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传统的广告宣传创意在今天还真的那么切实有效么？真的会吸引越来越挑剔的消费者的目光么？真能让广大的广告受众影响深刻么？如果不是，那我们需要一种全新的思路，一种在原来广告理念基础上的发展与突破。因此，广告人现在必须改变一些广告策划制作的观念思路，引进更有效的思维来充实我们的广告，那就是创造性思维。要谈创造性思维，我们还得从广告创意过程开始说起。
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取忧秀创意的能力。
数十年来，人们提出了多种有关创意过程的模式。我们以冯•奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，并综合其他专家的见解，得出广告创意过程的四个阶段。
1.调查阶段——收集大量的资料。
2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点。
3.“孵化”阶段——构思的孕育、开发。
4.评价阶段——决定好的创意
从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。选定的构思一定是创意小组索求的最高目标。它是广告活动的核心，撰稿人和设计者的具体工作无不从这个构思开始。
广告新的创造性创意追求的是新颖独特、别具一格。其手段就是其“违背”传统思维方式与传统惯性思维方式，采取不同的创造性思维方式。但它的出现，并非天马行空、率意而得。遵循一定的方法，运用适当的技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。百余年来，无数广告人通过他们的辛勤探索，总结出许多切实可行，行之有效的创造性创意方法，了解、掌握、运用这些创造性思维方法，无疑会对广告本身的魅力与吸引受众者心理产生巨大的促进作用。
一、亚瑟•科斯勒的“二旧化一新”创意方法
所谓 “二旧化一新”，它的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。
依据“二旧化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。正如著名广告人莫康荪所言，百余种化学元素经过不同的组合变成了我们每天接触的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以组合成千千万万的不同色彩；钢琴上的七主调白琴键与五小调黑琴键，又演绎了世代流传的音乐名曲；时装设计的色彩、布料与款式的组合，让每一个季节的新潮流充满激情与浪漫……这种“化腐朽为神奇”的创意将随着时间的流逝永无止境地绵延下去。在广告创作领域，“旧元素，新组合”的创意理念更是深入人心，无处不在。
二、“水平思考”创意方法
“水平思考”的概念是由英国心理学家爱德华•戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。要理解水平思考法的含义，必须先认识垂直思考法。
所谓垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。连续性指的是思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，直到最终解决问题，中间不允许中断。方向性则是指思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。
爱德华•戴勃诺博士曾说：“大多数人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’。”这就是以垂直思考法观察思考某一件事。这种思考法，往往会阻碍“创意”的产生。与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。
水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思堆定势，转变旧有观念，获得创造性构想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法。但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识。掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意的产生。
三、“集脑会商思考”创意方法
集脑会商思考方法，也称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议(brainstorming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议’的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
集脑会商思考法的运行，首先必须进行精心的准备。应于会议前两天将会议议题、举行时间、地点通知每一位与会者，使其有时间预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题，不要纠缠太多问题，同时，与会人员也不要过多，以10--15人为宜；人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾。
在动脑会议进行的过程中，会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。尊重每个与会者提出的构想与建议，欢迎每一种创意的产生与出现，最大限度地调动每一个与会者的积极性，激发其创造力。只有当每个人都无拘无束毫无保留地发表自己的童见，才能真正称得上“集脑会商”。
头脑风暴会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选，综合、补充与丰富。如有必要，还可再次举行动脑会议，直至获得满意的广告创意。
以上所列创造性创意方法，只是众多创意方法中比较常用的几种。其实，在具体的运用过程中，常常是几种创意方法交叉使用，共同去冲击某个问题。如在头脑风暴会议上，与会的每个人员，有的可能运用垂直思考法，有的则运用水平思考法，而作为一个整体，则运用的是集脑会商思考法，可以说，它是对三种创意方法的综合运用。
了解与掌握了以上有关创造性思维的形成，过程及其方式，我们知道了创造性思维对于现代广告的影响与发展，而且给了大家一个对于现代广告思考的空间——创造性思维到底能为现代广告带来些什么。
对于广告创意过程的剖析，创意技巧的列举，以及对创造性思维方法的阐述，希望能给大家以及我们这些年轻的广告人一些对于现代广告的启示与启发。是沉默？是发展？不再让我们当今的广告走上回头路，或者只是在原地踏步，年轻的我们定能让广告事业在前人的基础上产生一个新的飞跃。
（作者单位：武汉市装潢学校）
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取忧秀创意的能力。
数十年来，人们提出了多种有关创意过程的模式。我们以冯•奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，并综合其他专家的见解，得出广告创意过程的四个阶段。
1.调查阶段——收集大量的资料。
2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点。
3.“孵化”阶段——构思的孕育、开发。
4.评价阶段——决定好的创意
从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。选定的构思一定是创意小组索求的最高目标。它是广告活动的核心，撰稿人和设计者的具体工作无不从这个构思开始。
广告新的创造性创意追求的是新颖独特、别具一格。其手段就是其“违背”传统思维方式与传统惯性思维方式，采取不同的创造性思维方式。但它的出现，并非天马行空、率意而得。遵循一定的方法，运用适当的技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。百余年来，无数广告人通过他们的辛勤探索，总结出许多切实可行，行之有效的创造性创意方法，了解、掌握、运用这些创造性思维方法，无疑会对广告本身的魅力与吸引受众者心理产生巨大的促进作用。
一、亚瑟•科斯勒的“二旧化一新”创意方法
所谓 “二旧化一新”，它的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。
依据“二旧化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。正如著名广告人莫康荪所言，百余种化学元素经过不同的组合变成了我们每天接触的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以组合成千千万万的不同色彩；钢琴上的七主调白琴键与五小调黑琴键，又演绎了世代流传的音乐名曲；时装设计的色彩、布料与款式的组合，让每一个季节的新潮流充满激情与浪漫……这种“化腐朽为神奇”的创意将随着时间的流逝永无止境地绵延下去。在广告创作领域，“旧元素，新组合”的创意理念更是深入人心，无处不在。
二、“水平思考”创意方法
“水平思考”的概念是由英国心理学家爱德华•戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。要理解水平思考法的含义，必须先认识垂直思考法。
所谓垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。连续性指的是思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，直到最终解决问题，中间不允许中断。方向性则是指思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。
爱德华•戴勃诺博士曾说：“大多数人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’。”这就是以垂直思考法观察思考某一件事。这种思考法，往往会阻碍“创意”的产生。与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。
水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思堆定势，转变旧有观念，获得创造性构想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法。但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识。掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意的产生。
三、“集脑会商思考”创意方法
集脑会商思考方法，也称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议(brainstorming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议’的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
集脑会商思考法的运行，首先必须进行精心的准备。应于会议前两天将会议议题、举行时间、地点通知每一位与会者，使其有时间预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题，不要纠缠太多问题，同时，与会人员也不要过多，以10--15人为宜；人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾。
在动脑会议进行的过程中，会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。尊重每个与会者提出的构想与建议，欢迎每一种创意的产生与出现，最大限度地调动每一个与会者的积极性，激发其创造力。只有当每个人都无拘无束毫无保留地发表自己的童见，才能真正称得上“集脑会商”。
头脑风暴会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选，综合、补充与丰富。如有必要，还可再次举行动脑会议，直至获得满意的广告创意。
以上所列创造性创意方法，只是众多创意方法中比较常用的几种。其实，在具体的运用过程中，常常是几种创意方法交叉使用，共同去冲击某个问题。如在头脑风暴会议上，与会的每个人员，有的可能运用垂直思考法，有的则运用水平思考法，而作为一个整体，则运用的是集脑会商思考法，可以说，它是对三种创意方法的综合运用。
了解与掌握了以上有关创造性思维的形成，过程及其方式，我们知道了创造性思维对于现代广告的影响与发展，而且给了大家一个对于现代广告思考的空间——创造性思维到底能为现代广告带来些什么。
对于广告创意过程的剖析，创意技巧的列举，以及对创造性思维方法的阐述，希望能给大家以及我们这些年轻的广告人一些对于现代广告的启示与启发。是沉默？是发展？不再让我们当今的广告走上回头路，或者只是在原地踏步，年轻的我们定能让广告事业在前人的基础上产生一个新的飞跃。
（作者单位：武汉市装潢学校）