论文部分内容阅读
【摘 要】随着新媒体的迅速崛起，党报等传统媒体日渐面临被“边缘化”危机：受众减少、舆论引导功能消弱。为此，党报等传统媒体与微博、博客等新媒介的巧妙融合势在必行，融合后的党报新闻质量和党报品牌形象也将得到提升。
【关键词】新媒体 党报 边缘化 营销 微博
新媒体时代的到来给党报带来了新的挑战。如何解决党报的主体地位、主流作用被消弱与新媒体形势下党报经营的边缘化现状，已经成为新时期党报经营者不得不面对的问题。
一、新媒体时代下传统党报媒体的“边缘化”危机
1、党报媒体面临的“注意力”危机
在网络媒体、手机媒体等新媒体与传统党报媒体竞争日益激烈的今天，“新媒体通过手机短信、邮件、网络传播等一系列方式，将信息推向受众，让受众更易于接收，有着多样化的选择，适应了‘注意力’经济发展的要求。”①。而传统党报媒体则逐渐处于被人们视角所“冷落”的“边缘化”位置，处境尴尬。
2、党报媒体面临的“把关人”危机
新媒体时代下，原本只能从传统媒体上获得信息的公众，现在随时随地都可以从网络媒体、手机媒体等新媒体上快速及时地获得更详尽的信息，并且每个人都既可以是获知信息的受众也可以是传播信息、评论新闻的“传声筒”。而党报媒体由于其把关比较严，新闻报道往往比新媒体要慢一拍，尤其在突发性事件的报道中，传统党报媒体很难在第一时间作出反应，发布权威消息，使得全民参与的新媒体上往往流言四起，从而导致传统党报媒体丧失了对整个新闻事件的把关功能和舆论导向功能②。
3、党报媒体面临的“公信力”危机
在新媒体没有全面兴起之前，传统的党报媒体是大众获知信息的主要媒体、权威媒体，它对于信息的采集、制作、传播等每一个渠道都会进行严格把关，确保信息的准确性、真实性，而网络媒体、手机媒体等一系列新媒体则没有传统媒体相对严格的把关，因此，在信息发布方面党报媒体往往比新媒体“动作缓慢”。不仅如此，新媒体凭借其开放性和交互性的特点造就了一个“人人都有麦克风”的时代③，具有良好的互动功能和反馈功能，而党报媒体则很难迅速及时地对受众的质疑给予反馈。
二、党报要去“边缘化”，关键要注重新闻质量
“无论是传统媒体还是新媒体，其价值中心仍然在内容生产环节上，在海量信息的竞争中，具有权威性、公信力的内容是媒体的核心竞争力，所以谁拥有强大的内容生产力，谁就能承担舆论引导的能力”④，这不仅要在新闻报道的深度和广度上下功夫，更要将微博等新媒体与传统党报媒体相互融合，最大限度地发挥彼此的优势。
1、直击新闻热点
“时下，在大众传播中作为权利主体的受众对自身传播权、知晓权和传媒接近权等权利越来越重视”⑤，具体表现为，受众无论是对信息的关注度和还是对公共舆论的参与度都显著提高，并且在大多数人一同参与谈论的问题中往往可以发现当前的热点问题。以新浪微博为例，“在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占总数的22%⑥。
作为党报的记者，可以发挥其敏锐的甄别能力，从微博海量的线索中寻找出与自身党报定位契合度较高的新闻热点进行跟踪和深度报道。同时，也可以帮助传统党报媒体避免形式死板、内容单调、脱离生活、缺乏时代气息的缺陷，使党报报道不仅有深度、广度还有“鲜活”度⑦。
2、快报新闻事件
微博的优点不仅在于它能够真实地反映出时下广受关注的新闻话题，还在于它能够迅速、及时更新与传播消息。
2011年3月11日13时46分，日本发生了里氏7.9级地震（后修正为8.8级）。两分钟后，凤凰卫视驻东京记者李淼在新浪微博上发布了“东京又地震了！！不是狼来了。”成为全球描述这场地震最早的文字。在李淼新浪微博按下“发布”键的7分钟后，即13时55分，一名昵称为“狐狸葱”的网友通过iphone手机在新浪微博上也发布了日本地震的消息，同时还贴出了一张人们聚集在户外的日本街景图。新浪科技频道提供的统计数据显示，“在日本8.8级大地震发生后，从东京发出的Twitter数量瞬间达到了每分钟1200条。”当时，在新浪的微博话题排行榜上，“日本8.8级地震”以近1000万的关注数轻而易举地占据了榜首。而反映最快的专业媒体——凤凰卫视的报道也是在6个多小时以后。微博的快速出击为传统媒体提供了最新鲜最快捷的新闻源，尤其是针对突发事件，党报可以通过监测微博来获取最快的新闻线索，及时奔赴一线并作出反应，这对于稳定秩序安定民心是极为有益的。
3、善做独家新闻
微博为传统党报媒体提供信息来源只是党报进行新闻制作的开始，将微博内容根据党报自身的定位和特色进行挖掘整合，去伪存真、由表及里，将碎片化的琐碎信息整合成具有大报风范、主流特色的独家新闻，才是关键所在。此外，传统党报媒体也可以利用微博，开辟独家专栏，与读者进行良好的互动和沟通。“这在国内一些纸质媒体上已有先例，如《中国企业家》杂志的“微博观”专栏、《都市快报》的“微生活”专版等，都是根据网络上的热门微博或选摘或评议，形式内容较为新颖，读者反响也较为良好。值得注意的是，党报在借鉴这类栏目经验的时候需要密切联系自身实际，选择契合党报定位与特色的形式和内容，不可一味照搬。”⑧。
三、党报要去“边缘化”，需要构建党报形象新平台
借助微博进行党报的推广可以笼络数量庞大的网民群体，不仅可以使新闻信息得到迅速传播，还可以提升自身形象，起到事半功倍的效果。
首先，党报可以利用微博将当天报纸上的重要新闻进行提炼，在微博上同步更新，为关注者提供类似于要闻导读的服务。这不仅节约了受众对海量信息的筛选时间，同时也能够拉近党报与受众之间的距离。以《南方日报》官方微博2012年1月14日15:12更新的内容为例——“清连高速昨晚发生20车间断连环撞”昨晚8时许，清连高速北行将军山隧道20辆汽车连环追尾，10余人受伤，未有人员死亡。其中一辆满载易燃易爆物品的槽罐车有泄露爆炸危险。消防、交警紧急疏散上千余客车乘客，并将槽罐车安全转运到连南县城。当晚10时许，清连高速北行恢复通行。”⑨短短129个文字将整个新闻事件的精华呈现给受众，并附以网址便于查看详细内容，不仅符合现代人对于资讯的接受方式，同时也营造了一种 “现场直播”的氛围，一改往日党报在受众心中严肃、刻板的形象。
其次，党报也可以借助微博来宣传自身活动，将自身活动进程通过微博予以公示，不仅可以扩大活动的影响，还可以利用微博这一庞大的用户群体“口口相传”，吸引更多的关注者。2011年11月7日，由天津市工商业联合会、天津市企业联合会和天津日报社共同主办的2011年度“榜样天津”企业社会责任榜大型公益推选活动正式开启。为此，《天津日报》于2011年11月3日16:07在新浪网上以“天津日报品牌活动”为名称专门开通了微博。九分钟后，该博客发布了第一条关于“榜样天津”活动的微博——“天津日报从即日起推出大型公益活动——榜样天津企业社会责任榜，活动以“勇担责任、构建和谐”为主题，旨在通过党报媒体的权威影响力推动我市企业实现企业与社会、企业与环境的全面协调可持续性发展。活动将推选报名时间为11月到12月，12月28日，我们将举行榜样天津颁奖盛典。敬大家关注！”⑩。此后的一个多月里，该微博随着活动的进展不断推进信息发布，为受众提供了此次活动的流程、参选行业要求、参选方式、奖项设置等一系列信息。直到12月30日21:31，该微博公布了2011年度“榜样天津”企业社会责任榜获奖企业名单(88家)，该活动圆满完成。截止2012年1月17日，该微博粉丝已经达到54135名。在此次活动中，《天津日报》作为党报不仅顺应时代发展的潮流，将新媒体和新的传播技术为我所用，还成功吸引了受众对《天津日报》的注意力，打造了具有时代特色的党报品牌新形象。
此外，利用微博这个窗口，党报可以用最快的速度对受众提出的疑问进行解答，针对受众的建议做出反馈。通过对其关注者的监测，追踪受众对党报的评价、监测舆论环境、了解受众心理，为实行更多行之有效的改进决策提供充分的依据。
结语
在高速发展的信息化时代，每一种新传播技术的问世、每一种新传播载体的出现，都为传统媒体的转型发展提供了契机，抢抓机遇实现跨越将是所有媒体人共同肩负的责任。截止到2012年1月18日，以“日报”为关键词在“新浪微博”中进行搜索，通过新浪实名认证的党报媒体已有80余家，省级以上党报居多，其中“广州日报”粉丝数量达122万人，“第一财经日报”粉丝数量达66万人。随着地市级党报的逐渐跟进，党报与微博这一新颖的媒介融合形式将产生越来越显著的规模效应，既提升了党报内在的新闻质量，又优化了党报外在的品牌形象，这对于推动党报营销的创新发展将有着深远的影响。
参考文献
①②刘先根，《党报舆论引导新格局的构建》[J].《湖南社会科学》，2009（1）
③王志贤，《“人人都有麦克风”，党报评论怎么办》[J].《福建日报》，2011（2）
④张东明，《全媒体时代下的党报集团》[J].《新闻前哨》，2011（8）
⑤郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999：178-179
⑥陈敏，《微博改变中国》[J].《中国青年》，2011（16）
⑦⑧胡静、田超，《试论微博在党报营销中的运用》，安徽师范大学传媒学院，2011
⑨《南方日报》官方微博[[EB/OL].（2012-01-14）.http://weibo.com/nfr-
b?topnav=1
【关键词】新媒体 党报 边缘化 营销 微博
新媒体时代的到来给党报带来了新的挑战。如何解决党报的主体地位、主流作用被消弱与新媒体形势下党报经营的边缘化现状，已经成为新时期党报经营者不得不面对的问题。
一、新媒体时代下传统党报媒体的“边缘化”危机
1、党报媒体面临的“注意力”危机
在网络媒体、手机媒体等新媒体与传统党报媒体竞争日益激烈的今天，“新媒体通过手机短信、邮件、网络传播等一系列方式，将信息推向受众，让受众更易于接收，有着多样化的选择，适应了‘注意力’经济发展的要求。”①。而传统党报媒体则逐渐处于被人们视角所“冷落”的“边缘化”位置，处境尴尬。
2、党报媒体面临的“把关人”危机
新媒体时代下，原本只能从传统媒体上获得信息的公众，现在随时随地都可以从网络媒体、手机媒体等新媒体上快速及时地获得更详尽的信息，并且每个人都既可以是获知信息的受众也可以是传播信息、评论新闻的“传声筒”。而党报媒体由于其把关比较严，新闻报道往往比新媒体要慢一拍，尤其在突发性事件的报道中，传统党报媒体很难在第一时间作出反应，发布权威消息，使得全民参与的新媒体上往往流言四起，从而导致传统党报媒体丧失了对整个新闻事件的把关功能和舆论导向功能②。
3、党报媒体面临的“公信力”危机
在新媒体没有全面兴起之前，传统的党报媒体是大众获知信息的主要媒体、权威媒体，它对于信息的采集、制作、传播等每一个渠道都会进行严格把关，确保信息的准确性、真实性，而网络媒体、手机媒体等一系列新媒体则没有传统媒体相对严格的把关，因此，在信息发布方面党报媒体往往比新媒体“动作缓慢”。不仅如此，新媒体凭借其开放性和交互性的特点造就了一个“人人都有麦克风”的时代③，具有良好的互动功能和反馈功能，而党报媒体则很难迅速及时地对受众的质疑给予反馈。
二、党报要去“边缘化”，关键要注重新闻质量
“无论是传统媒体还是新媒体，其价值中心仍然在内容生产环节上，在海量信息的竞争中，具有权威性、公信力的内容是媒体的核心竞争力，所以谁拥有强大的内容生产力，谁就能承担舆论引导的能力”④，这不仅要在新闻报道的深度和广度上下功夫，更要将微博等新媒体与传统党报媒体相互融合，最大限度地发挥彼此的优势。
1、直击新闻热点
“时下，在大众传播中作为权利主体的受众对自身传播权、知晓权和传媒接近权等权利越来越重视”⑤，具体表现为，受众无论是对信息的关注度和还是对公共舆论的参与度都显著提高，并且在大多数人一同参与谈论的问题中往往可以发现当前的热点问题。以新浪微博为例，“在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占总数的22%⑥。
作为党报的记者，可以发挥其敏锐的甄别能力，从微博海量的线索中寻找出与自身党报定位契合度较高的新闻热点进行跟踪和深度报道。同时，也可以帮助传统党报媒体避免形式死板、内容单调、脱离生活、缺乏时代气息的缺陷，使党报报道不仅有深度、广度还有“鲜活”度⑦。
2、快报新闻事件
微博的优点不仅在于它能够真实地反映出时下广受关注的新闻话题，还在于它能够迅速、及时更新与传播消息。
2011年3月11日13时46分，日本发生了里氏7.9级地震（后修正为8.8级）。两分钟后，凤凰卫视驻东京记者李淼在新浪微博上发布了“东京又地震了！！不是狼来了。”成为全球描述这场地震最早的文字。在李淼新浪微博按下“发布”键的7分钟后，即13时55分，一名昵称为“狐狸葱”的网友通过iphone手机在新浪微博上也发布了日本地震的消息，同时还贴出了一张人们聚集在户外的日本街景图。新浪科技频道提供的统计数据显示，“在日本8.8级大地震发生后，从东京发出的Twitter数量瞬间达到了每分钟1200条。”当时，在新浪的微博话题排行榜上，“日本8.8级地震”以近1000万的关注数轻而易举地占据了榜首。而反映最快的专业媒体——凤凰卫视的报道也是在6个多小时以后。微博的快速出击为传统媒体提供了最新鲜最快捷的新闻源，尤其是针对突发事件，党报可以通过监测微博来获取最快的新闻线索，及时奔赴一线并作出反应，这对于稳定秩序安定民心是极为有益的。
3、善做独家新闻
微博为传统党报媒体提供信息来源只是党报进行新闻制作的开始，将微博内容根据党报自身的定位和特色进行挖掘整合，去伪存真、由表及里，将碎片化的琐碎信息整合成具有大报风范、主流特色的独家新闻，才是关键所在。此外，传统党报媒体也可以利用微博，开辟独家专栏，与读者进行良好的互动和沟通。“这在国内一些纸质媒体上已有先例，如《中国企业家》杂志的“微博观”专栏、《都市快报》的“微生活”专版等，都是根据网络上的热门微博或选摘或评议，形式内容较为新颖，读者反响也较为良好。值得注意的是，党报在借鉴这类栏目经验的时候需要密切联系自身实际，选择契合党报定位与特色的形式和内容，不可一味照搬。”⑧。
三、党报要去“边缘化”，需要构建党报形象新平台
借助微博进行党报的推广可以笼络数量庞大的网民群体，不仅可以使新闻信息得到迅速传播，还可以提升自身形象，起到事半功倍的效果。
首先，党报可以利用微博将当天报纸上的重要新闻进行提炼，在微博上同步更新，为关注者提供类似于要闻导读的服务。这不仅节约了受众对海量信息的筛选时间，同时也能够拉近党报与受众之间的距离。以《南方日报》官方微博2012年1月14日15:12更新的内容为例——“清连高速昨晚发生20车间断连环撞”昨晚8时许，清连高速北行将军山隧道20辆汽车连环追尾，10余人受伤，未有人员死亡。其中一辆满载易燃易爆物品的槽罐车有泄露爆炸危险。消防、交警紧急疏散上千余客车乘客，并将槽罐车安全转运到连南县城。当晚10时许，清连高速北行恢复通行。”⑨短短129个文字将整个新闻事件的精华呈现给受众，并附以网址便于查看详细内容，不仅符合现代人对于资讯的接受方式，同时也营造了一种 “现场直播”的氛围，一改往日党报在受众心中严肃、刻板的形象。
其次，党报也可以借助微博来宣传自身活动，将自身活动进程通过微博予以公示，不仅可以扩大活动的影响，还可以利用微博这一庞大的用户群体“口口相传”，吸引更多的关注者。2011年11月7日，由天津市工商业联合会、天津市企业联合会和天津日报社共同主办的2011年度“榜样天津”企业社会责任榜大型公益推选活动正式开启。为此，《天津日报》于2011年11月3日16:07在新浪网上以“天津日报品牌活动”为名称专门开通了微博。九分钟后，该博客发布了第一条关于“榜样天津”活动的微博——“天津日报从即日起推出大型公益活动——榜样天津企业社会责任榜，活动以“勇担责任、构建和谐”为主题，旨在通过党报媒体的权威影响力推动我市企业实现企业与社会、企业与环境的全面协调可持续性发展。活动将推选报名时间为11月到12月，12月28日，我们将举行榜样天津颁奖盛典。敬大家关注！”⑩。此后的一个多月里，该微博随着活动的进展不断推进信息发布，为受众提供了此次活动的流程、参选行业要求、参选方式、奖项设置等一系列信息。直到12月30日21:31，该微博公布了2011年度“榜样天津”企业社会责任榜获奖企业名单(88家)，该活动圆满完成。截止2012年1月17日，该微博粉丝已经达到54135名。在此次活动中，《天津日报》作为党报不仅顺应时代发展的潮流，将新媒体和新的传播技术为我所用，还成功吸引了受众对《天津日报》的注意力，打造了具有时代特色的党报品牌新形象。
此外，利用微博这个窗口，党报可以用最快的速度对受众提出的疑问进行解答，针对受众的建议做出反馈。通过对其关注者的监测，追踪受众对党报的评价、监测舆论环境、了解受众心理，为实行更多行之有效的改进决策提供充分的依据。
结语
在高速发展的信息化时代，每一种新传播技术的问世、每一种新传播载体的出现，都为传统媒体的转型发展提供了契机，抢抓机遇实现跨越将是所有媒体人共同肩负的责任。截止到2012年1月18日，以“日报”为关键词在“新浪微博”中进行搜索，通过新浪实名认证的党报媒体已有80余家，省级以上党报居多，其中“广州日报”粉丝数量达122万人，“第一财经日报”粉丝数量达66万人。随着地市级党报的逐渐跟进，党报与微博这一新颖的媒介融合形式将产生越来越显著的规模效应，既提升了党报内在的新闻质量，又优化了党报外在的品牌形象，这对于推动党报营销的创新发展将有着深远的影响。
参考文献
①②刘先根，《党报舆论引导新格局的构建》[J].《湖南社会科学》，2009（1）
③王志贤，《“人人都有麦克风”，党报评论怎么办》[J].《福建日报》，2011（2）
④张东明，《全媒体时代下的党报集团》[J].《新闻前哨》，2011（8）
⑤郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999：178-179
⑥陈敏，《微博改变中国》[J].《中国青年》，2011（16）
⑦⑧胡静、田超，《试论微博在党报营销中的运用》，安徽师范大学传媒学院，2011
⑨《南方日报》官方微博[[EB/OL].（2012-01-14）.http://weibo.com/nfr-
b?topnav=1