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“从根本而言，品牌是客户脑子里的那个画面，它有助于推销你的产品。”我概括了我们前面达成的一致看法。
彼得使劲点头称是。他意识到，只要拥有专属的大脑画面或品牌概念，他的企业将会如虎添翼。
“如果你认真分析这个大脑画面，就会看到，它由四个要素构成。”我说着在白板上列出品牌四要素——公司名称、标识、广告语和广告宣传。
“举个例子，想到耐克，你脑海里浮现出什么？”
彼得闭上眼睛。这是个好征兆，说明他在用心分析脑海中的意象。
“我看到了耐克品牌随处可见的那个钩形标记，”他继续闭着眼睛，“还有广告语‘只管去做’。我看到一个漂亮女人身穿慢跑运动衣。我甚至能看见简单的‘耐克’标识。”
“很好。”我说着在白板上的四要素外面分别勾了一个圈。“很好，你看到了大脑图像的四个要素。它们结合起来就是品牌。这四个要素让品牌变得生动，它们不能割裂，因为客户几乎是同时感受到它们。”
“我以前没有意识到原来所有的信息是密不可分地结合在一起的。”彼得说。
“很奇妙，是吧？”我回答道，“你知不知道这四个要素是怎么结合在一起传达卖点的？二十多年来，耐克在人们脑海里中构建的图像一直在帮助它推销产品。它抢在别人前面，率先激发了客户身上热爱运动的潜质。”
彼得点了点头，表示接受品牌是多要素的结合而非单个要素作用的结果。
“彼得，下面要讲的就是打造大品牌的关键。你找到卖点以后，必须一切都以它为中心。”我说着画了一条箭头把唯一的品牌概念与四要素连起来，“特别是这四个要素，它们是品牌的基础。”“你用它来检验公司名是不是表达了品牌概念。如果没有，就放弃现有公司名。检验广告语有没有传达卖点的理念和力度。如果没有，换一句广告语。检验标识有没有体现品牌的效力。如果没有，换一个标识。检验广告宣传活动是不是传达了卖点。如果没有，把它换掉。一切必须以这些要素为出发点，一切都必须强化这些要素，只有这样才能打造有影响力的品牌。”
“好的，请你慢点说，”彼得说，神情有点激动，“我懂了，这四个要素共同打造品牌的总体印象。可是我有两点不明白。先说第一点。你一直在说品牌概念和卖点，好像它们是一回事。”
我顿了顿。以前企业主们从来没有对这个问题产生过质疑。当然，他说得对。彼得·吉本斯极聪慧。我得跟他讲得深一点。
“你说得对。这是一个概念的两种说法，”我说，“品牌概念用四个品牌要素来表达，形成大脑图像。通过耐克的例子，你知道了要看它的名称、标识、广告语和宣传画面。这是站在你的角度。而客户见到你的品牌时，品牌要素的大脑画面就会浮现，触动卖点。”
“请你再讲细一点，”彼得说。
“品牌是那个对你的销售有利的概念。它用画面和文字来表达，包括名称、标识、广告语和广告宣传活动。”我指着四要素说。然后，我用蓝笔画了一个圆圈，里面写了品牌二字，把四要素跟它用等号连起来。在品牌旁边，我画了一个人在注视它，表示品牌触发卖点。“这就是神奇的地方，彼得，”我说，“只要你明白了这个，就掌握了品牌营销的奥秘。”
“品牌四要素引发大脑画面，大脑画面触发卖点。当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的欲望，卖点就会出现。所以，品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面；正面是你创造的东西，反面是客户产生的感受。”
彼得在思考这些话。他一字一顿地把我的话的大概意思复述了一遍。
“所以，你把这个过程简化，说四要素形成的大脑画面触发了卖点。我明白了。”
跟这么聪明透顶的客户探讨营销的妙趣，我也很兴奋。“你刚刚弄懂的内容非常重要。现在，你明白了打造品牌与销售的关系。如果名称、标识、广告语和广告宣传活动这四个要素没有合力形成你专有的卖点，突出你的差异性，满足客户尚待满足的欲望，你的销售就很难奏效。”“时间越往后拖，销售就越难。”我说，“现在，人们接触的信息不断增多，他们必须在短时间内快速搜寻，寻找自己生活中用得着的东西。你的品牌突出一个鲜明的概念，他们搜寻起来就很容易，这大大增加了你达成销售的可能性。”
“我想是因为品牌不突出，我们目前才无法突破平台期，是不是这样？”彼得说，“这也是公司全靠我勉强维持的原因。目前的卖点是客户公司信任我和几名销售骨干，要求我们满足他们的需求。现在我们只做到这一步。”
我点点头。这30分钟他可谓收获不小。
我调整好心态，准备听他为过去的做法辩护。这是不可避免的，因为收效甚微的营销固有习惯绝不甘心退出历史舞台。这些习惯是企业垮台的刽子手。它们使企业只能在原地打转，无法前进。
“可是，詹姆斯，你说到耐克，”彼得说，“它们花了几千万美元做广告。像我这样的小公司没有多少钱，怎么能跟它比呢？”
“你要学它做得最好的地方，要学它激发客户的大脑画面的方法。”他的反应果然不出我所料。“什么都要学，就是不要学它的广告开销。耐克花几百万美元做营销和品牌推广，因为它们的销售目标是上亿。你的目标是销售上亿、引领世界吗？”
“怎么可能呢？”彼得说，“我不过是想这几年把业绩翻两番到三番。”
“很好。那么，你就不要像它那样花钱，”我说，“耐克要说服几百万客户购买它的产品。你想让多少客户购买你的产品？”我问。
“不到100个。”彼得耸了耸肩膀。
“耐克还必须突出差异性，要知道，它的竞争对手个个都不弱，客户的可选范围很广，他们完全可以挑选别的品牌。”
“是的。”彼得说。
“所以，它用强有力的品牌要素突出差异性，培养形成了触发卖点的大脑画面。”我说。
“彼得，”我转身对他说，“你也必须这么做。你必须也用一模一样的品牌要素来说服100多家客户选择你，而不选择其他厂家。当然最好是你的同行不这么做——他们还是你以前的想法。他们以为，像你这样的中小企业用不着最好的营销方法，这样你就可以先发制人。”
彼得点头同意。他又看到了自己的优势。
“你要这么想，”我接着说，“既然你已经通过行业广告、宣传手册和网站让客户认识了你。你还必须设计自己的公司名、标识、广告语和广告宣传活动。为什么不借鉴世界一流品牌的做法，把你这个中型企业发展壮大呢？除了营销费用，全都可以借鉴。”
“我只举了耐克的例子，因为这个例子你很熟悉，用它来讲解营销的策略比较容易理解。你应该用这些策略来树立你的品牌。说老实话，你可以比耐克做得还要好——因为营销预算少，犯错的几率也小得多。”看得出来，这个目标定得有点高，即便有我这样的专家帮忙，他对重新思考品牌定位还是有点底气不足。我也看到，他既踌躇满志，又想打退堂鼓，回到他擅长的经营和新产品开发的老路上。彼得的公司要想再上一个台阶，必须克服坏的营销习惯，打响改邪归正的战斗。
“彼得，如果你希望让企业从‘好’变成‘优’，就必须同时开动企业发展的第三台发动机：也就是品牌营销。你如果继续把重点放在经营和财务上，企业规模就没法壮大两倍或者三倍。营销和财务不可能带来真正的突破。”品牌营销意味着要退回到第一步：用卖点做品牌定位，再用四个要素为品牌赋予生命。
“彼得，你有三个选择。你可以学习鸵鸟，自欺欺人，结果会是企业毫无改进。也可以继续大把花钱，尝试各种战术，却收效甚微。当然，你也可以作出正确选择。”“你说的有道理。”彼得意识到他别无选择。“我还有一个问题，”他说，似乎在给自己打气，“我想，你接下来是不是要拿我的公司名称开刀？”
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［作者简介］
詹姆斯・康纳
纽约品牌战略和全方位品牌服务广告公司“詹姆斯集团”的创办者兼CEO。十几年来詹姆斯精心酝酿出一套完美营销的流程，帮助各公司缔造了70多个成功的品牌。
彼得使劲点头称是。他意识到，只要拥有专属的大脑画面或品牌概念，他的企业将会如虎添翼。
“如果你认真分析这个大脑画面，就会看到，它由四个要素构成。”我说着在白板上列出品牌四要素——公司名称、标识、广告语和广告宣传。
“举个例子，想到耐克，你脑海里浮现出什么？”
彼得闭上眼睛。这是个好征兆，说明他在用心分析脑海中的意象。
“我看到了耐克品牌随处可见的那个钩形标记，”他继续闭着眼睛，“还有广告语‘只管去做’。我看到一个漂亮女人身穿慢跑运动衣。我甚至能看见简单的‘耐克’标识。”
“很好。”我说着在白板上的四要素外面分别勾了一个圈。“很好，你看到了大脑图像的四个要素。它们结合起来就是品牌。这四个要素让品牌变得生动，它们不能割裂，因为客户几乎是同时感受到它们。”
“我以前没有意识到原来所有的信息是密不可分地结合在一起的。”彼得说。
“很奇妙，是吧？”我回答道，“你知不知道这四个要素是怎么结合在一起传达卖点的？二十多年来，耐克在人们脑海里中构建的图像一直在帮助它推销产品。它抢在别人前面，率先激发了客户身上热爱运动的潜质。”
彼得点了点头，表示接受品牌是多要素的结合而非单个要素作用的结果。
“彼得，下面要讲的就是打造大品牌的关键。你找到卖点以后，必须一切都以它为中心。”我说着画了一条箭头把唯一的品牌概念与四要素连起来，“特别是这四个要素，它们是品牌的基础。”“你用它来检验公司名是不是表达了品牌概念。如果没有，就放弃现有公司名。检验广告语有没有传达卖点的理念和力度。如果没有，换一句广告语。检验标识有没有体现品牌的效力。如果没有，换一个标识。检验广告宣传活动是不是传达了卖点。如果没有，把它换掉。一切必须以这些要素为出发点，一切都必须强化这些要素，只有这样才能打造有影响力的品牌。”
“好的，请你慢点说，”彼得说，神情有点激动，“我懂了，这四个要素共同打造品牌的总体印象。可是我有两点不明白。先说第一点。你一直在说品牌概念和卖点，好像它们是一回事。”
我顿了顿。以前企业主们从来没有对这个问题产生过质疑。当然，他说得对。彼得·吉本斯极聪慧。我得跟他讲得深一点。
“你说得对。这是一个概念的两种说法，”我说，“品牌概念用四个品牌要素来表达，形成大脑图像。通过耐克的例子，你知道了要看它的名称、标识、广告语和宣传画面。这是站在你的角度。而客户见到你的品牌时，品牌要素的大脑画面就会浮现，触动卖点。”
“请你再讲细一点，”彼得说。
“品牌是那个对你的销售有利的概念。它用画面和文字来表达，包括名称、标识、广告语和广告宣传活动。”我指着四要素说。然后，我用蓝笔画了一个圆圈，里面写了品牌二字，把四要素跟它用等号连起来。在品牌旁边，我画了一个人在注视它，表示品牌触发卖点。“这就是神奇的地方，彼得，”我说，“只要你明白了这个，就掌握了品牌营销的奥秘。”
“品牌四要素引发大脑画面，大脑画面触发卖点。当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的欲望，卖点就会出现。所以，品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面；正面是你创造的东西，反面是客户产生的感受。”
彼得在思考这些话。他一字一顿地把我的话的大概意思复述了一遍。
“所以，你把这个过程简化，说四要素形成的大脑画面触发了卖点。我明白了。”
跟这么聪明透顶的客户探讨营销的妙趣，我也很兴奋。“你刚刚弄懂的内容非常重要。现在，你明白了打造品牌与销售的关系。如果名称、标识、广告语和广告宣传活动这四个要素没有合力形成你专有的卖点，突出你的差异性，满足客户尚待满足的欲望，你的销售就很难奏效。”“时间越往后拖，销售就越难。”我说，“现在，人们接触的信息不断增多，他们必须在短时间内快速搜寻，寻找自己生活中用得着的东西。你的品牌突出一个鲜明的概念，他们搜寻起来就很容易，这大大增加了你达成销售的可能性。”
“我想是因为品牌不突出，我们目前才无法突破平台期，是不是这样？”彼得说，“这也是公司全靠我勉强维持的原因。目前的卖点是客户公司信任我和几名销售骨干，要求我们满足他们的需求。现在我们只做到这一步。”
我点点头。这30分钟他可谓收获不小。
我调整好心态，准备听他为过去的做法辩护。这是不可避免的，因为收效甚微的营销固有习惯绝不甘心退出历史舞台。这些习惯是企业垮台的刽子手。它们使企业只能在原地打转，无法前进。
“可是，詹姆斯，你说到耐克，”彼得说，“它们花了几千万美元做广告。像我这样的小公司没有多少钱，怎么能跟它比呢？”
“你要学它做得最好的地方，要学它激发客户的大脑画面的方法。”他的反应果然不出我所料。“什么都要学，就是不要学它的广告开销。耐克花几百万美元做营销和品牌推广，因为它们的销售目标是上亿。你的目标是销售上亿、引领世界吗？”
“怎么可能呢？”彼得说，“我不过是想这几年把业绩翻两番到三番。”
“很好。那么，你就不要像它那样花钱，”我说，“耐克要说服几百万客户购买它的产品。你想让多少客户购买你的产品？”我问。
“不到100个。”彼得耸了耸肩膀。
“耐克还必须突出差异性，要知道，它的竞争对手个个都不弱，客户的可选范围很广，他们完全可以挑选别的品牌。”
“是的。”彼得说。
“所以，它用强有力的品牌要素突出差异性，培养形成了触发卖点的大脑画面。”我说。
“彼得，”我转身对他说，“你也必须这么做。你必须也用一模一样的品牌要素来说服100多家客户选择你，而不选择其他厂家。当然最好是你的同行不这么做——他们还是你以前的想法。他们以为，像你这样的中小企业用不着最好的营销方法，这样你就可以先发制人。”
彼得点头同意。他又看到了自己的优势。
“你要这么想，”我接着说，“既然你已经通过行业广告、宣传手册和网站让客户认识了你。你还必须设计自己的公司名、标识、广告语和广告宣传活动。为什么不借鉴世界一流品牌的做法，把你这个中型企业发展壮大呢？除了营销费用，全都可以借鉴。”
“我只举了耐克的例子，因为这个例子你很熟悉，用它来讲解营销的策略比较容易理解。你应该用这些策略来树立你的品牌。说老实话，你可以比耐克做得还要好——因为营销预算少，犯错的几率也小得多。”看得出来，这个目标定得有点高，即便有我这样的专家帮忙，他对重新思考品牌定位还是有点底气不足。我也看到，他既踌躇满志，又想打退堂鼓，回到他擅长的经营和新产品开发的老路上。彼得的公司要想再上一个台阶，必须克服坏的营销习惯，打响改邪归正的战斗。
“彼得，如果你希望让企业从‘好’变成‘优’，就必须同时开动企业发展的第三台发动机：也就是品牌营销。你如果继续把重点放在经营和财务上，企业规模就没法壮大两倍或者三倍。营销和财务不可能带来真正的突破。”品牌营销意味着要退回到第一步：用卖点做品牌定位，再用四个要素为品牌赋予生命。
“彼得，你有三个选择。你可以学习鸵鸟，自欺欺人，结果会是企业毫无改进。也可以继续大把花钱，尝试各种战术，却收效甚微。当然，你也可以作出正确选择。”“你说的有道理。”彼得意识到他别无选择。“我还有一个问题，”他说，似乎在给自己打气，“我想，你接下来是不是要拿我的公司名称开刀？”
更多内容请见《完美营销》原著
［作者简介］
詹姆斯・康纳
纽约品牌战略和全方位品牌服务广告公司“詹姆斯集团”的创办者兼CEO。十几年来詹姆斯精心酝酿出一套完美营销的流程，帮助各公司缔造了70多个成功的品牌。