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截至2015年6月，中国的网民总规模已经达到6.68亿人，相比2014年底，增加了1894万人，互联网在中国的普及率已达到48.8%。同时，手机网民总数达5.94亿人，较2014 年底增加 3679 万人。网民中使用手机上网人群占比由 2014 年底的 85.8%提升至 88.9%。①
发展至今，互联网已经充分融入中国社会，中国网民的总体数量、年龄结构、社会地位都在发生变化，并趋于成熟和优化，网民中的主体人群已成为中国社会生产和消费的主力群体。
近几年来，传统媒体积极尝试新媒体转型的同时，新媒体自身也在不断地演化之中。一方面，移动互联网的大趋势已经显现，新媒体产品开始重视对场景的适配性，受众的媒介消费环境出现了重大变化，媒介消费习惯也出现了新的调整；另一方面，大量互联网垂直媒体、自媒体崛起，分流了传统媒体的受众资源；此外，新媒体在盈利模式上多有开拓，粉丝经济、社群经济等盈利模式出现，在这些模式中，内容绝大多数都是免费的。
以上变化，无疑进一步提高了传统报业向新媒体转型的门槛，并很有可能继续拉开传统报业与新媒体间的差距。
南方报业、广州日报报业、羊城晚报报业作为广州的三家主要传统报业集团，自开启市场化道路以来，便一直面临激烈的同城媒体竞争。自1999年以后，三家报业先后创立各自的门户网站，并制定各自的向新媒体转型战略，以推动传统报业的新媒体转型。但在转型过程中，《南方日报》《广州日报》《羊城晚报》三家传统报业集团的新媒体产品，从战略思路、产品形态等方面而言，都极为相似，出现了产品同质化的倾向。
一、三家报业的新媒体产品战略与形态
（一）南方报业的新媒体产品战略与形态
南方报业传媒集团自2008年起提出媒体聚合战略，主张从战略管理、媒介融合与资本市场三方面，推动报业集团向全媒体集团方向的转变。2013年，针对媒介融合所出现的新变化，南方报业确定“一体两翼”的发展布局。“一体”指南方报业传媒集团这一主体，“两翼”分别指以南方网为主的网络新闻平台和以南方报业旗下的各新媒体公司与相关新兴项目为主的新媒体产品平台。在该发展布局下，又分6条产品线，包括平面媒体、互联网媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED和电子阅报栏。②这6条产品线包含传统媒体与新媒体的所有产品业务，其中涉及新媒体产品的，主要是互联网媒体和移动媒体产品线。
互联网媒体产品方面，在已有的南方网、奥一网、南方报业网基础上，2010年，南方报业控股凯迪社区网，2011年，南方报业又与腾讯合作打造了广东城市生活门户网站大粤网。移动媒体产品方面，南方报业旗下主要刊物，如《南方周末》《南方都市报》《南方人物周刊》等均拥有独立APP。2015年10月23日，南方报业又上架整合了全报业集团新闻资源的新闻客户端“南方+”。此外，南方报业旗下还有若干官方微博、微信公众号方阵等。
同时，南方报业还着重打造了3个集团重点项目，包括：《南方日报》与南方网的深度融合，将《南方日报》与南方网在资源、人才、管理上进一步融合，发挥集聚作用；南方舆情，依靠其庞大的基层记者队伍和多种媒体的生产能力，为用户提供舆情数据和舆情分析；289艺术园区，将艺术园区、艺术杂志和艺术电商相结合，探索“互联网+艺术”、“媒体+艺术”的发展路径。③这些项目综合了传统媒体与新媒体的特点，甚至超出了传统的“媒体”范围。
（二）广州日报报业的新媒体产品战略与形态
广州日报报业发展新媒体起步较早，于1999年创办综合性门户网站大洋网。2009年，广州日报报业将发展新媒体纳入其发展战略之中，尝试以《广州日报》作为依托，辐射互联网业务，打造《广州日报》全媒体品牌，形成“全系列无处不在的媒体影响力”。2010年，广州日报报业将新媒体业务注入粤传媒并上市。2013年，广州日报报业推出了移动新闻客户端。同年，广州日报报业推出“广码”家族采编平台，通过二维码形式，将报纸读者引流向互联网平台上的视频、互动、资讯、服务等内容。报业旗下的新媒体公司还组建全资子公司“广州广游信息服务有限公司”，进军手游领域。此外，广州日报报业还打造了多档全媒体视频产品，在各大视频网站上传播。
但从总体而言，在新媒体产品方面，除了大洋网之外，广州日报报业的主要发力点仍落在社交网络账号的建设上——《广州日报》形成了所谓“1+N”的社交媒体矩阵。“1”指《广州日报》报纸，“N”则指《广州日报》在微博、微信、短视频等社交网络平台上的内容输出。
（三）羊城晚报报业的新媒体产品战略与形态
羊城晚报报业于2000年成立其综合性新闻门户网站金羊网。2005年，《羊城晚报》推出了电子杂志《自游天下》，作为金羊网旗下的旅游资讯刊物。
直至2009年，羊城晚报报业才提出了自己的数字化转型战略：首先是由报网互动到报网互通，让报纸和网络两种表现形式相互利用；其次是由报网竞合到报网融合；最后是由报网融合到数字统合。④
而具体在新媒体领域上，羊城晚报报业做了如下改革。一是利用大数据和云计算技术推进新闻生产。羊城晚报报业与第三方公司进行合作，如电子地图公司等，通过大数据挖掘的方式，生产相关数据报告，并转化为新闻内容，在移动媒体上投放。二是打造《羊城晚报》APP，以赶超移动互联网的发展趋势。三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。羊城晚报报业强化了其新媒体部，并整合金羊网、信息技术部和数字媒体公司力量，着力强化集团新媒体板块。⑤
二、三家报业新媒体产品的同质化分析
（一）新媒体产品同质化的表现
总体而言，三家报业新媒体产品的战略思路、产品形态都极为类似，出现了产品同质化的倾向。
从新媒体产品的战略思路而言，三家报业的战略思路具有一定的相似性。南方报业提出了“一体两翼”布局思路，虽然努力将新媒体产品作为报业转型过程中的动力来源，但报业仍然是中心。广州日报报业提出的“1+N”社交媒体矩阵，其实质是传统媒体内容在社交网络媒体上的延伸。羊城晚报报业的数字化转型战略，强调的是内容生产上传统媒体与新媒体的统筹与共享。 而从新媒体产品的形态而言，三家报业的新媒体形态的同质性更高。南方报业的新媒体产品包括若干门户网站、旗下的系列新闻客户端、微博、微信公众号和跨媒体的重点项目。广州日报报业的新媒体产品包括大洋网、社交媒体矩阵、新闻客户端和手游等新媒体项目。羊城晚报报业的新媒体产品包括金羊网、移动新闻客户端、微博和微信公众号等。
除了南方报业具有若干重点跨媒体项目作为新的尝试与支撑外，门户网站、APP和社交媒体这三种新媒体产品形态，构成了三家报业的新媒体产品的主体。结合其新媒体实践来看，三家报业很大程度上视新媒体产品为互联网上的内容产品。
（二）新媒体产品同质化的原因
三家报业在激烈的同城竞争下，形成了相近的新媒体转型战略思路与同质化的新媒体产品形态，其背后原因值得思考。
互联网基因缺乏。传统报业以内容生产见长，在互联网技术与运营上并无经验。至于某些无法回避的问题，如技术需求，则进行外包。而这实际上推高了传统报业进行新媒体转型的成本，也降低了转型的彻底性。
体制转型困局。三家报业集团均是在传统报业生产的基础上逐步发展的，其所有制、人才储备、生产流程、管理制度均是适应传统媒体形态的。在新媒体自身仍处于摸索和发展的不稳定状态下，报业集团的新媒体转型自然显现出结构臃肿、反应迟缓、目标不清的体制短板。
政策环境限制。我国媒体在发展过程中形成了“条块分割、以块为主”的格局，如广播、电视归属于广电总局管理，报纸、杂志归属于新闻出版总署，网络、电信、移动归属于工业和信息化部，互相之间壁垒重重，难以准入。三家报业在向新媒体或全媒体报业转型时，往往面对较高的政策壁垒。⑥
三、传统报业的新媒体产品差异化可能
（一）内容：精准定位，优质生产
仅就新媒体内容产品而言，其同质化是定位模糊的体现。传统报业的新媒体产品，往往以用户数量的增长为导向，缺乏对内容与细分市场的精准定位，同质化不可避免。就当前实际情况而言，大部分传统报业新媒体产品的内容仍然无法摆脱与传统媒体内容的简单复制关系。内容与细分市场定位则要求新媒体产品的内容既区别于传统媒体的内容，也区别于其他新媒体产品的内容，且是对应于具体的目标用户的。
在做好细分市场定位的同时，要重视优质生产。传统媒体创办的新媒体，必须进一步发挥其内容生产的优势，集中人才、资金、技术，生产高质量内容，从而获取目标用户。
（二）形态：从产品到平台
当前，大部分内容产品都注重向用户提供新闻内容，其功能旨在满足用户的碎片化阅读需求——而该需求市场早已是一片红海。传统媒体作为后发者，必须从这一市场中尽快走出来，发掘、深化内容产品的多种功能，向其他形态的产品转化、延伸。
新媒体产品的形态本身不仅仅限于内容产品，还包括网络接入、关系产品与服务产品。⑦网络接入属于通信运营商和智能终端生产商的业务范畴，暂且不论；而其他的产品形态，则是传统报业可加以尝试和延伸的。在传统媒体业务中并不存在针对用户关系的考量，传统报业的新媒体产品，是否有可能改变一对多的内容传播方式，转而促进用户之间的内容传播和关系维护？是否有可能在提供内容的基础上，再提供新媒体平台上的相关服务，打造新媒体服务产品？
2011年10月，苏州广电传媒集团推出APP“无线苏州”。无线苏州通过整合旗下新闻资讯、苏州公共文化信息和市民生活信息等，获得苏州市民欢迎，在两年间下载量超百万，用户逾90%来自苏州。在获得目标用户的基础上，APP接入苏州当地旅游、观影等O2O服务，成为苏州商户与市民连接的渠道。⑧这展现了平台式的新媒体产品的雏形。
传统媒体的新媒体产品可朝平台的方向发展。平台的一方是海量的目标用户，另一方则是其新媒体产品附加服务的提供者。传统媒体的新媒体产品依靠优质且免费的内容获得海量目标用户，并为用户提供某些增值服务，这些增值服务由第三方公司甚至其他普通用户提供。在这一过程中，产品也就拥有了除了广告之外的盈利渠道。
注释 ：
①《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2015年7月22日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/
hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf
②张东明.南方报业传媒集团：“一体两翼”布局媒体融合发展[J].新闻传播，2014（11）
③莫高义.奋力开拓 争当媒体融合排头兵——南方报业推进融合发展的探索与思考[J].新闻战线，2015（17）
④黄斌：《羊城晚报数字化战略分三步走》，搜狐传媒，2009年10月12日，http：//
media.sohu.com/20091012/n
267285606.shtml
⑤刘红兵.羊城晚报报业集团：加快媒体转型 推进融合发展[J].《传媒》，2014（24）
⑥黄宗治.广州报业全媒体转型研究[J].暨南大学，2010
⑦彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015（4）
⑧熊金凯、顾文斌.“无线苏州”：城市信息云平台蓝本计划[J].传媒，2013（10）
（本文作者系清华大学新闻与传播学院硕士生 ）
编辑：范永
发展至今，互联网已经充分融入中国社会，中国网民的总体数量、年龄结构、社会地位都在发生变化，并趋于成熟和优化，网民中的主体人群已成为中国社会生产和消费的主力群体。
近几年来，传统媒体积极尝试新媒体转型的同时，新媒体自身也在不断地演化之中。一方面，移动互联网的大趋势已经显现，新媒体产品开始重视对场景的适配性，受众的媒介消费环境出现了重大变化，媒介消费习惯也出现了新的调整；另一方面，大量互联网垂直媒体、自媒体崛起，分流了传统媒体的受众资源；此外，新媒体在盈利模式上多有开拓，粉丝经济、社群经济等盈利模式出现，在这些模式中，内容绝大多数都是免费的。
以上变化，无疑进一步提高了传统报业向新媒体转型的门槛，并很有可能继续拉开传统报业与新媒体间的差距。
南方报业、广州日报报业、羊城晚报报业作为广州的三家主要传统报业集团，自开启市场化道路以来，便一直面临激烈的同城媒体竞争。自1999年以后，三家报业先后创立各自的门户网站，并制定各自的向新媒体转型战略，以推动传统报业的新媒体转型。但在转型过程中，《南方日报》《广州日报》《羊城晚报》三家传统报业集团的新媒体产品，从战略思路、产品形态等方面而言，都极为相似，出现了产品同质化的倾向。
一、三家报业的新媒体产品战略与形态
（一）南方报业的新媒体产品战略与形态
南方报业传媒集团自2008年起提出媒体聚合战略，主张从战略管理、媒介融合与资本市场三方面，推动报业集团向全媒体集团方向的转变。2013年，针对媒介融合所出现的新变化，南方报业确定“一体两翼”的发展布局。“一体”指南方报业传媒集团这一主体，“两翼”分别指以南方网为主的网络新闻平台和以南方报业旗下的各新媒体公司与相关新兴项目为主的新媒体产品平台。在该发展布局下，又分6条产品线，包括平面媒体、互联网媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED和电子阅报栏。②这6条产品线包含传统媒体与新媒体的所有产品业务，其中涉及新媒体产品的，主要是互联网媒体和移动媒体产品线。
互联网媒体产品方面，在已有的南方网、奥一网、南方报业网基础上，2010年，南方报业控股凯迪社区网，2011年，南方报业又与腾讯合作打造了广东城市生活门户网站大粤网。移动媒体产品方面，南方报业旗下主要刊物，如《南方周末》《南方都市报》《南方人物周刊》等均拥有独立APP。2015年10月23日，南方报业又上架整合了全报业集团新闻资源的新闻客户端“南方+”。此外，南方报业旗下还有若干官方微博、微信公众号方阵等。
同时，南方报业还着重打造了3个集团重点项目，包括：《南方日报》与南方网的深度融合，将《南方日报》与南方网在资源、人才、管理上进一步融合，发挥集聚作用；南方舆情，依靠其庞大的基层记者队伍和多种媒体的生产能力，为用户提供舆情数据和舆情分析；289艺术园区，将艺术园区、艺术杂志和艺术电商相结合，探索“互联网+艺术”、“媒体+艺术”的发展路径。③这些项目综合了传统媒体与新媒体的特点，甚至超出了传统的“媒体”范围。
（二）广州日报报业的新媒体产品战略与形态
广州日报报业发展新媒体起步较早，于1999年创办综合性门户网站大洋网。2009年，广州日报报业将发展新媒体纳入其发展战略之中，尝试以《广州日报》作为依托，辐射互联网业务，打造《广州日报》全媒体品牌，形成“全系列无处不在的媒体影响力”。2010年，广州日报报业将新媒体业务注入粤传媒并上市。2013年，广州日报报业推出了移动新闻客户端。同年，广州日报报业推出“广码”家族采编平台，通过二维码形式，将报纸读者引流向互联网平台上的视频、互动、资讯、服务等内容。报业旗下的新媒体公司还组建全资子公司“广州广游信息服务有限公司”，进军手游领域。此外，广州日报报业还打造了多档全媒体视频产品，在各大视频网站上传播。
但从总体而言，在新媒体产品方面，除了大洋网之外，广州日报报业的主要发力点仍落在社交网络账号的建设上——《广州日报》形成了所谓“1+N”的社交媒体矩阵。“1”指《广州日报》报纸，“N”则指《广州日报》在微博、微信、短视频等社交网络平台上的内容输出。
（三）羊城晚报报业的新媒体产品战略与形态
羊城晚报报业于2000年成立其综合性新闻门户网站金羊网。2005年，《羊城晚报》推出了电子杂志《自游天下》，作为金羊网旗下的旅游资讯刊物。
直至2009年，羊城晚报报业才提出了自己的数字化转型战略：首先是由报网互动到报网互通，让报纸和网络两种表现形式相互利用；其次是由报网竞合到报网融合；最后是由报网融合到数字统合。④
而具体在新媒体领域上，羊城晚报报业做了如下改革。一是利用大数据和云计算技术推进新闻生产。羊城晚报报业与第三方公司进行合作，如电子地图公司等，通过大数据挖掘的方式，生产相关数据报告，并转化为新闻内容，在移动媒体上投放。二是打造《羊城晚报》APP，以赶超移动互联网的发展趋势。三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。羊城晚报报业强化了其新媒体部，并整合金羊网、信息技术部和数字媒体公司力量，着力强化集团新媒体板块。⑤
二、三家报业新媒体产品的同质化分析
（一）新媒体产品同质化的表现
总体而言，三家报业新媒体产品的战略思路、产品形态都极为类似，出现了产品同质化的倾向。
从新媒体产品的战略思路而言，三家报业的战略思路具有一定的相似性。南方报业提出了“一体两翼”布局思路，虽然努力将新媒体产品作为报业转型过程中的动力来源，但报业仍然是中心。广州日报报业提出的“1+N”社交媒体矩阵，其实质是传统媒体内容在社交网络媒体上的延伸。羊城晚报报业的数字化转型战略，强调的是内容生产上传统媒体与新媒体的统筹与共享。 而从新媒体产品的形态而言，三家报业的新媒体形态的同质性更高。南方报业的新媒体产品包括若干门户网站、旗下的系列新闻客户端、微博、微信公众号和跨媒体的重点项目。广州日报报业的新媒体产品包括大洋网、社交媒体矩阵、新闻客户端和手游等新媒体项目。羊城晚报报业的新媒体产品包括金羊网、移动新闻客户端、微博和微信公众号等。
除了南方报业具有若干重点跨媒体项目作为新的尝试与支撑外，门户网站、APP和社交媒体这三种新媒体产品形态，构成了三家报业的新媒体产品的主体。结合其新媒体实践来看，三家报业很大程度上视新媒体产品为互联网上的内容产品。
（二）新媒体产品同质化的原因
三家报业在激烈的同城竞争下，形成了相近的新媒体转型战略思路与同质化的新媒体产品形态，其背后原因值得思考。
互联网基因缺乏。传统报业以内容生产见长，在互联网技术与运营上并无经验。至于某些无法回避的问题，如技术需求，则进行外包。而这实际上推高了传统报业进行新媒体转型的成本，也降低了转型的彻底性。
体制转型困局。三家报业集团均是在传统报业生产的基础上逐步发展的，其所有制、人才储备、生产流程、管理制度均是适应传统媒体形态的。在新媒体自身仍处于摸索和发展的不稳定状态下，报业集团的新媒体转型自然显现出结构臃肿、反应迟缓、目标不清的体制短板。
政策环境限制。我国媒体在发展过程中形成了“条块分割、以块为主”的格局，如广播、电视归属于广电总局管理，报纸、杂志归属于新闻出版总署，网络、电信、移动归属于工业和信息化部，互相之间壁垒重重，难以准入。三家报业在向新媒体或全媒体报业转型时，往往面对较高的政策壁垒。⑥
三、传统报业的新媒体产品差异化可能
（一）内容：精准定位，优质生产
仅就新媒体内容产品而言，其同质化是定位模糊的体现。传统报业的新媒体产品，往往以用户数量的增长为导向，缺乏对内容与细分市场的精准定位，同质化不可避免。就当前实际情况而言，大部分传统报业新媒体产品的内容仍然无法摆脱与传统媒体内容的简单复制关系。内容与细分市场定位则要求新媒体产品的内容既区别于传统媒体的内容，也区别于其他新媒体产品的内容，且是对应于具体的目标用户的。
在做好细分市场定位的同时，要重视优质生产。传统媒体创办的新媒体，必须进一步发挥其内容生产的优势，集中人才、资金、技术，生产高质量内容，从而获取目标用户。
（二）形态：从产品到平台
当前，大部分内容产品都注重向用户提供新闻内容，其功能旨在满足用户的碎片化阅读需求——而该需求市场早已是一片红海。传统媒体作为后发者，必须从这一市场中尽快走出来，发掘、深化内容产品的多种功能，向其他形态的产品转化、延伸。
新媒体产品的形态本身不仅仅限于内容产品，还包括网络接入、关系产品与服务产品。⑦网络接入属于通信运营商和智能终端生产商的业务范畴，暂且不论；而其他的产品形态，则是传统报业可加以尝试和延伸的。在传统媒体业务中并不存在针对用户关系的考量，传统报业的新媒体产品，是否有可能改变一对多的内容传播方式，转而促进用户之间的内容传播和关系维护？是否有可能在提供内容的基础上，再提供新媒体平台上的相关服务，打造新媒体服务产品？
2011年10月，苏州广电传媒集团推出APP“无线苏州”。无线苏州通过整合旗下新闻资讯、苏州公共文化信息和市民生活信息等，获得苏州市民欢迎，在两年间下载量超百万，用户逾90%来自苏州。在获得目标用户的基础上，APP接入苏州当地旅游、观影等O2O服务，成为苏州商户与市民连接的渠道。⑧这展现了平台式的新媒体产品的雏形。
传统媒体的新媒体产品可朝平台的方向发展。平台的一方是海量的目标用户，另一方则是其新媒体产品附加服务的提供者。传统媒体的新媒体产品依靠优质且免费的内容获得海量目标用户，并为用户提供某些增值服务，这些增值服务由第三方公司甚至其他普通用户提供。在这一过程中，产品也就拥有了除了广告之外的盈利渠道。
注释 ：
①《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2015年7月22日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/
hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf
②张东明.南方报业传媒集团：“一体两翼”布局媒体融合发展[J].新闻传播，2014（11）
③莫高义.奋力开拓 争当媒体融合排头兵——南方报业推进融合发展的探索与思考[J].新闻战线，2015（17）
④黄斌：《羊城晚报数字化战略分三步走》，搜狐传媒，2009年10月12日，http：//
media.sohu.com/20091012/n
267285606.shtml
⑤刘红兵.羊城晚报报业集团：加快媒体转型 推进融合发展[J].《传媒》，2014（24）
⑥黄宗治.广州报业全媒体转型研究[J].暨南大学，2010
⑦彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015（4）
⑧熊金凯、顾文斌.“无线苏州”：城市信息云平台蓝本计划[J].传媒，2013（10）
（本文作者系清华大学新闻与传播学院硕士生 ）
编辑：范永