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如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事
聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事；傻子可能会失败，但聪明人连试都不试。如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事……世界原本充满梦想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果没有傻子，没有不懈追求的无悔人生，这个世界还有什么？
《耍笨》（BE STUPID）一书是世界知名时尚品牌迪赛（Diesel）创始人伦佐·罗素对于“愚笨”（stupidity）的宣示。在此所谓的“愚笨”并不是我们常用的词义，而是“有勇气看待事物的发展潜力，而不是只看到一般人的观点”。而“耍笨”意味着，对于任何理性的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点，勇敢一点，把自己推向极限，打破规则，听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事，当别人警告你要小心后果时，别怕。
本书可以说是“一名成功者讲述一个伟大品牌的18则故事”，涵盖了迪赛诞生到今天的种种。在每一篇故事的末尾，米兰博科尼大学（Guido Corbetta）的企业策略教授乔托·科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐·罗素的“笨蛋策略”，让读者从其中得到启发。
以下是该书的摘要精华：
为什要“耍笨”？
迪赛办过许多广告活动。每一次活动内容都至少有一部分是在传达品牌的本质精华：性感、煽动、古怪、讽刺，有时都令人眼花撩乱了；不过，我们总是努力让活动极其好玩，永远不低估人类的智慧。
尽管如此，有一天我们推出了一个高喊“耍笨”的活动，其概念很简单：将我们工作与思考的方法转化为一个宣言。“耍笨”意味着，对于任何理性的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点，勇敢一点，把自己推向极限，打破规则，听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事，当别人警告你要小心后果时，别怕。
这是一个绝佳的点子，而且它深深地打动了我们的品牌粉丝与世界各地的创意人士。
很快地，我就意识到“耍笨”不只是一个广告活动：正如我们曾喊出的其他口号，如“为了成功的生活”，“耍笨”这个词完美地捕捉到我们的企业精神。“耍笨”不只是一个口号；它就是我们。
“耍笨”是一个威力强大的哲理。在我们做每一件事情时，都应该自问这种愚蠢的因子浓度够不够高。我们是否真的大胆到对市场产生影响？或者我们是否在妥协？
既然我相信分享的力量，便决定要写一本关于“耍笨”这个概念以及迪赛历史的小书。在本书中，你将看到一些对我们十分具有决定性的关键时刻，还有那些在一般公司眼中肯定认为很笨的决定。我们从这些经验中学到了什么？其他人又可以从中得出什么结论？
在接下来的字里行间，你会读到有关我本人、我的朋友、同事，甚至是我的家人的趣闻。这些章节名称全都取自“耍笨”的广告活动中。
身为公司创始人，同时也必须对许多人的职涯负责，我反对毫无正当理由的耍笨。迪赛与其企业集团Only The Brave是各自独立的：意即，我不必回应任何头痛的股东。然而，我极其尊重我的同僚而不愿让他们的工作面临风险。我唯一要求的是，请他们在不致坠落的范围内，将自己尽可能地推向极限。
傻子可能会失败，但聪明人连试都不试
单飞走向二手高价之路
新成立的迪赛很快地全速疾行，开始展现出成功的预兆。当时，我和亚德里阿诺合作的企业旗下有多个品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我决定要放弃其他子公司，把全副心力灌注在迪赛上头。于是在1985年，我问亚德里阿诺愿不愿意把他在迪赛的股份卖给我，他一刻也不迟疑地答应了，因为他不曾喜欢过这个品牌，而且那时的迪赛看起来也不是特别有前景。至于我，迪赛就像是自己的小孩，而我已经准备好要悉心照料它了。
然而，首先我还是需要资金。包括银行在内，投资者们之所以愿意帮我而不嫌弃我有点寒酸的外表，是因为我在商场上总是很守诚信且准时还款。我准备好面对任何状况，即使失败也在所不惜。我想，最惨的下场不过是逃到某个袅无人烟的岛上罢了，所以冒险贷了一大笔钱。过不了多久，迪赛的销售额就从350万欧元跃升至800万欧元。我是如何办到的？
这是个好问题。直到1985年之前，我只负责管理品牌，但如今我全权拥有这个品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的产品。当我以为自己就要在一年之内破产时，我决定放手一搏，把脑中所有疯狂的点子都实现——包括我对老旧牛仔裤的热爱。
我告诉自己：“为什么不做一些看起来像二手货的牛仔裤呢？”这是一个完全创新的做法，“蹂躏”牛仔裤，使其外观像一条老矿工裤。
由于这样的加工过程昂贵，我们试图以贩卖艺术品的方式来销售这些牛仔裤，将价格定得远高于其他竞争商品，批发商都以为我们疯了。要想找到相信我们产品的店家几乎是难上加难。我挑选了一些符合心中假想客户的商业伙伴，但我也必须和那些不太相信我们的买家合作：他们将裤子上的撕裂和缺口视为缺陷。那段时期《华尔街日报》偶尔会写道：“这家伙怎么敢肖想在牛仔裤的发源国以两倍的价格贩卖呢？”然而，我愿意尝试任何事情。我想要接触客户，所以向批发商提出了令人难以拒绝的优渥条件：跟我批一些货，如果你卖不出去，我会全数买回来。幸运地，这些牛仔裤在市场上反应极佳；从此之后，买家不再收起他们的荷包。
我下了个赌注：如果懂牛仔裤的行家愿意高额入手二手牛仔裤，那么他们也会愿意支付不少钱来购买看起来很旧的新牛仔裤。我的直觉之准可以一路回溯到童年时的农场经验，而这次证实也是对的。我不认为迪赛可以在一夜之间风靡全球，但它在不少国家一步步地培养出热情粉丝；我原先准备逃到无人岛上的想法也就被抛诸脑后了。
◎笨蛋策略
在商业世界里寻求成功就像骑自行车上坡。你一路注意着特定的路标，以便估量你的路程，但随着愈骑愈高，你所面临的风险也就愈大，因为你不知道前方有些什么。到了某一刻，你只剩下两个选项：停车，享受眼前的景色就好；或者，不顾阻碍重重，继续踩着车直到山顶。
在1961年，一位动机心理学专家戴维·麦克利兰提出一项理论：商人之所以持续挑战自我，其动机来自于他想要被认可的野心，不论是对其家族、对某个地方，或是对特定部门，他希望能做出决定性贡献。伦佐有这样的野心，而且事实上，他不只是跨越路途中的障碍；他借由自己的直觉，运用激进的创新手段来克服困难。“蹂躏牛仔裤，使其外观像一条老矿工裤。”创新手段愈激进，有傻劲的商人愈需要准备好冒险，而且他在寻找目标的过程中是如此地欢愉。
伦佐的故事也告诉我们，在这个过程中，尽管他的外观落魄（当然，准时还款是有帮助的），要想从银行和供货商那儿取得支持算是相对简单的了。曾经有一张照片，上头是年轻时的微软创办人，留着一头长发且穿着过时，当你看着它，会在心中无法克制地自问：“如果是你，当初会选择投资他们吗？”供货商和银行也和你一样的心情，他们必须准备好承担风险。结果得到了什么回报呢？那些投资微软的人和那些相信伦佐的人，他们都因此而有机会成为两则伟大的成功故事中的一分子。（待续）（编辑/袁红）
作者简介
伦佐·罗素（Renzo Rosso）
知名的生活风格品牌迪赛创始人。身为一位具有卓著远见的开路先锋，伦佐为世人们展示了一种全球化的新生活方式和商业经营形态。这么多年来，他彻底改造了牛仔裤、产品配销渠道、电子商务、营销活动和广告手法，而迪赛也因此获得过无数的奖项。直至今日，伦佐已经拥有好几家公司和品牌，从街头风格到高级成衣无所不包。伦佐现在定居于意大利的巴萨诺·格拉帕。
聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事；傻子可能会失败，但聪明人连试都不试。如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事……世界原本充满梦想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果没有傻子，没有不懈追求的无悔人生，这个世界还有什么？
《耍笨》（BE STUPID）一书是世界知名时尚品牌迪赛（Diesel）创始人伦佐·罗素对于“愚笨”（stupidity）的宣示。在此所谓的“愚笨”并不是我们常用的词义，而是“有勇气看待事物的发展潜力，而不是只看到一般人的观点”。而“耍笨”意味着，对于任何理性的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点，勇敢一点，把自己推向极限，打破规则，听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事，当别人警告你要小心后果时，别怕。
本书可以说是“一名成功者讲述一个伟大品牌的18则故事”，涵盖了迪赛诞生到今天的种种。在每一篇故事的末尾，米兰博科尼大学（Guido Corbetta）的企业策略教授乔托·科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐·罗素的“笨蛋策略”，让读者从其中得到启发。
以下是该书的摘要精华：
为什要“耍笨”？
迪赛办过许多广告活动。每一次活动内容都至少有一部分是在传达品牌的本质精华：性感、煽动、古怪、讽刺，有时都令人眼花撩乱了；不过，我们总是努力让活动极其好玩，永远不低估人类的智慧。
尽管如此，有一天我们推出了一个高喊“耍笨”的活动，其概念很简单：将我们工作与思考的方法转化为一个宣言。“耍笨”意味着，对于任何理性的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点，勇敢一点，把自己推向极限，打破规则，听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事，当别人警告你要小心后果时，别怕。
这是一个绝佳的点子，而且它深深地打动了我们的品牌粉丝与世界各地的创意人士。
很快地，我就意识到“耍笨”不只是一个广告活动：正如我们曾喊出的其他口号，如“为了成功的生活”，“耍笨”这个词完美地捕捉到我们的企业精神。“耍笨”不只是一个口号；它就是我们。
“耍笨”是一个威力强大的哲理。在我们做每一件事情时，都应该自问这种愚蠢的因子浓度够不够高。我们是否真的大胆到对市场产生影响？或者我们是否在妥协？
既然我相信分享的力量，便决定要写一本关于“耍笨”这个概念以及迪赛历史的小书。在本书中，你将看到一些对我们十分具有决定性的关键时刻，还有那些在一般公司眼中肯定认为很笨的决定。我们从这些经验中学到了什么？其他人又可以从中得出什么结论？
在接下来的字里行间，你会读到有关我本人、我的朋友、同事，甚至是我的家人的趣闻。这些章节名称全都取自“耍笨”的广告活动中。
身为公司创始人，同时也必须对许多人的职涯负责，我反对毫无正当理由的耍笨。迪赛与其企业集团Only The Brave是各自独立的：意即，我不必回应任何头痛的股东。然而，我极其尊重我的同僚而不愿让他们的工作面临风险。我唯一要求的是，请他们在不致坠落的范围内，将自己尽可能地推向极限。
傻子可能会失败，但聪明人连试都不试
单飞走向二手高价之路
新成立的迪赛很快地全速疾行，开始展现出成功的预兆。当时，我和亚德里阿诺合作的企业旗下有多个品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我决定要放弃其他子公司，把全副心力灌注在迪赛上头。于是在1985年，我问亚德里阿诺愿不愿意把他在迪赛的股份卖给我，他一刻也不迟疑地答应了，因为他不曾喜欢过这个品牌，而且那时的迪赛看起来也不是特别有前景。至于我，迪赛就像是自己的小孩，而我已经准备好要悉心照料它了。
然而，首先我还是需要资金。包括银行在内，投资者们之所以愿意帮我而不嫌弃我有点寒酸的外表，是因为我在商场上总是很守诚信且准时还款。我准备好面对任何状况，即使失败也在所不惜。我想，最惨的下场不过是逃到某个袅无人烟的岛上罢了，所以冒险贷了一大笔钱。过不了多久，迪赛的销售额就从350万欧元跃升至800万欧元。我是如何办到的？
这是个好问题。直到1985年之前，我只负责管理品牌，但如今我全权拥有这个品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的产品。当我以为自己就要在一年之内破产时，我决定放手一搏，把脑中所有疯狂的点子都实现——包括我对老旧牛仔裤的热爱。
我告诉自己：“为什么不做一些看起来像二手货的牛仔裤呢？”这是一个完全创新的做法，“蹂躏”牛仔裤，使其外观像一条老矿工裤。
由于这样的加工过程昂贵，我们试图以贩卖艺术品的方式来销售这些牛仔裤，将价格定得远高于其他竞争商品，批发商都以为我们疯了。要想找到相信我们产品的店家几乎是难上加难。我挑选了一些符合心中假想客户的商业伙伴，但我也必须和那些不太相信我们的买家合作：他们将裤子上的撕裂和缺口视为缺陷。那段时期《华尔街日报》偶尔会写道：“这家伙怎么敢肖想在牛仔裤的发源国以两倍的价格贩卖呢？”然而，我愿意尝试任何事情。我想要接触客户，所以向批发商提出了令人难以拒绝的优渥条件：跟我批一些货，如果你卖不出去，我会全数买回来。幸运地，这些牛仔裤在市场上反应极佳；从此之后，买家不再收起他们的荷包。
我下了个赌注：如果懂牛仔裤的行家愿意高额入手二手牛仔裤，那么他们也会愿意支付不少钱来购买看起来很旧的新牛仔裤。我的直觉之准可以一路回溯到童年时的农场经验，而这次证实也是对的。我不认为迪赛可以在一夜之间风靡全球，但它在不少国家一步步地培养出热情粉丝；我原先准备逃到无人岛上的想法也就被抛诸脑后了。
◎笨蛋策略
在商业世界里寻求成功就像骑自行车上坡。你一路注意着特定的路标，以便估量你的路程，但随着愈骑愈高，你所面临的风险也就愈大，因为你不知道前方有些什么。到了某一刻，你只剩下两个选项：停车，享受眼前的景色就好；或者，不顾阻碍重重，继续踩着车直到山顶。
在1961年，一位动机心理学专家戴维·麦克利兰提出一项理论：商人之所以持续挑战自我，其动机来自于他想要被认可的野心，不论是对其家族、对某个地方，或是对特定部门，他希望能做出决定性贡献。伦佐有这样的野心，而且事实上，他不只是跨越路途中的障碍；他借由自己的直觉，运用激进的创新手段来克服困难。“蹂躏牛仔裤，使其外观像一条老矿工裤。”创新手段愈激进，有傻劲的商人愈需要准备好冒险，而且他在寻找目标的过程中是如此地欢愉。
伦佐的故事也告诉我们，在这个过程中，尽管他的外观落魄（当然，准时还款是有帮助的），要想从银行和供货商那儿取得支持算是相对简单的了。曾经有一张照片，上头是年轻时的微软创办人，留着一头长发且穿着过时，当你看着它，会在心中无法克制地自问：“如果是你，当初会选择投资他们吗？”供货商和银行也和你一样的心情，他们必须准备好承担风险。结果得到了什么回报呢？那些投资微软的人和那些相信伦佐的人，他们都因此而有机会成为两则伟大的成功故事中的一分子。（待续）（编辑/袁红）
作者简介
伦佐·罗素（Renzo Rosso）
知名的生活风格品牌迪赛创始人。身为一位具有卓著远见的开路先锋，伦佐为世人们展示了一种全球化的新生活方式和商业经营形态。这么多年来，他彻底改造了牛仔裤、产品配销渠道、电子商务、营销活动和广告手法，而迪赛也因此获得过无数的奖项。直至今日，伦佐已经拥有好几家公司和品牌，从街头风格到高级成衣无所不包。伦佐现在定居于意大利的巴萨诺·格拉帕。