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摘要：文创产品这几年异军突起，实用性与文化内涵皆备受关注。而产品开发缺乏创意，特色不明显;品种雷同，缺乏新鲜感;品质缺乏保障，价格两极分化等，皆是文创产品发展中存在的问题。泡泡玛特作为文创品牌中的典型代表，较好地处理了以上问题，得以占领市场。因此，本文选择具有一定品牌特色和清晰发展路线的泡泡玛特品牌作为研究对象，从品牌发展论的角度分析品牌的周期发展和资本管理，寻找品牌发展战略，为推动泡泡玛特、潮玩市场乃至整个文创产业提供借鉴。
关键词：泡泡玛特;盲盒;品牌发展论;生命周期
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-00-02
1 案例背景和品牌传播发展论
1.1 案例背景介绍
泡泡玛特公司成立于2010年，前期定位是一家文创产品店，但没有明确的产品方向定位，销售各种文创产品。2015年，公司发现以日本超人气娃娃Sonny Angel为代表的盲盒十分受欢迎，这是一种造型商品（即此品牌产品有着相同的娃娃外形，以娃娃身上不同的装饰品来区别产品）。Sonny Angel成功的关键在于品牌培养消费者的收集习惯，并且在此之上形成了社群文化。
泡泡玛特便借鉴其经验转向发展盲盒类商品，并于2016年与泡泡玛特的招牌形象“Molly”进行了签约，这是一个来自香港设计师Kenny Wong（王明信）的系列作品。之后便以Molly為基础进行各种主题的创作，推出系列盲盒;与各种品牌联名，创作出主题盲盒;设计推出泡泡玛特形象摆件、泡泡玛特IP周边产品等。
在2017年的天猫双十一购物节，整个潮玩品类的销量还未超过200万，潮玩还是小众兴趣。但就在短短两年的时间内，潮流玩具迅速出圈，销量更是呈几何态势增长。2019年的购物节，泡泡玛特更是以295%的销售量增速超越了乐高、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名[1]。在泡泡玛特乃至潮玩的快速发展下，作为中国潮玩领域领头羊的泡泡玛特无疑是背后的推手。
1.2 相关理论基础
品牌传播的发展观念包括生态周期的发展论、品牌质量的本位论、品牌发展的资产论与消费者品位决定论。此次对泡泡玛特文创产品的分析重点在于前三点。
2 主题内容
2.1 泡泡玛特生态周期发展论
2.1.1 泡泡玛特品牌周期与主题产品生命周期
泡泡玛特品牌依附于产品之上，市场周期始于产品。品牌周期只有通过产品和与消费者进行服务沟通来建立基础。因此，品牌与产品是密切联系的，研究品牌的市场周期，同时也要考察其与产品生命周期的关系。
泡泡玛特的品牌和产品生命周期关系曲线如下图，图中PA、PB、PC、PD分别代表不同的产品，x轴是时间，y轴为发展状况。产品PA是品牌的第一产品，在经历了产品的发展期和成熟期后，PA将进入衰退期，企业着手开发其他产品，将品牌延伸至PB、PC、PD。泡泡玛特的PA产品是Sonny Angel玩偶的代销。之后品牌的业务迎来了爆发式增长。此后，泡泡玛特开始尝试推出自营潮流玩具，如Molly、毕奇、潘神系列等，这些系列就是PB、PC、PD。它们作为品牌的新鲜血液注入品牌生命周期，得以吸引消费者，促进品牌销量。随着时间的推移，会产生更多的系列产品，维持品牌的生命周期运转。
2.1.2 泡泡玛特品牌周期与品牌资产
品牌周期与品牌资产息息相关，此处的品牌资产侧重于品牌产权。加州大学大卫·艾克教授在《经营品牌产权》专著中阐述了二者的关系：“品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债。”他认为品牌产权由品牌忠诚和品牌知名、品质认知、品牌联想和其他专属性品牌资产组成。
泡泡玛特的品牌发展周期可以分为初创期、成长期与成熟期。初创期的泡泡玛特是小商品的零售商，2015年成为全国最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。品牌凭借成熟的盲盒产品（Sonny Angel）进入大众的视野，提高了品牌的知名度。品牌逐步过渡到了成长期，此阶段品牌着力提高附加值，具体表现是打造品质认知度和品牌联想。泡泡玛特最直接的联想是一个属于成年人的童趣世界。联想展现出了品牌功能性、体验性、象征性的特点，进而消费者也产生了对品牌的总体态度与评价。品牌进入成熟期，发展重点在于建立品牌忠诚度。泡泡玛特积极培养路人缘和增加消费者好感，以便提高消费者忠诚度。在疫情期间，泡泡玛特将公益与营销相结合，建立起与消费者的正向联系。但真正作用到消费者忠诚度上的还是产品本身。对于产品，品牌有着独特的生产销售方式，一方面要持续挖掘新艺术家和新作品，另一方面要不断延长已有产品IP的生命周期，同时要培养品牌的社群文化，这三大着力点共同构成了泡泡玛特的核心竞争力。
2.2 泡泡玛特质量的本位论
品牌质量的本位论就是企业对于责任的履行，责任的落实就是做好产品和服务。品牌质量来自其整体的结构性设计，经由总体设计、质量审核和整体提升为品牌带来阶段性进步。
盲盒设计经由创意团队和专业销售筛选，与艺术家合作推出符合市场定位的产品，之后策划跟进配套的营销活动，促进产品的销售。但是泡泡玛特盲盒产品的售后问题一直被消费者诟病。作为一款装饰摆件，质量出现问题时，品牌并没有积极快速处理，产品导购强调商品有瑕疵很正常，称产品退回厂处理的时间长达一个多月等复杂的售后问题，这极大地影响了消费者的重复购买欲望、品牌满意度，甚至是品牌忠诚度。品牌在追求对于市场量的及时供给时，忽视了对质的监管，缺乏品牌质量的可靠性、稳定性和发展性质量体系。在未来的长期发展中，将极大影响品牌保障性的基本发展思想和发展结构，破坏决定性竞争力。
品牌质量主要通过感知性、技术性和艺术性来实现。第一，质量感知性是一种表达与追求，同时注重艺术美学的表达方式。例如，泡泡玛特的Molly系列中标志性的噘嘴小女孩，这样可爱的形象让很多人产生了共情的心理，体会了玩偶设定的环境和情绪。这种独特的感知性就需要品牌质量来保障。第二，质量技术性追求的是产品持久的稳定性、质量管理过程的严格把关、质量评级要求的周密部署，追求质量的稳定性就需要制造技术的高水平发挥。在玩具界，时常出现“向迪士尼看齐”的口号。迪士尼的玩具产品有较高的产品质量，这与其技术制造水平的高超密切相关。泡泡玛特对待产品时，就是要学习这种工匠精神，从产品的质量到服务体验都要遵循更加严格的要求。第三，质量艺术性是建立在哲学和艺术表达形式上的质量美学要求。泡泡玛特的产品生产线与艺术性紧密联系，与艺术家签订产品设计的构思与方案，品牌主要的任务在于筛选形象和后期营销。艺术的表达形式可以增加品牌的文化内涵与艺术设计空间，使产品表现出如艺术作品的文化气质。 2.3 泡泡玛特发展的资产论
2.3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌命名是品牌资产建立的基础，名字使品牌的资产和服务得以落实，因此应充分重视。泡泡玛特的英文名是“POP MART”，意思是POP的集市。名字恰当表达出了品牌是一个多类别、多主题的产品集合地，突出了产品的特点，中文名朗朗上口。
2.3.2 营销活动是产品资产形成的保障
品牌命名是建立品牌资产的第一步，营销活动才是将产品推向市场的有力手段。泡泡玛特作为异军突起的潮流玩具，善于运用多媒体进行营销，以微博、微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展线上多元化营销，且注重线上线下联动。品牌在抖音、B站、小红书以及微信、微博等社交媒体投入大量的资源。在一场直播活动中，泡泡玛特可以收获38万的观看总人数，抖音官方账号在某次活动后涨粉3.2万。
线下泡泡玛特也积极开展活动，培养路人缘和增加消费者好感雙管齐下。活动中带有企业的社会关怀，体现出品牌的社会责任感。在疫情期间，泡泡玛特围绕“传递美好”的企业使命，携手旗下设计师，推出以潮玩形象为基础绘制的防疫提示图，提醒粉丝保护好自己，以温馨可爱的方式传递正能量，为抗击疫情贡献力量。随后，泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工作者公益海报。
2.3.3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对于品牌资产的重要性体现在两个方面。一方面，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。在泡泡玛特的盲盒玩具中，消费者在抽中隐藏款（被抽中概率最小的玩偶款式）后会展示于盲盒的讨论社区。这样可以鼓励更多的消费者去购买产品，强化盲盒小概率事件带给消费者的幸福感。另一方面，产品经验也会致使一些联想的形成。盲盒营销宣传的童趣玩偶，弥补了成年人消失的童心体验感，使消费者将泡泡玛特与“童趣”联想紧密结合。
2.4 泡泡玛特品牌传播的社会资本
2.4.1 品牌社群社会资本的结构维度
消费者因为对同一品牌的选择而聚合成为亚群体，他们认同品牌的价值观和精神。在品牌阐述自我的同时，消费者也用自己的态度、行为和消费模式来反作用于品牌，聚集成了品牌的社会资本。
泡泡玛特的亚群体中因对品牌的热爱程度和意义阐释等的差异，在群体内部形成不同等级结构，构成了品牌社群的网络结构，它反映了品牌社群中社会资本的结构性维度，影响着社群成员之间的互动方式。社群中的消费者对不同系列的产品进行选择，并且对产品有着认知差异，构成了品牌社会资本的结构维度[2]。
2.4.2 品牌社群社会资本的关系维度和认知维度
泡泡玛特的“葩趣”APP社群维系着资本的关系维度和认知维度。社群旨在为潮流玩具玩家提供玩具资讯与购物服务，促进玩家之间的沟通交流，同时提供二手潮玩交易功能，还有机会与潮流玩具设计师交流等。社群没有固定的形态，但这并不影响他们作为一个整体的存在。社群成员在长期互动中产生友情（娃友），这种情谊逐渐形成社群成员之间的关系法则，如社会认同、互惠、社会信任等，在玩偶互换和二手买卖等活动中深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。
3 结语
基于品牌发展论的泡泡玛特建立起了良好的生态发展周期，通过创办营销活动与营造用户体验而形成品牌资本。以“葩趣”APP为平台构建起品牌的社会资本的结构维度、关系维度与认知维度。但仍有一些可改进之处。质量在企业品牌的发展历程中发挥着市场主体竞争作用，既是品牌在市场中立身处世的坚定决心，也是品牌发展的最高追求。而泡泡玛特并没有做好质量的把关，忽视了消费者的权益和消费感受，无形中损害了品牌的资产。在完成现有审核标准的基础上，技术研发部门应开展工艺技术提升，在消费者产生审美疲劳和市场同质化前加以改进。
盲盒产品缺乏产品背景，消费者可以把自己的情感和认知投射到产品之中，以空白IP的文本来调动消费者的积极性。品牌方可以与消费者共同完成产品内容的生产，使消费者对泡泡玛特进行品牌的反哺，循环构建品牌的文化内核，品牌资产得以进入下一个量级的扩张。
参考文献：
[1] 从小众走向大众 泡泡玛特如何用营销让潮玩迅速出圈[DB/OL].凤凰网，https：//finance.ifeng.com/c/
7v6xPLaU7Gj，2020-03-25.
[2] 王佳.认同与忠诚：在线品牌社群社会资本对品牌的作用机制研究[D].武汉大学，2016.
作者简介：张文佳（1995—），女，安徽蚌埠人，硕士在读，研究方向：品牌传播、网络舆论。
关键词：泡泡玛特;盲盒;品牌发展论;生命周期
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-00-02
1 案例背景和品牌传播发展论
1.1 案例背景介绍
泡泡玛特公司成立于2010年，前期定位是一家文创产品店，但没有明确的产品方向定位，销售各种文创产品。2015年，公司发现以日本超人气娃娃Sonny Angel为代表的盲盒十分受欢迎，这是一种造型商品（即此品牌产品有着相同的娃娃外形，以娃娃身上不同的装饰品来区别产品）。Sonny Angel成功的关键在于品牌培养消费者的收集习惯，并且在此之上形成了社群文化。
泡泡玛特便借鉴其经验转向发展盲盒类商品，并于2016年与泡泡玛特的招牌形象“Molly”进行了签约，这是一个来自香港设计师Kenny Wong（王明信）的系列作品。之后便以Molly為基础进行各种主题的创作，推出系列盲盒;与各种品牌联名，创作出主题盲盒;设计推出泡泡玛特形象摆件、泡泡玛特IP周边产品等。
在2017年的天猫双十一购物节，整个潮玩品类的销量还未超过200万，潮玩还是小众兴趣。但就在短短两年的时间内，潮流玩具迅速出圈，销量更是呈几何态势增长。2019年的购物节，泡泡玛特更是以295%的销售量增速超越了乐高、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名[1]。在泡泡玛特乃至潮玩的快速发展下，作为中国潮玩领域领头羊的泡泡玛特无疑是背后的推手。
1.2 相关理论基础
品牌传播的发展观念包括生态周期的发展论、品牌质量的本位论、品牌发展的资产论与消费者品位决定论。此次对泡泡玛特文创产品的分析重点在于前三点。
2 主题内容
2.1 泡泡玛特生态周期发展论
2.1.1 泡泡玛特品牌周期与主题产品生命周期
泡泡玛特品牌依附于产品之上，市场周期始于产品。品牌周期只有通过产品和与消费者进行服务沟通来建立基础。因此，品牌与产品是密切联系的，研究品牌的市场周期，同时也要考察其与产品生命周期的关系。
泡泡玛特的品牌和产品生命周期关系曲线如下图，图中PA、PB、PC、PD分别代表不同的产品，x轴是时间，y轴为发展状况。产品PA是品牌的第一产品，在经历了产品的发展期和成熟期后，PA将进入衰退期，企业着手开发其他产品，将品牌延伸至PB、PC、PD。泡泡玛特的PA产品是Sonny Angel玩偶的代销。之后品牌的业务迎来了爆发式增长。此后，泡泡玛特开始尝试推出自营潮流玩具，如Molly、毕奇、潘神系列等，这些系列就是PB、PC、PD。它们作为品牌的新鲜血液注入品牌生命周期，得以吸引消费者，促进品牌销量。随着时间的推移，会产生更多的系列产品，维持品牌的生命周期运转。
2.1.2 泡泡玛特品牌周期与品牌资产
品牌周期与品牌资产息息相关，此处的品牌资产侧重于品牌产权。加州大学大卫·艾克教授在《经营品牌产权》专著中阐述了二者的关系：“品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债。”他认为品牌产权由品牌忠诚和品牌知名、品质认知、品牌联想和其他专属性品牌资产组成。
泡泡玛特的品牌发展周期可以分为初创期、成长期与成熟期。初创期的泡泡玛特是小商品的零售商，2015年成为全国最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。品牌凭借成熟的盲盒产品（Sonny Angel）进入大众的视野，提高了品牌的知名度。品牌逐步过渡到了成长期，此阶段品牌着力提高附加值，具体表现是打造品质认知度和品牌联想。泡泡玛特最直接的联想是一个属于成年人的童趣世界。联想展现出了品牌功能性、体验性、象征性的特点，进而消费者也产生了对品牌的总体态度与评价。品牌进入成熟期，发展重点在于建立品牌忠诚度。泡泡玛特积极培养路人缘和增加消费者好感，以便提高消费者忠诚度。在疫情期间，泡泡玛特将公益与营销相结合，建立起与消费者的正向联系。但真正作用到消费者忠诚度上的还是产品本身。对于产品，品牌有着独特的生产销售方式，一方面要持续挖掘新艺术家和新作品，另一方面要不断延长已有产品IP的生命周期，同时要培养品牌的社群文化，这三大着力点共同构成了泡泡玛特的核心竞争力。
2.2 泡泡玛特质量的本位论
品牌质量的本位论就是企业对于责任的履行，责任的落实就是做好产品和服务。品牌质量来自其整体的结构性设计，经由总体设计、质量审核和整体提升为品牌带来阶段性进步。
盲盒设计经由创意团队和专业销售筛选，与艺术家合作推出符合市场定位的产品，之后策划跟进配套的营销活动，促进产品的销售。但是泡泡玛特盲盒产品的售后问题一直被消费者诟病。作为一款装饰摆件，质量出现问题时，品牌并没有积极快速处理，产品导购强调商品有瑕疵很正常，称产品退回厂处理的时间长达一个多月等复杂的售后问题，这极大地影响了消费者的重复购买欲望、品牌满意度，甚至是品牌忠诚度。品牌在追求对于市场量的及时供给时，忽视了对质的监管，缺乏品牌质量的可靠性、稳定性和发展性质量体系。在未来的长期发展中，将极大影响品牌保障性的基本发展思想和发展结构，破坏决定性竞争力。
品牌质量主要通过感知性、技术性和艺术性来实现。第一，质量感知性是一种表达与追求，同时注重艺术美学的表达方式。例如，泡泡玛特的Molly系列中标志性的噘嘴小女孩，这样可爱的形象让很多人产生了共情的心理，体会了玩偶设定的环境和情绪。这种独特的感知性就需要品牌质量来保障。第二，质量技术性追求的是产品持久的稳定性、质量管理过程的严格把关、质量评级要求的周密部署，追求质量的稳定性就需要制造技术的高水平发挥。在玩具界，时常出现“向迪士尼看齐”的口号。迪士尼的玩具产品有较高的产品质量，这与其技术制造水平的高超密切相关。泡泡玛特对待产品时，就是要学习这种工匠精神，从产品的质量到服务体验都要遵循更加严格的要求。第三，质量艺术性是建立在哲学和艺术表达形式上的质量美学要求。泡泡玛特的产品生产线与艺术性紧密联系，与艺术家签订产品设计的构思与方案，品牌主要的任务在于筛选形象和后期营销。艺术的表达形式可以增加品牌的文化内涵与艺术设计空间，使产品表现出如艺术作品的文化气质。 2.3 泡泡玛特发展的资产论
2.3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌命名是品牌资产建立的基础，名字使品牌的资产和服务得以落实，因此应充分重视。泡泡玛特的英文名是“POP MART”，意思是POP的集市。名字恰当表达出了品牌是一个多类别、多主题的产品集合地，突出了产品的特点，中文名朗朗上口。
2.3.2 营销活动是产品资产形成的保障
品牌命名是建立品牌资产的第一步，营销活动才是将产品推向市场的有力手段。泡泡玛特作为异军突起的潮流玩具，善于运用多媒体进行营销，以微博、微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展线上多元化营销，且注重线上线下联动。品牌在抖音、B站、小红书以及微信、微博等社交媒体投入大量的资源。在一场直播活动中，泡泡玛特可以收获38万的观看总人数，抖音官方账号在某次活动后涨粉3.2万。
线下泡泡玛特也积极开展活动，培养路人缘和增加消费者好感雙管齐下。活动中带有企业的社会关怀，体现出品牌的社会责任感。在疫情期间，泡泡玛特围绕“传递美好”的企业使命，携手旗下设计师，推出以潮玩形象为基础绘制的防疫提示图，提醒粉丝保护好自己，以温馨可爱的方式传递正能量，为抗击疫情贡献力量。随后，泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工作者公益海报。
2.3.3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对于品牌资产的重要性体现在两个方面。一方面，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。在泡泡玛特的盲盒玩具中，消费者在抽中隐藏款（被抽中概率最小的玩偶款式）后会展示于盲盒的讨论社区。这样可以鼓励更多的消费者去购买产品，强化盲盒小概率事件带给消费者的幸福感。另一方面，产品经验也会致使一些联想的形成。盲盒营销宣传的童趣玩偶，弥补了成年人消失的童心体验感，使消费者将泡泡玛特与“童趣”联想紧密结合。
2.4 泡泡玛特品牌传播的社会资本
2.4.1 品牌社群社会资本的结构维度
消费者因为对同一品牌的选择而聚合成为亚群体，他们认同品牌的价值观和精神。在品牌阐述自我的同时，消费者也用自己的态度、行为和消费模式来反作用于品牌，聚集成了品牌的社会资本。
泡泡玛特的亚群体中因对品牌的热爱程度和意义阐释等的差异，在群体内部形成不同等级结构，构成了品牌社群的网络结构，它反映了品牌社群中社会资本的结构性维度，影响着社群成员之间的互动方式。社群中的消费者对不同系列的产品进行选择，并且对产品有着认知差异，构成了品牌社会资本的结构维度[2]。
2.4.2 品牌社群社会资本的关系维度和认知维度
泡泡玛特的“葩趣”APP社群维系着资本的关系维度和认知维度。社群旨在为潮流玩具玩家提供玩具资讯与购物服务，促进玩家之间的沟通交流，同时提供二手潮玩交易功能，还有机会与潮流玩具设计师交流等。社群没有固定的形态，但这并不影响他们作为一个整体的存在。社群成员在长期互动中产生友情（娃友），这种情谊逐渐形成社群成员之间的关系法则，如社会认同、互惠、社会信任等，在玩偶互换和二手买卖等活动中深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。
3 结语
基于品牌发展论的泡泡玛特建立起了良好的生态发展周期，通过创办营销活动与营造用户体验而形成品牌资本。以“葩趣”APP为平台构建起品牌的社会资本的结构维度、关系维度与认知维度。但仍有一些可改进之处。质量在企业品牌的发展历程中发挥着市场主体竞争作用，既是品牌在市场中立身处世的坚定决心，也是品牌发展的最高追求。而泡泡玛特并没有做好质量的把关，忽视了消费者的权益和消费感受，无形中损害了品牌的资产。在完成现有审核标准的基础上，技术研发部门应开展工艺技术提升，在消费者产生审美疲劳和市场同质化前加以改进。
盲盒产品缺乏产品背景，消费者可以把自己的情感和认知投射到产品之中，以空白IP的文本来调动消费者的积极性。品牌方可以与消费者共同完成产品内容的生产，使消费者对泡泡玛特进行品牌的反哺，循环构建品牌的文化内核，品牌资产得以进入下一个量级的扩张。
参考文献：
[1] 从小众走向大众 泡泡玛特如何用营销让潮玩迅速出圈[DB/OL].凤凰网，https：//finance.ifeng.com/c/
7v6xPLaU7Gj，2020-03-25.
[2] 王佳.认同与忠诚：在线品牌社群社会资本对品牌的作用机制研究[D].武汉大学，2016.
作者简介：张文佳（1995—），女，安徽蚌埠人，硕士在读，研究方向：品牌传播、网络舆论。