今年中秋，于进江着实有些忙不过来。两年前，一直对传统中式糕点有着深厚情结的他，创立中式糕点品牌“于小菓”。去年4月，这个被于进江精心培育的品牌获得2000万元的Pre-A轮融资，投后估值1.2亿元。同年7月他们推出了产品“有云绿豆糕”，上线8小时销量突破20000盒。目前，“于小菓”拥有10家直营门店，分销合作点达到300余家。
　　国潮的兴起让深深镌刻着中华传统文化符号的“于小菓”真正地“火”了起来。“今年消费者对古风类月饼需求量增加，中秋节前一周，月饼已经基本上销售完毕。”于进江说，未来，他希望让“于小菓”去经历中国的每一个节日、每一个季节，让它在一个国潮复兴的土壤中生根发芽，先生长出完整的产业链条，再厚积薄发地占领市场。

找寻设计背后的本质

　　于进江从小就喜欢美术。虽然那时候，他还不知道什么是设计，但是对一切美的东西都十分着迷。那个年代互联网还不发达，电脑显示器还是用着显像管的大家伙。中国的设计也还处于萌芽阶段。在那时学设计，是一件前卫的事。于进江的父亲一开始不同意。他对于进江说，画画不仅费钱买工具，还这么辛苦，况且画一张画还不如拍一张照片来得简单，学成后能不能养活自己都是个问题。但于进江听不进去，他对设计看得甚至比生命还重要。
　　于进江如愿考入天津美术学院，4年后，他学成毕业，背起行囊南下来到了经济发展最为活跃的深圳，谋到了一份设计工作。于进江和大多设计师一样，从普通的设计岗位做起，慢慢通过自己的努力，进入深圳一家知名设计公司。这段时间的历练与成长，对于进江而言至关重要。从学生思维转到商业设计思维，于进江熟悉了商业设计的流程，渐渐知晓商业设计的本质，也为未来的发展打下了坚实的商业创作基础。
　　在职场中摸爬滚打了几年后，2000年，不甘平庸的于进江辞职创业，成立了自己的公司。刚开始创业，生活过得并不如意。小坑不断，大坑也不少。“很多东西都需要亲力亲为，哪怕做一个小小的样板，都需要自己去工厂盯货送货。”后来一个偶然机会，于進江认识了杜国楹，也就是现在“小罐茶”的创始人。“当时他正在建立背背佳的品牌，邀请我合作进行品牌的全新打造，也有了接下来长达20多年的合作历程。”
　　2016年，杜国楹创办“小罐茶”品牌，于进江成了联合创始人，负责品牌设计。
　　“小罐茶”的成功与于进江的设计理念不无关系。他的设计思路背后有对中国传统文化的重新思考与整理。“小罐茶”商标设计的第一次改良就与中国文化中“三”这个吉利的数字密切相关。“所谓三元及第、三生万物，这里面蕴含着中国哲学，而且环形与罐子的形状非常吻合。”

在问题中“寻宝”

　　创立“于小菓”之前，于进江积累了5年。在这5年里，于进江跑遍中国的大江南北，穿越十几个省份，为的就是能找到承载着深厚中华文化的糕点模具。
　　这份执着源于一次偶然。于进江曾收到朋友从日本带回来的传统和菓子。当他看到这份包装精美、糕点图案极具美感的礼物时，不禁开始思考一个问题：“中国人老说中国的点心没有日本做得好，还说日本的点心是源自中国，那我们古代的点心到底长什么样？”
　　这一问让于进江踏上漫漫“寻宝路”。看着自己寻来的雕刻着精美图案的各式模具，于进江觉得十分有趣，他想象着古人制作点心的样子。他很好奇，如此漂亮的点心，我们的祖先到底是怎样吃它的，什么时候吃，模具里的题材有什么含义？点心背后又有怎样的历史渊源和礼仪风俗？
　　从北京胡同到山西平遥的深宅大院，从福建百年祠堂到西藏风情农家，为了收藏更多的模具，于进江走访了众多传统点心老店、风俗博物馆和古玩藏家，收藏了7000多块不同历史时期、不同题材的模具。
　　独乐乐不如众乐乐。于进江认为，古人为我们留下了这么好的文化基因，自己收集到它们，就应该让更多人知道。他希望通过这些小小的模具唤起更多人对传统文化的兴趣。因此，他选择把这些年来四处搜集到的宝贝展览出来，放在世人眼前。
　　2017年国庆长假期间，于进江在北京798艺术中心举办了“于进江古代点心模具艺术展”。这场展览并不是普通意义上的模具展示，它更像是于进江对古代点心模具的艺术解读，以当代艺术手法解读传统文化。
　　艺术展十分成功，吸引了许多人的关注，其中一位台湾观众让于进江印象深刻。“他围着模具一张张地拍照片，对这些印刻着中国传统文化的模具十分感兴趣。”这让于进江萌生了一个念头：“是否能够出版一本图书把这些精美的模具更加细致地展示出来？”与其做个简单的总结，不如系统地解读模具背后的文化。2018年夏，于进江出版了图书《小点心 大文化》。这本书完整地描述了中国传统二十四节气和七十二物候当中，饮食文化与传统节气间的关系，还精选了近200块不同时期的模具进行展示。从这本书里面大家可以看到，中国不同地方的人在不同节气里都吃什么、用什么。

打造“于小菓”

　　小小的模具打开了于进江的思路，他又思考：日本有和菓子、比利时有巧克力、丹麦有曲奇，在讲究“吃的艺术”的中国，有能够拿得出手的中国风点心吗？
　　“中式点心和西点的最大差异就是，西点特别重视包装。”比如比利时的巧克力和日本的点心，包装都非常精致，无论是颜色、图案，还是内容，都很有仪式感。而中国的点心虽然销量大，但多油多糖不够健康，外观也不够精美。除此以外，在于进江看来，中式点心还面临着传承断代、缺乏创新、消费场景简单这三大困境。
　　这些问题的提出，给了于进江新的创业思路。2018年初，“于小菓”应运而生。于进江希望从复活传统文化、礼仪习俗开始，从中式点心文化切入，整理、创新、再设计中式传统点心，融入食养的饮食文化，做贴合市场需求的国潮食养点心品牌。
　　基于“小罐茶”的经营经验，于进江相信，文化是商业的推动力。因此，点心文化的传承便是品牌向前走的第一步。他将收集到的模具进行复刻与优化，融入产品中，让消费者知道其中蕴含的寓意。
　　在于进江看来，打造“国潮点心”的重点在于场景化、仪式化的用户习惯培养。他要用品牌去告诉消费者，在什么时候、什么场合下应该吃些什么样的糕点，让糕点成为消费者情感的表达仪式。在营销方面，于进江通过卡通形象“福禄娃”的IP打造，让品牌充满新鲜感和亲近感。同时，他还以文化复兴带动品牌发展，让消费者愿意为产品背后的文化符号消费。
　　“把文化刻进品牌基因里的价值远远大于做一款网红产品的价值。如果一个品牌不能站在民族文化的角度上去接过传承的责任，而只是倾销卖货，这个品牌只能赤裸裸地来，再赤裸裸地走，很难有长期存在的竞争力。”
　　今年，由于进江亲自操刀的“小鲜盒”包装获得两项2020德国设计奖，“于小菓”成为首个获得此荣誉的中国点心品牌。下一步，他将带着“于小菓”与各地的老字号合作，将“小鲜盒”应用到传统老字号的产品包装上，解决中式点心的非标准化痛点，携手把中国点心市场做大。
　　（编辑 宦菁 [email protected]）