论文部分内容阅读
同一厂家生产的冰箱：一种是深色木纹外观，门上还带着暗锁，插着一把圆柱形的小钥匙，冷冻室上部还加装稳压器；一种是国内流行的款式和色彩。它们都出现在展会上，你会选择哪一种呢?毫无疑问，如果是在国内的展会上，你可能直接就走向后一种冰箱。但是在西非，情况就完全变了。
2004年12月15日，一场中国商品展览会在非洲第一人口大国尼日利亚首都拉各斯举行，100多家来自中国的企业参展。一家中国民营企业生产的木纹外观冰箱大受当地客户欢迎，木纹是西非人非常喜欢的图案，而且冰箱内的稳压器正好适应西非国家不稳定的电压。
这家公司的参展人员围绕产品的这几项本地化的特点大做文章，进行了充分的展示推广，吸引了大批客户，最后接到的订单让那些带着国内样式参展的同行眼馋不已。
在展会这个竞技场上，相信每家企业都会拿出自己最得意的产品，但效果却是如此悬殊，这里面就暴露出一个如何有效参展的问题。
让我们再来看一个参展案例：一家公司由老总带队，一行数人到德国去参展。这些人游遍了德国的名胜古迹，享受足了异域风情，回国时却带回了大量订单。许多同行不了解个中缘由，纷纷前来取经。其实原因很简单，他们参加的这次德国展会，很多专业观众来自美国，因此，该公司专门聘请了一名美国人在展台负责接待和介绍，由于地域和文化上打破了界限，自然从沟通到签单都是水到渠成。
上述两个案例说明，参展有两项重点工作：展示和沟通。围绕这两个重点，参展企业要在展前、展中和展后做大量工作，才能有效地俘获客户。
展前曲：主动吸引目标客户
对于展会来说，大多数与会者在步入展览大厅之前就已决定要参观哪些展位。所以，参展商的展前营销，对与会者决定参观什么展位能产生很大的影响。有调查显示，70％的与会者参观哪些展位的决定，建立在参展商提供的信息和请柬的基础上。
参展商开展展前营销首先要考虑的是请柬和广告信息的目标受众。
第一个考虑的对象是最近一年中曾向公司做过咨询的人。即使他们不来参加展会，但通过告知你的企业参加行业展会，会在他们心目中树立良好形象。
其次是那些去年曾参观过公司展位的人。他们是公司的潜在客户，去年的参观，他们对公司的产品和实力都有了一定印象，而且相信他们在过去的一年中也在关注你的企业和产品。通过这一次的促销努力，他们很可能成为公司的客户。
第三要考虑的是那些列在你所收集到的名单上的人，以及那些已经在展览会管理部门提前登记的人，这些人可能对公司的产品还一无所知，因此需要从头开始和他们联系，进行促销。
千万注意，不要在展前促销中留下什么负面印象。比如，邮寄的请柬中缺少展览会名称和展位号；给潜在的与会者发送的电子邮件中提供的网页链接无效、收件人名字写错以及邮寄的材料印刷质量低劣等。
如果条件和成本允许的话，向10～20位重点客户邮寄产品介绍光盘也是一个不错的选择。
邮寄请柬和广告信息的时间也要把握好。寄得太早，人们会忘记；寄得太晚，收件人可能已经另有安排，或者已经参观完展会了。最理想的邮寄时间是展览会开始前的2～3周，这样至少可以保证收件人在展览会开始前的4～5个工作日内收到。
实践证明，与会者参观那些曾经在展前寄发过邀请函的参展公司，比参观其他公司的展位机会大4倍，可见展前做好宣传十分有效。但除了发邀请函外，还有其他一些办法可以吸引更多的参观者，不妨一试。
最常用的办法是准备一些可以一分为二的礼品，把其中之一在展会前先随请柬寄给您想邀请的客户，让他们必须到公司的展位上才能凑成一份完整的礼品。事实证明，这种办法确实能有效地提高与会者对某个展位的访问率。
美国有一家公司在展览前制作了一大批印有自己公司名字的装爆米花用的纸袋，随邀请函一起提前寄给该公司的新老客户，说明凭此邀请函可以免费进入该展会参观，而凭纸袋可以在该公司展位上获赠免费的爆米花。这一方法使得该公司的展位成为了那次展会中参观者最多的展位。
但并不是所有公司都喜欢赠送爆米花这种形式。很多公司都要为重点客户准备独特的礼物，但又常常为如何选择合适的赠品而绞尽脑汁。赠品的目的是给重点客户留下长久的印象，因此一定要注意质量，粗制滥造的赠品只会损害客户对企业的好感。最好的赠品应该具有这样3个特征：合理性、纪念性和实用性。让客户不得不放在办公桌上，并总能想起你的企业。
如果一次展会你的公司为10～20位潜在的高端客户准备了独特的礼物，并能邀请到他们到公司的展台来，那么你俘获客户的计划就成功了一半。
展中曲：展示产品深入交流
展会的参观者来寻找适合自己的产品，打交道的却是参展企业的工作人员，双方交流的好坏直接影响到能否达成交易。
参展企业在展会开始前一个月最好召开一次展前会议，主要目的是告知展位工作人员在穿着和表现方面应该注意的事项并对参展人员进行培训。培训的内容主要包括：公司历史、目标、组织、政策和程序的信息；参展产品的信息和不同使用方法；竞争对手的产品知识；客户中对购买决策起影响作用的人的偏好；与客户的关系建立技巧等。
许多负责销售的人员认为自己精通销售，不需要再培训。实际上，展会是一个新场所，不同于传统的交易场所，销售人员能够使用的时间不会有平常那么充裕，他们需要知道在15分钟左右的时间内如何开始、进行和结束的全过程。
要打开话题吸引住顾客不是一件简单的事情。人们的购买行为，是先建立在良好的人际关系和充分信任的基础上，然后才会购买产品和服务。展位工作人员要创造一些好的开场自来打开话题。
一旦顾客开口讲话，那么展位工作人员最重要的任务就是倾听。必须花80％的时间来聆听客户倾诉门己的需求，只用20％的时间来进行讲解或提出解决方案。
向顾客询问一些问题，如他们如何选择产品、需要什么质量的产品、最迫切的需求是什么、想要达到什么效果、目前使用的是什么产品等。可以问一些试探性的问题以便了解他们感兴趣的程度、计划购买的日期和预算情况，同时征得对方的同意记录下来，表明对对方的重视。更重要的是，通过询问可以了解对方是否是最终购买的决策者，如果对方不是，要了解清楚应该和对方所在公司的哪位负责人进行联系。
如果是潜在的客户，参展人员还应该与之预约，在展会结束后的4～5天内面谈或电话接洽。
作为展位工作人员，要做的不仅仅是讲解和询问，还要向来访者展示产品。要想方设法让观众参与你的演示或者吸引他们进行记录。通过实际参与，他们更容易记住你所讲述的内容。在比较其他参展产品后，他们更容易对印象深刻的产品下订单。
在展会中，参展人员要把两个时间有效地利用起来，往往会起到事半功倍的效果。
一是午餐和晚餐时间。每天至少有一次与潜在的客户共同用餐，这样可以介绍彼此认识，进一步建立信任。
二是展会中每一天结束的时候，召集本企业参展的员工开会，将潜在的客户联系方式汇总起来，并立刻进行跟踪服务——当这些潜在客户回到他们的办公室时，已经有了他们感兴趣的产品样品在等着他们了。
展后曲：后续跟踪重点突破
如果你的企业在某个展会上搜集了1000个潜在客户的联系资料，但展后却没有进行后续跟踪，那这些资料还有什么用呢?几个月来，公司在策划、参展、筛选顾客和搜集联系资料等方面所做的努力，就都付之东流了。
与展前营销、展中沟通一样，展后跟踪也是企业通过参展俘获客户工作中不可缺失的一环。
换一个角度想一想，当你确认某位顾客为潜在客户，并向他进行全面的展示和推销后，你还向他承诺在展后将很快和他联系，他会非常兴奋并且充满期待。更重要的是，在比较了其他产品之后，他心中已经有了选择。
为了抓住这个商机，你必须趁这位顾客还处于情绪兴奋期，在你的竞争对手抢到订单之前马上同他联系。如果你等到1周之后才与他联系，他的情绪可能已经趋于平静，或者已经与其他公司签了订单。如果等到30天后再行动，那你就不用再联系了。
进行后续跟踪计划的方式有3种：直接邮寄、电话营销和个人拜访。许多公司会综合采用这3种方法。
如果搜集了一大批潜在顾客的联系资料，那么直接邮寄是保证你能在短时间内和他们取得联系的最快捷途径。具体操作可以是先寄去一封信，首先对他们能够光顾公司的展位表示感谢，其次可以再次强调自己产品所具有的优势，最后许诺还会与他们保持联系。为了便于潜在顾客回复，也可以附上一个邮资已付的回执。去信之后，就可以按照计划定期向顾客邮寄一些精心准备的材料，让这些潜在客户随时了解到公司和产品的信息。
电话营销方式的目的是试图与潜在顾客建立一种个人关系。电话营销由专门的人员来完成，这项工作需要口齿清楚并掌握打电话技巧的人。对于顾客提出的问题，如果不能当场解答，就要记录下来，并在24小时内给予答复。
只要情况允许，都应尽可能地安排个人拜访。如果在展会现场没能和顾客约好时间，那么可以让电话营销员与顾客联系。有了面对而的交流，还有什么生意不能谈呢?
如果把企业参展比喻成捕鱼的话，那么就可以说展前营销是撒网，展中交流是筛选，而展后跟踪就是收网，这3个环节的辛勤工作将得到俘获客户的回报。
2004年12月15日，一场中国商品展览会在非洲第一人口大国尼日利亚首都拉各斯举行，100多家来自中国的企业参展。一家中国民营企业生产的木纹外观冰箱大受当地客户欢迎，木纹是西非人非常喜欢的图案，而且冰箱内的稳压器正好适应西非国家不稳定的电压。
这家公司的参展人员围绕产品的这几项本地化的特点大做文章，进行了充分的展示推广，吸引了大批客户，最后接到的订单让那些带着国内样式参展的同行眼馋不已。
在展会这个竞技场上，相信每家企业都会拿出自己最得意的产品，但效果却是如此悬殊，这里面就暴露出一个如何有效参展的问题。
让我们再来看一个参展案例：一家公司由老总带队，一行数人到德国去参展。这些人游遍了德国的名胜古迹，享受足了异域风情，回国时却带回了大量订单。许多同行不了解个中缘由，纷纷前来取经。其实原因很简单，他们参加的这次德国展会，很多专业观众来自美国，因此，该公司专门聘请了一名美国人在展台负责接待和介绍，由于地域和文化上打破了界限，自然从沟通到签单都是水到渠成。
上述两个案例说明，参展有两项重点工作：展示和沟通。围绕这两个重点，参展企业要在展前、展中和展后做大量工作，才能有效地俘获客户。
展前曲：主动吸引目标客户
对于展会来说，大多数与会者在步入展览大厅之前就已决定要参观哪些展位。所以，参展商的展前营销，对与会者决定参观什么展位能产生很大的影响。有调查显示，70％的与会者参观哪些展位的决定，建立在参展商提供的信息和请柬的基础上。
参展商开展展前营销首先要考虑的是请柬和广告信息的目标受众。
第一个考虑的对象是最近一年中曾向公司做过咨询的人。即使他们不来参加展会，但通过告知你的企业参加行业展会，会在他们心目中树立良好形象。
其次是那些去年曾参观过公司展位的人。他们是公司的潜在客户，去年的参观，他们对公司的产品和实力都有了一定印象，而且相信他们在过去的一年中也在关注你的企业和产品。通过这一次的促销努力，他们很可能成为公司的客户。
第三要考虑的是那些列在你所收集到的名单上的人，以及那些已经在展览会管理部门提前登记的人，这些人可能对公司的产品还一无所知，因此需要从头开始和他们联系，进行促销。
千万注意，不要在展前促销中留下什么负面印象。比如，邮寄的请柬中缺少展览会名称和展位号；给潜在的与会者发送的电子邮件中提供的网页链接无效、收件人名字写错以及邮寄的材料印刷质量低劣等。
如果条件和成本允许的话，向10～20位重点客户邮寄产品介绍光盘也是一个不错的选择。
邮寄请柬和广告信息的时间也要把握好。寄得太早，人们会忘记；寄得太晚，收件人可能已经另有安排，或者已经参观完展会了。最理想的邮寄时间是展览会开始前的2～3周，这样至少可以保证收件人在展览会开始前的4～5个工作日内收到。
实践证明，与会者参观那些曾经在展前寄发过邀请函的参展公司，比参观其他公司的展位机会大4倍，可见展前做好宣传十分有效。但除了发邀请函外，还有其他一些办法可以吸引更多的参观者，不妨一试。
最常用的办法是准备一些可以一分为二的礼品，把其中之一在展会前先随请柬寄给您想邀请的客户，让他们必须到公司的展位上才能凑成一份完整的礼品。事实证明，这种办法确实能有效地提高与会者对某个展位的访问率。
美国有一家公司在展览前制作了一大批印有自己公司名字的装爆米花用的纸袋，随邀请函一起提前寄给该公司的新老客户，说明凭此邀请函可以免费进入该展会参观，而凭纸袋可以在该公司展位上获赠免费的爆米花。这一方法使得该公司的展位成为了那次展会中参观者最多的展位。
但并不是所有公司都喜欢赠送爆米花这种形式。很多公司都要为重点客户准备独特的礼物，但又常常为如何选择合适的赠品而绞尽脑汁。赠品的目的是给重点客户留下长久的印象，因此一定要注意质量，粗制滥造的赠品只会损害客户对企业的好感。最好的赠品应该具有这样3个特征：合理性、纪念性和实用性。让客户不得不放在办公桌上，并总能想起你的企业。
如果一次展会你的公司为10～20位潜在的高端客户准备了独特的礼物，并能邀请到他们到公司的展台来，那么你俘获客户的计划就成功了一半。
展中曲：展示产品深入交流
展会的参观者来寻找适合自己的产品，打交道的却是参展企业的工作人员，双方交流的好坏直接影响到能否达成交易。
参展企业在展会开始前一个月最好召开一次展前会议，主要目的是告知展位工作人员在穿着和表现方面应该注意的事项并对参展人员进行培训。培训的内容主要包括：公司历史、目标、组织、政策和程序的信息；参展产品的信息和不同使用方法；竞争对手的产品知识；客户中对购买决策起影响作用的人的偏好；与客户的关系建立技巧等。
许多负责销售的人员认为自己精通销售，不需要再培训。实际上，展会是一个新场所，不同于传统的交易场所，销售人员能够使用的时间不会有平常那么充裕，他们需要知道在15分钟左右的时间内如何开始、进行和结束的全过程。
要打开话题吸引住顾客不是一件简单的事情。人们的购买行为，是先建立在良好的人际关系和充分信任的基础上，然后才会购买产品和服务。展位工作人员要创造一些好的开场自来打开话题。
一旦顾客开口讲话，那么展位工作人员最重要的任务就是倾听。必须花80％的时间来聆听客户倾诉门己的需求，只用20％的时间来进行讲解或提出解决方案。
向顾客询问一些问题，如他们如何选择产品、需要什么质量的产品、最迫切的需求是什么、想要达到什么效果、目前使用的是什么产品等。可以问一些试探性的问题以便了解他们感兴趣的程度、计划购买的日期和预算情况，同时征得对方的同意记录下来，表明对对方的重视。更重要的是，通过询问可以了解对方是否是最终购买的决策者，如果对方不是，要了解清楚应该和对方所在公司的哪位负责人进行联系。
如果是潜在的客户，参展人员还应该与之预约，在展会结束后的4～5天内面谈或电话接洽。
作为展位工作人员，要做的不仅仅是讲解和询问，还要向来访者展示产品。要想方设法让观众参与你的演示或者吸引他们进行记录。通过实际参与，他们更容易记住你所讲述的内容。在比较其他参展产品后，他们更容易对印象深刻的产品下订单。
在展会中，参展人员要把两个时间有效地利用起来，往往会起到事半功倍的效果。
一是午餐和晚餐时间。每天至少有一次与潜在的客户共同用餐，这样可以介绍彼此认识，进一步建立信任。
二是展会中每一天结束的时候，召集本企业参展的员工开会，将潜在的客户联系方式汇总起来，并立刻进行跟踪服务——当这些潜在客户回到他们的办公室时，已经有了他们感兴趣的产品样品在等着他们了。
展后曲：后续跟踪重点突破
如果你的企业在某个展会上搜集了1000个潜在客户的联系资料，但展后却没有进行后续跟踪，那这些资料还有什么用呢?几个月来，公司在策划、参展、筛选顾客和搜集联系资料等方面所做的努力，就都付之东流了。
与展前营销、展中沟通一样，展后跟踪也是企业通过参展俘获客户工作中不可缺失的一环。
换一个角度想一想，当你确认某位顾客为潜在客户，并向他进行全面的展示和推销后，你还向他承诺在展后将很快和他联系，他会非常兴奋并且充满期待。更重要的是，在比较了其他产品之后，他心中已经有了选择。
为了抓住这个商机，你必须趁这位顾客还处于情绪兴奋期，在你的竞争对手抢到订单之前马上同他联系。如果你等到1周之后才与他联系，他的情绪可能已经趋于平静，或者已经与其他公司签了订单。如果等到30天后再行动，那你就不用再联系了。
进行后续跟踪计划的方式有3种：直接邮寄、电话营销和个人拜访。许多公司会综合采用这3种方法。
如果搜集了一大批潜在顾客的联系资料，那么直接邮寄是保证你能在短时间内和他们取得联系的最快捷途径。具体操作可以是先寄去一封信，首先对他们能够光顾公司的展位表示感谢，其次可以再次强调自己产品所具有的优势，最后许诺还会与他们保持联系。为了便于潜在顾客回复，也可以附上一个邮资已付的回执。去信之后，就可以按照计划定期向顾客邮寄一些精心准备的材料，让这些潜在客户随时了解到公司和产品的信息。
电话营销方式的目的是试图与潜在顾客建立一种个人关系。电话营销由专门的人员来完成，这项工作需要口齿清楚并掌握打电话技巧的人。对于顾客提出的问题，如果不能当场解答，就要记录下来，并在24小时内给予答复。
只要情况允许，都应尽可能地安排个人拜访。如果在展会现场没能和顾客约好时间，那么可以让电话营销员与顾客联系。有了面对而的交流，还有什么生意不能谈呢?
如果把企业参展比喻成捕鱼的话，那么就可以说展前营销是撒网，展中交流是筛选，而展后跟踪就是收网，这3个环节的辛勤工作将得到俘获客户的回报。