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摘 要 近年来兴起的旅游热潮，不仅给我国的旅游市场经济带来了活力，同时又对人们的生活方式产生了重大影响。面对旅游新时尚的不断出现，游客在旅游市场上的地位也日俱突出。因此，旅游管理五年制高职“旅游市场营销”的课程教学就显得越来越重要。本文将基于高职“旅游市场营销”的教学，从南通游客特征的角度，尝试对旅游市场进行细分研究，并提出相应的营销策略与建议。
关键词 游客特征 旅游市场细分 市场定位 营销策略
中图分类号：F270 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2019.04.071
Abstract The upsurge of tourism in recent years has not only brought vitality to our tourism market economy， but also had a significant impact on people's way of life. Faced with the emergence of new tourism fashions， tourists are playing an increasingly prominent role in the tourism market. Therefore， the teaching of tourism marketing course in five-year higher vocational education of tourism management is becoming more and more important. Based on the teaching of "Tourism Marketing" in higher vocational colleges， this paper tries to make a subdivision study of tourism market from the perspective of tourists' characteristics in Nantong， and puts forward corresponding marketing strategies and suggestions.
Keywords tourist characteristics; tourism market segmentation; market positioning; marketing strategy
1 基于游客特征的旅游市场细分
1.1 游客地域特征的市场细分
游客地域特征分析，是指旅游市场按照旅游者来源地区不同进行划分分析，它对研究确立旅游目的地的一、二级和市场存在着十分重要的作用。一级市场（主要市场），是指一个地区、国家或企业的主要市场，一般占接待人数的40%-60%，企业在制定市场经营計划时，不论是产品政策还是价格政策或其他经营职能，都应优先考虑一级市场的市场需求。二级市场是指占接待人数相当比例的市场，有较大的市场潜力，需花大力气去开发，将潜在需求转变为现实需求;边缘市场（机会市场）是指那些有潜力待开拓的市场，通过目的地的有效经营，可能成为将来的二级市场甚至是一级市场。南通市位于江苏省东南部，南临长江，东濒黄海，不仅是苏北地区交通门户，也是长江流域重要的商品集散地，吸引游客范围主要以江苏省内为主，可以划分为一级目标市场;山西、浙江可划分为二级目标市场;其他地区为机会市场，以此制定相应的营销策略和产品策略，迎合目标市场游客的心理需求，以扩大客源市场分额，增加他们的消费，提高南通旅游的收益。
1.2 游客年龄特征的市场细分
不同年龄阶段的人具有不同的消费需求和偏好，因此，人口年龄结构对市场具有很大的影响。南通旅游市场也具备这样的特点，在221份问卷调查中，220人填写了自己的年龄，据此得出下列统计数据，25-44岁的游客最多，占50.9%，该年龄段的游客经济条件较好，社会地位较高，家庭负担较轻，整体出游率较高;24岁以下的多为学生和刚开始工作的游客，虽然他们的经济实力较低，但出游欲望强烈，而南通又是一个自然文化和传统文化相结合的旅游地，许多家庭愿意带孩子来旅游，因此该年龄段占31.4%;45-64岁年龄段的游客，一要照顾老人负担较重，二则子女读中学或大学，家庭消费大，经济紧张，因此这一部分人虽经济和社会地位较高但出游欲望较低，只占15%;65岁的老年人由于身体健康方面的原因，出游率只占2.3%。
1.3 游客职业特征的市场细分
一个人的职业不同，选择出游的方式、花费、时间也不同。在问及南通游客时，218人作了回答。其中专业文教人员，学生居多，分别占31.2%，25.2%。企事业管理人员及公务员所占比例次之，共占23.4%。前两者由于存在优越的经济基础和社会地位，福利水平高，相当部分是单位组织，或出差顺路，会议组织安排的公费旅游;同时这三类职业人群教育水平相对较高，审美情趣，欣赏层次等方面更注重旅游吸引物的人文内涵，如南通博物院，南通纺织博物馆均迎合了他们的文化需求。同时，在单位组织福利旅游和利用暑期进行的家庭旅游中，许多家长愿意带孩子出来游玩，一来放松身心，加深家庭感情，另一方面，让孩子拓宽知识面，学到一些文化知识，增长见识。目前去南通游客中离退休人员所占比例较小，而这一类人经济水平较好，家庭负担较低，闲暇时间宽裕，所以如何开发“银发市场”是很重要的。另外，工人所占比例偏少，只占6.0%，如何通过市场营销更好的吸引企业的奖励旅游值得关注。 1.4 游客文化特征的市场细分
不同文化程度的游客对旅游市场的需求也是不一样的。随着文化程度的递增，游客比例也是明显增长趋势，大专以上文化程度比例最高，大70.4%，高学历水平成为去南通游客群的一个显著特点。这说明南通在近代张謇的思想指导下，形成的具有地方特色的人文旅游资源，如纺织博物馆，南通博物苑等，均是文化含量较高的景点，也是高学历游客感兴趣的地方。而高中及高中以下文化程度的游人共计29.6%，说明文化程度低者往往很难发现其旅游价值及奥妙。
1.5 游客收入特征的市场细分
个人可支配收入决定一个人的购买力，收入水平不同的人在消费需求结构，消费层次上会有很大差别，在购买行为上也会不同，收入高的人更看重商品的质量和档次，而其价格考虑较少;而收入低者，则会更看重商品的实惠性和功能，对价格较为敏感，在对184位去南通旅游的游客调查中，中高收入群体构成游客的主体，月收入1000-1400元和1500元以上游客分别占30%和31.5%，可以看出来，收入高低是直接决定潜在游客是否能转变为现实旅游者的重要约束条件，而游客收入水平的高低往往与其职业、文化程度成正比。
2 基于游客特征的旅游营销策略
2.1 基于游客特征的旅游市场定位
2.1.1 度假旅游市场定位
度假旅游区是度假旅游的重要载体和依托，他不仅是对人文定义的超越，也是一种社会发展与文明程度的标志。从游客行为特征分析，并根据前面统计数据，可看出南通度假旅游是仅次于观光旅游的第二大旅游形式，是较有潜力和发展余地的旅游市场，因此以南通狼山度假区为基础来定位南通度假旅游市场是十分可行的。
2.1.2 生态旅游市场定位
水域是自然界中分布最广，也是最为活跃的构景要素之一，是具有极大生态旅游价值的资源，无论从游客的行为特征还是心理特征来看，人们在度假观光的同时总希望有优美的环境和宜人的气息相伴随，这也为南通生态旅游市场的定位奠定了基础。如今的濠河风景区由三个风景片、八个风景点组成，以春季花开满岸，垂柳点缀濠水，夏秋绿枝成荫，冬季苍翠葱茏的姿色展现，南通城名副其实的置于花园之中，成为非常好的生态旅游风景区。
2.1.3 民族风情市场定位
南通有着丰富的民族风情旅游资源，纺织首当其冲，它充分向人们展示了南通纺织史，南通纺织优秀产品，并通过操作表演形象的反映了南通地区纺织工业的发展情况。其次，南通的盆景艺术也是别具一格，最有名的是“二弯半”，多为雀舌罗汉松，白皮黄杨等;此外在南通民俗风情中，听侗子戏可谓另具特色，其唱腔高腔高调，带有山歌味，特别是当地的一些老年人对此更是钟爱。可见民族风情游不仅是城市经济和社会事业的一个有机组成部分，而且是推动城市经济和社会发展的一个动因。因此，做此定位是想把南通的一些传统风尚推向游客，以此来带动南通旅游的发展。
2.1.4 节庆旅游市场定位
旅游节庆活动是指在特定时间在特定的区域内，定期举行的有特定主题的旅游活动，他既是吸引大量游客的手段，有是一种感受文化体验、认识社会文化特点、享受娱乐真谛的机会。近几年南通每年都举办大型的国际风筝赛会，各国风筝爱好者一起试比高低，这不仅大大的提高了南通的知名度，又吸引了大量的旅游者，从而刺激了当地的经济发展。可见，南通的节庆旅游市场必然会成为南通旅游市场中的一个新亮点。
2.2 基于旅游市场定位的营销策略
2.2.1 游客固定化策略
从游客心理特征来看，游客出游时需要得到尊重，而通过游客固定化策略，有助于实现这一要求。所谓游客固定化策略，指实现游客固定化，使过路客变成回头客，使“稀客”变成“常客”，使准游客变成正式游客，从而大大提高营销效率，降低营销成本，增加营销收入和利润。
2.2.2 打造旅游品牌策略
从游客的行为特征来看，无论是什么形式或什么样目的出路， 人们总是向一个心中的品牌出发，因此，如何在竞争中树立强势品牌，并通过强势品牌对游客产生冲击力，这是非常重要的，要塑造强势品牌，就必须建立品牌认同，品牌认同包括两部分，一部分是品牌知晓的建立，另一部分是品牌个性的归附。
2.2.3 运作旅游产品策略
从游客的消费特征及心理特征来看，游客总喜欢去一些他们从未去过或不太了解的地方，特别是旅游新品对他们有着很大的吸引力，而任何产品的开拓不能闭门造车，旅游产品也是一样，必须根据市场调查研究的结果来选择产品，特别是旅游新品的运作，一定要适应市场的要求。
2.2.4 旅游价格策略
产品价格决策在市场经营中具有重要地位，市场行情变化无常，市场价格波动不定，而从游客心理特征出发，游客总希望花最少的钱玩最多的地方，即价低质高的旅游，因此必须结合行业内、外条件环境，全面考虑，仔细分析，认真研究，准确判断、预测，制定相关的价格策略。
参考文献
[1] 徐德宽，王平.现代旅游市场营销学.青岛：青岛出版社，2008.
[2] 赵忠庭，沈培峰.轶事越千年.南京：江苏古籍出版社，2003.
[3] 陶卓民，胡静.旅游市场学.北京：高等教育出版社，2008.
[4] 郝虹生，刘金塘，高凌.人口分析與市场研究.北京：中国人民大学出版社，2007.
[5] 江苏省旅游局编.江苏导游基础知识.南京：江苏人民出版社，2011.
[6] 顾松年，钟永一.明星城市南通之路.南京：江苏人民出版社，2010.
[7] 蒋三庚.旅游策划.北京：首都经济贸易大学出版社，2011.
[8] 马家辉.如何掌握消费者心理.北京：新知三联出版社，2011.
关键词 游客特征 旅游市场细分 市场定位 营销策略
中图分类号：F270 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2019.04.071
Abstract The upsurge of tourism in recent years has not only brought vitality to our tourism market economy， but also had a significant impact on people's way of life. Faced with the emergence of new tourism fashions， tourists are playing an increasingly prominent role in the tourism market. Therefore， the teaching of tourism marketing course in five-year higher vocational education of tourism management is becoming more and more important. Based on the teaching of "Tourism Marketing" in higher vocational colleges， this paper tries to make a subdivision study of tourism market from the perspective of tourists' characteristics in Nantong， and puts forward corresponding marketing strategies and suggestions.
Keywords tourist characteristics; tourism market segmentation; market positioning; marketing strategy
1 基于游客特征的旅游市场细分
1.1 游客地域特征的市场细分
游客地域特征分析，是指旅游市场按照旅游者来源地区不同进行划分分析，它对研究确立旅游目的地的一、二级和市场存在着十分重要的作用。一级市场（主要市场），是指一个地区、国家或企业的主要市场，一般占接待人数的40%-60%，企业在制定市场经营計划时，不论是产品政策还是价格政策或其他经营职能，都应优先考虑一级市场的市场需求。二级市场是指占接待人数相当比例的市场，有较大的市场潜力，需花大力气去开发，将潜在需求转变为现实需求;边缘市场（机会市场）是指那些有潜力待开拓的市场，通过目的地的有效经营，可能成为将来的二级市场甚至是一级市场。南通市位于江苏省东南部，南临长江，东濒黄海，不仅是苏北地区交通门户，也是长江流域重要的商品集散地，吸引游客范围主要以江苏省内为主，可以划分为一级目标市场;山西、浙江可划分为二级目标市场;其他地区为机会市场，以此制定相应的营销策略和产品策略，迎合目标市场游客的心理需求，以扩大客源市场分额，增加他们的消费，提高南通旅游的收益。
1.2 游客年龄特征的市场细分
不同年龄阶段的人具有不同的消费需求和偏好，因此，人口年龄结构对市场具有很大的影响。南通旅游市场也具备这样的特点，在221份问卷调查中，220人填写了自己的年龄，据此得出下列统计数据，25-44岁的游客最多，占50.9%，该年龄段的游客经济条件较好，社会地位较高，家庭负担较轻，整体出游率较高;24岁以下的多为学生和刚开始工作的游客，虽然他们的经济实力较低，但出游欲望强烈，而南通又是一个自然文化和传统文化相结合的旅游地，许多家庭愿意带孩子来旅游，因此该年龄段占31.4%;45-64岁年龄段的游客，一要照顾老人负担较重，二则子女读中学或大学，家庭消费大，经济紧张，因此这一部分人虽经济和社会地位较高但出游欲望较低，只占15%;65岁的老年人由于身体健康方面的原因，出游率只占2.3%。
1.3 游客职业特征的市场细分
一个人的职业不同，选择出游的方式、花费、时间也不同。在问及南通游客时，218人作了回答。其中专业文教人员，学生居多，分别占31.2%，25.2%。企事业管理人员及公务员所占比例次之，共占23.4%。前两者由于存在优越的经济基础和社会地位，福利水平高，相当部分是单位组织，或出差顺路，会议组织安排的公费旅游;同时这三类职业人群教育水平相对较高，审美情趣，欣赏层次等方面更注重旅游吸引物的人文内涵，如南通博物院，南通纺织博物馆均迎合了他们的文化需求。同时，在单位组织福利旅游和利用暑期进行的家庭旅游中，许多家长愿意带孩子出来游玩，一来放松身心，加深家庭感情，另一方面，让孩子拓宽知识面，学到一些文化知识，增长见识。目前去南通游客中离退休人员所占比例较小，而这一类人经济水平较好，家庭负担较低，闲暇时间宽裕，所以如何开发“银发市场”是很重要的。另外，工人所占比例偏少，只占6.0%，如何通过市场营销更好的吸引企业的奖励旅游值得关注。 1.4 游客文化特征的市场细分
不同文化程度的游客对旅游市场的需求也是不一样的。随着文化程度的递增，游客比例也是明显增长趋势，大专以上文化程度比例最高，大70.4%，高学历水平成为去南通游客群的一个显著特点。这说明南通在近代张謇的思想指导下，形成的具有地方特色的人文旅游资源，如纺织博物馆，南通博物苑等，均是文化含量较高的景点，也是高学历游客感兴趣的地方。而高中及高中以下文化程度的游人共计29.6%，说明文化程度低者往往很难发现其旅游价值及奥妙。
1.5 游客收入特征的市场细分
个人可支配收入决定一个人的购买力，收入水平不同的人在消费需求结构，消费层次上会有很大差别，在购买行为上也会不同，收入高的人更看重商品的质量和档次，而其价格考虑较少;而收入低者，则会更看重商品的实惠性和功能，对价格较为敏感，在对184位去南通旅游的游客调查中，中高收入群体构成游客的主体，月收入1000-1400元和1500元以上游客分别占30%和31.5%，可以看出来，收入高低是直接决定潜在游客是否能转变为现实旅游者的重要约束条件，而游客收入水平的高低往往与其职业、文化程度成正比。
2 基于游客特征的旅游营销策略
2.1 基于游客特征的旅游市场定位
2.1.1 度假旅游市场定位
度假旅游区是度假旅游的重要载体和依托，他不仅是对人文定义的超越，也是一种社会发展与文明程度的标志。从游客行为特征分析，并根据前面统计数据，可看出南通度假旅游是仅次于观光旅游的第二大旅游形式，是较有潜力和发展余地的旅游市场，因此以南通狼山度假区为基础来定位南通度假旅游市场是十分可行的。
2.1.2 生态旅游市场定位
水域是自然界中分布最广，也是最为活跃的构景要素之一，是具有极大生态旅游价值的资源，无论从游客的行为特征还是心理特征来看，人们在度假观光的同时总希望有优美的环境和宜人的气息相伴随，这也为南通生态旅游市场的定位奠定了基础。如今的濠河风景区由三个风景片、八个风景点组成，以春季花开满岸，垂柳点缀濠水，夏秋绿枝成荫，冬季苍翠葱茏的姿色展现，南通城名副其实的置于花园之中，成为非常好的生态旅游风景区。
2.1.3 民族风情市场定位
南通有着丰富的民族风情旅游资源，纺织首当其冲，它充分向人们展示了南通纺织史，南通纺织优秀产品，并通过操作表演形象的反映了南通地区纺织工业的发展情况。其次，南通的盆景艺术也是别具一格，最有名的是“二弯半”，多为雀舌罗汉松，白皮黄杨等;此外在南通民俗风情中，听侗子戏可谓另具特色，其唱腔高腔高调，带有山歌味，特别是当地的一些老年人对此更是钟爱。可见民族风情游不仅是城市经济和社会事业的一个有机组成部分，而且是推动城市经济和社会发展的一个动因。因此，做此定位是想把南通的一些传统风尚推向游客，以此来带动南通旅游的发展。
2.1.4 节庆旅游市场定位
旅游节庆活动是指在特定时间在特定的区域内，定期举行的有特定主题的旅游活动，他既是吸引大量游客的手段，有是一种感受文化体验、认识社会文化特点、享受娱乐真谛的机会。近几年南通每年都举办大型的国际风筝赛会，各国风筝爱好者一起试比高低，这不仅大大的提高了南通的知名度，又吸引了大量的旅游者，从而刺激了当地的经济发展。可见，南通的节庆旅游市场必然会成为南通旅游市场中的一个新亮点。
2.2 基于旅游市场定位的营销策略
2.2.1 游客固定化策略
从游客心理特征来看，游客出游时需要得到尊重，而通过游客固定化策略，有助于实现这一要求。所谓游客固定化策略，指实现游客固定化，使过路客变成回头客，使“稀客”变成“常客”，使准游客变成正式游客，从而大大提高营销效率，降低营销成本，增加营销收入和利润。
2.2.2 打造旅游品牌策略
从游客的行为特征来看，无论是什么形式或什么样目的出路， 人们总是向一个心中的品牌出发，因此，如何在竞争中树立强势品牌，并通过强势品牌对游客产生冲击力，这是非常重要的，要塑造强势品牌，就必须建立品牌认同，品牌认同包括两部分，一部分是品牌知晓的建立，另一部分是品牌个性的归附。
2.2.3 运作旅游产品策略
从游客的消费特征及心理特征来看，游客总喜欢去一些他们从未去过或不太了解的地方，特别是旅游新品对他们有着很大的吸引力，而任何产品的开拓不能闭门造车，旅游产品也是一样，必须根据市场调查研究的结果来选择产品，特别是旅游新品的运作，一定要适应市场的要求。
2.2.4 旅游价格策略
产品价格决策在市场经营中具有重要地位，市场行情变化无常，市场价格波动不定，而从游客心理特征出发，游客总希望花最少的钱玩最多的地方，即价低质高的旅游，因此必须结合行业内、外条件环境，全面考虑，仔细分析，认真研究，准确判断、预测，制定相关的价格策略。
参考文献
[1] 徐德宽，王平.现代旅游市场营销学.青岛：青岛出版社，2008.
[2] 赵忠庭，沈培峰.轶事越千年.南京：江苏古籍出版社，2003.
[3] 陶卓民，胡静.旅游市场学.北京：高等教育出版社，2008.
[4] 郝虹生，刘金塘，高凌.人口分析與市场研究.北京：中国人民大学出版社，2007.
[5] 江苏省旅游局编.江苏导游基础知识.南京：江苏人民出版社，2011.
[6] 顾松年，钟永一.明星城市南通之路.南京：江苏人民出版社，2010.
[7] 蒋三庚.旅游策划.北京：首都经济贸易大学出版社，2011.
[8] 马家辉.如何掌握消费者心理.北京：新知三联出版社，2011.