论文部分内容阅读
摘 要：进入21 世纪，随着全球经济一体化和市场竞争的加剧，人们对品牌的认可程度大大加强。社会对高等人才的需求，对品牌教育的期待，使得品牌教育成为目前高校急需解决的问题。尤其是"科教兴国战略"和"人才强国战略"的提出，都充分说明品牌建设的重要性。高校品牌是高校在长期的办学过程中积累的一种优质教育资源，是事关自身长足发展的一种软实力。我国高等教育正面临着激烈的国际国内竞争，我国的高校要想在竞争中立于不败之地，必须加强品牌意识，实施品牌战略。
关键词：品牌，高校品牌，品牌建设
自我国加入WTO 之后，我国高校便直接置身于国际教育市场激烈竞争的环境中，同时，随着高校扩招，各地区各种教育集团、大学城、独立学院及民办院校等纷纷登场，这些都要求高校的发展必须站在品牌战略的高度。努力塑造良好的高校品牌形象。高校品牌形象可以证明一所高校的价值并体现其在教育领域中的地位。
一、品牌的含义
品牌的含义品牌(Brand)一词，源出古挪威文，本意是人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。其在《牛津大辞典》里的定义为"用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用以区别和证明品质。可以说，品牌的实质是产品与消费者和生产者三者之间关系的总和。一般来说，经济学上的品牌可以从三个方面来理解：从法律意义来讲，品牌是一种商标，强调商标的注册情况，使用权、所有权等：从市场意义来讲，品牌代表商品的质量、性能、满足消费者效用的程度以及商品的市场定位等；从文化意义上来讲，品牌代表这一种品味、格调甚至是身份。因此，品牌实质上是一种无形资产。［1］
二、高校品牌的内涵及现状
高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。
由于计划经济的惯性以及市场经济的不完备，目前，品牌理念还没有引起高校的足够重视，高校的品牌意识普遍较弱。主要表现为：
(1)高校还没有建立起完善的形象识别系统。高校的形象识别包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面。理念是高校的核心价值、办学思想以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的校训上;行为识别是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程，高校行为识别中还缺乏整体性和一贯性；视觉识别是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，以视觉手段，将其转换为具体视觉化的符号概念，它包括学校名称、学校标志、标准字体、标准色等，主要应用于宣传标语、办公用品、旗帜招牌、交通工具、建筑外观等，在高校视觉识别中主要表现为零散不统一以及缺乏视觉冲击力。［2］
(2)高校的市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备。高校的市场调查和预测是学校认识高等教育市场规律，了解高等教育发展趋势的重要手段，市场环境分析是建立在市场调查和预测基础上的对影响高校经营发展的基本因素的思考和推测，它们都是高校制定发展战略、挖掘市场机会和发现潜在威胁，以适应市场环境的变化，实现高校发展目标的重要途径。然而这些技术手段在高校中还没有引起高度重视，品牌评估基础不实。
(3)高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，然而在我国高校长期的办学过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求"大而全"、"综合化"等问题，品牌特色的培育任重道远。
三、高校品牌塑造的策略
1、进行科学合理的品牌定位
要清楚地知道自身的品牌市场力，必须对品牌进行科学合理的品牌定位。哈佛大学的目标是致力于追求优质、最高标准的学术质量致力把学生培养成为社会事业的领导者。耶鲁大学的办学宗旨是吸引、教育和激励背景各异的优秀学生，传授知识，发展学术，养成个性，弘扬价值，引领世界潮流，为社会存在与进步。进行科学合理的品牌定位必须本着实事求是的基本原则，审视学校目前在国际社会中的影响及学校在国内社会的地位、声誉；在同类型学校中的地位；学校自身发展历程等，高校的品牌定位主要体现在办学类型、办学层次、办学特色三方面，另外，我们还应注重学科专业定位，因为它决定了学校的发展方向与专业特色；面向定位，即服务的地域与行业；规模定位，根据社会的需要和自身的实力，学校的发展规模必须适度。
2、提高品牌的核心竞争力
当品牌竞争成为高校竞争的主导时，品牌的核心竞争力的重要性也日益凸现。高校若要不断开拓教育市场，使学校及其特色得到消费者的认可和社会普遍的认同，提高学校的知名度、美誉度，培养消费者的忠诚度，必须在以下几方面提高品牌的核心竞争力。首先，必须建立一支具有高水平的师资队伍。一个大学的知名度及美誉度的大小，教师的水平起着决定作用。"无大师便无名校"，古今中外，概莫能外。如果高校没有尊师重教的氛围，则绝不可能培养出高素质的学生。世界一流大学，往往在全世界范围内聘请最优秀的师资，"筑巢引凤"，不拘一格降人才。［3］其次，高校应培养高素质人才。优秀的毕业生是高校高质量教学科研水平的结果，也是高校品牌良好品牌形象的直接体现。许多高校都会挂有一条横幅"今天你以母校为荣，明天母校以你为荣"，这句话充分反映了学校品牌与毕业生之间的互动影响力。再次，加强学科建设，打造精品专业。我们知道世界上一流大学都并非每一学科都很强，比如哈佛大学就是以文科为优势并集工科为一体的学科体系，我国在建设大学过程中，切忌求大求全、丧失特色及精品学科，努力让自身的优势学科在国内领先并在世界同学科领域占有一席之地。最后，高校必须拥有科学先进的管理机制。高校作为一个理性组织，管理水平决定了它的所有人、财、物的配置是否科学是否合理。怎样对现有资源进行合理有效的计划、组织、领导与控制，是每个高校能否顺利发展、提高竞争力的重要影响因素。
3、进行科学的品牌传播与维护
高校的品牌塑造仅有生产过程是不够的，它同样需要宣传与传播，在社会公众中扩大影响，才能使品牌不断增值，才能实现自身的价值。首先，打破以老大自居的心态，对待自己品牌宣传都是全力以赴、不敢懈怠的。我们也应该注重自身形象的传播，包括社会公益事业、学术活动、举办各种文化节等都可以提高我们的品牌价值。其次，可以用一句凝练的、具有深刻内涵的标语来体现本校的大学精神，做好与外界的沟通，如"学术独立、思想自由"的复旦精神；清华大学的"自强不息，厚德载物"。这些精辟的话语不但激励本校的师生，而且也成为宣传大学精神的重要渠道。第三，注重高校公共关系。随着教育改革的发展，许多高校的隶属权已经发生了一定程度的变更。所以高校应认清自身的现状，积极与地方合作，扩大交流，真正成为培养高素质人才、服务社会、服务人类的重要领域。高校的品牌塑造是一个系统工程，是实现高校效益最大化的有效途径，高校的全体领导及员工都必须在思想上高度重视并付诸行动，塑造良好的高校品牌不仅是自身发展的需要，更是高校发展的必然。
参考文献：
［1］卢健民，夏泉.试论高校品牌的营造［J］.黑龙江高教研究，2004,(10).
［2］阮元彬.CIS 战略打造高校品牌［J］.引进与咨询，2005，(1).
［3］徐同文.大学如何实施品牌战略［N］.光明日报，2006-2-22.
作者简介：李婷（1987--），女，陕西延安人，长安大学政治与行政学院2010级行政管理专业硕士研究生，研究方向：教育行政管理研究。
关键词：品牌，高校品牌，品牌建设
自我国加入WTO 之后，我国高校便直接置身于国际教育市场激烈竞争的环境中，同时，随着高校扩招，各地区各种教育集团、大学城、独立学院及民办院校等纷纷登场，这些都要求高校的发展必须站在品牌战略的高度。努力塑造良好的高校品牌形象。高校品牌形象可以证明一所高校的价值并体现其在教育领域中的地位。
一、品牌的含义
品牌的含义品牌(Brand)一词，源出古挪威文，本意是人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。其在《牛津大辞典》里的定义为"用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用以区别和证明品质。可以说，品牌的实质是产品与消费者和生产者三者之间关系的总和。一般来说，经济学上的品牌可以从三个方面来理解：从法律意义来讲，品牌是一种商标，强调商标的注册情况，使用权、所有权等：从市场意义来讲，品牌代表商品的质量、性能、满足消费者效用的程度以及商品的市场定位等；从文化意义上来讲，品牌代表这一种品味、格调甚至是身份。因此，品牌实质上是一种无形资产。［1］
二、高校品牌的内涵及现状
高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。
由于计划经济的惯性以及市场经济的不完备，目前，品牌理念还没有引起高校的足够重视，高校的品牌意识普遍较弱。主要表现为：
(1)高校还没有建立起完善的形象识别系统。高校的形象识别包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面。理念是高校的核心价值、办学思想以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的校训上;行为识别是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程，高校行为识别中还缺乏整体性和一贯性；视觉识别是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，以视觉手段，将其转换为具体视觉化的符号概念，它包括学校名称、学校标志、标准字体、标准色等，主要应用于宣传标语、办公用品、旗帜招牌、交通工具、建筑外观等，在高校视觉识别中主要表现为零散不统一以及缺乏视觉冲击力。［2］
(2)高校的市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备。高校的市场调查和预测是学校认识高等教育市场规律，了解高等教育发展趋势的重要手段，市场环境分析是建立在市场调查和预测基础上的对影响高校经营发展的基本因素的思考和推测，它们都是高校制定发展战略、挖掘市场机会和发现潜在威胁，以适应市场环境的变化，实现高校发展目标的重要途径。然而这些技术手段在高校中还没有引起高度重视，品牌评估基础不实。
(3)高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，然而在我国高校长期的办学过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求"大而全"、"综合化"等问题，品牌特色的培育任重道远。
三、高校品牌塑造的策略
1、进行科学合理的品牌定位
要清楚地知道自身的品牌市场力，必须对品牌进行科学合理的品牌定位。哈佛大学的目标是致力于追求优质、最高标准的学术质量致力把学生培养成为社会事业的领导者。耶鲁大学的办学宗旨是吸引、教育和激励背景各异的优秀学生，传授知识，发展学术，养成个性，弘扬价值，引领世界潮流，为社会存在与进步。进行科学合理的品牌定位必须本着实事求是的基本原则，审视学校目前在国际社会中的影响及学校在国内社会的地位、声誉；在同类型学校中的地位；学校自身发展历程等，高校的品牌定位主要体现在办学类型、办学层次、办学特色三方面，另外，我们还应注重学科专业定位，因为它决定了学校的发展方向与专业特色；面向定位，即服务的地域与行业；规模定位，根据社会的需要和自身的实力，学校的发展规模必须适度。
2、提高品牌的核心竞争力
当品牌竞争成为高校竞争的主导时，品牌的核心竞争力的重要性也日益凸现。高校若要不断开拓教育市场，使学校及其特色得到消费者的认可和社会普遍的认同，提高学校的知名度、美誉度，培养消费者的忠诚度，必须在以下几方面提高品牌的核心竞争力。首先，必须建立一支具有高水平的师资队伍。一个大学的知名度及美誉度的大小，教师的水平起着决定作用。"无大师便无名校"，古今中外，概莫能外。如果高校没有尊师重教的氛围，则绝不可能培养出高素质的学生。世界一流大学，往往在全世界范围内聘请最优秀的师资，"筑巢引凤"，不拘一格降人才。［3］其次，高校应培养高素质人才。优秀的毕业生是高校高质量教学科研水平的结果，也是高校品牌良好品牌形象的直接体现。许多高校都会挂有一条横幅"今天你以母校为荣，明天母校以你为荣"，这句话充分反映了学校品牌与毕业生之间的互动影响力。再次，加强学科建设，打造精品专业。我们知道世界上一流大学都并非每一学科都很强，比如哈佛大学就是以文科为优势并集工科为一体的学科体系，我国在建设大学过程中，切忌求大求全、丧失特色及精品学科，努力让自身的优势学科在国内领先并在世界同学科领域占有一席之地。最后，高校必须拥有科学先进的管理机制。高校作为一个理性组织，管理水平决定了它的所有人、财、物的配置是否科学是否合理。怎样对现有资源进行合理有效的计划、组织、领导与控制，是每个高校能否顺利发展、提高竞争力的重要影响因素。
3、进行科学的品牌传播与维护
高校的品牌塑造仅有生产过程是不够的，它同样需要宣传与传播，在社会公众中扩大影响，才能使品牌不断增值，才能实现自身的价值。首先，打破以老大自居的心态，对待自己品牌宣传都是全力以赴、不敢懈怠的。我们也应该注重自身形象的传播，包括社会公益事业、学术活动、举办各种文化节等都可以提高我们的品牌价值。其次，可以用一句凝练的、具有深刻内涵的标语来体现本校的大学精神，做好与外界的沟通，如"学术独立、思想自由"的复旦精神；清华大学的"自强不息，厚德载物"。这些精辟的话语不但激励本校的师生，而且也成为宣传大学精神的重要渠道。第三，注重高校公共关系。随着教育改革的发展，许多高校的隶属权已经发生了一定程度的变更。所以高校应认清自身的现状，积极与地方合作，扩大交流，真正成为培养高素质人才、服务社会、服务人类的重要领域。高校的品牌塑造是一个系统工程，是实现高校效益最大化的有效途径，高校的全体领导及员工都必须在思想上高度重视并付诸行动，塑造良好的高校品牌不仅是自身发展的需要，更是高校发展的必然。
参考文献：
［1］卢健民，夏泉.试论高校品牌的营造［J］.黑龙江高教研究，2004,(10).
［2］阮元彬.CIS 战略打造高校品牌［J］.引进与咨询，2005，(1).
［3］徐同文.大学如何实施品牌战略［N］.光明日报，2006-2-22.
作者简介：李婷（1987--），女，陕西延安人，长安大学政治与行政学院2010级行政管理专业硕士研究生，研究方向：教育行政管理研究。