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摘要：“一带一路”战略的提出是中国从参与全球化到塑造全球化态势转变分水岭，它将对全球经济格局带来重大的影响。西部地区如何融入“一带一路”发展，把握机遇，规避其中风险十分重要。本文主要从公共关系视角出发，以西安、兰州为例探讨助其融入“一带一路”建设的公关策略。
关键词：一带一路；公关关系；CIS
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0015-02
一、“一带一路”的概况
从“一带一路”提出的背景看，主要有两方面：
历史渊源。“一带一路”是在“古丝绸之路”的基础上提出的。古丝绸之路是一条古代贸易交流路线。从运输方式上分为陆上和海上丝绸之路。陆上丝绸之路以西汉都城长安（今西安）为起点，跨陇山山脉，穿河西走廊，玉门关和阳关，沿帕米尔高原通过中亚、西亚和北非，终达非洲和欧洲。海上丝绸之路则以中国东南沿海为起点，经东南亚、南亚、非洲、最后到欧洲。古丝绸之路不仅是中国联系东西方的“国道”，也是整个古代中外经济及文化交流的国际通道。
现实需求。2014年中国的国情和世界的经济格局与改革开放初期相比，已经有了很大的不同。对中国而言，30多年的粗放型经济增长模式已经越来越难以维系，国家正处在转型的关键时期，融入世界的内涵已经远远超越了引进外资和出口商品的范畴，为此我们需要新的对外开放的领域与方向。之前的对外开放、合作的伙伴进一步挖掘的潜力有限，而经济增长最具潜力的地区，往往是目前还欠发达的地区。亚欧大陆的中间地带就是其中之一。这一地区拥有世界上最丰富的自然资源但是经济表现却一直不稳定。特别是基础设施的匮乏，使得这一地区难以把自身的优势充分发挥。
从概念提出的历程来看：“一带一路”的构想首先开始于2013年9月、10月主席在哈萨克斯坦和印尼访问期间，这一构想的初提便获得了国际社会的高度关注。次年11月，中央财经领导小组提出加快推进丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设，对“一带一路”建设规划作了顶层设计。2015年2月，推进“一带一路”建设工作会议在京举行。3月，国家发展和改革委员会、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确了“一带一路”建设的共建原则、框架思路、合作重点、合作机制等，自此，“一带一路”建设成为新时期我国扩大对外开放的“里程碑”。
从概念的内涵、具体操作来看，习主席提出了五点建议：第一，以亚洲国家为重点方向，率先实现亚洲互联互通。第二，以经济走廊为依托，建立亚洲互联互通的基本框架。第三，以交通基础设施为突破，实现亚洲互联互通的早期收获，优先部署中国同邻国的铁路、公路项目。第四，以建设融资平台为抓手，打破亚洲互联互通的瓶颈。中国出资400亿美元成立丝路基金。第五，以人文交流为纽带，夯实亚洲互联互通的社会根基。未来5年，中国会为周边国家提供2万个互联互通领域培训名额。“一带一路”不是另起炉灶，而是通过“五通”——政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，开创系统化、网络化、人性化的互联互通新格局。
二、西安、兰州城市发展现状
西安，古称长安、京兆，是陕西省省会、副省级市，西北地区第一大城市，中国国家区域中心城市（西北），国家重要的科研、教育和工业基地。西安历史悠久，是中国古代历史上建都朝代最多、时间最长的都城，有着7000多年文明史、3100多年建城史和1100年多的建都史，与雅典、罗马、开罗并称“世界四大文明古都”，是中华文明和中华民族重要发祥地，丝绸之路的起点。地处中国陆地版图中心，是长三角、珠三角和京津冀通往西北和西南的门户城市与重要交通枢纽。
“一带一路”战略提出以来，西安市主动融入国家战略大格局，紧紧围绕“建设丝绸之路经济带新起点”这个目标定位，积极践行“五通”举措，抢抓机遇，取得了显著成效。构建了合作交流平台，建成了“立体丝绸之路”，“一带一路”沿线贸易更加畅通，现代金融体系得以完善，人文交流合作不断深化。
兰州，简称兰，别称金城，是甘肃省省会，是中国陆域版图的几何中心。兰州是中国重要铁路枢纽之一，有包兰铁路、兰新铁路、兰青铁路、陇海铁路交汇于此。兰州市区南北群山环抱，东西黄河穿城而过。具有带状盆地城市的特征，地处黄河上游，年平均降水量360mm，年平均气温10.3℃。2012年8月28日，国务院批复设立西北地区第一个、中国第五个国家级新区——兰州新区。文件中明确提出，要把建设兰州新区作为深入实施西部大开发战略的重要举措，并于2020年把兰州发展为西北地区现代化大都市。
三、善用公关手段把握机遇
“一带一路”通过“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”的具体要求给沿线城市带来了不少的机遇。落脚到西安与兰州这两个在“丝绸之路经济带”上处于关键点的西部城市，他们面临的机遇很多，发展的潜力也更大。
西安的旅游品牌提升
西安的历史人文积淀丰富、自然资源也得天独厚。其中兵马俑、大雁塔、小雁塔、城墙、钟楼、鼓楼、华清池、陕西历史博物馆、西安碑林博物馆、大唐芙蓉园、华山风景区、骊山风景区、都受到游客的青睐。但从公关关系的角度来看，这些零散的旅游资源没有得到很好的整合与形象包装，从而导致了各自分散、混乱、经济效益实现不高的情况。
“一带一路”的推进，必将带来大量的游客，如何利用公关手段提升西安旅游品牌，这一要求十分迫切。
旅游目的地是一个整体品牌，它的品牌构成不是某一个或几个景点，而是整体的景区形象，甚至是整个城市，整个地域的形象。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的整体品牌。公共关系本身就是一种有组织的经营管理行为，因此，应用公关手段提升西安旅游品牌的措施主要体现在三点，一是树立品牌形象，二是提升品牌美誉度，三是具体传播沟通。从树立品牌形象这一点考量，西安应该重点关注人文旅游胜地这一形象的塑造，围绕这一主题设计城市标志、旅游宣传语，在CIS理论的指导下，配备好MI理念识别、BI行动识别、VI视觉识别系统。其次是提升品牌美誉度，这是体现公关大智慧和大策略的内容。提升旅游品牌美誉度的工作就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，精耕细作，不断提升景区的知名度和美誉度。最后是具体传播沟通。这是公关执行层的内容，只有在上述两个方面做好的前提下，才进行有策略的选择媒体对公众进行传播。公关传播沟通讲究的是以小搏大，引发注意和共鸣。具体公关传播有三种手段，一是硬广，包括电视或平面媒体的直接广告、互联网广告、户外广告，宣传介绍资讯信息等。一类是公关软宣，包括事件营销、网络互动营销、新闻软文等。三是落地的公关活动，比如景区推介会、新闻发布会、节庆活动、促销活动等。从这些措施出发，既可以实现经济效益的最大化，又能提升西安城市的综合实力与竞争力 ，从而使其更好的融入“一带一路”发展。
关键词：一带一路；公关关系；CIS
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0015-02
一、“一带一路”的概况
从“一带一路”提出的背景看，主要有两方面：
历史渊源。“一带一路”是在“古丝绸之路”的基础上提出的。古丝绸之路是一条古代贸易交流路线。从运输方式上分为陆上和海上丝绸之路。陆上丝绸之路以西汉都城长安（今西安）为起点，跨陇山山脉，穿河西走廊，玉门关和阳关，沿帕米尔高原通过中亚、西亚和北非，终达非洲和欧洲。海上丝绸之路则以中国东南沿海为起点，经东南亚、南亚、非洲、最后到欧洲。古丝绸之路不仅是中国联系东西方的“国道”，也是整个古代中外经济及文化交流的国际通道。
现实需求。2014年中国的国情和世界的经济格局与改革开放初期相比，已经有了很大的不同。对中国而言，30多年的粗放型经济增长模式已经越来越难以维系，国家正处在转型的关键时期，融入世界的内涵已经远远超越了引进外资和出口商品的范畴，为此我们需要新的对外开放的领域与方向。之前的对外开放、合作的伙伴进一步挖掘的潜力有限，而经济增长最具潜力的地区，往往是目前还欠发达的地区。亚欧大陆的中间地带就是其中之一。这一地区拥有世界上最丰富的自然资源但是经济表现却一直不稳定。特别是基础设施的匮乏，使得这一地区难以把自身的优势充分发挥。
从概念提出的历程来看：“一带一路”的构想首先开始于2013年9月、10月主席在哈萨克斯坦和印尼访问期间，这一构想的初提便获得了国际社会的高度关注。次年11月，中央财经领导小组提出加快推进丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设，对“一带一路”建设规划作了顶层设计。2015年2月，推进“一带一路”建设工作会议在京举行。3月，国家发展和改革委员会、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确了“一带一路”建设的共建原则、框架思路、合作重点、合作机制等，自此，“一带一路”建设成为新时期我国扩大对外开放的“里程碑”。
从概念的内涵、具体操作来看，习主席提出了五点建议：第一，以亚洲国家为重点方向，率先实现亚洲互联互通。第二，以经济走廊为依托，建立亚洲互联互通的基本框架。第三，以交通基础设施为突破，实现亚洲互联互通的早期收获，优先部署中国同邻国的铁路、公路项目。第四，以建设融资平台为抓手，打破亚洲互联互通的瓶颈。中国出资400亿美元成立丝路基金。第五，以人文交流为纽带，夯实亚洲互联互通的社会根基。未来5年，中国会为周边国家提供2万个互联互通领域培训名额。“一带一路”不是另起炉灶，而是通过“五通”——政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，开创系统化、网络化、人性化的互联互通新格局。
二、西安、兰州城市发展现状
西安，古称长安、京兆，是陕西省省会、副省级市，西北地区第一大城市，中国国家区域中心城市（西北），国家重要的科研、教育和工业基地。西安历史悠久，是中国古代历史上建都朝代最多、时间最长的都城，有着7000多年文明史、3100多年建城史和1100年多的建都史，与雅典、罗马、开罗并称“世界四大文明古都”，是中华文明和中华民族重要发祥地，丝绸之路的起点。地处中国陆地版图中心，是长三角、珠三角和京津冀通往西北和西南的门户城市与重要交通枢纽。
“一带一路”战略提出以来，西安市主动融入国家战略大格局，紧紧围绕“建设丝绸之路经济带新起点”这个目标定位，积极践行“五通”举措，抢抓机遇，取得了显著成效。构建了合作交流平台，建成了“立体丝绸之路”，“一带一路”沿线贸易更加畅通，现代金融体系得以完善，人文交流合作不断深化。
兰州，简称兰，别称金城，是甘肃省省会，是中国陆域版图的几何中心。兰州是中国重要铁路枢纽之一，有包兰铁路、兰新铁路、兰青铁路、陇海铁路交汇于此。兰州市区南北群山环抱，东西黄河穿城而过。具有带状盆地城市的特征，地处黄河上游，年平均降水量360mm，年平均气温10.3℃。2012年8月28日，国务院批复设立西北地区第一个、中国第五个国家级新区——兰州新区。文件中明确提出，要把建设兰州新区作为深入实施西部大开发战略的重要举措，并于2020年把兰州发展为西北地区现代化大都市。
三、善用公关手段把握机遇
“一带一路”通过“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”的具体要求给沿线城市带来了不少的机遇。落脚到西安与兰州这两个在“丝绸之路经济带”上处于关键点的西部城市，他们面临的机遇很多，发展的潜力也更大。
西安的旅游品牌提升
西安的历史人文积淀丰富、自然资源也得天独厚。其中兵马俑、大雁塔、小雁塔、城墙、钟楼、鼓楼、华清池、陕西历史博物馆、西安碑林博物馆、大唐芙蓉园、华山风景区、骊山风景区、都受到游客的青睐。但从公关关系的角度来看，这些零散的旅游资源没有得到很好的整合与形象包装，从而导致了各自分散、混乱、经济效益实现不高的情况。
“一带一路”的推进，必将带来大量的游客，如何利用公关手段提升西安旅游品牌，这一要求十分迫切。
旅游目的地是一个整体品牌，它的品牌构成不是某一个或几个景点，而是整体的景区形象，甚至是整个城市，整个地域的形象。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的整体品牌。公共关系本身就是一种有组织的经营管理行为，因此，应用公关手段提升西安旅游品牌的措施主要体现在三点，一是树立品牌形象，二是提升品牌美誉度，三是具体传播沟通。从树立品牌形象这一点考量，西安应该重点关注人文旅游胜地这一形象的塑造，围绕这一主题设计城市标志、旅游宣传语，在CIS理论的指导下，配备好MI理念识别、BI行动识别、VI视觉识别系统。其次是提升品牌美誉度，这是体现公关大智慧和大策略的内容。提升旅游品牌美誉度的工作就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，精耕细作，不断提升景区的知名度和美誉度。最后是具体传播沟通。这是公关执行层的内容，只有在上述两个方面做好的前提下，才进行有策略的选择媒体对公众进行传播。公关传播沟通讲究的是以小搏大，引发注意和共鸣。具体公关传播有三种手段，一是硬广，包括电视或平面媒体的直接广告、互联网广告、户外广告，宣传介绍资讯信息等。一类是公关软宣，包括事件营销、网络互动营销、新闻软文等。三是落地的公关活动，比如景区推介会、新闻发布会、节庆活动、促销活动等。从这些措施出发，既可以实现经济效益的最大化，又能提升西安城市的综合实力与竞争力 ，从而使其更好的融入“一带一路”发展。