1月19日，阳光灿烂，是入冬以来少有的暖和天气。在一座精致的白色小楼里，记者拜访了前中国奥委会秘书长、前中国奥委会副主席、2000年中国奥申委秘书长魏纪中先生。见到魏纪中先生的第一印象是，除了他头发有些花白，从音容笑貌和举手投足上，你很难看出他已经年过七旬。
　　记者：魏老，关于奥运经济，许多人还不甚了解，请谈谈您的看法。
　　魏老：有关奥运的经济活动，我认为还构不成严格意义上独立的经济概念，不能称其为奥运经济学，它要遵循一般的经济规律，比如在营销上，它必须遵循营销规律。当然它有些特殊的作法，因此作为一种经济现象来研究、认识，我觉得是可以的。其实，正象世界杯，做得也不小，但没有人说世界杯经济，NBA做得更大，但没有人说NBA经济一样，奥运经济这个概念在其它国家一般很少使用。只是有个澳大利亚人写了一本书叫《奥运经济》，书中只是讲了一些奥运经济现象，并没有提出一种学说来。因此我觉得最好用体育经济现象，这样就可以把世界杯、NBA等概括进去了。
　　那体育经济现象又是什么呢？现在有学者提出来活动经济概念，这就把内涵扩大了，活动就不仅限于体育，像节日活动之类的也可以包括进去。如啤酒节、“会展”等等，都是文化搭台经济唱戏，是利用某些活动来促进整体经济和社会的发展。所不同的是，奥运从筹备到闭幕持续时间长，涉及范围广。另外，奥运和奥运经济活动在很大程度上取决于政府的主导，如果没有政府的主导，它就没有那么大的作用。就中国的情况看，如果全部靠市场，奥运搞不起来，这就是奥运经济现象的特殊性。
　　我们知道，企业文化涉及社会层面，而现在我们所议论的奥运经济，往往忽视了社会层面问题。现在有时把奥运经济变成一个“筐”，什么都往里装。好的是可以往里装的，而有的是“搭便车”行为，“搭便车”现象过多了，就会冲淡正面的东西。奥运这个“筐”，你把精神的东西往里装它可能都是好的，比如通过筹备宣传奥运提高老百姓素质，提高社会的道德标准。而你把物质的东西往里装，弄不好就良莠不分了，甚至会形成奥运泡沬。
　　从经济层面看，如果我们把奥运也比作一个“蛋糕”，那么，马上都会考虑奥运这个“蛋糕”到底有多大？而问题是，人们在关注这个“蛋糕”时更多的是想如何来分这个“蛋糕”，而很少思考怎样共同做大这个“蛋糕”。一些企业发红眼似的想来分这个“蛋糕”。那谁来做这个“蛋糕”呢？根据目前情况，很难靠市场自发的产生，因为我们的市场还不很规范，不很成熟，还不发达。不像2006年德国世界杯那样，他们几乎完全依靠市场来做大这个“蛋糕”。德国的市场机制发达，可以依靠市场来做大，而我们这个“蛋糕”完全靠市场是做不大的。好多企业来找，说不知道怎么来参与奥运经济活动，我认为主要问题是出在市场。也有的企业想，现在市场利用不起来，不能参与做“蛋糕”，那别人做了我来分一块也行呀。
　　记者：看来奥运这个“蛋糕”的做和分都很有学问。
　　魏老：首先要搞清楚谁来做这个蛋糕，然后才能公开、公平、公正地分。现在一些人还弄不清楚谁来做这个“蛋糕”，都想来分这个“蛋糕”，那怎么行呢？当初，有好多企业和媒体来找我咨询这些问题，我也不太清楚，经过反复思考，现在觉得，这个“蛋糕”首先是政府在组织做，政府为了奥运会投资2800亿。还有赞助商、合作伙伴也帮着做这个“蛋糕”，比如大众汽车，中国石油企业等。总之，不管是政府、投资商还是合作伙伴，凡是赞助的都在做这个“蛋糕”。另外市场本身也会做这个蛋糕。
　　清楚了谁在做这个“蛋糕”，才能考虑怎么分这个“蛋糕”。从分的角度看，政府的那些奥运项目都在搞招投标，是阳光工程，应该说政府是在公开、公平公正地分这个“蛋糕”。赞助商们赞助的那部分“蛋糕”是奥组委来协调。奥组委本着两条原则，一是节约办奥运，二是廉洁办奥运。奥组委也有监督机制，应该说奥组委分的这个“蛋糕”也是公开、公平、公正的。而问题只在两边交叉的部分有些不清晰。于是有些赞助商就说，我花钱了，我的产品就是奥运会的产品了，你工程设施需要这样的产品时，就得先用我的。但对方却说，我这里用的是政府的钱，没用奥组委的钱，我负责的工程设施可以用你的产品，也可以不用你的产品。这就产生了一些认识上的分歧，有的企业觉得我花钱做这个“蛋糕”了却分不着。这实际上是奥组委和政府沟通的问题，沟通好了，问题就解决了。
　　


　　记者：除了奥组委与政府加强沟通解决矛盾，打消赞助商的怨言外，赞助商又应该怎样看待自己的赞助行为呢？
　　魏老：关键是看企业以怎样的心态和目的来赞助奥运的。你赞助奥运会就是为了买广告吗？可奥运会的场馆内不允许有广告。从企业角度看，我认为这是做一笔无形资产的投入，还是买一个推销的手段，这两者是有区别的。特别是企业的高层领导对这个问题怎么看，非常重要。企业赞助奥运的心态好，目标准确，你就会看清楚、想明白，所有困惑就容易解决。如果企业把赞助行为看成是对无形资产的投资，那它的效果虽然不能立竿见影却是长远起作用的，它不应因为奥运会的结束而结束。如果企业的赞助行为就是为了买广告，就是想立竿见影，那你的做法就不一样，你可以到中央电视台买广告“标王”呀。可买到标王的企业也有不成功的，因为那仅仅就是一种促销的手段而已。可见，这两种做法完全是两回事，得出的是两种效果。企业把对奥运的赞助视为对企业无形资产的投资，其意义就非常大。它对奥运的赞助，体现了企业的社会责任，知名度也提高了。现在企业的社会责任逐渐突出，社会和百姓也特别关注企业的社会责任了。企业对奥运的赞助，在体现自己勇于承担社会责任的同时，会赢得社会的广泛赞誉。比如，中国石油的产品，和老百姓没有很直接的关系，那它为什么还做赞助商呢？我理解中国石油主要是从企业的社会责任出发，它并没有把赞助行为看成是促销的手段。如果硬要说是促销手段，那可就是一个大的手段，一个企业在中国出名了，在世界也有市场，它看重的是海外的大市场。
　　总之，企业赞助奥运，首先要有广阔的胸怀，要站得高，如果你站得不高，你的问题也许解决不好。因为企业对无形资产的投资不是一般营销手段能实现的，它与一般的促销是不同的作法。对无形资产的投资，常常是通过各种社会活动，既宣传了企业理念，也宣传了企业产品，使社会更加了解企业。这样，企业的美誉度就会提升，而企业美誉度的提升，产品的知名度和认知度也会提升，形成企业无形资产的投资效应。
　　记者：那么，作为赞助商，在体现企业社会责任的同时，又怎样抓奥运商机，您对他们有何忠告？
　　魏老：好多关于奥运营销的理论文章，说得都没错，但并不一定完全有用，有用的东西在一定的时间里可能不符合已有的理论。比如当初我国搞合资企业就和我们当时的理论和规定不相符合，但从发展看，这种做法是对的。所有的改革都是这么出来的，一项改革如果一开始就有理论根据，它就不叫改革，只能叫改善，改革就是与原有的理论或规定有些矛盾。
　　我认为要抓住商机，不同的企业应有不同的作法。由于每个企业或产品都有自己的特点，在市场的定位和地位也有所不同，它参与奥运经济活动就应该有自己的运作方式，不必受常规做法的约束。常规做法是企业先拿自己好的产品进入市场，然后逐渐提高自己企业的知名度和美誉度。而对于奥运经济，我看可能应该倒着来。企业首先从社会责任入手，进而提高企业的美誉度，然后让市场产生爱屋及乌的效果，即爱上你的产品。如果按一般的规律，一些企业就觉得只要我的产品一贴上奥运标签，就立刻会有很高的知名度了，就是最好的产品了。可消费者会想，昨天你的产品还和别的企业没什么区别呢，今天贴上了奥运标签就让我们买你的，有那么好吗？这说明，按常规来运作，效果不一定会好。而倒过来呢，是企业先通过赞助奥运，让社会和消费者认识你，并留下良好印象，于是消费者会觉得，这么一个有社会责任感的企业，它的产品也一定很好的。你看，一倒过来效果就可能好得多了。
　　以上是从战略上分析。具体到产品上，企业在为奥运投放产品时，一定要注意创新。企业投放奥运的产品与同类产品比，只要有改进和创新，即使貴一点，用户和消费者也有理由接受。他们会觉得你的产品适应了奥运和社会的需要，而不仅仅贴了一个奥运的标签而已。企业为奥运提供升级换代的优质产品，就是为奥运会提供高标准的产品和服务，就是对用户和消费者潜在需求进行了深入挖掘。当一个企业这样做了，它的产品是可以无限分割的，分割就会产生差异，产生差异就可以锁定消费群，为企业赢得利润，这就是营销创新。而创新的关键是锁定特定消费群，你锁定的是一个很有潜力的消费群，你产品的市场潜力就很大，否则就有限。倘若你的奥运产品锁定的是老年消费群，那你的市场可能不会有太大的发展；你要是锁定了年轻的白领阶层、追求时尚的消费群，这个空间就大了。年轻的白领阶层是个不断扩张的消费群体，是引导消费潮流的，而且会有其它群体跟进。企业在奥运经济活动中要想实现营销创新，就一定要深入研究你的用户和你的消费群。世界杯期间的经济活动为什么搞得那么好，就是因为商家注意研究自己的消费对象，注意营销创新。奥运会的主要消费群体是年轻人，企业的产品通过这个群体的发散效应会把市场做大做好。因此，从参与奥运经济活动方面说，我认为企业的营销策略不可能一开始就把自己的产品一下子面对大众，那不是企业成功的运作。
　　实际上参与奥运经济活动并不难，它是对简单道理的应用，或者叫简单道理的创造性应用。这些方面国外有不少商家比较敏感、灵活。上届世界杯期间，百威啤酒的广告，一开始德国的场地广告只有英文没有中文，后来厂家发现中国人特别喜欢喝啤酒，有足球赛时常喝，于是它马上在复赛决赛期间的广告上做成一半外文，一半中文，吸引中国的消费者。就这么一点小小的创新，却很有效果，这就是简单道理的应用。
　　还有，企业不能企图独霸市场。例如在牛奶消费上，不能让消费者只喝蒙牛的，不喝伊利的，或只喝伊利的，不喝蒙牛的，广告也不能那样做。现在的消费多样化了，企业在利用名人效应做广告，是让消费者觉得“刘翔都喝了，那我也喝点”。只要消费者能“我也喝点”，就会扩大你产品的市场份额。不能企望消费者看到你的广告就“只喝你的”。现在有的赞助商的心理就是这样，想独霸市场。
　　记者：您是从奥运经济活动的实际出发，我觉得一定会让众多奥运赞助商受到启发。不过，更多的企业不是赞助商，它们又如何参与奥运经济活动，为奥运作贡献？
　　魏老：有些企业看上去和奥运不沾边，于是有人就为这些企业出些不好的点子，让企业去打擦边球。打擦边球就是钻政策的空子，一些企业通过投机取巧、做隐性宣传，希望给人造成错觉，好象它也是奥运赞助商。我觉得正派企业不能这样做，这样做也很危险。我国举办奥运会政策性很强，国家也有奥运知识产权法，执法很严格。其实参与奥运经济活动还有好多路可以走，真可谓广阔天地大有作为。不少企业领导想参与奥运经济活动，但苦于无门路。我对他们讲，其实很简单，赞助商终究是少数，不可能占领奥运会的所有市场，他们只提供奥运会主要的需求，不可能包揽所有的需求。也就是说，它们做和切分的只是部分“蛋糕”，而市场也在做奥运经济这个“蛋糕”。拿一次性雨衣来说，奥运会召开期间正是雨季，而在奥运赛场看比赛不许打傘，这样，携带方便又便宜的一次性雨衣的需求就大了。不让你进入赛场卖，可以在场里外卖呀。查尔斯和黛安娜结婚时，望远镜的销售最好，因为人们想看热闹却看不见，只好借助望远镜了。这是经典案例。奥运会上好多门票是5元、15元的，离赛场中心很远，看比赛时买一个简单的望远镜，不貴，还解决了问题。这说明，奥运的市场是很大的，没人限制你，你的产品也不用非要贴奥组委那个标签。关键是企业的思路要开阔，要有创意，要挖掘特殊需求。把特殊需求挖掘出来了，就为企业找到了赢利点。打不开思路，没有创意的企业总觉得自己什么空间也没有了，总想等着奥运会说需要什么产品，它才有所作为，那是官商作风。你总盯着奥组委，总盯着北京的市场，思路就打不开。中国这么大，对北京奥运热情这么高，其实，即使是一些中小企业，做好了，也是有市场的。比如一个小饭馆，奥运期间你买个大屏幕电视，把大家聚到一块，一边就餐一边看奥运，顾客一高兴就要激情消费，你肯定会增加赢利。奥运会最大的特点，它不一定是理性消费，企业一定要抓住这个特点。在奥运会召开的20天里，你要创造一个非理性消费的气氛，一定会有很多商机。
　　记者：魏老，您的启发引导，肯定会让一些企业茅塞顿开。另外，有些人对奥运之后的经济有些想法，您能否简单谈谈？
　　魏老：我觉得，相对于奥运会之前和奥运会期间，奥运后某些市场出现一段低潮，这是非常正常的。就像黄金假日后旅游会低潮是一样的道理。因为奥运经济活动是一个暴发性的上升过程，我们要把这种暴发性的经济上升和正常的经济运转区别开来。奥运会后，会有一个理性回归的过程。奥运的投入有些透支是正常的，只要不是过分透支就行。过分透支会对社会长远发展伤筋动骨，会给奥运之后留下包袱。而奥运之后的所谓经济下降，是对那种暴发性上升后的回归。你要不看这些特点，就觉得奥运之后这问题，那问题都来了。所以我们要科学、客观地看待分析奥运经济现象及其影响。我认为，从宏观经济上看，奥运之后的中国经济一定会继续正常发展。