(作者为天津师范大学新闻传播学院广告系教师)
编校：张红玲