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摘 要：目前，全世界已有超过240多张免费报纸，涉及全球54个国家和地区，遍及欧洲、美洲、亚洲。这一全新的传媒产品在很多国家和地区的迅猛发展，让我们看到了它所具有的广阔生存空间和旺盛生命力。然而，相比国外和香港地区同行的成熟运作，中国内地免费报纸还处于起步阶段，在中国内地特定的媒介市场环境下，对免费报纸的研究，需既要结合报纸运营的普遍规律，又要考虑内地特殊的媒介生态环境。
关键词：免费报纸
一 免费报纸的概念辨析
免费报纸，顾名思义，首先应当是一份报纸，一份拥有正规刊号的正式、合法的出版物。根据国家新闻出版总署2005年12月1日起执行的《报纸出版管理规定》，其中指出：“本规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为 主要内容，每周至少出版一期的散頁连续出版物。”[1]显然，人们常见的DM等免费刊物并不具备严格的报纸特征，当然也就不属于免费报纸。
同样，免费报纸也不同于读者免费获取的号外。在一些重大事件发生之时，不少都市报都会加印数量不等的号外，向市民免费派发，这些号外从几版到几十个版面不等，有的印数多达上万份。但是，根据《报纸出版管理规定》，报纸出版单位因重大事件可出版号外；出版号外须在报头注明“号外”字样，号外连续出版不得超过3天，而且还要注明“免费赠阅”字样。因此，号外更多的是一种非常态的、短期促销的行为。
此外，还应当注意到的是，免费报纸是将免费发行作为一种营销方式，欲取先予，建立一个庞大的发行网络，将获取的“注意力资源”出售给广告商以实现盈利。所以，这种免费实质上是一种讲求商业利益的经营策略，而不是公益事业，它不同于面向高校发行的校报和某些非盈利性机构以宣传为目的的免费刊物。
综上所述，免费报纸是指有正式刊号，面向社会公开发行，以盈利为目的，以刊载大众化新闻、资讯、广告等信息为主的，无需付费即可获得的，定期、连续出版的报纸。而本文所论述的免费报纸也主要是指这一类。
二 免费报纸的特征
1.报纸售价零报价。零报价是免费报纸的一个显著外在特征，读者无需付费即可获得。但是，免费报纸并不等于报纸免费。免费报纸所追求的并不是价格的优势,而是借由砍掉价格门槛来建立一个“ 无孔不入” 的发行覆盖网络, 从而把获取的“注意力资源”出售给广告商，实现盈利。
2.目标受众年轻化。免费报纸的目标受众是通勤上班族，其正是利用这部分读者在地铁、公交车上的闲散注意力，赢得广告主的青睐。
3.内容编排快餐式。免费报纸很薄、版面很少，采用4开小报样式，大多在24版左右。内容定位基本都是快餐读物，从满足读者的浅层次和消遣性阅读出发，侧重于文体新闻、生活实用资讯。写作形式上，文章短小、叙述精简，图片多，标题醒目，注重导读。
4.盈利模式特殊化。免费报纸“零售价”的发行模式，使得它完全放弃了发行收入，只能依靠增加广告收入和最大限度地降低运营成本来实现盈利。在采编方面，免费报纸一般很少有自采新闻和评论，采编人员较少，主要通过实施跨集团合作，采用新闻购买制，向通讯社、报业集团批量订购新闻，加工成精炼信息，节约采编成本。在发行上，免费报纸通常借助人流比较密集的地铁、公交车等交通工具，让读者免费索取，有效控制了发行支出。从总体上看，免费报纸选择繁华商业区和公共交通网络为主要发行平台，将免费发放点设立于人员流量大、特别是上班族稠密的地点，可以降低发行成本，轻松实现巨额的报纸销量，然后依靠广告收入盈利。
三．中国内地免费报纸发展的可行性分析
1. 制度背景
在我国，作为从事党的新闻舆论工具的报纸具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，其外在表现形式为“事业单位，企业化管理”。这意味着我国报纸的性质它不能像一般企业那样可以自由进入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导。但在经营管理上采取企业化。报社是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏，依法纳税。或者说，报纸在政治上必须恪守党性原则，经济上按社会主义市场规律运行。
2.报纸的创办和登记制度
我国创办报纸实行的是审查批准制度。2001年12月25日，国务院颁布的《出版管理条例》规定了对创办报纸期刊实行严格的审查批准程序。根据条例规定，只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版报纸的许可证，编入国家统一刊号。由此可见，在内地，只有各级党报和以党报为核心的各大报业集团才具有创办免费报纸的资格。事实上，这些免费报纸的创办大都只是作为传统报业在营销手段上的一种渠道拓展而已。而西方国家免费报纸的创办则独立于传统报业之外，作为传统报纸的竞争对手出现。
3.报刊的出版管理制度
我国的社会主义新闻事业强调坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律，传播先进文化，积极营造健康、有序的舆论环境。报刊审读就成为我国报刊出版管理中一个重要的方面，也是影响内地免费报纸发展的另一个政策因素。尽管免费报纸刊登的内容主要是生活资讯和文体新闻而非政治言论，实际定位更偏向“广告纸”，但是这并不代表着不受报刊内容审查。因此，内地免费报纸的要严格遵守国家报刊出版管理条例中的相关规定。
4.报刊的经营管理制度
免费报纸独特的经营方式使得广告收入为其唯一收入来源，因此广告市场的稳定与否是免费报纸成功的关键决定因素。由于我国正处于经济转型期，报业广告市场还不成熟。尽管内地庞大的广告市场对免费报纸的发展极为有利，但在实际操作中必须考虑国家对广告行业调控可能存在的政策风险。
5.报业市场不成熟
我国报刊市场尚未成熟，竞争手段还处于初级阶段，缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍，完整的报刊产业链尚未形成，无序竞争将是一个长期存在的现象。我们的报业市场是垄断的，且报业属国有资产，但是还没有建立起对国有资产保值增值的科学的利润考核指标。另外，我国报业尚未完全建立起对读者科学分析和及时反馈的体系，报业盲目发行的情况还存在，读者的购买也不是很稳定。报纸低价倾销、赠钱赠物等恶性竞争行为尚存在反弹可能。 6.内地总体经济水平的限制
免费报纸的盈利模式是利用免费信息内容服务吸引读者眼球进而赚取广告收入。这种盈利模式决定了免费报纸只有在人口稠密、商业发达的都市才能成功。
改革开放后，国内的社会经济水平、居民收入水平和消费水平确实得到了很大程度上的提高，连续多年的高速经济增长使中国内地正在成为全世界最具投资潜力的地区之一，13亿人口的巨大市场与庞大的经濟总量制造的消费需求为传媒经济提供了源源不断的发展动力和上升空间。随着城市化水平的提高，城市群带正在东部沿海省份和广大的中部地区逐步形成。但是，对比国外出现免费报纸的地区的社会经济特征，我国只是一些沿海省份的中心城市初步具备了免费报纸生存和发展的经济条件。
四．中国内地免费报纸未来发展战略初探
前述对免费报纸的优劣势以及我国内地发展免费报纸的媒介生态环境做了深入分析。总体看来，在我国，免费报纸的起步比较晚，发展缓慢，无论是在政策制度方面还是媒介经营管理方面都还有许多问题待解决。
在大环境上，期待完善报业管理政策。免费报纸对当下的报业管理政策提出了新要求。在政策设计和制度安排上, 既要把免费报纸作为意识形态资源, 也要作为产业经营资源来控管——即在引导一批行业报、都市报向免费报转型的前提下, 适时在一些市场条件许可的大城市准入免费报纸, 鼓励民营资本、社会资本参股营运免费报纸。
在报纸竞争优势上，以内容为王。新闻集团主席鲁伯特?默多克说过“ 我一直认为杰出的内容, 无论是在过去、现在, 还是未来, 都将是媒体国里的国王。”固然免费是免费报纸的核心竞争力，在推出的初期可能因为“免费”而能吸引诸多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面，但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。
另外，作为免费报纸主要竞争对手的都市报和晚报仍然占据国内报业市场的主体地位，而且与国外不同，这些都市报和晚报向来走的是低价销售路线。这样，免费报纸在争取广告客户方面面临巨大的竞争。所以，免费报纸必须要根据受众定位、受众要求、受众阅读习惯及阅读偏好, 按照新闻规律，在内容个性化、差异化上下功夫，寻找并填补都市报、晚报的内容空白点，做精做细作特做亮每个版面，增强报纸版面的视觉效果，才能赢得比较优势，尽可能减少同质化碰撞。
在报纸发行管理上：完善发行渠道，扩大媒体覆盖面。免费报纸由于自身特性所限, 需要依附较发达的城市交通系统生存, 以降低发行成本。国外创立的免费报纸都是在拥有轨道交通或通勤铁路的大城市, 地铁是其发行渠道也是发行空间。但不可否认的是, 尽管地铁有种种优势, 但毕竟空间狭隘, 受众规模有限。免费报纸不仅要取得在地铁发行的特许经营权, 还要面对数量众多的其他广告载体——移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告的竞争，才能把特权转化为广告经营优势。对广告主而言, 交通工具运行的短暂时间也难以保证受众的有效阅读。这些瓶颈因素限制了免费报纸的进一步发展。所以要想突破这些瓶颈限制，免费报纸要拓展发行渠道，从“地下”延展到“地面”发行。在保持每期向地铁派送的同时，将投递范围覆盖写字楼商圈、市内精品小区、高校聚集区等。
关键词：免费报纸
一 免费报纸的概念辨析
免费报纸，顾名思义，首先应当是一份报纸，一份拥有正规刊号的正式、合法的出版物。根据国家新闻出版总署2005年12月1日起执行的《报纸出版管理规定》，其中指出：“本规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为 主要内容，每周至少出版一期的散頁连续出版物。”[1]显然，人们常见的DM等免费刊物并不具备严格的报纸特征，当然也就不属于免费报纸。
同样，免费报纸也不同于读者免费获取的号外。在一些重大事件发生之时，不少都市报都会加印数量不等的号外，向市民免费派发，这些号外从几版到几十个版面不等，有的印数多达上万份。但是，根据《报纸出版管理规定》，报纸出版单位因重大事件可出版号外；出版号外须在报头注明“号外”字样，号外连续出版不得超过3天，而且还要注明“免费赠阅”字样。因此，号外更多的是一种非常态的、短期促销的行为。
此外，还应当注意到的是，免费报纸是将免费发行作为一种营销方式，欲取先予，建立一个庞大的发行网络，将获取的“注意力资源”出售给广告商以实现盈利。所以，这种免费实质上是一种讲求商业利益的经营策略，而不是公益事业，它不同于面向高校发行的校报和某些非盈利性机构以宣传为目的的免费刊物。
综上所述，免费报纸是指有正式刊号，面向社会公开发行，以盈利为目的，以刊载大众化新闻、资讯、广告等信息为主的，无需付费即可获得的，定期、连续出版的报纸。而本文所论述的免费报纸也主要是指这一类。
二 免费报纸的特征
1.报纸售价零报价。零报价是免费报纸的一个显著外在特征，读者无需付费即可获得。但是，免费报纸并不等于报纸免费。免费报纸所追求的并不是价格的优势,而是借由砍掉价格门槛来建立一个“ 无孔不入” 的发行覆盖网络, 从而把获取的“注意力资源”出售给广告商，实现盈利。
2.目标受众年轻化。免费报纸的目标受众是通勤上班族，其正是利用这部分读者在地铁、公交车上的闲散注意力，赢得广告主的青睐。
3.内容编排快餐式。免费报纸很薄、版面很少，采用4开小报样式，大多在24版左右。内容定位基本都是快餐读物，从满足读者的浅层次和消遣性阅读出发，侧重于文体新闻、生活实用资讯。写作形式上，文章短小、叙述精简，图片多，标题醒目，注重导读。
4.盈利模式特殊化。免费报纸“零售价”的发行模式，使得它完全放弃了发行收入，只能依靠增加广告收入和最大限度地降低运营成本来实现盈利。在采编方面，免费报纸一般很少有自采新闻和评论，采编人员较少，主要通过实施跨集团合作，采用新闻购买制，向通讯社、报业集团批量订购新闻，加工成精炼信息，节约采编成本。在发行上，免费报纸通常借助人流比较密集的地铁、公交车等交通工具，让读者免费索取，有效控制了发行支出。从总体上看，免费报纸选择繁华商业区和公共交通网络为主要发行平台，将免费发放点设立于人员流量大、特别是上班族稠密的地点，可以降低发行成本，轻松实现巨额的报纸销量，然后依靠广告收入盈利。
三．中国内地免费报纸发展的可行性分析
1. 制度背景
在我国，作为从事党的新闻舆论工具的报纸具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，其外在表现形式为“事业单位，企业化管理”。这意味着我国报纸的性质它不能像一般企业那样可以自由进入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导。但在经营管理上采取企业化。报社是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏，依法纳税。或者说，报纸在政治上必须恪守党性原则，经济上按社会主义市场规律运行。
2.报纸的创办和登记制度
我国创办报纸实行的是审查批准制度。2001年12月25日，国务院颁布的《出版管理条例》规定了对创办报纸期刊实行严格的审查批准程序。根据条例规定，只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版报纸的许可证，编入国家统一刊号。由此可见，在内地，只有各级党报和以党报为核心的各大报业集团才具有创办免费报纸的资格。事实上，这些免费报纸的创办大都只是作为传统报业在营销手段上的一种渠道拓展而已。而西方国家免费报纸的创办则独立于传统报业之外，作为传统报纸的竞争对手出现。
3.报刊的出版管理制度
我国的社会主义新闻事业强调坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律，传播先进文化，积极营造健康、有序的舆论环境。报刊审读就成为我国报刊出版管理中一个重要的方面，也是影响内地免费报纸发展的另一个政策因素。尽管免费报纸刊登的内容主要是生活资讯和文体新闻而非政治言论，实际定位更偏向“广告纸”，但是这并不代表着不受报刊内容审查。因此，内地免费报纸的要严格遵守国家报刊出版管理条例中的相关规定。
4.报刊的经营管理制度
免费报纸独特的经营方式使得广告收入为其唯一收入来源，因此广告市场的稳定与否是免费报纸成功的关键决定因素。由于我国正处于经济转型期，报业广告市场还不成熟。尽管内地庞大的广告市场对免费报纸的发展极为有利，但在实际操作中必须考虑国家对广告行业调控可能存在的政策风险。
5.报业市场不成熟
我国报刊市场尚未成熟，竞争手段还处于初级阶段，缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍，完整的报刊产业链尚未形成，无序竞争将是一个长期存在的现象。我们的报业市场是垄断的，且报业属国有资产，但是还没有建立起对国有资产保值增值的科学的利润考核指标。另外，我国报业尚未完全建立起对读者科学分析和及时反馈的体系，报业盲目发行的情况还存在，读者的购买也不是很稳定。报纸低价倾销、赠钱赠物等恶性竞争行为尚存在反弹可能。 6.内地总体经济水平的限制
免费报纸的盈利模式是利用免费信息内容服务吸引读者眼球进而赚取广告收入。这种盈利模式决定了免费报纸只有在人口稠密、商业发达的都市才能成功。
改革开放后，国内的社会经济水平、居民收入水平和消费水平确实得到了很大程度上的提高，连续多年的高速经济增长使中国内地正在成为全世界最具投资潜力的地区之一，13亿人口的巨大市场与庞大的经濟总量制造的消费需求为传媒经济提供了源源不断的发展动力和上升空间。随着城市化水平的提高，城市群带正在东部沿海省份和广大的中部地区逐步形成。但是，对比国外出现免费报纸的地区的社会经济特征，我国只是一些沿海省份的中心城市初步具备了免费报纸生存和发展的经济条件。
四．中国内地免费报纸未来发展战略初探
前述对免费报纸的优劣势以及我国内地发展免费报纸的媒介生态环境做了深入分析。总体看来，在我国，免费报纸的起步比较晚，发展缓慢，无论是在政策制度方面还是媒介经营管理方面都还有许多问题待解决。
在大环境上，期待完善报业管理政策。免费报纸对当下的报业管理政策提出了新要求。在政策设计和制度安排上, 既要把免费报纸作为意识形态资源, 也要作为产业经营资源来控管——即在引导一批行业报、都市报向免费报转型的前提下, 适时在一些市场条件许可的大城市准入免费报纸, 鼓励民营资本、社会资本参股营运免费报纸。
在报纸竞争优势上，以内容为王。新闻集团主席鲁伯特?默多克说过“ 我一直认为杰出的内容, 无论是在过去、现在, 还是未来, 都将是媒体国里的国王。”固然免费是免费报纸的核心竞争力，在推出的初期可能因为“免费”而能吸引诸多潜在读者或其他类型读者的注意，能较快打开局面，但从长远来看，免费报纸想取得持续性的发展，最重要的还是自身的品质，当免费报纸所传播的内容（新闻报道、资讯等）不能满足读者的要求时，读者自然会拒绝该报纸，不管这张报纸是收费还是免费的。
另外，作为免费报纸主要竞争对手的都市报和晚报仍然占据国内报业市场的主体地位，而且与国外不同，这些都市报和晚报向来走的是低价销售路线。这样，免费报纸在争取广告客户方面面临巨大的竞争。所以，免费报纸必须要根据受众定位、受众要求、受众阅读习惯及阅读偏好, 按照新闻规律，在内容个性化、差异化上下功夫，寻找并填补都市报、晚报的内容空白点，做精做细作特做亮每个版面，增强报纸版面的视觉效果，才能赢得比较优势，尽可能减少同质化碰撞。
在报纸发行管理上：完善发行渠道，扩大媒体覆盖面。免费报纸由于自身特性所限, 需要依附较发达的城市交通系统生存, 以降低发行成本。国外创立的免费报纸都是在拥有轨道交通或通勤铁路的大城市, 地铁是其发行渠道也是发行空间。但不可否认的是, 尽管地铁有种种优势, 但毕竟空间狭隘, 受众规模有限。免费报纸不仅要取得在地铁发行的特许经营权, 还要面对数量众多的其他广告载体——移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告的竞争，才能把特权转化为广告经营优势。对广告主而言, 交通工具运行的短暂时间也难以保证受众的有效阅读。这些瓶颈因素限制了免费报纸的进一步发展。所以要想突破这些瓶颈限制，免费报纸要拓展发行渠道，从“地下”延展到“地面”发行。在保持每期向地铁派送的同时，将投递范围覆盖写字楼商圈、市内精品小区、高校聚集区等。