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摘 要：商标翻译是商标的二次命名。商标命名有其固有的特点和要求，也很大程度上影响和制约了商标翻译的策略选择，本文探讨了商标翻译时要注意的问题，并结合实例论证翻译策略的正确选择对该品牌市场营销的重要作用。
关键词：商标命名；商标翻译；产品属性；品牌
一、商标的命名要求
商标体现着企业形象，是企业的精神名片。商标的首要功能是区分不同生产经营者的不同种类、不同品质的产品；有利于保证产品质量与企业信誉；商标是商品呈现在消费者面前的第一张脸，可以为消费者提供众多信息和商品质量保障；商标受法律保护，依法使用商标有利于维护企业利益也有利于维护市场秩序。由此可见，商标的命名应该首先体现产品的属性，能在某一方面对产品做出说明，使之成为商品的第一广告。比如“山城”牌啤酒显示商品产地；“五粮液”反映产品原料；“卡乐娃”服饰表明产品的使用者；“王致和”腐乳则说明产品创始人等。
其次，商标命名要简单明了、朗朗上口，让人印象深刻。商标中数字商标是常见的一种，如555香烟、999胃泰、505神功元气袋等；单字商标如将牌香皂、箭牌口香糖、虎牌万金油、健牌香烟等；连字商标如大大牌泡泡糖、旺旺食品等。
其三，商标设计必须注重识别性，命名必须新颖独特。商标作为产品的标志、企业的脸面，必须与众不同。
二、商标翻译时要注意的问题
语言是人类信息交流的一种形式，具有极强的社会性。“语言是社会的产品，所以每一个社会自有他的特殊语言。民族和民族之间，语言的歧义更大。”尽管人类生理机制的同一性与生活空间的相似性决定了人类思维的同一性，但烙在语言符号身上的民族性和社会性使得语言的具体运用呈现出大相径庭的文化差异。在商标翻译过程中，要特别注意以下几点：
1.尊重民族心理，把握民俗文化影响
在《跨文化语言学》一书中，拉多指出：“我们把生活经验变成语言，并给语言加上意思，是受了文化的约束影响的，而各种语言则由于文化的不同而互为区别。”他的这一论述表明：特定语言受特定文化的制约，特定语言承载着特定的文化信息，不同语言之间存在着文化差异。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者虽然“处理的是个别的词，他面对的则是两大片文化”。
商标翻译一般要符合目标市场的消费心理和習惯，符合当地的社会文化状况、宗教及喜好禁忌。如果缺乏对目的地消费者的审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化，势必无法使商标译名获得最广泛的“群众基础”。曾经“白象”牌方便面在中国畅销一时，后来出口国外被译为“White Elephant”始终不被外国人接受，究其原因，原来“白象”在英语文化中是不成熟、无价值的意思。由于对外国文化的漠视或者疏忽，造成了该品牌重大的经济损失，错失了极好的发展机遇。而比较成功的例子有“Goldlion”男装的翻译。在英语文化中，“lion”意指高贵，常用来比喻名流雅士。如果直译为“金狮”，似乎颇具王者风范，能体现产品的尊贵典雅，但狮子在汉语言文化中，多指凶猛的野兽，并没有什么特别的联想意义。而且，由于狮的汉语发音与“失”、“死”相近，较少有中国商家用“狮子”来命名商品。我们采用意译和音译叠加的办法译为“金利来”，既好听又朗朗上口，更重要的是此译法拥有商人们青睐的好彩头，“金利来”，财富滚滚而来。
2.商标翻译应寓意美好生活，给人以积极联想
如Coca Cola最初进入中国市场时以“口渴口蜡”等为商标译名，给人以干涩无味，难以下咽之印象，无法对其产品产生好感。而“可口可乐”不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，余韵悠长，给消费者许多美好的遐想，不愧是商标翻译中的上乘之作。同类产品“Pepsi”译为“百事可乐”也同样让人产生美好的期盼。曾经有家国外的房地产投资商“My Top Home”中文译为“满堂红”，虽然与原文意思相去甚远，但是发音相似，红色在中国多用来象征着热情，活力，意志力，火焰等积极的食物，最重要的是“满堂红”的说法在中国有个好意头，寓意生意兴隆、红红火火，这正是商家求之若渴的，消费者也更容易为此买单。
3.注重品牌译名与产品属性的关联
既然品牌翻译是对产品的二次命名，那么无论品牌翻译有多少原则和要求，其中最基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。美国宝洁公司旗下的一款香皂“Safeguard”，翻译成中文“舒肤佳”，用动词短语形式突出了该产品清洁除菌、保护皮肤的强劲功效。同样的翻译例子如“Tide”译为“汰渍”，也突显其作为洗涤产品的强大去污能力。又如“BMW”原是德语“Bayerische Motoren Werke”的缩写，被某些人戏谑地称为“Be My Wife”，其实这完全是杜撰，原文本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语“宝马”却获得了宝马良驹的意蕴，这也十分吻合汽车的产品属性，该商标的成功翻译对于其在中国的畅销功不可没。
三、小结
在商标命名和商标翻译时，我们要注意把握和传递该品牌文化的内涵与外延，才能将商品的物质价值转化为抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者愿意了解和接受商品的物质价值，从而实现二者的转化和交融，最终实现通过品牌赢得消费者的目的。
参考文献：
[1]Robert Lado，Linguistics across cultures[M].Detroit：University of Michigan Press，1957：71.
[2]王力.中国现代语法[M].北京：商务印书馆，1985.
[3]王佐良.翻译中的文化比较[A].郭建中.文化与翻译[C].北京：中国对外出版公司，2000.
关键词：商标命名；商标翻译；产品属性；品牌
一、商标的命名要求
商标体现着企业形象，是企业的精神名片。商标的首要功能是区分不同生产经营者的不同种类、不同品质的产品；有利于保证产品质量与企业信誉；商标是商品呈现在消费者面前的第一张脸，可以为消费者提供众多信息和商品质量保障；商标受法律保护，依法使用商标有利于维护企业利益也有利于维护市场秩序。由此可见，商标的命名应该首先体现产品的属性，能在某一方面对产品做出说明，使之成为商品的第一广告。比如“山城”牌啤酒显示商品产地；“五粮液”反映产品原料；“卡乐娃”服饰表明产品的使用者；“王致和”腐乳则说明产品创始人等。
其次，商标命名要简单明了、朗朗上口，让人印象深刻。商标中数字商标是常见的一种，如555香烟、999胃泰、505神功元气袋等；单字商标如将牌香皂、箭牌口香糖、虎牌万金油、健牌香烟等；连字商标如大大牌泡泡糖、旺旺食品等。
其三，商标设计必须注重识别性，命名必须新颖独特。商标作为产品的标志、企业的脸面，必须与众不同。
二、商标翻译时要注意的问题
语言是人类信息交流的一种形式，具有极强的社会性。“语言是社会的产品，所以每一个社会自有他的特殊语言。民族和民族之间，语言的歧义更大。”尽管人类生理机制的同一性与生活空间的相似性决定了人类思维的同一性，但烙在语言符号身上的民族性和社会性使得语言的具体运用呈现出大相径庭的文化差异。在商标翻译过程中，要特别注意以下几点：
1.尊重民族心理，把握民俗文化影响
在《跨文化语言学》一书中，拉多指出：“我们把生活经验变成语言，并给语言加上意思，是受了文化的约束影响的，而各种语言则由于文化的不同而互为区别。”他的这一论述表明：特定语言受特定文化的制约，特定语言承载着特定的文化信息，不同语言之间存在着文化差异。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者虽然“处理的是个别的词，他面对的则是两大片文化”。
商标翻译一般要符合目标市场的消费心理和習惯，符合当地的社会文化状况、宗教及喜好禁忌。如果缺乏对目的地消费者的审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化，势必无法使商标译名获得最广泛的“群众基础”。曾经“白象”牌方便面在中国畅销一时，后来出口国外被译为“White Elephant”始终不被外国人接受，究其原因，原来“白象”在英语文化中是不成熟、无价值的意思。由于对外国文化的漠视或者疏忽，造成了该品牌重大的经济损失，错失了极好的发展机遇。而比较成功的例子有“Goldlion”男装的翻译。在英语文化中，“lion”意指高贵，常用来比喻名流雅士。如果直译为“金狮”，似乎颇具王者风范，能体现产品的尊贵典雅，但狮子在汉语言文化中，多指凶猛的野兽，并没有什么特别的联想意义。而且，由于狮的汉语发音与“失”、“死”相近，较少有中国商家用“狮子”来命名商品。我们采用意译和音译叠加的办法译为“金利来”，既好听又朗朗上口，更重要的是此译法拥有商人们青睐的好彩头，“金利来”，财富滚滚而来。
2.商标翻译应寓意美好生活，给人以积极联想
如Coca Cola最初进入中国市场时以“口渴口蜡”等为商标译名，给人以干涩无味，难以下咽之印象，无法对其产品产生好感。而“可口可乐”不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，余韵悠长，给消费者许多美好的遐想，不愧是商标翻译中的上乘之作。同类产品“Pepsi”译为“百事可乐”也同样让人产生美好的期盼。曾经有家国外的房地产投资商“My Top Home”中文译为“满堂红”，虽然与原文意思相去甚远，但是发音相似，红色在中国多用来象征着热情，活力，意志力，火焰等积极的食物，最重要的是“满堂红”的说法在中国有个好意头，寓意生意兴隆、红红火火，这正是商家求之若渴的，消费者也更容易为此买单。
3.注重品牌译名与产品属性的关联
既然品牌翻译是对产品的二次命名，那么无论品牌翻译有多少原则和要求，其中最基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。美国宝洁公司旗下的一款香皂“Safeguard”，翻译成中文“舒肤佳”，用动词短语形式突出了该产品清洁除菌、保护皮肤的强劲功效。同样的翻译例子如“Tide”译为“汰渍”，也突显其作为洗涤产品的强大去污能力。又如“BMW”原是德语“Bayerische Motoren Werke”的缩写，被某些人戏谑地称为“Be My Wife”，其实这完全是杜撰，原文本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语“宝马”却获得了宝马良驹的意蕴，这也十分吻合汽车的产品属性，该商标的成功翻译对于其在中国的畅销功不可没。
三、小结
在商标命名和商标翻译时，我们要注意把握和传递该品牌文化的内涵与外延，才能将商品的物质价值转化为抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者愿意了解和接受商品的物质价值，从而实现二者的转化和交融，最终实现通过品牌赢得消费者的目的。
参考文献：
[1]Robert Lado，Linguistics across cultures[M].Detroit：University of Michigan Press，1957：71.
[2]王力.中国现代语法[M].北京：商务印书馆，1985.
[3]王佐良.翻译中的文化比较[A].郭建中.文化与翻译[C].北京：中国对外出版公司，2000.