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摘 要：老字号是中国传统商业文化发展的见证者，价值非凡。营销创新作为企业获得竞争优势的必要支撑，对企业的生存发展起重要作用。挖掘广州饮食老字号在营销创新方面的制约因素，从观念创新、产品创新、方法创新三个维度对其营销策略提出改善建议，是改变老字号生存困境的有力举措。
关键词：广州老字号 餐饮企业 营销创新
一、引言
广州餐饮老字号是广东商贸变迁、商业文化发展的见证者，更是广州鲜明的城市文化符号。老字号，是指那些在悠久的历史传承中形成独特产品、技艺和服务，有鲜明传统民族文化背景和底蕴，在民众中取得了良好信誉和广泛认可的品牌。（姬志恒等，2014））[1]当下，曾辉煌一时的广州老字号面临着品牌经营理念滞后、品质形象陈旧、能动资源匮乏等种种难题，品牌光彩尽失，亟需寻找新出路。
营销创新正是新时代下企业持续发展的必要支撑，对广州老字号打破困局、重焕生机有重要作用。张文贤（2002）认为营销创新首先是观念上的创新，其次是观念引起的产品创新，最后才是为将新产品销售出去而采取的营销方法创新。[2]故营销创新可理解为企业为获得竞争优势、创造新的价值和财富，运用创新思维在营销领域进行探索的行为，具体表现为观念创新、产品创新及方式创新。
然而，老字号的经营者本身对营销创新并无太大热情，制约了老字号的市场影响力的扩大。同时，现有研究对老字号创新营销影响因素分析仍存空白，改变老字号营销上的劣势地位困难重重。故此，基于老字号营销创新的现况，深入剖析老字号营销创新的制约因素，进而提出适合老字号发展模式的对策建议，将为老字号的营销创新提供新方向，改变其不良境况，并丰富营销创新理论。
二、老字号营销创新的制约因素分析
访谈了近十家广州饮食老字号的经营者后，笔者发现从整体上看广州老字号在营销方面的创新近乎空白，其中原因值得深思。结合访谈和消费者问卷调查所得，并综合考虑不同老字号经营传承方式、规模上的特殊性，老字号营销创新制约因素可归结为资金、人员、观念和技术四个层面。
2.1资金短缺
广州老字号不分规模大小、企业性质，几乎都面临着融资难、缺乏创新专项基金的问题。政府部门对餐饮业的支持鼓励性政策少，而限制性做法较多，与工商业企业相比，餐饮企业的税费多且重。即便是存在鼓励性政策，也不能成为企业创新资金的直接来源。另外，老字号的企业性质多为个体工商户、国有企业，因体制限制，融资渠道几乎是单一的依靠银行信贷，缺乏募集社会资本的平台。因本身的守旧性，在资金受限的情况下，老字号在营销创新方面的投入相当有限，限制了其营销创新的发展。
2.2人才缺失
由于餐饮业的天然特性，老字号的员工多是一线销售、服务人员，营销专门人才占比低，对高端营销人才的需求也相对较小。且随着时代发展，高校毕业生更多地流向金融、互联网等第三产业，而“老牌”餐饮业的薪酬、发展空间和人才受重视程度缺乏吸引力。基于此，餐饮老字号既处于行业整体吸引力不足的困境，又有自身缺乏培养营销创新人才的机制和意识的弊端，长此以往，人才缺失在营销创新中的负作用将更加明显。此外，对于较特殊的家庭经营老字号，如陈添记，最大的阻碍就是接班人难寻。故人才并非首要障碍，因为能否培养起接班人都是未知数。过去家庭经营是主流，兄弟几人、祖孙三代共同经营是常态。而当下家庭年轻人口减少、就业选择增加、传统餐业饮利润的相对降低和从业难度的相对提升，阻碍了老字号的传承。传承是首位，营销创新反倒显得无力兼顾了。故而，培养一任具有创新意识的接班人不失为良策。
2.3技术落后
自人类发展伊始，餐饮技术便相伴相生，发展到今天，我们评判一家餐饮企业的标准早已不只是食物的品质本身。如今，多口味的产品层出不穷，甚至连麦当劳、肯德基这样知名的企业都乐于利用各种新食材和技术推出众多新品；海底捞更是在食品创新的基础上，推出机器人餐厅。发达的冷链技术、运输服务、食物保鲜技术等等，无一不是食品及服务的技术创新。虽然老字号有良好的口碑、高认知度和高差异产品，却少见对技术的追求。或因老字号都以手工制作发家，和工业化、机器生产似存有矛盾，故在生产链改良、新型网络营销渠道拓展、配送、冷藏技术升级等，重视程度远不如同规模的其他非老字号企业。老字号在现代技术上的落后，致使营销创新缺乏技术支持，难以获得相应的经济效益。
2.4观念陈旧
问及经营者“认为自己做得最好的地方”，不外乎是口碑和產品，并未有人提及“营销”。老字号多以“坚守产品品质”为经营理念，认为最好的传播渠道就是消费者的口耳相传。虽“酒香不怕巷子深”这样的经营理念有可取之处，亦是老字号长期经营形成的认知，但须知仅靠口耳相传，是很难在信息爆炸、消费者信息关注成本极高的现下获得发展机遇的。新一代的消费者之所以仍知道广州有这些“老品牌”，无疑是媒体宣传的效果，是它们主动对传统进行挖掘、报道的结果，主动宣传的老字号少之又少。故部分老字号认为“只要我的出品好吃，消费者就会自动上门”的营销理念并无大错，却很难适应时代的发展潮流。
三、老字号营销创新的对策建议
3.1观念创新
挖掘老字号的文化和价值，塑造老字号独有文化，探索与塑造老字号的跨界文化形态。抓住全球化带来的机会，利用老字号行业的资源优势，寻求来自其他老字号、其他行业甚至其他国家的企业的合作，形成战略联盟，以实现跨品牌、跨行业、跨国文化交融创新，进一步拓展品牌的覆盖范围，共享双方的附赠价值。
主动增加媒体曝光度。老字号不应仅是被动接受媒体宣传，更应主动走出“老西关”，把握各种内容输出的机会，参与政府发起的品牌评选、美食活动展示等，如中华老字号文化节、广州国际美食节。
3.2产品创新
老字号要把握产品创新节奏，不宜盲目跟风，避免动摇老字号招牌菜品的根基，舍本逐末。需找准自身的突破口，综合市场风向和消费者的口味变化，大胆创作新产品。同时，不断进行招牌菜品的改良，在原有的基础上添加新元素，迎合消费者不同口味，保持招牌产品与新时代的大众偏好相适应，在“精”中寻求新的口味体验。
3.3方式创新
充分运用自媒体平台和电商平台。一方面提供消费者感兴趣的信息，刺激消费者的消费欲望；另一方面通过淘宝、京东等平台将产品推向更广阔的市场，扩大市场覆盖面。（赵梦舒怡，2018）[3]
大力发展体验营销。建立相关机制提升对目标客群的消费观念及偏好的了解，精准地把控老字号所能提供的特色体验，给予消费者良好的过程体验。例如，可以在某些特殊日子对部分消费者开放产品制作的体验课程，令消费者了解产品的制作工艺和背后的企业文化价值，使消费者对老字号加深了解，并提升品牌文化认同。
引进营销人才，完善企业人才管理体系。通过培养营销人才，精准把握用户的特性和需求，带动整体的营销创新发展，实现良好的情感体验和社交体验，打造终身价值顾客。
参考文献：
[1]姬志恒，王兴元.老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本[J].山东社会科学，2014（08）：137-141.
[2]张文贤.市场营销创新[M].上海：复旦大学出版社，2002；3.
[3]赵梦舒怡.中华老字号企业的新媒体营销策略[J].新媒体研究，2018，4（11）：63-64.
关键词：广州老字号 餐饮企业 营销创新
一、引言
广州餐饮老字号是广东商贸变迁、商业文化发展的见证者，更是广州鲜明的城市文化符号。老字号，是指那些在悠久的历史传承中形成独特产品、技艺和服务，有鲜明传统民族文化背景和底蕴，在民众中取得了良好信誉和广泛认可的品牌。（姬志恒等，2014））[1]当下，曾辉煌一时的广州老字号面临着品牌经营理念滞后、品质形象陈旧、能动资源匮乏等种种难题，品牌光彩尽失，亟需寻找新出路。
营销创新正是新时代下企业持续发展的必要支撑，对广州老字号打破困局、重焕生机有重要作用。张文贤（2002）认为营销创新首先是观念上的创新，其次是观念引起的产品创新，最后才是为将新产品销售出去而采取的营销方法创新。[2]故营销创新可理解为企业为获得竞争优势、创造新的价值和财富，运用创新思维在营销领域进行探索的行为，具体表现为观念创新、产品创新及方式创新。
然而，老字号的经营者本身对营销创新并无太大热情，制约了老字号的市场影响力的扩大。同时，现有研究对老字号创新营销影响因素分析仍存空白，改变老字号营销上的劣势地位困难重重。故此，基于老字号营销创新的现况，深入剖析老字号营销创新的制约因素，进而提出适合老字号发展模式的对策建议，将为老字号的营销创新提供新方向，改变其不良境况，并丰富营销创新理论。
二、老字号营销创新的制约因素分析
访谈了近十家广州饮食老字号的经营者后，笔者发现从整体上看广州老字号在营销方面的创新近乎空白，其中原因值得深思。结合访谈和消费者问卷调查所得，并综合考虑不同老字号经营传承方式、规模上的特殊性，老字号营销创新制约因素可归结为资金、人员、观念和技术四个层面。
2.1资金短缺
广州老字号不分规模大小、企业性质，几乎都面临着融资难、缺乏创新专项基金的问题。政府部门对餐饮业的支持鼓励性政策少，而限制性做法较多，与工商业企业相比，餐饮企业的税费多且重。即便是存在鼓励性政策，也不能成为企业创新资金的直接来源。另外，老字号的企业性质多为个体工商户、国有企业，因体制限制，融资渠道几乎是单一的依靠银行信贷，缺乏募集社会资本的平台。因本身的守旧性，在资金受限的情况下，老字号在营销创新方面的投入相当有限，限制了其营销创新的发展。
2.2人才缺失
由于餐饮业的天然特性，老字号的员工多是一线销售、服务人员，营销专门人才占比低，对高端营销人才的需求也相对较小。且随着时代发展，高校毕业生更多地流向金融、互联网等第三产业，而“老牌”餐饮业的薪酬、发展空间和人才受重视程度缺乏吸引力。基于此，餐饮老字号既处于行业整体吸引力不足的困境，又有自身缺乏培养营销创新人才的机制和意识的弊端，长此以往，人才缺失在营销创新中的负作用将更加明显。此外，对于较特殊的家庭经营老字号，如陈添记，最大的阻碍就是接班人难寻。故人才并非首要障碍，因为能否培养起接班人都是未知数。过去家庭经营是主流，兄弟几人、祖孙三代共同经营是常态。而当下家庭年轻人口减少、就业选择增加、传统餐业饮利润的相对降低和从业难度的相对提升，阻碍了老字号的传承。传承是首位，营销创新反倒显得无力兼顾了。故而，培养一任具有创新意识的接班人不失为良策。
2.3技术落后
自人类发展伊始，餐饮技术便相伴相生，发展到今天，我们评判一家餐饮企业的标准早已不只是食物的品质本身。如今，多口味的产品层出不穷，甚至连麦当劳、肯德基这样知名的企业都乐于利用各种新食材和技术推出众多新品；海底捞更是在食品创新的基础上，推出机器人餐厅。发达的冷链技术、运输服务、食物保鲜技术等等，无一不是食品及服务的技术创新。虽然老字号有良好的口碑、高认知度和高差异产品，却少见对技术的追求。或因老字号都以手工制作发家，和工业化、机器生产似存有矛盾，故在生产链改良、新型网络营销渠道拓展、配送、冷藏技术升级等，重视程度远不如同规模的其他非老字号企业。老字号在现代技术上的落后，致使营销创新缺乏技术支持，难以获得相应的经济效益。
2.4观念陈旧
问及经营者“认为自己做得最好的地方”，不外乎是口碑和產品，并未有人提及“营销”。老字号多以“坚守产品品质”为经营理念，认为最好的传播渠道就是消费者的口耳相传。虽“酒香不怕巷子深”这样的经营理念有可取之处，亦是老字号长期经营形成的认知，但须知仅靠口耳相传，是很难在信息爆炸、消费者信息关注成本极高的现下获得发展机遇的。新一代的消费者之所以仍知道广州有这些“老品牌”，无疑是媒体宣传的效果，是它们主动对传统进行挖掘、报道的结果，主动宣传的老字号少之又少。故部分老字号认为“只要我的出品好吃，消费者就会自动上门”的营销理念并无大错，却很难适应时代的发展潮流。
三、老字号营销创新的对策建议
3.1观念创新
挖掘老字号的文化和价值，塑造老字号独有文化，探索与塑造老字号的跨界文化形态。抓住全球化带来的机会，利用老字号行业的资源优势，寻求来自其他老字号、其他行业甚至其他国家的企业的合作，形成战略联盟，以实现跨品牌、跨行业、跨国文化交融创新，进一步拓展品牌的覆盖范围，共享双方的附赠价值。
主动增加媒体曝光度。老字号不应仅是被动接受媒体宣传，更应主动走出“老西关”，把握各种内容输出的机会，参与政府发起的品牌评选、美食活动展示等，如中华老字号文化节、广州国际美食节。
3.2产品创新
老字号要把握产品创新节奏，不宜盲目跟风，避免动摇老字号招牌菜品的根基，舍本逐末。需找准自身的突破口，综合市场风向和消费者的口味变化，大胆创作新产品。同时，不断进行招牌菜品的改良，在原有的基础上添加新元素，迎合消费者不同口味，保持招牌产品与新时代的大众偏好相适应，在“精”中寻求新的口味体验。
3.3方式创新
充分运用自媒体平台和电商平台。一方面提供消费者感兴趣的信息，刺激消费者的消费欲望；另一方面通过淘宝、京东等平台将产品推向更广阔的市场，扩大市场覆盖面。（赵梦舒怡，2018）[3]
大力发展体验营销。建立相关机制提升对目标客群的消费观念及偏好的了解，精准地把控老字号所能提供的特色体验，给予消费者良好的过程体验。例如，可以在某些特殊日子对部分消费者开放产品制作的体验课程，令消费者了解产品的制作工艺和背后的企业文化价值，使消费者对老字号加深了解，并提升品牌文化认同。
引进营销人才，完善企业人才管理体系。通过培养营销人才，精准把握用户的特性和需求，带动整体的营销创新发展，实现良好的情感体验和社交体验，打造终身价值顾客。
参考文献：
[1]姬志恒，王兴元.老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本[J].山东社会科学，2014（08）：137-141.
[2]张文贤.市场营销创新[M].上海：复旦大学出版社，2002；3.
[3]赵梦舒怡.中华老字号企业的新媒体营销策略[J].新媒体研究，2018，4（11）：63-64.