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【摘要】 近几年来，中国频频爆发了一系列重大财务报告舞弊案及其牵涉的审计失败或审计合谋现象，使得整个CPA业的公信力受到严重影响。在此环境下，要把CPA业建设成为公众信得过的专业服务领域，就需要重视其声誉投资。本文通过分析我国CPA业声誉投资行为，提出了营造良好的声誉投资机制，促进CPA业发展的策略。
【关键词】 始销优惠；声誉投资；CPA业
CPA的声誉作为声誉的一种，是从事CPA审计职业的个人（注册会计师）和组织（会计师事务所）在审计的过程中坚持独立、客观、公正的原则，保持应有的职业谨慎，严格按照审计准则发表审计意见，长期以来受到社会公众的充分肯定和高度评价。会计师事务所的声誉既包括了注册会计师个人的声誉，也具体的体现了整个行业的声誉。因此，关注会计师事务所的声誉更具有现实价值。
一、对我国CPA业的声誉投资分析
在信息不对称和消费者重复购买的情况下，大部分学者认为，对我国CPA业声誉投资分析采取始销优惠制度（即在开始销售产品时收取低价）比较适度。那么，会计师事务所怎样选择声誉策略呢？
假定：
条件1，审计市场上存在两种类型的客户（一类是质量敏感型客户，另一类是质量不敏感型客户）；
条件2，审计市场上存在尼尔逊效应。
会计师事务所如何选择进入策略呢？
假定选择的是面向质量敏感型客户收取溢价。此时，由于会计师事务所在以前未进入该市场，未进行过声誉投资。消费者认为它进行质量欺诈的可能性较高，即使它提供的是真正高质量的审计产品，消费者可能仍然不相信。为了消除消费者的疑虑，会计师事务所只有较同质的竞争性产品制定更高的价格。但理性的消费者显然不会落入圈套，即不会从一家不知底细的会计师事务所那里以更高的价格购买在别处也可以获得的同质量审计产品。面对上述困境，声誉低的会计师事务所只有首先面向质量不敏感型客户，向它们提供高质量的审计产品，但收取低价。这一策略将使得该会计师事务所产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的一种投资。随着时间的推移，声誉将首先在质量不敏感型客户中建立起来，逐步扩散到质量敏感型客户中。当质量声誉在后一部分客户中建立起来后，会计师事务所即可以向他们收取溢价。预期的溢价总额超过会计师事务所提供低质量审计产品进行欺诈的机会成本，双方达成均衡。
借鉴克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔孙（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的声誉模型（reputation model）（以下简称KMRW模型），对会计师事务所声誉进行模型化的分析。KMRW模型将不完全信息引入重复博弈，证明，只要消费者对生产者的信息不完全就可能会有声誉效应。
假定：
①会计师事务所有两种审计质量可以选择：一种是低质量的审计，即Q=0，此时其审计的单位成本为C0；另一种是高质量的审计，即Q=1，此时其审计的单位成本为C1；且Co ＜C1。
②会计师事务所在审计的过程中其行为有两种可能：一是诚实审计的概率为γ；二是不诚实审计的概率为(1-γ)。诚实审计的会计师事务所总是提供高质量的产品（高质量的审计报告）；不诚实的会计师事务所则试图获取最大化的跨期利润。
③在每一个时期，会计师事务所报一个审计价格，然后选择审计质量。
④审计报告使用者在后一时期才了解审计报告的质量。
⑤审计价格为P。
⑥表示贴现因子δ。
如果不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期提供低质量的审计，则能够节省的审计成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社会公众了解到该会计师事务所是不诚实的时候，就会放弃使用该审计报告，会计师事务所获取的利润为0。
如果会计师事务所在第Ⅰ期选择提供高质量的审计产品，则社会公众相信会计师事务所是诚实的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期该会计师事务所提供低质量审计产品，则榨取的声誉价值为（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以获得的最高利润为δ(P-C0）。
如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不诚实审计的会计师事务所的最优战略为：在第Ⅰ期提供低质量审计产品，第Ⅱ期审计产品最高报价为Pγ。
反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低质量审计产品而节省的审计成本小于诚实声誉的价值，不诚实的会计师事务所在第Ⅰ期可能会模仿诚实的会计师事务所提供高质量的审计产品。此时又可以分为两种情况：
如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期将提供高质量的产品，社会公众愿意支付的价格为P，不诚实的生产者获取声誉價值（P-Cl）。
如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不诚实审计的会计师事务所在提供高质量审计或低质量审计的产品之间进行无差别的随机选择。保持声誉的动机越强（如成本节约越低），第Ⅰ期的价格就越高。
上述推论推广到无限期后，得到的结论为：在早期，不诚实的会计师事务所总是提供高质量的审计产品；随后，在高质量审计和低质量审计之间随机选择；最后，提供低质量审计产品。如果时间充分长，贴现因子δ充分接近1，即使会计师事务所诚实审计的概率很小，也会导致可观的声誉投资。其实，某一会计师事务所的声誉是相对于其他会计师事务所而言的，选择的参照系不同，得出的结果自然也不同。例如，“四大”之间的对比，可能不存在多少声誉上的差别；区域性的大型会计师事务所和“四大”相比，亦无声誉可言，但是，和一些小型会计师事务所相比，它可能具有较高的声誉。
二、营造良好的声誉投资机制，促进CPA业发展
正如分析的结果：中国CPA业还不存在明显的声誉。因此，营造良好的声誉机制是CPA业必然选择。
第一，营造良好CPA声誉投资的内部机制。具体要做好以下工作：首先，积极强化会计师事务所声誉内部治理结构。内因是根本，只有科学地设计会计师事务所组织形式和内部管理制度，才能保证会计师事务所创建声誉有坚实的内部基础。为此，会计师事务所在组织结构上，定位于能较好地创建审计声誉的有限合伙责任制；在人事管理上，合理设置组织机构、明确分工制度、创新薪酬激励机制、加强对员工招聘、管理和控制后续教育等；在业务管理上，采取有效的审计项目质量控制措施，重视和加强档案管理；在财务管理上，健全财务管理制度，合理积累和使用会计师事务所事业发展基金和风险防范基金，完善会计师事务所的剩余收益分配制度。在道德管理上，规范会计师事务所最高管理层做出职业道德楷模，并根据职业道德规范，在事务所内部构建符合注册会计师职业道德规范的决策流程，实施严明的职业道德奖惩制度，并通过持续的培训来强化道德标准等。其次，均衡处理相关利益关系。一是均衡处理短期利益与长远利益的关系。会计师事务所由于坚持独立、客观、公正立场，拒绝与管理当局“合谋”可能在短期内失去部分审计业务或其他非审计业务而减少收入，但是经过长期的博弈较量，那些丧失独立性，提供劣质审计产品的会计师事务所必将会被淘汰出局，提供优质审计产品的会计师事务所凭借其“声誉”必将转换到卖方市场地位，业务数量和经济收入随之也会大幅度增长。二是均衡处理会计师事务所组织利益与注册会计师个人利益的关系。对业务能力强、在社会上享有广泛声誉的注册会计师不仅要在所内进行精神表彰，并给予适当物质奖励，努力塑造一批“品牌”注册会计师；对执业品德不高的注册会计师要批评教育削减个人收入，直至清除出会计师事务所。使声誉创造的利益能够让个人和组织得到享有。
第二，营造良好CPA声誉投资的外部机制。具体要做好以下工作：首先，有效提高市场对会计师事务所声誉的需求。对会计师事务所声誉的需求实质上是对会计师事务所审计质量的需求。因此，提高对会计师事务所声誉的需求，就转化为提高对高质量审计服务的需求。假如市场有了对高质量审计服务的需求，那么就能够激励会计师事务所投资于声誉，以满足高质量审计的服务需求。同时，对高质量审计的需求，还会使得管理当局对审计服务的出价与其质量挂钩，优胜劣汰的竞争原则将使采取声誉战略的会计师事务所能获得更多客户签约和市场份额。其次，合理放开会计师事务所的审计收费管制。会计师事务所选择声誉战略的前提条件是必须使会计师事务所声誉能够获得审计收费上的溢价激励,而对审计收费的严加管制则限制了审计收费溢价的发生,从而影响了声誉机制作用的发挥。不仅审计市场监管机构对会计师事务所声誉所带来的审计收费上的溢价惩戒可能从反面迫使会计师事务所放弃积极创建审计声誉，而且市场监管惩戒还可能使会计师事务所的声誉直接受损——会计师事务所受惩后的市场份额下降,并在获取新客户方面存在困难,而且受惩戒的次数与市场份额的下降存在较大的相关性。因此，有必要合理放开审计收费管制,实行市场竞争定价的政策。再次，科学建立审计质量的识别和控制系统。为激励会计师事务所采取声誉战略,达到识别和控制会计师事务所声誉的目的，不仅要建立能够较准确地区分会计师事务所执业质量优劣的识别系统——使根据该系统产生的会计师事务所审计质量排序,可以作为管理当局支付审计费多少的主要参照物,而且还要建立能够使会计师事务所保持和提高审计质量的控制系统——通过对遵守规则的会计师事务所进行奖励和对违规者进行惩罚和取缔来达到目的。由于科学有效的审计质量识别和控制系统是一项庞大的系统工程，它需要从审计准则制定、CPA业监管、社会监督等多个渠道平行进行。最后，努力完善会计师事务所声誉外部保障制度。会计师事务所创建声誉需要投入大量的前期资本，为激励会计师事务所创建审计声誉，就必须使创建者对来自审计声誉的报酬溢价形成稳定的预期；同时，会计师事务所声誉的维持也需要强大的资本实力作为支持。为此，必须完善可以影响到会计师事务所声誉投资来源和投资收益分割的相关制度安排，如：会计师事务所的产权制度、审计收费制度、执业范围规范制度、审计师变更制度、审计责任保险制度、会计师事务所并购、破产法律制度等。在建立与完善相关制度的过程中，不仅要保持各种制度本身的科学性、稳定连贯性以及普遍适用性，还要保持各种制度之间的配套协调性。
会计师事务所声誉的创建与积累不仅是会计师事务所提高竞争实力、获得持续发展优势的主要战略，而且是推进我国整个CPA业建设的重要举措。但是，会计师事务所声誉的创建与积累需要多方面的努力与配合。因此，需要创造积极有利的内外部环境，鼓励会计师事务所创建和积累其声誉，进行声誉投资，为我国CPA业的健康发展奠定基础。
【参考文献】
[1] 泰勒尔，张维迎总译校.产业组织理论[M].北京：中國人民大学出版社，1997.
[2] 阎达五，李华雄.论注册会计师市场[J].财务与会计，1998，（04）.
[3] 李树华.审计独立性的提高与审计市场的背离[M].上海:上海三联书店,2000.
[4] 古扎拉蒂.计量经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
[5] 张维迎.产权、政府与信誉[M].北京：三联书店出版社，2001.
[6] 余玉苗.中国上市公司审计市场结构的初步分析[J].经济评论，2001，（03）.
[7] 李心合.会计制度的信誉基础[J].会计研究，2002，（04）.
[8] 蔡祥.中国证券市场中的审计问题：实证研究综述[J].审计研究，2003，（03）.
[9] 夏冬林，林震昃.我国审计市场的竞争状况分析[J].会计研究，2003，（03）.
[10] 漆江娜等.事务所规模、品牌、价格与审计质量[J].审计研究，2004，（03）.
[11] 查道林，费娟英.独立审计声誉机制研究[J].审计研究，2004，（05）.
[12] 闫星宇.产品差异理论研究的新动向[J].产业经济研究，2005，（01）.
[13] 周红.“四大”的国际地位和中国审计市场结构优化[J].会计研究，2005，（03）.
[14] 张奇峰.政府管制提高会计师事务所声誉吗[J].管理世界，2005，（12）.
[15] 徐正刚.中国审计市场结构研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007.
[16] 朱延琳.我国独立审计市场的市场结构分析[J].山东省农业管理干部学院学报，2007，（06）.
【关键词】 始销优惠；声誉投资；CPA业
CPA的声誉作为声誉的一种，是从事CPA审计职业的个人（注册会计师）和组织（会计师事务所）在审计的过程中坚持独立、客观、公正的原则，保持应有的职业谨慎，严格按照审计准则发表审计意见，长期以来受到社会公众的充分肯定和高度评价。会计师事务所的声誉既包括了注册会计师个人的声誉，也具体的体现了整个行业的声誉。因此，关注会计师事务所的声誉更具有现实价值。
一、对我国CPA业的声誉投资分析
在信息不对称和消费者重复购买的情况下，大部分学者认为，对我国CPA业声誉投资分析采取始销优惠制度（即在开始销售产品时收取低价）比较适度。那么，会计师事务所怎样选择声誉策略呢？
假定：
条件1，审计市场上存在两种类型的客户（一类是质量敏感型客户，另一类是质量不敏感型客户）；
条件2，审计市场上存在尼尔逊效应。
会计师事务所如何选择进入策略呢？
假定选择的是面向质量敏感型客户收取溢价。此时，由于会计师事务所在以前未进入该市场，未进行过声誉投资。消费者认为它进行质量欺诈的可能性较高，即使它提供的是真正高质量的审计产品，消费者可能仍然不相信。为了消除消费者的疑虑，会计师事务所只有较同质的竞争性产品制定更高的价格。但理性的消费者显然不会落入圈套，即不会从一家不知底细的会计师事务所那里以更高的价格购买在别处也可以获得的同质量审计产品。面对上述困境，声誉低的会计师事务所只有首先面向质量不敏感型客户，向它们提供高质量的审计产品，但收取低价。这一策略将使得该会计师事务所产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的一种投资。随着时间的推移，声誉将首先在质量不敏感型客户中建立起来，逐步扩散到质量敏感型客户中。当质量声誉在后一部分客户中建立起来后，会计师事务所即可以向他们收取溢价。预期的溢价总额超过会计师事务所提供低质量审计产品进行欺诈的机会成本，双方达成均衡。
借鉴克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔孙（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的声誉模型（reputation model）（以下简称KMRW模型），对会计师事务所声誉进行模型化的分析。KMRW模型将不完全信息引入重复博弈，证明，只要消费者对生产者的信息不完全就可能会有声誉效应。
假定：
①会计师事务所有两种审计质量可以选择：一种是低质量的审计，即Q=0，此时其审计的单位成本为C0；另一种是高质量的审计，即Q=1，此时其审计的单位成本为C1；且Co ＜C1。
②会计师事务所在审计的过程中其行为有两种可能：一是诚实审计的概率为γ；二是不诚实审计的概率为(1-γ)。诚实审计的会计师事务所总是提供高质量的产品（高质量的审计报告）；不诚实的会计师事务所则试图获取最大化的跨期利润。
③在每一个时期，会计师事务所报一个审计价格，然后选择审计质量。
④审计报告使用者在后一时期才了解审计报告的质量。
⑤审计价格为P。
⑥表示贴现因子δ。
如果不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期提供低质量的审计，则能够节省的审计成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社会公众了解到该会计师事务所是不诚实的时候，就会放弃使用该审计报告，会计师事务所获取的利润为0。
如果会计师事务所在第Ⅰ期选择提供高质量的审计产品，则社会公众相信会计师事务所是诚实的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期该会计师事务所提供低质量审计产品，则榨取的声誉价值为（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以获得的最高利润为δ(P-C0）。
如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不诚实审计的会计师事务所的最优战略为：在第Ⅰ期提供低质量审计产品，第Ⅱ期审计产品最高报价为Pγ。
反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低质量审计产品而节省的审计成本小于诚实声誉的价值，不诚实的会计师事务所在第Ⅰ期可能会模仿诚实的会计师事务所提供高质量的审计产品。此时又可以分为两种情况：
如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期将提供高质量的产品，社会公众愿意支付的价格为P，不诚实的生产者获取声誉價值（P-Cl）。
如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不诚实审计的会计师事务所在提供高质量审计或低质量审计的产品之间进行无差别的随机选择。保持声誉的动机越强（如成本节约越低），第Ⅰ期的价格就越高。
上述推论推广到无限期后，得到的结论为：在早期，不诚实的会计师事务所总是提供高质量的审计产品；随后，在高质量审计和低质量审计之间随机选择；最后，提供低质量审计产品。如果时间充分长，贴现因子δ充分接近1，即使会计师事务所诚实审计的概率很小，也会导致可观的声誉投资。其实，某一会计师事务所的声誉是相对于其他会计师事务所而言的，选择的参照系不同，得出的结果自然也不同。例如，“四大”之间的对比，可能不存在多少声誉上的差别；区域性的大型会计师事务所和“四大”相比，亦无声誉可言，但是，和一些小型会计师事务所相比，它可能具有较高的声誉。
二、营造良好的声誉投资机制，促进CPA业发展
正如分析的结果：中国CPA业还不存在明显的声誉。因此，营造良好的声誉机制是CPA业必然选择。
第一，营造良好CPA声誉投资的内部机制。具体要做好以下工作：首先，积极强化会计师事务所声誉内部治理结构。内因是根本，只有科学地设计会计师事务所组织形式和内部管理制度，才能保证会计师事务所创建声誉有坚实的内部基础。为此，会计师事务所在组织结构上，定位于能较好地创建审计声誉的有限合伙责任制；在人事管理上，合理设置组织机构、明确分工制度、创新薪酬激励机制、加强对员工招聘、管理和控制后续教育等；在业务管理上，采取有效的审计项目质量控制措施，重视和加强档案管理；在财务管理上，健全财务管理制度，合理积累和使用会计师事务所事业发展基金和风险防范基金，完善会计师事务所的剩余收益分配制度。在道德管理上，规范会计师事务所最高管理层做出职业道德楷模，并根据职业道德规范，在事务所内部构建符合注册会计师职业道德规范的决策流程，实施严明的职业道德奖惩制度，并通过持续的培训来强化道德标准等。其次，均衡处理相关利益关系。一是均衡处理短期利益与长远利益的关系。会计师事务所由于坚持独立、客观、公正立场，拒绝与管理当局“合谋”可能在短期内失去部分审计业务或其他非审计业务而减少收入，但是经过长期的博弈较量，那些丧失独立性，提供劣质审计产品的会计师事务所必将会被淘汰出局，提供优质审计产品的会计师事务所凭借其“声誉”必将转换到卖方市场地位，业务数量和经济收入随之也会大幅度增长。二是均衡处理会计师事务所组织利益与注册会计师个人利益的关系。对业务能力强、在社会上享有广泛声誉的注册会计师不仅要在所内进行精神表彰，并给予适当物质奖励，努力塑造一批“品牌”注册会计师；对执业品德不高的注册会计师要批评教育削减个人收入，直至清除出会计师事务所。使声誉创造的利益能够让个人和组织得到享有。
第二，营造良好CPA声誉投资的外部机制。具体要做好以下工作：首先，有效提高市场对会计师事务所声誉的需求。对会计师事务所声誉的需求实质上是对会计师事务所审计质量的需求。因此，提高对会计师事务所声誉的需求，就转化为提高对高质量审计服务的需求。假如市场有了对高质量审计服务的需求，那么就能够激励会计师事务所投资于声誉，以满足高质量审计的服务需求。同时，对高质量审计的需求，还会使得管理当局对审计服务的出价与其质量挂钩，优胜劣汰的竞争原则将使采取声誉战略的会计师事务所能获得更多客户签约和市场份额。其次，合理放开会计师事务所的审计收费管制。会计师事务所选择声誉战略的前提条件是必须使会计师事务所声誉能够获得审计收费上的溢价激励,而对审计收费的严加管制则限制了审计收费溢价的发生,从而影响了声誉机制作用的发挥。不仅审计市场监管机构对会计师事务所声誉所带来的审计收费上的溢价惩戒可能从反面迫使会计师事务所放弃积极创建审计声誉，而且市场监管惩戒还可能使会计师事务所的声誉直接受损——会计师事务所受惩后的市场份额下降,并在获取新客户方面存在困难,而且受惩戒的次数与市场份额的下降存在较大的相关性。因此，有必要合理放开审计收费管制,实行市场竞争定价的政策。再次，科学建立审计质量的识别和控制系统。为激励会计师事务所采取声誉战略,达到识别和控制会计师事务所声誉的目的，不仅要建立能够较准确地区分会计师事务所执业质量优劣的识别系统——使根据该系统产生的会计师事务所审计质量排序,可以作为管理当局支付审计费多少的主要参照物,而且还要建立能够使会计师事务所保持和提高审计质量的控制系统——通过对遵守规则的会计师事务所进行奖励和对违规者进行惩罚和取缔来达到目的。由于科学有效的审计质量识别和控制系统是一项庞大的系统工程，它需要从审计准则制定、CPA业监管、社会监督等多个渠道平行进行。最后，努力完善会计师事务所声誉外部保障制度。会计师事务所创建声誉需要投入大量的前期资本，为激励会计师事务所创建审计声誉，就必须使创建者对来自审计声誉的报酬溢价形成稳定的预期；同时，会计师事务所声誉的维持也需要强大的资本实力作为支持。为此，必须完善可以影响到会计师事务所声誉投资来源和投资收益分割的相关制度安排，如：会计师事务所的产权制度、审计收费制度、执业范围规范制度、审计师变更制度、审计责任保险制度、会计师事务所并购、破产法律制度等。在建立与完善相关制度的过程中，不仅要保持各种制度本身的科学性、稳定连贯性以及普遍适用性，还要保持各种制度之间的配套协调性。
会计师事务所声誉的创建与积累不仅是会计师事务所提高竞争实力、获得持续发展优势的主要战略，而且是推进我国整个CPA业建设的重要举措。但是，会计师事务所声誉的创建与积累需要多方面的努力与配合。因此，需要创造积极有利的内外部环境，鼓励会计师事务所创建和积累其声誉，进行声誉投资，为我国CPA业的健康发展奠定基础。
【参考文献】
[1] 泰勒尔，张维迎总译校.产业组织理论[M].北京：中國人民大学出版社，1997.
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[13] 周红.“四大”的国际地位和中国审计市场结构优化[J].会计研究，2005，（03）.
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