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摘 要：全球环境的日趋恶化和绿色运动的强烈冲击，使绿色营销成為现代市场营销中最具时代感和紧迫感的话题之一。从长远看，我国与贸易伙伴之间的关税门槛将越来越低，但贸易绿色壁垒这一非关税壁垒的问题日益突出。因此应站在现实的角度，全面分析我国对外贸易中面临的问题，制定正确的绿色营销战略，破除国际贸易中的绿色壁垒。
关键词：国际营销；营销策略；绿色壁垒；应对策略
一、贸易绿色壁垒的基本问题
（一）内涵
贸易绿色壁垒是指在国际贸易活动中，进口国以保护自然资源、生态环境和人类健康为由，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍，从而达到保护本国产品和市场的贸易保护措施。贸易绿色壁垒的主要形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等。从形式上看，它是适应环境保护的要求，对贸易自由的限制，但就其实质而言，它是贸易保护与环境保护的契合，是以环境保护之名而行贸易保护之实，是当今贸易保护中一种新兴型的非关税壁垒形式，并具有与其他非关税壁垒不一样的特殊本质。
（二）特征
1、名义和形式上的隐蔽性。在名义上，绿色贸易壁垒是打着保护世界资源、自然环境和人类健康的旗号，达到贸易限制和制裁的措施。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，国际贸易中绿色贸易壁垒显得十分必要和合理，成为一种“公开而又隐蔽”的贸易保护措施。在形式上，绿色贸易壁垒虽然属于非关税壁垒的范畴，但其不同之处在于绝大部分的非关税壁垒不是通过公开立法来加以规定和实施的，而绿色贸易壁垒措施则是以一系列国际国内公开立法作为依据和基础。
2、范围上的广泛性。绿色贸易壁垒的涉及领域广泛，涉及到资源和环境保护、人类健康等相关领域产品的生产和销售的同时，甚至对那些需要达到一定绿色标准的工业品也有一定涉及，而且绿色壁垒在农业产品上有更多的涉及，其在农产品和工业制品领域涉及商品种类十分广泛。利用绿色壁垒的国家广泛，涉及绿色壁垒的国家有130多个，既有发达国家也有发展中国家，其中发达国家大多会利用绿色壁垒在技术上和检测程序上对其他国家的进口商品实行限制，由于这些国家与中国经济交往密切，中国的外贸存在优势的农业和劳动密集型产业正式绿色贸易壁垒倾向的领域，所以发达国家的绿色贸易壁垒对中国和大多数发展中国家影响都是巨大的。
3、控制力上的不公平性。控制力上的不公平性首先体现在国际标准以及国际法规政策的制定上，大多数国际组织都是由发达国家控制的，其话语权远远大于发展中国家，由于话语权不足，导致在制定国际绿色标准上，大多是代表发达国家的利益的，体现了对发展中国家的不公平性。其次发达国家经济起步早，科技水平较高，发达国家会采取绿色壁垒的技术性鸿沟，对产品的生产、使用、消费和处理过程的鉴定都包括较多的技术性成分，使得技术实力不强，环保水平较弱的发展中国家在技术实力上就被拒之国际贸易的门外。
（三）对我国企业国际营销的影响
1、农副产品国际营销受阻
如2006年5月29日，日本正式对进口农产品实施技术标准十分苛刻的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》。该制度对所有农业化学品残留都制定了限量标准，涉及302种食品，799种农业化学品，54782个限量标准，全面提高了进口农产品的技术门槛，直接影响到中国近80亿美元的农产品出口贸易，涉及到中国6000多家对日农产品出口企业。目前，欧盟的农产品技术标准10万多个，其中有的标准甚至让发展中国家望尘莫及，如面条内的鸡蛋含量要在13.5%以上，食盐含量不能超过1%，不准加颜色等。
2、工业产品国际营销困难重重
我国工业整体技术标准偏低，更未重视产品的绿色标准，在越来越高的绿色标准前面，我国传统国际营销产品中的机电、纺织、建材、清洁用品受到了更多的限制。对机电产品，欧盟近年制定了“技术协调和标准新方案”，实行了CE标准新制度，规定其他成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入关。澳大利亚、美国、加拿大和德国也相继对电子、机械和电器产品实行认证制度，这对我国电视机、收音机、灯具等出口造成了极大的困难。
3、国际营销产品的包装材料、包装技术难以适应
发达国家已经通过制定有关部门法律，建立绿色包装制度。主要内容包括以立法形式规定禁止使用某些包装材料；建立储存返还制度；强调再循环或再利用等。由于这些规定是按照发达国家国内资源条件、消费偏好等因素确定的，发展中国家必然难以适应，这在一定程度上限制了发展中国家的对外销售。
4、国际营销成本上升，国际竞争能力下降
在绿色保护主义抬头以来，绿色含量低的产品的国际竞争力越来越弱，而我国企业的国际营销产品绝大多数是非绿色产品，企业为了获得国外绿色标志，不仅要花费大量的检验、测试、评估、购买仪器设备等费用，还要支付不菲的认证申请和标志使用年费等直接费用，产品的国际营销成本大幅度上升。它在一定程度上削弱了我国外销产品在国际竞争中的价格优势，市场竞争能力趋弱。
二、当前中国企业面临贸易绿色壁垒存在的主要问题
（一）情报信息系统比较薄弱
在当今信息化时代，能够成功的出口产品，掌握完整而准确的信息至关重要，这是克服绿色壁垒的前提。目前我国多数技术监督情报所，除馆藏国际标准、国家标准、部颁行业标准外，国外新技术标准及国际知名企业的标准以及有关国家的技术法规基本是空白，已不能满足加入WTO之后企业对技术法规标准的需要，这直接或间接地影响产品进入国际市场。
（二）国内技术法规标准体系不够健全
我国的技术法规标准及认证制度很不健全，远未建立起自己的贸易技术壁垒体系，主要体现在：一是技术标准多而杂、水平偏低。在我国标准体系中就有国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。二是在制定合理合法技术壁垒方面的法令、法规为数甚少。三是在中国尚未形成统一的质量认证体系认证，由于我国没有建立起有效的体质量认证体系，正面临着输入国外不合格商品的严重威胁，也面临着国外传染病和病虫害的威胁。 （三）绿色产品质量保证体系不健全，产品难以顺利出口
合格评定已成为各国制造贸易障碍的“合法合理”手段。上世纪90年代初欧共体就规定：没有取得欧共体成员国所认可的ISO9000质量体系认证厂商，其产品不得进入欧共体市场。合格评定已成为企业走向国际市场的通行证。但在我国一些企业或为了拿证而认证，将质量认证书当做企业的护身符，以为取得一纸证书就可一劳永逸，没有把质量管理体系落实在行动上。
三、企业应对贸易绿色壁垒的国际营销策略模式
（一）转变传统的生产经营理念，树立绿色营销观念
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，对环保投资会增加生产经营成本，加重企业负担。因而不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益。然而，事实并非如此。实施绿色营销的企业，环保投资已作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，企业必须从根本上转变生产经营理念，充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗，拓展国际市场，实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产决策之中，努力谋求企业利益、社会利益和生态环境的和谐发展。任何企业都必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。
（二）积极进行环保标准认证和实施环保标志产品制度
加入WTO后，面对发达国家设置的“绿色壁垒”，我国企业需要全面开展有关的绿色认证工作，推行环保标志制度。目前我国的国际营销产品主要还是纺织品、农产品，以及一些原材料，技术含量和附加值都很低。为了减少别国借环保之名行限制我国产品外销之实，我国应尽快与国际通行的环境标准管理制度相衔接。一是要积极推行ISO14000国际标准，加强对国际营销产品从设计到生产过程直至回收再利用的绿色方案的实施。尽管目前ISO14000标准认证代价很高，会给企业造成一定的负担，但是实践证明，通过建立、实施环保管理认证体系，可以从源头控制污染的产生，节能降耗，减少污染处理费用，反而会给企业带来综合的社会和经济效益。二是要积极实施环保标准产品制度，让更多的国际营销产品在开展环保标准认证的基础上，进一步扩大环保标准产生的范围，使更多的商品获得国际营销的通行证。
（三）大力推行清洁生产，强化绿色质量管理
绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险，以及废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理。企业推行清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为五个方面：一是重视对本企业的环境对策的研究；二是搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放；三是对废旧产品进行回收处理，循环利用；四是变普通商品为绿色商品；五是加强对员工和公众的环保宣教，积极社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
（四）加强国际绿色营销组合的综合运用
為了满足国际目标市场的绿色消费要求，以冲破绿色贸易壁垒，企业应综合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relation）。如何综合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。
（1）实行大市场营销（Mega Marketing）策略。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（2）制定绿色价格策略。将生态价值观贯穿于绿色产品的定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象，使消费者觉得物有所值。
（3）选择绿色渠道策略。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行：选择具有绿色信誉的中间商，加强渠道成员的绿色观念教育，以维护产品的绿色形象；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道带来污染的可能性等，逐步建立绿色产品的流通网络，同时注意这些网络与网点的“绿色包装。”
（4）开展绿色促销策略。促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能。绿色产品更应利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通。企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，扩大企业的影响面，树立绿色企业的良好形象。
参考文献：
[1]张玮；国际贸易[M].高等教育出版社，2006.
[2]赵长海.国际贸易中绿色壁垒研究[J].现代经济信息，2012，（1）.
关键词：国际营销；营销策略；绿色壁垒；应对策略
一、贸易绿色壁垒的基本问题
（一）内涵
贸易绿色壁垒是指在国际贸易活动中，进口国以保护自然资源、生态环境和人类健康为由，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍，从而达到保护本国产品和市场的贸易保护措施。贸易绿色壁垒的主要形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等。从形式上看，它是适应环境保护的要求，对贸易自由的限制，但就其实质而言，它是贸易保护与环境保护的契合，是以环境保护之名而行贸易保护之实，是当今贸易保护中一种新兴型的非关税壁垒形式，并具有与其他非关税壁垒不一样的特殊本质。
（二）特征
1、名义和形式上的隐蔽性。在名义上，绿色贸易壁垒是打着保护世界资源、自然环境和人类健康的旗号，达到贸易限制和制裁的措施。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，国际贸易中绿色贸易壁垒显得十分必要和合理，成为一种“公开而又隐蔽”的贸易保护措施。在形式上，绿色贸易壁垒虽然属于非关税壁垒的范畴，但其不同之处在于绝大部分的非关税壁垒不是通过公开立法来加以规定和实施的，而绿色贸易壁垒措施则是以一系列国际国内公开立法作为依据和基础。
2、范围上的广泛性。绿色贸易壁垒的涉及领域广泛，涉及到资源和环境保护、人类健康等相关领域产品的生产和销售的同时，甚至对那些需要达到一定绿色标准的工业品也有一定涉及，而且绿色壁垒在农业产品上有更多的涉及，其在农产品和工业制品领域涉及商品种类十分广泛。利用绿色壁垒的国家广泛，涉及绿色壁垒的国家有130多个，既有发达国家也有发展中国家，其中发达国家大多会利用绿色壁垒在技术上和检测程序上对其他国家的进口商品实行限制，由于这些国家与中国经济交往密切，中国的外贸存在优势的农业和劳动密集型产业正式绿色贸易壁垒倾向的领域，所以发达国家的绿色贸易壁垒对中国和大多数发展中国家影响都是巨大的。
3、控制力上的不公平性。控制力上的不公平性首先体现在国际标准以及国际法规政策的制定上，大多数国际组织都是由发达国家控制的，其话语权远远大于发展中国家，由于话语权不足，导致在制定国际绿色标准上，大多是代表发达国家的利益的，体现了对发展中国家的不公平性。其次发达国家经济起步早，科技水平较高，发达国家会采取绿色壁垒的技术性鸿沟，对产品的生产、使用、消费和处理过程的鉴定都包括较多的技术性成分，使得技术实力不强，环保水平较弱的发展中国家在技术实力上就被拒之国际贸易的门外。
（三）对我国企业国际营销的影响
1、农副产品国际营销受阻
如2006年5月29日，日本正式对进口农产品实施技术标准十分苛刻的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》。该制度对所有农业化学品残留都制定了限量标准，涉及302种食品，799种农业化学品，54782个限量标准，全面提高了进口农产品的技术门槛，直接影响到中国近80亿美元的农产品出口贸易，涉及到中国6000多家对日农产品出口企业。目前，欧盟的农产品技术标准10万多个，其中有的标准甚至让发展中国家望尘莫及，如面条内的鸡蛋含量要在13.5%以上，食盐含量不能超过1%，不准加颜色等。
2、工业产品国际营销困难重重
我国工业整体技术标准偏低，更未重视产品的绿色标准，在越来越高的绿色标准前面，我国传统国际营销产品中的机电、纺织、建材、清洁用品受到了更多的限制。对机电产品，欧盟近年制定了“技术协调和标准新方案”，实行了CE标准新制度，规定其他成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入关。澳大利亚、美国、加拿大和德国也相继对电子、机械和电器产品实行认证制度，这对我国电视机、收音机、灯具等出口造成了极大的困难。
3、国际营销产品的包装材料、包装技术难以适应
发达国家已经通过制定有关部门法律，建立绿色包装制度。主要内容包括以立法形式规定禁止使用某些包装材料；建立储存返还制度；强调再循环或再利用等。由于这些规定是按照发达国家国内资源条件、消费偏好等因素确定的，发展中国家必然难以适应，这在一定程度上限制了发展中国家的对外销售。
4、国际营销成本上升，国际竞争能力下降
在绿色保护主义抬头以来，绿色含量低的产品的国际竞争力越来越弱，而我国企业的国际营销产品绝大多数是非绿色产品，企业为了获得国外绿色标志，不仅要花费大量的检验、测试、评估、购买仪器设备等费用，还要支付不菲的认证申请和标志使用年费等直接费用，产品的国际营销成本大幅度上升。它在一定程度上削弱了我国外销产品在国际竞争中的价格优势，市场竞争能力趋弱。
二、当前中国企业面临贸易绿色壁垒存在的主要问题
（一）情报信息系统比较薄弱
在当今信息化时代，能够成功的出口产品，掌握完整而准确的信息至关重要，这是克服绿色壁垒的前提。目前我国多数技术监督情报所，除馆藏国际标准、国家标准、部颁行业标准外，国外新技术标准及国际知名企业的标准以及有关国家的技术法规基本是空白，已不能满足加入WTO之后企业对技术法规标准的需要，这直接或间接地影响产品进入国际市场。
（二）国内技术法规标准体系不够健全
我国的技术法规标准及认证制度很不健全，远未建立起自己的贸易技术壁垒体系，主要体现在：一是技术标准多而杂、水平偏低。在我国标准体系中就有国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。二是在制定合理合法技术壁垒方面的法令、法规为数甚少。三是在中国尚未形成统一的质量认证体系认证，由于我国没有建立起有效的体质量认证体系，正面临着输入国外不合格商品的严重威胁，也面临着国外传染病和病虫害的威胁。 （三）绿色产品质量保证体系不健全，产品难以顺利出口
合格评定已成为各国制造贸易障碍的“合法合理”手段。上世纪90年代初欧共体就规定：没有取得欧共体成员国所认可的ISO9000质量体系认证厂商，其产品不得进入欧共体市场。合格评定已成为企业走向国际市场的通行证。但在我国一些企业或为了拿证而认证，将质量认证书当做企业的护身符，以为取得一纸证书就可一劳永逸，没有把质量管理体系落实在行动上。
三、企业应对贸易绿色壁垒的国际营销策略模式
（一）转变传统的生产经营理念，树立绿色营销观念
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，对环保投资会增加生产经营成本，加重企业负担。因而不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益。然而，事实并非如此。实施绿色营销的企业，环保投资已作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，企业必须从根本上转变生产经营理念，充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗，拓展国际市场，实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产决策之中，努力谋求企业利益、社会利益和生态环境的和谐发展。任何企业都必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。
（二）积极进行环保标准认证和实施环保标志产品制度
加入WTO后，面对发达国家设置的“绿色壁垒”，我国企业需要全面开展有关的绿色认证工作，推行环保标志制度。目前我国的国际营销产品主要还是纺织品、农产品，以及一些原材料，技术含量和附加值都很低。为了减少别国借环保之名行限制我国产品外销之实，我国应尽快与国际通行的环境标准管理制度相衔接。一是要积极推行ISO14000国际标准，加强对国际营销产品从设计到生产过程直至回收再利用的绿色方案的实施。尽管目前ISO14000标准认证代价很高，会给企业造成一定的负担，但是实践证明，通过建立、实施环保管理认证体系，可以从源头控制污染的产生，节能降耗，减少污染处理费用，反而会给企业带来综合的社会和经济效益。二是要积极实施环保标准产品制度，让更多的国际营销产品在开展环保标准认证的基础上，进一步扩大环保标准产生的范围，使更多的商品获得国际营销的通行证。
（三）大力推行清洁生产，强化绿色质量管理
绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险，以及废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理。企业推行清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为五个方面：一是重视对本企业的环境对策的研究；二是搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放；三是对废旧产品进行回收处理，循环利用；四是变普通商品为绿色商品；五是加强对员工和公众的环保宣教，积极社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
（四）加强国际绿色营销组合的综合运用
為了满足国际目标市场的绿色消费要求，以冲破绿色贸易壁垒，企业应综合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relation）。如何综合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。
（1）实行大市场营销（Mega Marketing）策略。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（2）制定绿色价格策略。将生态价值观贯穿于绿色产品的定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象，使消费者觉得物有所值。
（3）选择绿色渠道策略。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行：选择具有绿色信誉的中间商，加强渠道成员的绿色观念教育，以维护产品的绿色形象；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道带来污染的可能性等，逐步建立绿色产品的流通网络，同时注意这些网络与网点的“绿色包装。”
（4）开展绿色促销策略。促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能。绿色产品更应利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通。企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，扩大企业的影响面，树立绿色企业的良好形象。
参考文献：
[1]张玮；国际贸易[M].高等教育出版社，2006.
[2]赵长海.国际贸易中绿色壁垒研究[J].现代经济信息，2012，（1）.