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摘 要：文章从多模态隐喻和多模态转喻理论的角度，以阿姆斯特丹自由大学隐喻识别步骤作为探究杭州亚运城市形象宣传片中的多模态隐喻和转喻的认知理据，阐释了宣传片建构杭州城市形象的认知心理过程。研究发现，通过隐喻和转喻的手段，杭州亚运城市形象宣传片多模态地建构出了七个城市形象，本文对其进行了批评分析，以期为其他城市宣传片的设计与城市形象的构建提供有益参考。
关键词：多模态隐喻;多模态转喻;宣传片;城市形象
中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）29-0095-03
城市形象研究最早出现于20世纪60年代的美国，国外学者关注的研究重点最初是围绕城市景观（如交通道路、桥梁、标志性建筑等），后来延伸至城市的社会文化内涵。在我国，自20世纪90年代起，随着城市建设步伐的加快，城市建设的研究也日益丰富，研究涉及新闻传播学、符号学、社会学、经济学、语言学等多个领域。
互联网和多媒体技术的发展催生了媒体语篇的多模态化转向。20世纪90年代末，以Forceville为代表的学者们提出了跨学科的多模态隐喻理论。然而，国外的多模态隐喻、转喻研究大多以广告、电影和漫画为研究对象[1];国内最受关注的也是广告语篇[2]。可见，国内外多模态隐喻和转喻的研究都较少涉及政治宣传语篇。因此，本文将从认知语言学的视角，探讨杭州亚运城市形象宣传片中多模态隐喻和转喻的表征，剖析背后的交际意图和价值观念，以期为其他城市宣传片的设计与城市形象的构建提供有益参考。
一、理论基础
（一）概念隐喻与多模态隐喻
在莱考夫和约翰逊提出的概念隐喻体系中，隐喻被定义为一种“跨概念域映射”的认知过程[3]，即在两个不同的概念域中，用一个概念（源域）理解另一个概念（目标域）。根据该理论，隐喻蕴含着隐喻使用者的价值立场和意识形态，能够劝说、说服大众。隐喻既然是一种重要的思维方式，那么就不应仅限于语言这一种符号。20世纪末，在语篇研究多模态转向的背景下，Forceville及Urios-Aparisi认为，除语言文字外， 图像、音乐、手势等都可以参与隐喻意义的构建[4]，由此提出了多模态隐喻的概念，即源域与目标域分别或主要由不同模态来呈现的隐喻。与语言隐喻相比， 多模态隐喻呈现出“动态叙事性、鲜活性及‘具体是具体’映射”等特点[5]。
（二）概念轉喻与多模态转喻
与概念隐喻不同的是，概念转喻是在同一概念域里，用一个概念（借体）表示另一个与之相关的概念（目标）。而在多模态转喻中，转喻除了指称、凸显和建立话语社区功能外，还有表征、语篇等交际功能。从多模态批评话语分析的角度看，转喻还是可以用来批评的，因为在多模态语境中，转喻“更容易表达、凸显某种态度或意识形态”[6]。鉴于此，转喻的批评功能也可以很好地为本文服务。也就是说，这里的批评并不是指揭示语篇中的负面意义，而是通过分析，从人们不易察觉或已习以为常的现象中揭示态度或立场。
二、杭州亚运城市形象宣传片中多模态隐喻和转喻的认知构建
（一）杭州亚运城市形象宣传片中的多模态隐喻
杭州亚运城市形象宣传片中，看似彼此不相关的画面，通过一系列可以与人们的潜在观念形成共鸣的隐喻串联在一起，主要包括“古河隐喻”“表演隐喻”“人类隐喻”和“水隐喻”等主题隐喻。这些主题之所以被归纳为多模态隐喻，是因为宣传片借助了画面、字幕和音乐等多模态符号，通过共时交错的配置手段，激活了一系列具体形象的概念域，以表达“杭州城市形象”这一抽象概念，存在着以不同模态呈现的跨域映射，即“A is B”，符合多模态隐喻的概念。
“古河隐喻”将抽象的文化传承比作奔流千年的京杭大运河，原本只具备承载货物和交通功能的京杭大运河被赋予文化传承的深意，加上行船激起浪花不断推进的特写画面和舒缓悠扬、恬静流淌的背景音乐，给人以厚重的历史沉淀感，暗示杭州历史文化悠久，注重文化保护和文化传承。
在“表演隐喻”中，宣传片以画面、音乐和字幕等感官激发了演员、演出目的和表演方式等源域，映射到亚运会的参赛选手、体育目标、体育赛程等目标域。远道而来的运动员相当于演员，在友好的氛围和公平竞争的舞台上奋勇拼搏[7]。
类似地，“人类隐喻”将人类（源域）的聪明智慧（smart）映射到杭州市（目标域）的城市智能化上，凸显了杭州新型智慧城市的形象。
“水隐喻”侧重于调动中华民族的文化认同。在理解“水隐喻”时，杭州西湖四季皆美景和G20湖上精湛舞蹈技艺的画面隐含并强化了上善若水、滴水穿石的中华美德，这与人们积极乐观的生活态度相契合，有利于公众对杭州的市民风貌产生积极认同。
综上，杭州亚运城市形象宣传片通过多模态隐喻手段，从“文化底蕴”“体育精神”“现代化水平”“市民风貌”四个篇章勾勒出了杭州城市形象表达的叙事逻辑。由此可见，隐喻分析可以揭示宣传片的叙事逻辑和主要论点。
（二）杭州亚运城市形象宣传片中的多模态转喻
参照Peirsman及Geeraerts对转喻的分类标准，杭州亚运城市形象宣传片的多模态转喻类型可归纳为“个体代总体”“部分代整体”“特征代实体”等类型。相较于多模态隐喻，宣传片中能触发多模态转喻解读的源域数量更多，且源域多由“画面”这一模态得以表征。
“个体代总体”是宣传片使用频率最高的一种转喻类型。例如用“外国人学太极、中外商人洽谈、G20峰会会场矗立的各国国旗”等画面指代杭州的“国际化”;以一幅幅“绿色成荫的山景以及各种城在景中、景在城中”的画面来代指杭州“生态环境优美”;以画面形式出现的“龙井茶、西湖醋鱼、印象西湖”等都是杭州地方文化的一部分，象征着“独特韵味的杭州地方文化”;借运动员“坚毅、自信、沉着”等眼神的特写镜头表达所有运动健儿的“竞技精神”;通过一系列个体市民笑容的镜头特写，突出杭州人民的“幸福感受和乐观风貌”。可见，“单个实体代总体”的转喻手段可以在有限时间内，以最短的时长传递出尽可能多的信息量。 “部分代整体”的转喻模式在宣传片中使用的比例也较大， 即用杭州著名的建筑或元素给人以直观的印象。画面呈现的“钱江新城地标建筑、支付宝刷脸支付、云计算中心、无人驾驶车”等都是“现代化”的象征性要素;“良渚文化遗址、京杭大运河、苏堤、断桥”等都是杭州古典文化的代表。这两类画面在宣传片不同篇章交替出现，加之古代女孩穿越至现代，与运动健将同台竞技的暗线贯穿于宣传片始末，都体现了杭州现代与历史和谐共存，强调了杭州在发展经济的同时，也十分注重对传统文化的保护和传承。
此外，宣传片还采用了“特征代实体”的转喻类型。“特征代实体”是通过城市元素的具体特征来指代杭州的发展状态和城市气质。例如宣传片用具有代表性却特色迥异的两种水域——西湖和钱塘江，来说明杭州既具有内秀精致的东方韵味，又具有大气开放的国际风范。
综上所述，杭州亚运城市形象宣传片运用了一系列多模态转喻来细化和丰富主题内容，主要起到连贯和衔接语篇的作用。
（三）杭州亚运城市形象宣传片中价值观念的体现
通过对杭州亚运城市形象宣传片多模态隐喻和多模态转喻的分析可以看出，宣传片的制作者主要围绕以下几条主线来建构杭州的城市形象：科技、人文、自然、国际化、地方特色、体育、城市理念等。由表1的态度意义可以看出，杭州亚运城市形象宣传片传递了杭州“创新智能，融汇古今，绿色和谐，大气开放，精致优雅，运动活力，以人为本”的城市形象。杭州城市形象目标域的内容构建有着连贯一致的主色调——正面和积极。在这些容易使大众产生积极联想的城市形象中，“运动活力”这一形象被构建的频次最高（23），这与宣传片的制作背景——亚运会是一脉相承的。其余城市形象被构建的频次较高的有：“绿色和谐”的城市形象（17），“融汇古今” 的城市形象（12），“精致优雅”的城市形象（11）。
对应以上认知分析结果可知，“绿色和谐”“创新智能”“融汇古今”和“以人为本”的城市形象分别与杭州亚运会“绿色”“智能”和“文明”的办会理念相契合。除了宣扬亚运会办会理念之外，宣传片构建出的城市形象还蕴含了深层的意识形态和价值观念。以“表演”为代表的多模态隐喻背后，暗含的是“浙江梦”和“不忘初心、牢记使命”的价值观念。浙江梦既是发展梦，也是民生梦。对杭州人而言，浙江梦就是以亚运会为契机，充分发挥杭州“数字经济第一城”的优势，促进“智能亚运”目标的实现[8]。然而，任何梦想和目标的实现都不会一帆风顺，因此遭遇挫折和困难之际，“不忘初心、牢记使命”的价值观念就通过“坚毅的眼神代指拼搏顽强的体育精神”等多模态转喻机制得以激发，让人们意识到敬业和奉献的集体主义价值观不可或缺。因此，当宣传片的相应的画面出现时，受众相关的脑神经回路就会被激活。在其大脑中，圆满完成演出、团结进取、拼搏向上就是成功的，否则就是失败的。
三、结语
本文围绕杭州城市形象建构，以认知语言学的视角，对杭州亚运城市形象宣传片中的多模态隐喻和转喻进行了识别和解读，并对杭州亚运城市形象宣传片构建出的城市形象进行了批评分析。作为人类基本的认知机制，多模态隐喻搭建出了宣传片的叙事逻辑，多模态转喻补充了隐喻的内涵并对宣传片语篇起到銜接与连贯作用。多模态隐喻和转喻相辅相成，建构了杭州“创新智能，融汇古今，绿色和谐，大气开放，精致优雅，运动活力，以人为本”的城市形象，其背后蕴含的则是亚运会“绿色、智能、文明”的办会理念和“不忘初心、牢记使命”，追逐“浙江梦”的价值观念。
参考文献：
[1] Downing，L.H.，Mujic，B.K.. Multimodal Metonymy and Metaphor as Complex Discourse Resources for Creativity in ICT Advertising Discourse[J]. Review of Cognitive Linguistics，2011（01）：153-178.
[2] 赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J]. 外语研究，2011（01）：1-10.
[3] Lakoff，G.，M.，Johnson. Metaphors We Live By （2nd Edition）[M]. Chicago： Chicago University Press，1980.
[4] Forceville，C.，E.，Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor[M]. Berlin/New York： Mouton de Gruyter，2009.
[5] 潘艳艳. 多模态视阈下的国家安全话语分析——以中美警察形象宣传片的对比分析为例[J]. 外国语文，2019（01）：78-87.
[6] 胡芳，刘诗萌. 环保公益广告中的多模态隐喻表征类型研究——以保护水资源公益广告为例[J]. 山东外语教学，2018（01）：34-45.
[7] 张滢，汪少华，张薇. 《杭州申亚宣传片》的架构模式阐释[J]. 梧州学院学报，2020，30（02）：80-85.
[8] 张滢，张薇. 城市形象宣传片话语建构策略的架构理论透视——以《杭州申亚宣传片》为例[J]. 喀什大学学报，2020，41（04）：57-64.
（荐稿人：汪少华，南京师范大学外国语学院教授）
（责任编辑：邹宇铭）
关键词：多模态隐喻;多模态转喻;宣传片;城市形象
中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）29-0095-03
城市形象研究最早出现于20世纪60年代的美国，国外学者关注的研究重点最初是围绕城市景观（如交通道路、桥梁、标志性建筑等），后来延伸至城市的社会文化内涵。在我国，自20世纪90年代起，随着城市建设步伐的加快，城市建设的研究也日益丰富，研究涉及新闻传播学、符号学、社会学、经济学、语言学等多个领域。
互联网和多媒体技术的发展催生了媒体语篇的多模态化转向。20世纪90年代末，以Forceville为代表的学者们提出了跨学科的多模态隐喻理论。然而，国外的多模态隐喻、转喻研究大多以广告、电影和漫画为研究对象[1];国内最受关注的也是广告语篇[2]。可见，国内外多模态隐喻和转喻的研究都较少涉及政治宣传语篇。因此，本文将从认知语言学的视角，探讨杭州亚运城市形象宣传片中多模态隐喻和转喻的表征，剖析背后的交际意图和价值观念，以期为其他城市宣传片的设计与城市形象的构建提供有益参考。
一、理论基础
（一）概念隐喻与多模态隐喻
在莱考夫和约翰逊提出的概念隐喻体系中，隐喻被定义为一种“跨概念域映射”的认知过程[3]，即在两个不同的概念域中，用一个概念（源域）理解另一个概念（目标域）。根据该理论，隐喻蕴含着隐喻使用者的价值立场和意识形态，能够劝说、说服大众。隐喻既然是一种重要的思维方式，那么就不应仅限于语言这一种符号。20世纪末，在语篇研究多模态转向的背景下，Forceville及Urios-Aparisi认为，除语言文字外， 图像、音乐、手势等都可以参与隐喻意义的构建[4]，由此提出了多模态隐喻的概念，即源域与目标域分别或主要由不同模态来呈现的隐喻。与语言隐喻相比， 多模态隐喻呈现出“动态叙事性、鲜活性及‘具体是具体’映射”等特点[5]。
（二）概念轉喻与多模态转喻
与概念隐喻不同的是，概念转喻是在同一概念域里，用一个概念（借体）表示另一个与之相关的概念（目标）。而在多模态转喻中，转喻除了指称、凸显和建立话语社区功能外，还有表征、语篇等交际功能。从多模态批评话语分析的角度看，转喻还是可以用来批评的，因为在多模态语境中，转喻“更容易表达、凸显某种态度或意识形态”[6]。鉴于此，转喻的批评功能也可以很好地为本文服务。也就是说，这里的批评并不是指揭示语篇中的负面意义，而是通过分析，从人们不易察觉或已习以为常的现象中揭示态度或立场。
二、杭州亚运城市形象宣传片中多模态隐喻和转喻的认知构建
（一）杭州亚运城市形象宣传片中的多模态隐喻
杭州亚运城市形象宣传片中，看似彼此不相关的画面，通过一系列可以与人们的潜在观念形成共鸣的隐喻串联在一起，主要包括“古河隐喻”“表演隐喻”“人类隐喻”和“水隐喻”等主题隐喻。这些主题之所以被归纳为多模态隐喻，是因为宣传片借助了画面、字幕和音乐等多模态符号，通过共时交错的配置手段，激活了一系列具体形象的概念域，以表达“杭州城市形象”这一抽象概念，存在着以不同模态呈现的跨域映射，即“A is B”，符合多模态隐喻的概念。
“古河隐喻”将抽象的文化传承比作奔流千年的京杭大运河，原本只具备承载货物和交通功能的京杭大运河被赋予文化传承的深意，加上行船激起浪花不断推进的特写画面和舒缓悠扬、恬静流淌的背景音乐，给人以厚重的历史沉淀感，暗示杭州历史文化悠久，注重文化保护和文化传承。
在“表演隐喻”中，宣传片以画面、音乐和字幕等感官激发了演员、演出目的和表演方式等源域，映射到亚运会的参赛选手、体育目标、体育赛程等目标域。远道而来的运动员相当于演员，在友好的氛围和公平竞争的舞台上奋勇拼搏[7]。
类似地，“人类隐喻”将人类（源域）的聪明智慧（smart）映射到杭州市（目标域）的城市智能化上，凸显了杭州新型智慧城市的形象。
“水隐喻”侧重于调动中华民族的文化认同。在理解“水隐喻”时，杭州西湖四季皆美景和G20湖上精湛舞蹈技艺的画面隐含并强化了上善若水、滴水穿石的中华美德，这与人们积极乐观的生活态度相契合，有利于公众对杭州的市民风貌产生积极认同。
综上，杭州亚运城市形象宣传片通过多模态隐喻手段，从“文化底蕴”“体育精神”“现代化水平”“市民风貌”四个篇章勾勒出了杭州城市形象表达的叙事逻辑。由此可见，隐喻分析可以揭示宣传片的叙事逻辑和主要论点。
（二）杭州亚运城市形象宣传片中的多模态转喻
参照Peirsman及Geeraerts对转喻的分类标准，杭州亚运城市形象宣传片的多模态转喻类型可归纳为“个体代总体”“部分代整体”“特征代实体”等类型。相较于多模态隐喻，宣传片中能触发多模态转喻解读的源域数量更多，且源域多由“画面”这一模态得以表征。
“个体代总体”是宣传片使用频率最高的一种转喻类型。例如用“外国人学太极、中外商人洽谈、G20峰会会场矗立的各国国旗”等画面指代杭州的“国际化”;以一幅幅“绿色成荫的山景以及各种城在景中、景在城中”的画面来代指杭州“生态环境优美”;以画面形式出现的“龙井茶、西湖醋鱼、印象西湖”等都是杭州地方文化的一部分，象征着“独特韵味的杭州地方文化”;借运动员“坚毅、自信、沉着”等眼神的特写镜头表达所有运动健儿的“竞技精神”;通过一系列个体市民笑容的镜头特写，突出杭州人民的“幸福感受和乐观风貌”。可见，“单个实体代总体”的转喻手段可以在有限时间内，以最短的时长传递出尽可能多的信息量。 “部分代整体”的转喻模式在宣传片中使用的比例也较大， 即用杭州著名的建筑或元素给人以直观的印象。画面呈现的“钱江新城地标建筑、支付宝刷脸支付、云计算中心、无人驾驶车”等都是“现代化”的象征性要素;“良渚文化遗址、京杭大运河、苏堤、断桥”等都是杭州古典文化的代表。这两类画面在宣传片不同篇章交替出现，加之古代女孩穿越至现代，与运动健将同台竞技的暗线贯穿于宣传片始末，都体现了杭州现代与历史和谐共存，强调了杭州在发展经济的同时，也十分注重对传统文化的保护和传承。
此外，宣传片还采用了“特征代实体”的转喻类型。“特征代实体”是通过城市元素的具体特征来指代杭州的发展状态和城市气质。例如宣传片用具有代表性却特色迥异的两种水域——西湖和钱塘江，来说明杭州既具有内秀精致的东方韵味，又具有大气开放的国际风范。
综上所述，杭州亚运城市形象宣传片运用了一系列多模态转喻来细化和丰富主题内容，主要起到连贯和衔接语篇的作用。
（三）杭州亚运城市形象宣传片中价值观念的体现
通过对杭州亚运城市形象宣传片多模态隐喻和多模态转喻的分析可以看出，宣传片的制作者主要围绕以下几条主线来建构杭州的城市形象：科技、人文、自然、国际化、地方特色、体育、城市理念等。由表1的态度意义可以看出，杭州亚运城市形象宣传片传递了杭州“创新智能，融汇古今，绿色和谐，大气开放，精致优雅，运动活力，以人为本”的城市形象。杭州城市形象目标域的内容构建有着连贯一致的主色调——正面和积极。在这些容易使大众产生积极联想的城市形象中，“运动活力”这一形象被构建的频次最高（23），这与宣传片的制作背景——亚运会是一脉相承的。其余城市形象被构建的频次较高的有：“绿色和谐”的城市形象（17），“融汇古今” 的城市形象（12），“精致优雅”的城市形象（11）。
对应以上认知分析结果可知，“绿色和谐”“创新智能”“融汇古今”和“以人为本”的城市形象分别与杭州亚运会“绿色”“智能”和“文明”的办会理念相契合。除了宣扬亚运会办会理念之外，宣传片构建出的城市形象还蕴含了深层的意识形态和价值观念。以“表演”为代表的多模态隐喻背后，暗含的是“浙江梦”和“不忘初心、牢记使命”的价值观念。浙江梦既是发展梦，也是民生梦。对杭州人而言，浙江梦就是以亚运会为契机，充分发挥杭州“数字经济第一城”的优势，促进“智能亚运”目标的实现[8]。然而，任何梦想和目标的实现都不会一帆风顺，因此遭遇挫折和困难之际，“不忘初心、牢记使命”的价值观念就通过“坚毅的眼神代指拼搏顽强的体育精神”等多模态转喻机制得以激发，让人们意识到敬业和奉献的集体主义价值观不可或缺。因此，当宣传片的相应的画面出现时，受众相关的脑神经回路就会被激活。在其大脑中，圆满完成演出、团结进取、拼搏向上就是成功的，否则就是失败的。
三、结语
本文围绕杭州城市形象建构，以认知语言学的视角，对杭州亚运城市形象宣传片中的多模态隐喻和转喻进行了识别和解读，并对杭州亚运城市形象宣传片构建出的城市形象进行了批评分析。作为人类基本的认知机制，多模态隐喻搭建出了宣传片的叙事逻辑，多模态转喻补充了隐喻的内涵并对宣传片语篇起到銜接与连贯作用。多模态隐喻和转喻相辅相成，建构了杭州“创新智能，融汇古今，绿色和谐，大气开放，精致优雅，运动活力，以人为本”的城市形象，其背后蕴含的则是亚运会“绿色、智能、文明”的办会理念和“不忘初心、牢记使命”，追逐“浙江梦”的价值观念。
参考文献：
[1] Downing，L.H.，Mujic，B.K.. Multimodal Metonymy and Metaphor as Complex Discourse Resources for Creativity in ICT Advertising Discourse[J]. Review of Cognitive Linguistics，2011（01）：153-178.
[2] 赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J]. 外语研究，2011（01）：1-10.
[3] Lakoff，G.，M.，Johnson. Metaphors We Live By （2nd Edition）[M]. Chicago： Chicago University Press，1980.
[4] Forceville，C.，E.，Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor[M]. Berlin/New York： Mouton de Gruyter，2009.
[5] 潘艳艳. 多模态视阈下的国家安全话语分析——以中美警察形象宣传片的对比分析为例[J]. 外国语文，2019（01）：78-87.
[6] 胡芳，刘诗萌. 环保公益广告中的多模态隐喻表征类型研究——以保护水资源公益广告为例[J]. 山东外语教学，2018（01）：34-45.
[7] 张滢，汪少华，张薇. 《杭州申亚宣传片》的架构模式阐释[J]. 梧州学院学报，2020，30（02）：80-85.
[8] 张滢，张薇. 城市形象宣传片话语建构策略的架构理论透视——以《杭州申亚宣传片》为例[J]. 喀什大学学报，2020，41（04）：57-64.
（荐稿人：汪少华，南京师范大学外国语学院教授）
（责任编辑：邹宇铭）