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摘 要： 引入“品牌”概念，主动确立高校的品牌发展战略，对于更新教育观念，不断拓宽高校的发展空间，探索符合中国国情的高等教育发展战略具有重要的意义。本文着力阐述了塑造高校品牌的意义，旨在阐明树立高校品牌是高校进入市场、优化教育资源的必然选择。
关键词： 高校 品牌 必要性
美国营销专家拉里·莱特指出，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的重要方法是拥有占统治地位的品牌。在市场竞争日趋激烈，产品越来越同质化的今天，品牌已成为企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源。
品牌制胜的理念同样也适用于教育领域。面对21世纪教育国际化、市场全球化的趋势，高校之间的竞争日趋激烈。“招生大战”、“就业大战”不断上演，而赢者往往是品牌高校。事实证明高校要想在竞争中求得生存和发展，打造自己的特色品牌是其必经之路。
“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。市场经济的发展必然走向品牌经济，在商品日益丰富且趋于同质化的买方市场中，品牌无疑是最有效的竞争工具。随着中国高等教育的迅猛发展，高等院校必然要面临供大于求及同质化等问题。高等院校将发展成为人才荟萃、知识密集、培养与造就人的“特殊企业”，引入企业面对市场经济的一些管理理念与管理方法，将更有利于高校真正走入市场经济。具体地看，加强高校品牌的建设和传播具有以下几方面的意义。
一、有利于高校的招生
在高校招生咨询活动现场，当被问及“你愿意报考什么样的院校和专业”时，很多受访者的答复是“最理想状态是考上名校的名牌专业，其次是考上名校，第三选择是进普通高校的名牌专业”。而且受访者表示对于相同专业，他们能够接受品牌高校较之普通高校的高收费。由此可见，高校的品牌效应已成为考生选择院校的一个首要参考因素。
随着我国市场经济体制的逐步确立，高等教育已由国家教育部门有计划地协调整个教育系统的各种关系和资源，变为由市场因素参与的三元协调关系，市场的作用已日显弥彰。争夺高质量的生源已成为教育市场竞争的主要内容。此外，加入WTO之后，外国高等教育进入中国市场日益增多，教育市场的竞争变得日益激烈。目前，西方国家已纷纷放宽对华留学政策，国外许多大学扩大了在华的招生人数。例如近年在北京、上海、广州、长沙、武汉等大中城市举办的“国际高等教育展”就已经充分展示了其进入和占领中国教育市场的决心，而且营销目标主要集中在高中毕业生身上，这无疑会给中国的高校造成极大的威胁和压力。而在这场招生大战中，名牌院校将更容易赢得高中毕业生的青睐。高校的品牌将会成为非常重要的竞争筹码——谁的品牌构建得更成功，谁的胜出几率就
可能更高。高校要想在招生竞争中占有优势，就必须加强品牌建设，提高竞争力。
二、有利于高校毕业生提高就业竞争优势
高等教育大众化使在校大学生人数增长速度加快，然而高校的扩招并不意味着就业市场也同步扩大。就目前来看，劳动力市场已基本趋于饱和，且已出现供大于求的局面。在供求失衡的状态下，用人单位无疑将首选素质较高的优秀毕业生，而影响用人单位选择毕业生的一个重要因素就是学校的知名度。一些重点、知名度高的高校的毕业生在就业市场上炙手可热，而一般院校的毕业生则很难找到令其满意的工作。招生“扩张”与就业“买方”市场现象的出现，要求高校必须顺应劳动力市场的要求，致力于高校品牌的打造，让其毕业生成为其品牌优势的受益者。而反过来，毕业生的就业率将直接影响高校的生存与发展，高校打造品牌，提高毕业生的就业竞争力，实质上也是在为本校良性持久地发展创造条件。
三、有利于提高高校声誉，赢得更多的社会支持
品牌是高校取得公众信任的标志，是大学内在品质与外在表现的统一。为了办好学校，大学一定要注重品牌，树立良好形象。高校品牌一旦形成，将使政府、社会、家长和学生对学校产生一种亲和力和认同感。有着良好品牌形象的高校将更便于将学校科技成果转化为生产力——企业总是倾向于与名校合作；更容易获得政府及教育行政部门、社会各界的支持与赞助。事实证明，对于具有知名品牌的高校，国家的投资力度会加大，如“985工程”、“211工程”的高校每年国家在财力上的投入就会较普通高校多，而企事业单位在购买高校提供的培训服务时，也能够接受品牌高校在提供优质服务时所索要的较高价格。这些无疑将充实高校的办学经费，进而给学校发展创造良好的外部环境。
四、有利于增强高校的内部凝聚力，促进精神文明的建设
良好的高校品牌会激发师生的荣誉感和自豪感，无形中产生一种号召力、吸引力、推动力、凝聚力，促使学校成员关心、爱护学校，促进学校各项工作的顺利进行，从而将精神文明建设做“实”。高校良好的品牌形象对内部师生员工具有凝聚作用，能使大家为自己是组织的一员而感到自豪，从而在大学内部形成一种内聚力和向心力。良好的品牌有助于让全体员工形成荣誉感，进而为这种荣誉感而努力工作。
五、吸引优秀人才来校任教，对内留住已有人才的需要
人才是高校藉以生存和发展的重要条件，而优秀的人才总是愿意前往或留在名校任教。有着良好形象的高校能够吸引高水平的教学、科研及管理人才，使其来本校从事相关工作。对于已经留在本校的人员，高校所具有的品牌优势，会坚定他们继续留在本校发展事业的信心。总之，高校的优势品牌，具有对外吸引优秀人才来校任教，对内留住已有人才的重要功能。
总的来看，品牌在现代社会的激烈竞争中已成为重要的武器，良好的品牌形象是高校的无形资产和无价之宝。只有提升品牌价值，提高品牌的认识度、忠诚度，才能扩大学校的影响，得到社会的承认，更好地发展高等教育。品牌是大学综合实力的体现，高校要在教育市场竞争中取得胜利，必然要塑造自身的品牌。事实证明，高校品牌的营造已成为高校质量最优化和效益最大化的有效途径，它的营造有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性。品牌已成为高校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。面对新的形势，高校要发展，就一定要在现实社会的大背景下实施高校品牌战略，做好高校品牌的构建与塑造。
参考文献：
［1］朱建设.试论中国高校的品牌战略［J］.江苏高教，2003，（6）：24-26.
［2］郭雅琴.重视高等院校无形资产的作用［J］.科技情报与经济，2001，（1）：23-25.
［3］魏杰等.名牌现象的经济学思考［J］.南方经济，2000，（9）：45-46.
［4］林阳.品牌战略与可持续发展［J］.编辑之友，2001，（6）：2-3.
［5］潘虹.学校品牌传播的基本策略［J］广角，2006，（11A）.
［6］佘正松，陈树生.高等教育品牌经营的战略选择［J］.教育发展研究，2005，（11）：34-37.
［7］徐小波.高校核心竞争力研究［J］.科技创业月刊，2006，（06）：15-16.
［8］李雪岩.我国高等教育品牌经营刍议［J］.广西民族学院学报（哲学社会科学版），2003，（06）：193-195.
［9］刘东波.试析高校教育品牌的经营与管理［J］.濮阳职业技术学院学报，2006，（08）：92-93.
［10］徐同文.大学如何实施品牌战略［N］.光明日报，2006-02-22.
［11］杨璐.UI高校品牌形象的设计与塑造.
［12］刘芳.浅议高校品牌战略的实施.湖南科技学院学报，2005，（12）.
关键词： 高校 品牌 必要性
美国营销专家拉里·莱特指出，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的重要方法是拥有占统治地位的品牌。在市场竞争日趋激烈，产品越来越同质化的今天，品牌已成为企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源。
品牌制胜的理念同样也适用于教育领域。面对21世纪教育国际化、市场全球化的趋势，高校之间的竞争日趋激烈。“招生大战”、“就业大战”不断上演，而赢者往往是品牌高校。事实证明高校要想在竞争中求得生存和发展，打造自己的特色品牌是其必经之路。
“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。市场经济的发展必然走向品牌经济，在商品日益丰富且趋于同质化的买方市场中，品牌无疑是最有效的竞争工具。随着中国高等教育的迅猛发展，高等院校必然要面临供大于求及同质化等问题。高等院校将发展成为人才荟萃、知识密集、培养与造就人的“特殊企业”，引入企业面对市场经济的一些管理理念与管理方法，将更有利于高校真正走入市场经济。具体地看，加强高校品牌的建设和传播具有以下几方面的意义。
一、有利于高校的招生
在高校招生咨询活动现场，当被问及“你愿意报考什么样的院校和专业”时，很多受访者的答复是“最理想状态是考上名校的名牌专业，其次是考上名校，第三选择是进普通高校的名牌专业”。而且受访者表示对于相同专业，他们能够接受品牌高校较之普通高校的高收费。由此可见，高校的品牌效应已成为考生选择院校的一个首要参考因素。
随着我国市场经济体制的逐步确立，高等教育已由国家教育部门有计划地协调整个教育系统的各种关系和资源，变为由市场因素参与的三元协调关系，市场的作用已日显弥彰。争夺高质量的生源已成为教育市场竞争的主要内容。此外，加入WTO之后，外国高等教育进入中国市场日益增多，教育市场的竞争变得日益激烈。目前，西方国家已纷纷放宽对华留学政策，国外许多大学扩大了在华的招生人数。例如近年在北京、上海、广州、长沙、武汉等大中城市举办的“国际高等教育展”就已经充分展示了其进入和占领中国教育市场的决心，而且营销目标主要集中在高中毕业生身上，这无疑会给中国的高校造成极大的威胁和压力。而在这场招生大战中，名牌院校将更容易赢得高中毕业生的青睐。高校的品牌将会成为非常重要的竞争筹码——谁的品牌构建得更成功，谁的胜出几率就
可能更高。高校要想在招生竞争中占有优势，就必须加强品牌建设，提高竞争力。
二、有利于高校毕业生提高就业竞争优势
高等教育大众化使在校大学生人数增长速度加快，然而高校的扩招并不意味着就业市场也同步扩大。就目前来看，劳动力市场已基本趋于饱和，且已出现供大于求的局面。在供求失衡的状态下，用人单位无疑将首选素质较高的优秀毕业生，而影响用人单位选择毕业生的一个重要因素就是学校的知名度。一些重点、知名度高的高校的毕业生在就业市场上炙手可热，而一般院校的毕业生则很难找到令其满意的工作。招生“扩张”与就业“买方”市场现象的出现，要求高校必须顺应劳动力市场的要求，致力于高校品牌的打造，让其毕业生成为其品牌优势的受益者。而反过来，毕业生的就业率将直接影响高校的生存与发展，高校打造品牌，提高毕业生的就业竞争力，实质上也是在为本校良性持久地发展创造条件。
三、有利于提高高校声誉，赢得更多的社会支持
品牌是高校取得公众信任的标志，是大学内在品质与外在表现的统一。为了办好学校，大学一定要注重品牌，树立良好形象。高校品牌一旦形成，将使政府、社会、家长和学生对学校产生一种亲和力和认同感。有着良好品牌形象的高校将更便于将学校科技成果转化为生产力——企业总是倾向于与名校合作；更容易获得政府及教育行政部门、社会各界的支持与赞助。事实证明，对于具有知名品牌的高校，国家的投资力度会加大，如“985工程”、“211工程”的高校每年国家在财力上的投入就会较普通高校多，而企事业单位在购买高校提供的培训服务时，也能够接受品牌高校在提供优质服务时所索要的较高价格。这些无疑将充实高校的办学经费，进而给学校发展创造良好的外部环境。
四、有利于增强高校的内部凝聚力，促进精神文明的建设
良好的高校品牌会激发师生的荣誉感和自豪感，无形中产生一种号召力、吸引力、推动力、凝聚力，促使学校成员关心、爱护学校，促进学校各项工作的顺利进行，从而将精神文明建设做“实”。高校良好的品牌形象对内部师生员工具有凝聚作用，能使大家为自己是组织的一员而感到自豪，从而在大学内部形成一种内聚力和向心力。良好的品牌有助于让全体员工形成荣誉感，进而为这种荣誉感而努力工作。
五、吸引优秀人才来校任教，对内留住已有人才的需要
人才是高校藉以生存和发展的重要条件，而优秀的人才总是愿意前往或留在名校任教。有着良好形象的高校能够吸引高水平的教学、科研及管理人才，使其来本校从事相关工作。对于已经留在本校的人员，高校所具有的品牌优势，会坚定他们继续留在本校发展事业的信心。总之，高校的优势品牌，具有对外吸引优秀人才来校任教，对内留住已有人才的重要功能。
总的来看，品牌在现代社会的激烈竞争中已成为重要的武器，良好的品牌形象是高校的无形资产和无价之宝。只有提升品牌价值，提高品牌的认识度、忠诚度，才能扩大学校的影响，得到社会的承认，更好地发展高等教育。品牌是大学综合实力的体现，高校要在教育市场竞争中取得胜利，必然要塑造自身的品牌。事实证明，高校品牌的营造已成为高校质量最优化和效益最大化的有效途径，它的营造有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性。品牌已成为高校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。面对新的形势，高校要发展，就一定要在现实社会的大背景下实施高校品牌战略，做好高校品牌的构建与塑造。
参考文献：
［1］朱建设.试论中国高校的品牌战略［J］.江苏高教，2003，（6）：24-26.
［2］郭雅琴.重视高等院校无形资产的作用［J］.科技情报与经济，2001，（1）：23-25.
［3］魏杰等.名牌现象的经济学思考［J］.南方经济，2000，（9）：45-46.
［4］林阳.品牌战略与可持续发展［J］.编辑之友，2001，（6）：2-3.
［5］潘虹.学校品牌传播的基本策略［J］广角，2006，（11A）.
［6］佘正松，陈树生.高等教育品牌经营的战略选择［J］.教育发展研究，2005，（11）：34-37.
［7］徐小波.高校核心竞争力研究［J］.科技创业月刊，2006，（06）：15-16.
［8］李雪岩.我国高等教育品牌经营刍议［J］.广西民族学院学报（哲学社会科学版），2003，（06）：193-195.
［9］刘东波.试析高校教育品牌的经营与管理［J］.濮阳职业技术学院学报，2006，（08）：92-93.
［10］徐同文.大学如何实施品牌战略［N］.光明日报，2006-02-22.
［11］杨璐.UI高校品牌形象的设计与塑造.
［12］刘芳.浅议高校品牌战略的实施.湖南科技学院学报，2005，（12）.