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摘要 20世纪40年代以来,神秘顾客调查法在各行各业得到广泛的运用,并成为酒店行业提高服务质量的重要方法之一,但却少有学者对此进行研究。本文通过对酒店行业内相关人员的问卷调查和深度访谈获取第一手资料,从应用现状、应用价值和员工感知3个角度进行分析。结果显示,神秘顾客调查法虽然在酒店得到普遍应用,但其成熟度还有待提高;其在酒店管理中具有明确的应用价值。如突出的针对性、以顾客为导向的文化价值等;神秘顾客调查法本身在酒店管理中具有良好的适宜性,但为突出其效果,还需进一步改善酒店管理环境。最后,本文对后续研究进行了展望,提出了值得进一步思考和分析的问题。
关键词 神秘顾客调查法;星级酒店;员工感知;神秘客人
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002-5006(2010)11-0050-08
自20世纪40年代神秘顾客一词被提出以来,神秘顾客调查法在各行各业得到了广泛的运用。在我国酒店业,随着星级评定制度的建立和酒店自身管理方法的完善,神秘顾客调查法也成为酒店提高服务质量、改善管理的重要方法,对神秘顾客调查法的研究也显得越来越重要。本文以广州市高星级酒店为例,分析神秘顾客调查法在酒店业的应用现状和应用价值,并进一步研究酒店员工对此的感知问题,以期为酒店管理提供决策参考。
1 国内外研究现状
1.1相关概念
在英文文献中,神秘顾客调查法常被称之为“mystery shopper”、“mystery shopping”、“secretconsumer shoppers”、“phantom consumer shoppers”、“mysterious shopper”或“anonymous consumershoppers”等。神秘顾客调查即经过专业训练具备专业能力的个人伪装成客户或潜在顾客,考察服务人员的对客服务,并以公正客观和详细具体的方式记录整个服务过程的过程…。神秘顾客是指隐藏其身份以购买特定物品或消费特定的服务,并完整记录整个购物流程,以此测试产品、服务态度的特殊顾客。他们在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客的接触,获取现场服务的有关信息,并将其消费经历、感受、评价等反馈给被调查企业。其结果可以用清单、自由式问答记录、等级表等形式来表现,可以重点指出整个服务环节中最需要改善的地方。这种方法可对服务人员的现场工作质量进行考核,使企业了解自身服务水平,解决一系列传统管理方法不能解决的特殊问题。
1.2神秘顾客调查法在国外的发展应用
神秘顾客调查法的起源可追溯到文化人类学对原始部落居民生活和文化的观察。神秘顾客概念来自美国,最早出现在银行业与零售业,用来防止员工偷窃行为,20世纪40年代,威尔马克(Wilmark)创造了“mystery shopping”一词,并且开始使用这种方法评估客户服务。随后,麦当劳和肯德基开始积极效仿,不久,此方法在零售、金融、餐饮、旅游等服务行业得到了广泛的应用。一些企业为了调查其重要竞争对手或是行业典范的其他企业的服务质量,也会使用神秘顾客调查法。因而,随之出现了专门从事神秘顾客调查的专业市场研究机构,且规模不断扩大,仅在1995年,列入市场研究协会(MarketingResearch Society,MRS)组织手册的此类代理机构从28家增长到178家,由此,欧洲两大权威行业机构:市场研究协会和欧洲民意与市场调查协会(EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research,OSMAR)也都建立了神秘顾客调查法的行业操作规则。
国外早期的研究主要集中在营销领域,且主要侧重于基于神秘顾客真实感受的顾客满意度的研究,1997年,由莫里森(Morrison)、考尔曼(Colman)和普雷斯顿(Preston)对神秘顾客报告的影响因素分析开始,对神秘顾客的研究转入方法、标准、心理特征等多样化的研究。同时,神秘顾客调查法在各个领域的应用研究也全面展开,其中最常见的为医疗保健领域、超市等,一些提供培训服务的企业也开始运用此方法研究其顾客满意度,甚至如餐厅工作绩效与道德气候的关系等社会学研究的时候也运用了此方法。
1.3神秘顾客调查法在国内的发展应用
在国内,摩托罗拉、麦当劳等跨国公司最先引入神秘顾客调查法,随后,中国移动、中国电信等大型本土企业也开始推行了暗访制度。在零售行业,这种方法有比较成熟的运用,已提出了评价方法和具体标准,但行业规则的建立还刚刚起步,专业的调研公司较少。近年来,人们开始探索神秘顾客调查法在机场、商业银行、医院、连锁企业、图书馆等行业的服务质量、绩效考核等方面的运用。
1.4神秘顾客调查法的相关讨论
神秘顾客调查法最适合评价一些客观的操作或者特征,比如店面环境等,其重点在于了解现实的服务质量水平而不在于提出服务预期,不在于享受服务的结果而在于真实感受服务的过程并进行客观评价。
同时,这种方法也存在一定的局限性。如使用频率问题、对原因的难以深入性、对神秘顾客的素质要求和培训问题等,另外,神秘顾客事后记录过程的可信度、有效性和可靠性、调查结果支撑决策的可接受程度备受关注,其是否侵犯员工隐私权及其他的伦理问题的存在,也同样备受关注。
1.5神秘顾客调查法在酒店
神秘顾客调查法在酒店业的典型应用是星级饭店访查。2006年,国家旅游局公布了《星级饭店访查规范》,作为《旅游饭店星级的划分与评定》的有益补充,其中,明确了星级饭店访查的定义,并首次提出“神秘客人”的概念。在酒店业,被邀请进行神秘顾客调查的对象被称之为神秘客人。除此以外,一些酒店也会在日常经营中邀请神秘客人进行暗访,尤其是一些具有丰富的行业网络资源(如连锁酒店等)、具有明确发展定位的酒店,更倾向于选择这种方法。
但是,相对行业实践而言,此方面的研究成果却相对较少,并多将其作为技术手段或者获取数据的途径来支撑研究过程或结果,而不是对方法本身的应用进行研究。如国外学者利用神秘顾客调查法研究酒店对于顾客的网络咨询行为的反应,分析人际关系氛围对酒店服务绩效以及顾客满意度的影响,了解澳大利亚的高档酒店的E-mail客户服务现状,国内学者利用神秘顾客调查法研究北京奥运签约饭店的E-mail客户服务现状及国际差异。
综上所述,神秘顾客调查法在国内外多个行业领域普遍开展,但是相关的学术研究成果不多,尤其是具体针对酒店行业论及其方法本身,还有较大的研究空间。
2 数据和资料来源
本文的第一手数据主要来源于调查研究,采用自填式问卷法和结构式访谈法从广州市高星级酒店 员工和相关专家中收集资料,进而探究神秘顾客调查法在酒店管理中的应用问题。
2.1问卷调查
根据2009年9月15日广东省旅游局官方网站所公布的信息,目前广州市星级酒店共225家,其中,四星级(包括四星级)以上的高星级酒店39家,鉴于高星级酒店在管理模式和管理水平上的先进性和代表性,将其列为本次研究的主要对象。笔者从39家高星级酒店中随机抽取了19家高星级酒店进行问卷调查,其中白金五星级酒店1家,五星级酒店5家,四星级酒店13家,以上酒店随机分布于广州市各区,并涵盖了国内外酒店管理集团旗下的不同类型的酒店。2009年2月15日～4月15日,针对以上样本酒店的员工随机发放问卷512份,回收问卷478份,其中有效问卷452份,有效率为94.56%。需要说明的是,在样本选择时,考虑到一些问句与被试者的从业经历相关,将样本选择的范围设定为在本酒店内工作了2年以上或在酒店业行内工作了3年以上的员工。
问卷调查的内容主要分两部分,第一部分为神秘顾客调查法在酒店的应用现状,第二部分为员工对于神秘顾客调查法的感知。其样本属性如表1所示。
2.2深度访谈
深度访谈开展的时间为2009年3月1日～12月20日,受访者为接受问卷调查的酒店员工和相关专家。样本总容量为32个,其中,10个样本为酒店非管理者,18个样本为酒店管理者,2个样本为酒店行业协会负责人,2个样本为相关研究机构的研究人员。以上样本都具有与神秘顾客调查相关的经验,其知识背景能保证为访谈问题提供翔实可靠的信息。
深度访谈主要了解神秘顾客调查法在酒店的使用频率、操作流程、过程控制、结果处理、实际效果等问题,以了解在问卷调查中无法深入的问题及其原因。
3 神秘顾客调查法在酒店管理中的应用现状
3.1神秘顾客调查法是各级旅游酒店星级评定的重要工作方法之一
各级旅游星级酒店评定机构依据GB/T14308《旅游饭店星级的划分与评定》对已评定星级的旅游酒店进行访查,一般参加访查的访查员为2～3人,住店时间为24～72小时。
在访查期间,访查员以普通住店客人身份住店,重点针对酒店前厅、客房、餐饮等核心产品进行访查并打分,并在访查结束后的7个工作日内整理访查打分情况,完成访查报告,向相应旅游星级酒店评定机构汇报访查情况,后者据此在一个月内对酒店下达处理意见,做出奖惩决定。星级酒店接到惩罚通知后,必须认真整改并在规定期限内将整改情况报告相应旅游星级酒店评定机构。
需要指出的是,本文的研究着重于酒店自身所采用的神秘顾客调查法,对于星级评定机构的访查不加以赘述。
3.2酒店聘请神秘客人进行服务质量监督,但因其成本较高而频率受控
32位受访者一致认为神秘顾客调查法为酒店主动监督其服务质量的方法之一,只有部分样本所在的酒店(4家)暂时没有采用此方法,但其中的2家明确表示将在不久引入此方法。具体的操作是:酒店根据日常经营的需要,聘用2～3位专业人士作为神秘客人入住酒店,神秘客人按照一定的流程进行店内消费,并将暗访结果直接反馈给酒店,酒店据此进行服务改进。一些酒店管理集团旗下的酒店,其神秘顾客调查由集团总部组织,并将其结果作为集团内部评比的重要内容之一。相应地,问卷调查中83.05%的受访者确定酒店内出现过神秘客人,反映出神秘顾客调查法在酒店行业中的普遍应用。
但就其频率,48%的样本表示为1年2次,14%和12%的样本分别表示为1年1次和1年3次,无一样本表示1年3次以上。可见,其使用频率不高,多为1年1～2次,主要原因是酒店为此投入的包括人力、物力、财力和时间在内的成本较高。
3.3部分酒店制定有专门的神秘顾客服务标准
调查结果显示,80%的酒店对于神秘客人(前提是酒店识别其身份)的服务基本参照VIP客人的服务标准,部分酒店还会有一定的提升。同时,5.08%的受访者所在的酒店有专门针对神秘顾客的服务标准,并有33.90%的酒店开展过神秘顾客服务标准的培训。可见,大多酒店已将对神秘客人的服务纳入日常服务管理的范畴。
一直以来,酒店是否需要推行专门的神秘顾客服务标准备受争议。在本研究中,受访者中的非管理者和管理者对此存在明显分歧。80%以上的非管理者认为需要建立酒店神秘客人的服务标准,还应适时对员工进行培训。而管理者却一致认为把神秘客人作为普通顾客接待更能体现酒店的服务水平,没有必要制定服务标准。可见,前者偏向具有针对性的标准化服务程序,而后者更希望酒店维持面向所有顾客的稳定的服务水平。在此,笔者更认同后者的观点,一是神秘客人的身份如不能识别,标准形同虚设;二是如果酒店能持续稳定地提供给所有客人优质的服务,根本无需标准。
3.4神秘顾客调查法的结果利用程度和方法不一
医疗保健机构(如药房等)使用神秘顾客调查的过程中,其调查结果基本处于保密状态,但英国地区的一些服务型企业会根据调查结果对员工实施奖惩,可见其调查结果的使用情况并没有定式可言。在酒店行业同样如此。
在本研究中,少部分受访者表示集团组织的神秘顾客调查结果利用非常直接,每次调查后都会有员工受到不同程度的奖惩。但是,绝大部分受访者表示酒店对此并没有成文规定,42%的样本承认精神层次上的奖惩的存在(如通报表扬或批评等),同时,97%的样本否认存在物质层次上的奖惩。
可见,目前酒店行业对于神秘顾客调查的结果利用并没有形成统一的共识,但可以肯定的是,有两个极端的现象存在,一是直接利用结果进行奖惩,二是无视调查结果的存在,不加以利用。两者都严重违背了神秘顾客调查法的初衷。
4 神秘顾客调查法在酒店管理中的应用价值
4.1神秘顾客调查法的针对性价值突出
访谈结果显示,27个样本认为,神秘顾客调查法可以作为服务质量监督的常规方法,但同时有25个样本指出其具有可替代性。
酒店主要在两种情况下使用神秘顾客调查法:一是雪中送炭,即酒店发现其服务质量急速下滑,但通过常规方法却无法确认原因,往往会聘请神秘客人进行调查,此刻,神秘顾客调查法是一种针对性的补救措施,效果非常明显;二是锦上添花,酒店在保持良好运作期间,会有规律地邀请神秘客人来店内消费,此时,其作用主要是为酒店维持一定的服务水平提供警示性作用。可见,有针对性地使用神秘顾客调查法能达到最佳效果。
如果将神秘顾客调查作为日常管理的手段频繁使用,则会带来诸多负面影响。一是增加员工的心理压力,让员工经常感觉到被监视和被怀疑;二是频率过高只是无意义的重复,所发现的问题将停留在一定的层面上无法提升;三是易于形成依赖性,导致对日常质量检查和顾客意见征询工作的忽视。
4.2神秘顾客调查法的价值核心是方法而非目的
神秘顾客调查法是酒店在以提高服务质量为目的的过程中采用的方法,其价值在于其作为方法的本质,因而从过程到结果的利用都要着力于方法。
首先,在邀请神秘客人之前,要有明确的调查目的和周密的调查计划。神秘顾客调查法的过程控制存在保密性、专业性和前期准备等3个方面的难点,在确定了调查工作后,酒店需邀请合适的神秘客人,为其提供详细资料使其做好充分准备,并绝对保密。
其次,对于调查结果的利用,不能将短期的直接奖惩作为唯一的处理手段,应该在调查结果所反映出的具体原因部分进行深度反思,探寻其在组织、人员和任务等方面的根本原因,并加以解决。
再次,要掌握好频率,不管是雪中送炭还是锦上添花,滥用都会使之失效。平时,如需了解顾客对于服务质量的真实感受,除了做好店内宾客意见搜集外,还可以定期了解专业的旅游电子商务平台上的顾客点评。
4.3神秘顾客调查法体现了以顾客为导向的酒店企业文化
神秘顾客调查法所调查到的服务是神秘客人亲身体验到的服务,因而过程更接近真实水平,结果可应用性高,且在无形中倡导了一种以顾客为导向的企业文化,符合现代酒店服务质量管理的趋势。
首先,神秘客人所体验到的服务更接近顾客所感受到的真实水平。酒店行业内从业人员的素质参差不齐,管理人员自身在进行服务质量监督时可能会存在“假象”或“盲点”。如员工会在被监督的情况下表现更好,管理者所观察到与顾客实际体验到的服务质量会存在差异;有时,考虑到隐私问题,管理者不方便深入每个服务项目的现场,便会产生服务质量检查的“盲点”。而神秘顾客调查法能最大限度地解决此问题。
其次,与其他的服务质量管理方法相比,神秘顾客调查法表述更直观而深入。它不仅能判断顾客的满意程度,且能具体直观地显示顾客为什么满意或不满,多位受访者向笔者提供的《顾客经历报告》或《暗访报告》都具有此特征。因而,源于顾客感受,并服务于顾客感受,这种服务质量管理方法更具说服力。
再次,在神秘顾客调查过程中,特点各异、需求不同的神秘客人在真实的服务场景中与服务人员进行双向互动,其观察到的结果更接近于服务质量的本质,即满足顾客需要的能力,而非既定的程序或标准,是酒店引入换位思考的顾客视角,以顾客为导向的文化价值判断的直接体现。
4.4神秘顾客调查法具有促进酒店内部沟通的附加价值
深度访谈的结果显示,32个样本中的8个样本提出,神秘顾客调查法在实施的过程中还具有促进行业内部各酒店之间沟通的附加价值。酒店在考虑聘请神秘客人时,会优先考虑同行中的佼佼者。在这个过程中,神秘客人不仅可以发现被调查酒店在服务方面存在的问题,还能就具体问题进行切磋,分享自身所在酒店的成功经验,学习对方酒店的可鉴之处,是一种双赢的良性互动,在当前强调合作的行业背景下,具有积极的现实意义。
5 神秘顾客调查法在酒店管理中的员工感知
行为科学家认为,人们的“现实”依赖于他们的感觉。感知到的现实才能真正影响行为,所以研究人的感知是十分重要的。员工感知是指员工工作过程中的心理活动,主要是对工作对象的感受和把握,也涉及对工作本质的理解。研究表明,员工对服务的感知影响顾客满意度,对管理者期望的感知影响员工工作表现,对自身价值高低的感知影响其与企业的心理契约的强弱。同样,作为神秘客人所调查的主要对象,员工对神秘顾客调查的感知直接影响其执行和效果。
5.1员工对神秘顾客调查过程和结果的感知
问卷调查的所有受访者中,为神秘客人服务过的占54.24%,其中管理者中有此体验的占84%,非管理者中的27.96%表示不知道自己是否为神秘客人服务过。
这表明,一方面,在主观层面上,相对于管理者而言,非管理者对服务对象的认识不够明确,职业敏感有待加强;另一方面,在客观层面上,酒店并没有100%将调查结果及时反馈给员工,尤其是非管理者。也就是说,酒店客观上进行了服务质量监督,但并没有在全酒店范围内使员工(尤其是非管理者)对调查结果(即自身的服务质量)有明确的感知,这种感知的缺失严重影响了调查的效果。
5.2员工对神秘客人的感知
在为神秘顾客服务过的员工中,84.38%的员工表示事先不知道其为神秘顾客。这些员工中,24.07%的人自信可以在服务过程中辨认神秘客人的身份,22.22%的人表示无法辨认,而更多的人(53.7%)表示无法确定自身辨别神秘客人的能力。可见,从整体上看,员工所感知到的“神秘性”较高,保证了神秘顾客调查法实施的可行性。
如果员工知道其服务的顾客为神秘客人,那么半数以上的受访者(62.5%)更倾向于为神秘客人提供特别优质的服务,主要原因是认为他们作为酒店的贵客(51.56%)理应受到更特殊的对待,或是怕被其发现工作失误而受到酒店的惩罚(10.94%),具体如表2所示。
可见,对于神秘客人的感知,管理者比非管理者具有更积极的心态,前者比后者更能理解神秘顾客调查的本质含义。酒店在进行日常管理者时应更注重和员工之间进行各种管理方法沟通,让非管理者理解、认同酒店的管理方法,避免防范甚至抵触情绪的出现。也就是说,酒店行业需要进一步改善其管理环境,这样才能更利于包括神秘顾客调查法在内的其他管理方法和手段的应用。
5.3员工对神秘顾客调查法效果的感知
员工对于神秘顾客调查法效果的感知主要体现在两个方面:一是此方法对于个体服务质量的影响;二是此方法对于整个酒店服务质量的影响。为此,笔者在问卷中分别设置了两组问句,第一组4个问句,以了解神秘客人对员工工作质量的影响;第二组3个问句,以了解神秘客人对整个酒店服务质量的影响。两组问句都采用李克特5级量表(LikertScale)的方式提问,5代表完全同意,4代表基本同意,3代表不表态,2代表基本不同意,1代表完全不同意。在此研究中,每个选项的平均得分代表受访者的总体认知程度。
结果显示:一方面,关于员工个体工作质量,员工对前面3个观点的认知程度明显高于第4个(如表3所示),可见,员工所感知到的对自身工作的影响中,压力和动力共存,但动力明显大于压力。
另一方面,关于酒店整体服务质量,所有员工都认为神秘客人能够帮助酒店提高服务质量,但调查期间和之后一段时间酒店服务质量能提高,不久又恢复原状的现象也明显存在,员工总体认同度为41.53%,管理者对于这一现象的感知更为强烈,其认同度为92%。
由此,员工感知显示,神秘顾客调查法对于员工个体和酒店整体的服务质量都存在正面效果,但影响时间有限,可持续性不强。可见,此方法本身有效,但如需加强效果,重点还在过程控制、结果利用 等的科学强化,并需综合运用培训、现场督导等各种管理手段,从企业文化、组织变革、人力资源管理等战略层面做出更深层次的努力。
6 结论与讨论
6.1结论
(1)神秘顾客调查法在酒店管理中的应用现状
在酒店管理中,神秘顾客调查法是各级旅游饭店星级评定的重要工作方法之一,同时,酒店还会主动聘请神秘客人进行服务质量监督,但因其成本较高而频率受控,普遍为1年1～2次,部分酒店还制定有专门的神秘顾客服务标准。对于其结果的利用,酒店业在方法和程度上并没有形成共识,存在极端化的倾向。从整体上看,神秘顾客调查法在酒店管理中的应用较为普遍,但成熟度还有待提高。
(2)神秘顾客调查法在酒店管理中的应用价值
神秘顾客调查法在酒店管理中具有明确的应用价值。首先,作为酒店日常服务质量管理方法的有效补充,其针对性价值突出,能使酒店服务质量明显改变,但通过其他常规途径无法确定原因的情况下,发挥雪中送炭的作用。其次,此方法的价值在于其作为方法的本质,因而,酒店要选择适当的调查时机,科学利用调查结果,切忌对此方法产生依赖而滥用。再次,神秘顾客调查体现了顾客在与服务人员的互动中的真实服务体验,结果表述直观而深入,体现了一种以顾客为导向的文化价值。最后,此方法还具有促进行业沟通的附加价值。
(3)神秘顾客调查法在酒店管理中的员工感知
神秘顾客调查作用的主要对象是员工,其感知直接影响方法的执行和效果。研究发现,员工所感知到的“神秘性”较高,调查从方法上可行。员工所感知到的工作影响中,压力和动力共存,但动力明显大于压力,从效果上可行。但存在两个明显的问题,一是员工(尤其是非管理者)对调查结果的感知存在明显缺失;二是影响时间有限,可持续性不强。
可见,方法本身在酒店管理中的应用具有良好的适宜性,但如需加强效果,一方面需进一步改善酒店管理环境,尤其是针对其管理方法加强与员工之间的沟通;另一方面还需综合运用其他管理手段,并从企业文化、组织变革、人力资源管理等战略层面做出更深层次的努力。
6.2讨论
由于本研究仅限于广州市高星级酒店,其研究结果是否具有普适性还有待在实践中进一步验证。对于文中涉及的一些问题,如酒店是否有必要建立神秘顾客服务标准?这一标准对酒店服务质量及管理有何影响?酒店神秘顾客调查结果的可信度和有效性受哪些因素的影响?神秘客人的主观因素能否规避?对于酒店行业而言,随着员工对神秘顾客调查法认识及酒店对这一方法运用程度的加深,神秘顾客调查能否在将来成为酒店日常管理手段之一?在本文中由于篇幅和研究重点所限,并没有得到实际解决,可以成为未来的研究方向。
此外,特别值得思考的是,同样是神秘顾客调查法,餐饮行业可以有成功的米其林模式,那么在酒店管理中,是否也可以用神秘顾客调查法形成一个功能强大、运作规范、具有消费指导意义的米其林模式呢?换句话说,神秘顾客调查法能否给酒店消费者带来实际的效用?都是值得进一步研究和思考的问题。
关键词 神秘顾客调查法;星级酒店;员工感知;神秘客人
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002-5006(2010)11-0050-08
自20世纪40年代神秘顾客一词被提出以来,神秘顾客调查法在各行各业得到了广泛的运用。在我国酒店业,随着星级评定制度的建立和酒店自身管理方法的完善,神秘顾客调查法也成为酒店提高服务质量、改善管理的重要方法,对神秘顾客调查法的研究也显得越来越重要。本文以广州市高星级酒店为例,分析神秘顾客调查法在酒店业的应用现状和应用价值,并进一步研究酒店员工对此的感知问题,以期为酒店管理提供决策参考。
1 国内外研究现状
1.1相关概念
在英文文献中,神秘顾客调查法常被称之为“mystery shopper”、“mystery shopping”、“secretconsumer shoppers”、“phantom consumer shoppers”、“mysterious shopper”或“anonymous consumershoppers”等。神秘顾客调查即经过专业训练具备专业能力的个人伪装成客户或潜在顾客,考察服务人员的对客服务,并以公正客观和详细具体的方式记录整个服务过程的过程…。神秘顾客是指隐藏其身份以购买特定物品或消费特定的服务,并完整记录整个购物流程,以此测试产品、服务态度的特殊顾客。他们在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客的接触,获取现场服务的有关信息,并将其消费经历、感受、评价等反馈给被调查企业。其结果可以用清单、自由式问答记录、等级表等形式来表现,可以重点指出整个服务环节中最需要改善的地方。这种方法可对服务人员的现场工作质量进行考核,使企业了解自身服务水平,解决一系列传统管理方法不能解决的特殊问题。
1.2神秘顾客调查法在国外的发展应用
神秘顾客调查法的起源可追溯到文化人类学对原始部落居民生活和文化的观察。神秘顾客概念来自美国,最早出现在银行业与零售业,用来防止员工偷窃行为,20世纪40年代,威尔马克(Wilmark)创造了“mystery shopping”一词,并且开始使用这种方法评估客户服务。随后,麦当劳和肯德基开始积极效仿,不久,此方法在零售、金融、餐饮、旅游等服务行业得到了广泛的应用。一些企业为了调查其重要竞争对手或是行业典范的其他企业的服务质量,也会使用神秘顾客调查法。因而,随之出现了专门从事神秘顾客调查的专业市场研究机构,且规模不断扩大,仅在1995年,列入市场研究协会(MarketingResearch Society,MRS)组织手册的此类代理机构从28家增长到178家,由此,欧洲两大权威行业机构:市场研究协会和欧洲民意与市场调查协会(EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research,OSMAR)也都建立了神秘顾客调查法的行业操作规则。
国外早期的研究主要集中在营销领域,且主要侧重于基于神秘顾客真实感受的顾客满意度的研究,1997年,由莫里森(Morrison)、考尔曼(Colman)和普雷斯顿(Preston)对神秘顾客报告的影响因素分析开始,对神秘顾客的研究转入方法、标准、心理特征等多样化的研究。同时,神秘顾客调查法在各个领域的应用研究也全面展开,其中最常见的为医疗保健领域、超市等,一些提供培训服务的企业也开始运用此方法研究其顾客满意度,甚至如餐厅工作绩效与道德气候的关系等社会学研究的时候也运用了此方法。
1.3神秘顾客调查法在国内的发展应用
在国内,摩托罗拉、麦当劳等跨国公司最先引入神秘顾客调查法,随后,中国移动、中国电信等大型本土企业也开始推行了暗访制度。在零售行业,这种方法有比较成熟的运用,已提出了评价方法和具体标准,但行业规则的建立还刚刚起步,专业的调研公司较少。近年来,人们开始探索神秘顾客调查法在机场、商业银行、医院、连锁企业、图书馆等行业的服务质量、绩效考核等方面的运用。
1.4神秘顾客调查法的相关讨论
神秘顾客调查法最适合评价一些客观的操作或者特征,比如店面环境等,其重点在于了解现实的服务质量水平而不在于提出服务预期,不在于享受服务的结果而在于真实感受服务的过程并进行客观评价。
同时,这种方法也存在一定的局限性。如使用频率问题、对原因的难以深入性、对神秘顾客的素质要求和培训问题等,另外,神秘顾客事后记录过程的可信度、有效性和可靠性、调查结果支撑决策的可接受程度备受关注,其是否侵犯员工隐私权及其他的伦理问题的存在,也同样备受关注。
1.5神秘顾客调查法在酒店
神秘顾客调查法在酒店业的典型应用是星级饭店访查。2006年,国家旅游局公布了《星级饭店访查规范》,作为《旅游饭店星级的划分与评定》的有益补充,其中,明确了星级饭店访查的定义,并首次提出“神秘客人”的概念。在酒店业,被邀请进行神秘顾客调查的对象被称之为神秘客人。除此以外,一些酒店也会在日常经营中邀请神秘客人进行暗访,尤其是一些具有丰富的行业网络资源(如连锁酒店等)、具有明确发展定位的酒店,更倾向于选择这种方法。
但是,相对行业实践而言,此方面的研究成果却相对较少,并多将其作为技术手段或者获取数据的途径来支撑研究过程或结果,而不是对方法本身的应用进行研究。如国外学者利用神秘顾客调查法研究酒店对于顾客的网络咨询行为的反应,分析人际关系氛围对酒店服务绩效以及顾客满意度的影响,了解澳大利亚的高档酒店的E-mail客户服务现状,国内学者利用神秘顾客调查法研究北京奥运签约饭店的E-mail客户服务现状及国际差异。
综上所述,神秘顾客调查法在国内外多个行业领域普遍开展,但是相关的学术研究成果不多,尤其是具体针对酒店行业论及其方法本身,还有较大的研究空间。
2 数据和资料来源
本文的第一手数据主要来源于调查研究,采用自填式问卷法和结构式访谈法从广州市高星级酒店 员工和相关专家中收集资料,进而探究神秘顾客调查法在酒店管理中的应用问题。
2.1问卷调查
根据2009年9月15日广东省旅游局官方网站所公布的信息,目前广州市星级酒店共225家,其中,四星级(包括四星级)以上的高星级酒店39家,鉴于高星级酒店在管理模式和管理水平上的先进性和代表性,将其列为本次研究的主要对象。笔者从39家高星级酒店中随机抽取了19家高星级酒店进行问卷调查,其中白金五星级酒店1家,五星级酒店5家,四星级酒店13家,以上酒店随机分布于广州市各区,并涵盖了国内外酒店管理集团旗下的不同类型的酒店。2009年2月15日～4月15日,针对以上样本酒店的员工随机发放问卷512份,回收问卷478份,其中有效问卷452份,有效率为94.56%。需要说明的是,在样本选择时,考虑到一些问句与被试者的从业经历相关,将样本选择的范围设定为在本酒店内工作了2年以上或在酒店业行内工作了3年以上的员工。
问卷调查的内容主要分两部分,第一部分为神秘顾客调查法在酒店的应用现状,第二部分为员工对于神秘顾客调查法的感知。其样本属性如表1所示。
2.2深度访谈
深度访谈开展的时间为2009年3月1日～12月20日,受访者为接受问卷调查的酒店员工和相关专家。样本总容量为32个,其中,10个样本为酒店非管理者,18个样本为酒店管理者,2个样本为酒店行业协会负责人,2个样本为相关研究机构的研究人员。以上样本都具有与神秘顾客调查相关的经验,其知识背景能保证为访谈问题提供翔实可靠的信息。
深度访谈主要了解神秘顾客调查法在酒店的使用频率、操作流程、过程控制、结果处理、实际效果等问题,以了解在问卷调查中无法深入的问题及其原因。
3 神秘顾客调查法在酒店管理中的应用现状
3.1神秘顾客调查法是各级旅游酒店星级评定的重要工作方法之一
各级旅游星级酒店评定机构依据GB/T14308《旅游饭店星级的划分与评定》对已评定星级的旅游酒店进行访查,一般参加访查的访查员为2～3人,住店时间为24～72小时。
在访查期间,访查员以普通住店客人身份住店,重点针对酒店前厅、客房、餐饮等核心产品进行访查并打分,并在访查结束后的7个工作日内整理访查打分情况,完成访查报告,向相应旅游星级酒店评定机构汇报访查情况,后者据此在一个月内对酒店下达处理意见,做出奖惩决定。星级酒店接到惩罚通知后,必须认真整改并在规定期限内将整改情况报告相应旅游星级酒店评定机构。
需要指出的是,本文的研究着重于酒店自身所采用的神秘顾客调查法,对于星级评定机构的访查不加以赘述。
3.2酒店聘请神秘客人进行服务质量监督,但因其成本较高而频率受控
32位受访者一致认为神秘顾客调查法为酒店主动监督其服务质量的方法之一,只有部分样本所在的酒店(4家)暂时没有采用此方法,但其中的2家明确表示将在不久引入此方法。具体的操作是:酒店根据日常经营的需要,聘用2～3位专业人士作为神秘客人入住酒店,神秘客人按照一定的流程进行店内消费,并将暗访结果直接反馈给酒店,酒店据此进行服务改进。一些酒店管理集团旗下的酒店,其神秘顾客调查由集团总部组织,并将其结果作为集团内部评比的重要内容之一。相应地,问卷调查中83.05%的受访者确定酒店内出现过神秘客人,反映出神秘顾客调查法在酒店行业中的普遍应用。
但就其频率,48%的样本表示为1年2次,14%和12%的样本分别表示为1年1次和1年3次,无一样本表示1年3次以上。可见,其使用频率不高,多为1年1～2次,主要原因是酒店为此投入的包括人力、物力、财力和时间在内的成本较高。
3.3部分酒店制定有专门的神秘顾客服务标准
调查结果显示,80%的酒店对于神秘客人(前提是酒店识别其身份)的服务基本参照VIP客人的服务标准,部分酒店还会有一定的提升。同时,5.08%的受访者所在的酒店有专门针对神秘顾客的服务标准,并有33.90%的酒店开展过神秘顾客服务标准的培训。可见,大多酒店已将对神秘客人的服务纳入日常服务管理的范畴。
一直以来,酒店是否需要推行专门的神秘顾客服务标准备受争议。在本研究中,受访者中的非管理者和管理者对此存在明显分歧。80%以上的非管理者认为需要建立酒店神秘客人的服务标准,还应适时对员工进行培训。而管理者却一致认为把神秘客人作为普通顾客接待更能体现酒店的服务水平,没有必要制定服务标准。可见,前者偏向具有针对性的标准化服务程序,而后者更希望酒店维持面向所有顾客的稳定的服务水平。在此,笔者更认同后者的观点,一是神秘客人的身份如不能识别,标准形同虚设;二是如果酒店能持续稳定地提供给所有客人优质的服务,根本无需标准。
3.4神秘顾客调查法的结果利用程度和方法不一
医疗保健机构(如药房等)使用神秘顾客调查的过程中,其调查结果基本处于保密状态,但英国地区的一些服务型企业会根据调查结果对员工实施奖惩,可见其调查结果的使用情况并没有定式可言。在酒店行业同样如此。
在本研究中,少部分受访者表示集团组织的神秘顾客调查结果利用非常直接,每次调查后都会有员工受到不同程度的奖惩。但是,绝大部分受访者表示酒店对此并没有成文规定,42%的样本承认精神层次上的奖惩的存在(如通报表扬或批评等),同时,97%的样本否认存在物质层次上的奖惩。
可见,目前酒店行业对于神秘顾客调查的结果利用并没有形成统一的共识,但可以肯定的是,有两个极端的现象存在,一是直接利用结果进行奖惩,二是无视调查结果的存在,不加以利用。两者都严重违背了神秘顾客调查法的初衷。
4 神秘顾客调查法在酒店管理中的应用价值
4.1神秘顾客调查法的针对性价值突出
访谈结果显示,27个样本认为,神秘顾客调查法可以作为服务质量监督的常规方法,但同时有25个样本指出其具有可替代性。
酒店主要在两种情况下使用神秘顾客调查法:一是雪中送炭,即酒店发现其服务质量急速下滑,但通过常规方法却无法确认原因,往往会聘请神秘客人进行调查,此刻,神秘顾客调查法是一种针对性的补救措施,效果非常明显;二是锦上添花,酒店在保持良好运作期间,会有规律地邀请神秘客人来店内消费,此时,其作用主要是为酒店维持一定的服务水平提供警示性作用。可见,有针对性地使用神秘顾客调查法能达到最佳效果。
如果将神秘顾客调查作为日常管理的手段频繁使用,则会带来诸多负面影响。一是增加员工的心理压力,让员工经常感觉到被监视和被怀疑;二是频率过高只是无意义的重复,所发现的问题将停留在一定的层面上无法提升;三是易于形成依赖性,导致对日常质量检查和顾客意见征询工作的忽视。
4.2神秘顾客调查法的价值核心是方法而非目的
神秘顾客调查法是酒店在以提高服务质量为目的的过程中采用的方法,其价值在于其作为方法的本质,因而从过程到结果的利用都要着力于方法。
首先,在邀请神秘客人之前,要有明确的调查目的和周密的调查计划。神秘顾客调查法的过程控制存在保密性、专业性和前期准备等3个方面的难点,在确定了调查工作后,酒店需邀请合适的神秘客人,为其提供详细资料使其做好充分准备,并绝对保密。
其次,对于调查结果的利用,不能将短期的直接奖惩作为唯一的处理手段,应该在调查结果所反映出的具体原因部分进行深度反思,探寻其在组织、人员和任务等方面的根本原因,并加以解决。
再次,要掌握好频率,不管是雪中送炭还是锦上添花,滥用都会使之失效。平时,如需了解顾客对于服务质量的真实感受,除了做好店内宾客意见搜集外,还可以定期了解专业的旅游电子商务平台上的顾客点评。
4.3神秘顾客调查法体现了以顾客为导向的酒店企业文化
神秘顾客调查法所调查到的服务是神秘客人亲身体验到的服务,因而过程更接近真实水平,结果可应用性高,且在无形中倡导了一种以顾客为导向的企业文化,符合现代酒店服务质量管理的趋势。
首先,神秘客人所体验到的服务更接近顾客所感受到的真实水平。酒店行业内从业人员的素质参差不齐,管理人员自身在进行服务质量监督时可能会存在“假象”或“盲点”。如员工会在被监督的情况下表现更好,管理者所观察到与顾客实际体验到的服务质量会存在差异;有时,考虑到隐私问题,管理者不方便深入每个服务项目的现场,便会产生服务质量检查的“盲点”。而神秘顾客调查法能最大限度地解决此问题。
其次,与其他的服务质量管理方法相比,神秘顾客调查法表述更直观而深入。它不仅能判断顾客的满意程度,且能具体直观地显示顾客为什么满意或不满,多位受访者向笔者提供的《顾客经历报告》或《暗访报告》都具有此特征。因而,源于顾客感受,并服务于顾客感受,这种服务质量管理方法更具说服力。
再次,在神秘顾客调查过程中,特点各异、需求不同的神秘客人在真实的服务场景中与服务人员进行双向互动,其观察到的结果更接近于服务质量的本质,即满足顾客需要的能力,而非既定的程序或标准,是酒店引入换位思考的顾客视角,以顾客为导向的文化价值判断的直接体现。
4.4神秘顾客调查法具有促进酒店内部沟通的附加价值
深度访谈的结果显示,32个样本中的8个样本提出,神秘顾客调查法在实施的过程中还具有促进行业内部各酒店之间沟通的附加价值。酒店在考虑聘请神秘客人时,会优先考虑同行中的佼佼者。在这个过程中,神秘客人不仅可以发现被调查酒店在服务方面存在的问题,还能就具体问题进行切磋,分享自身所在酒店的成功经验,学习对方酒店的可鉴之处,是一种双赢的良性互动,在当前强调合作的行业背景下,具有积极的现实意义。
5 神秘顾客调查法在酒店管理中的员工感知
行为科学家认为,人们的“现实”依赖于他们的感觉。感知到的现实才能真正影响行为,所以研究人的感知是十分重要的。员工感知是指员工工作过程中的心理活动,主要是对工作对象的感受和把握,也涉及对工作本质的理解。研究表明,员工对服务的感知影响顾客满意度,对管理者期望的感知影响员工工作表现,对自身价值高低的感知影响其与企业的心理契约的强弱。同样,作为神秘客人所调查的主要对象,员工对神秘顾客调查的感知直接影响其执行和效果。
5.1员工对神秘顾客调查过程和结果的感知
问卷调查的所有受访者中,为神秘客人服务过的占54.24%,其中管理者中有此体验的占84%,非管理者中的27.96%表示不知道自己是否为神秘客人服务过。
这表明,一方面,在主观层面上,相对于管理者而言,非管理者对服务对象的认识不够明确,职业敏感有待加强;另一方面,在客观层面上,酒店并没有100%将调查结果及时反馈给员工,尤其是非管理者。也就是说,酒店客观上进行了服务质量监督,但并没有在全酒店范围内使员工(尤其是非管理者)对调查结果(即自身的服务质量)有明确的感知,这种感知的缺失严重影响了调查的效果。
5.2员工对神秘客人的感知
在为神秘顾客服务过的员工中,84.38%的员工表示事先不知道其为神秘顾客。这些员工中,24.07%的人自信可以在服务过程中辨认神秘客人的身份,22.22%的人表示无法辨认,而更多的人(53.7%)表示无法确定自身辨别神秘客人的能力。可见,从整体上看,员工所感知到的“神秘性”较高,保证了神秘顾客调查法实施的可行性。
如果员工知道其服务的顾客为神秘客人,那么半数以上的受访者(62.5%)更倾向于为神秘客人提供特别优质的服务,主要原因是认为他们作为酒店的贵客(51.56%)理应受到更特殊的对待,或是怕被其发现工作失误而受到酒店的惩罚(10.94%),具体如表2所示。
可见,对于神秘客人的感知,管理者比非管理者具有更积极的心态,前者比后者更能理解神秘顾客调查的本质含义。酒店在进行日常管理者时应更注重和员工之间进行各种管理方法沟通,让非管理者理解、认同酒店的管理方法,避免防范甚至抵触情绪的出现。也就是说,酒店行业需要进一步改善其管理环境,这样才能更利于包括神秘顾客调查法在内的其他管理方法和手段的应用。
5.3员工对神秘顾客调查法效果的感知
员工对于神秘顾客调查法效果的感知主要体现在两个方面:一是此方法对于个体服务质量的影响;二是此方法对于整个酒店服务质量的影响。为此,笔者在问卷中分别设置了两组问句,第一组4个问句,以了解神秘客人对员工工作质量的影响;第二组3个问句,以了解神秘客人对整个酒店服务质量的影响。两组问句都采用李克特5级量表(LikertScale)的方式提问,5代表完全同意,4代表基本同意,3代表不表态,2代表基本不同意,1代表完全不同意。在此研究中,每个选项的平均得分代表受访者的总体认知程度。
结果显示:一方面,关于员工个体工作质量,员工对前面3个观点的认知程度明显高于第4个(如表3所示),可见,员工所感知到的对自身工作的影响中,压力和动力共存,但动力明显大于压力。
另一方面,关于酒店整体服务质量,所有员工都认为神秘客人能够帮助酒店提高服务质量,但调查期间和之后一段时间酒店服务质量能提高,不久又恢复原状的现象也明显存在,员工总体认同度为41.53%,管理者对于这一现象的感知更为强烈,其认同度为92%。
由此,员工感知显示,神秘顾客调查法对于员工个体和酒店整体的服务质量都存在正面效果,但影响时间有限,可持续性不强。可见,此方法本身有效,但如需加强效果,重点还在过程控制、结果利用 等的科学强化,并需综合运用培训、现场督导等各种管理手段,从企业文化、组织变革、人力资源管理等战略层面做出更深层次的努力。
6 结论与讨论
6.1结论
(1)神秘顾客调查法在酒店管理中的应用现状
在酒店管理中,神秘顾客调查法是各级旅游饭店星级评定的重要工作方法之一,同时,酒店还会主动聘请神秘客人进行服务质量监督,但因其成本较高而频率受控,普遍为1年1～2次,部分酒店还制定有专门的神秘顾客服务标准。对于其结果的利用,酒店业在方法和程度上并没有形成共识,存在极端化的倾向。从整体上看,神秘顾客调查法在酒店管理中的应用较为普遍,但成熟度还有待提高。
(2)神秘顾客调查法在酒店管理中的应用价值
神秘顾客调查法在酒店管理中具有明确的应用价值。首先,作为酒店日常服务质量管理方法的有效补充,其针对性价值突出,能使酒店服务质量明显改变,但通过其他常规途径无法确定原因的情况下,发挥雪中送炭的作用。其次,此方法的价值在于其作为方法的本质,因而,酒店要选择适当的调查时机,科学利用调查结果,切忌对此方法产生依赖而滥用。再次,神秘顾客调查体现了顾客在与服务人员的互动中的真实服务体验,结果表述直观而深入,体现了一种以顾客为导向的文化价值。最后,此方法还具有促进行业沟通的附加价值。
(3)神秘顾客调查法在酒店管理中的员工感知
神秘顾客调查作用的主要对象是员工,其感知直接影响方法的执行和效果。研究发现,员工所感知到的“神秘性”较高,调查从方法上可行。员工所感知到的工作影响中,压力和动力共存,但动力明显大于压力,从效果上可行。但存在两个明显的问题,一是员工(尤其是非管理者)对调查结果的感知存在明显缺失;二是影响时间有限,可持续性不强。
可见,方法本身在酒店管理中的应用具有良好的适宜性,但如需加强效果,一方面需进一步改善酒店管理环境,尤其是针对其管理方法加强与员工之间的沟通;另一方面还需综合运用其他管理手段,并从企业文化、组织变革、人力资源管理等战略层面做出更深层次的努力。
6.2讨论
由于本研究仅限于广州市高星级酒店,其研究结果是否具有普适性还有待在实践中进一步验证。对于文中涉及的一些问题,如酒店是否有必要建立神秘顾客服务标准?这一标准对酒店服务质量及管理有何影响?酒店神秘顾客调查结果的可信度和有效性受哪些因素的影响?神秘客人的主观因素能否规避?对于酒店行业而言,随着员工对神秘顾客调查法认识及酒店对这一方法运用程度的加深,神秘顾客调查能否在将来成为酒店日常管理手段之一?在本文中由于篇幅和研究重点所限,并没有得到实际解决,可以成为未来的研究方向。
此外,特别值得思考的是,同样是神秘顾客调查法,餐饮行业可以有成功的米其林模式,那么在酒店管理中,是否也可以用神秘顾客调查法形成一个功能强大、运作规范、具有消费指导意义的米其林模式呢?换句话说,神秘顾客调查法能否给酒店消费者带来实际的效用?都是值得进一步研究和思考的问题。