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摘要：面对日益激烈的生源竞争，绝大多数民办职业院校采用了各种各样的市场营销策略来吸引学生。本文本文以肇庆地区的民办职业院校为例，介绍了民办职业院校在招生中采用的形象经营、公关宣传、招生代理制等策略，并分析了其产生原因及产生的作用。
关键词：民办职业院校 招生 市场营销策略
从2500年前古代大教育家孔子招收三千弟子开始，民办教育从来是兴旺的教育事业的组成部分。【1】今天，民办职业院校已经成为我国中、高等教育不可或缺的重要组成部分。但随着职业教育从卖方市场到买方市场的转变，生源的数量越来越有限，职业院校之间的竞争越来越激烈，民办院校的生存与发展面临着严峻的挑战。在这种情况下，招生工作成了民办职业院校生存与发展的生命线。与此同时，为吸引更多的学生来本校来读书，许多民办职业院校在招生中使用了大量的市场营销策略。本文以肇庆地区的民办职业院校为例，对民办职业院校生源竞争产生的原因和应对策略进行了探讨。肇庆市是广东省的职业技术教育基地之一，有着数量较多及办学历史较长的
民办职业院校，选择这个地区的民办职业院校作探讨对象，有一定的代表性意义。
一、激烈的生源竞争导致招生工作中市场营销策略的产生
民办职业院校的办学资金和经营资金绝大部分来源于学生的学费，特别是没有强大的企业集团在背后作经济支撑的民办院校，其生存更是完全依赖学生所交的学费。因此，学生是民办职业院校的生命线。但是，在生源越来越少，职业院校越来越多的情况下，再加上其他因素的共同作用，职业院校的生源竞争越来越来激烈。
（一） 生源方面“僧多粥少”
以肇庆地区为例，根据肇庆市教育局提供的数据，截止到2007年，肇庆地区拥有高职、高专和技师院校4所，其中民办2所，中等职业技术学校35所，其中民办12所。【2】肇庆本地的生源是很有限的，为了解决生源问题，职业院校都把眼光瞄准了外地的市场，而在外地抢夺生源，又面临着当地职业院校的竞争和当地教育部门的政策限制。这样，在地区内，民办学校要与公办学校竞争，在地区间，民办学校还要与其他地区的职业院校竞争。白热化的竞争，导致各大学校比规模、比名气、比实力、比就业保证，由此出现了带有市场营销特征的招生现象。
（二） 公办院校和民办院校的学费数额差距极大
公办院校由于有政府的资金投入，收取的学费比较低廉。而民办学校收取的学费一般比较高昂。同一个专业，公办院校和民办院校收取的学费金额差距最大的有两千多元。在这样的情况下，如果民办院校不采取一些营销策略吸引学生，那么它在招生大战中必然处于劣势。报读职业院校的一般是学习成绩不太好或者家庭条件较差，希望进职校学到一技之长能尽快出去工作从而减轻家庭负担的学生，这些学生的家长会比较倾向于选择收费更便宜的公立院校。因此，如果没有市场营销策略的运用，民办学校在价格上就难以跟公办学校竞争。
二、市场营销策略的运用
国内的民办学校，由于政府完全没有投入，所以启动主要靠民营资本，维持运转靠收取学生学费。而生源的限制，公办学校的竞争，高校的不断扩招，使得民办学校的市场空间不断的受到挤压，直接危及到民办学校的生存问题。因此，民办学校想要生存想要发展，必然要走市场化的道路。为了吸引作为“消费者”的学生的关注，招生工作就必然要运用市场营销策略。下面以肇庆地区的民办职业院校为例介绍其常用的几种市场营销策略，并对其存在问题进行分析探讨。
（一） 形象经营和招生简章
民办学校在经营运作中都普遍引进了企业形象识别系统（简称CIS，即Corporate Identity System的缩写）。民办职业院校的CIS系统包括三个部分的内容：理念识别（体现在办学理念、办学宗旨、学校的办学定位上），行为识别（主要体现在学校的各类规章制度上），视觉识别（广泛应用在学校的办公用品、招生简章、宣传资料、内部刊物、广告媒体上）。【3】在CIS设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受。因此在民办院校的招生大战中，制作精美诱人的招生简章是最常用的形象宣传策略。
一般的民办职业院校的招生简章，除了省教育厅规定的内容外，为了吸引学生和突出学校形象和特色，通常包括以下一些内容：
1、校园风景的照片。这些照片所表现出来的内容都是学生在选择学校时会考虑的重要因素，对学校的招生工作起了非常重要的作用。正如莱斯雷·普格斯雷（Lesley Pugsley）所说：“课程作为一项基本的服务，是任何一所大学都能够提供的。那么，其他设施，如膳宿条件、俱乐部和运动设施等就有可能成为学生选择大学的重要考虑因素。”【4】
2、名师介绍。北京人文大学提出这样的办学理念：“既要有大楼，更要有大师”。确实，如果一个学校拥有众多的高学历高职称有名气的教师，就更能吸引学生和家长乃至社会民众的眼光。因此很多民办院校都会把学校里的一些拥有高职称的教师的照片再加一段个人介绍的文字刊登在招生简章上，作为招生宣传的重要筹码之一。
3、往届毕业生的就业去向罗列表。选择就读职业院校的学生必定很关心自己毕业之后能不能找到工作。而高就业率是民办学校跟公办学校抗衡的最重要的因素。因此，几乎所有民办职业院校在招生宣传中都声称自己学校的毕业生就业率接近100%。为了使学生和家长相信这一点，民办学校的招生简章的最后部分往往是往届学生的就业单位介绍表。通常这份表对学生起了引导性的宣传作用，增加了学生对学校的信任感。
（二）公关宣传与品牌营销
除了使用高压式的招生简章宣传的手段之外，很多民办学校还会使用带有隐蔽性的软性宣传手段，即通过公关手段去营造学校的品牌形象。一般认为，知名度是学生和家长选择民办院校的首要因素。这个知名度的高低很大程度上决定于学校品牌打造力度的大小。在打造学校品牌的过程中，如果一味的用强硬的广告宣传攻势可能会导致人们的反感，结果可能会适得其反。那么，利用公关手段做宣传，就成了民办学校品牌建设的一条蹊径了。
一是通过主题活动的形式来扩大学校的影响。
二是通过赞助活动来建立学校良好形象。
三是通过协助政府各部门或各机构举办活动来提高学校的影响力。
五是通过设立学校“开放日”的形式来加深学生和家长对民办学校的认识。很多民办学校都拥有一套非常成熟的开放日接待操作机制。整个过程会安排招生工作人员和学生代表作陪，一方面热情介绍学校的情况，一方面回答参观者提出的问题。招生简章等书面介绍毕竟比较抽象，而设立开放日这种策略就可以使学生和家长获得对该学校的直观印象，同时也可以消除学生及其家长的心理顾虑。很多学生都想通过实地考察的方式来比较招生宣传与学校现实之间的差距，进而作出正确的选择。
（三）代理制招生策略(采取返佣形式的区域代理制)
代理制招生是最具社会争议性，也是目前各地教育（下转第199页）（上接第197页）厅严厉禁止的一种招生策略。一些知名度不高，实力较弱，招生较困难的民办职业院校尤其倾向于使用这种招生策略。学校一般会在一些经济欠发达的设立招生代理，例如省内的阳江、雷州、韶关、清远等，外省的海南、广西等。因为这些地区位置比较偏远，对外界事物了解有限，那里的学生家长选择学校一般是看招生简章或通过别人介绍，由此催生出招生的中介人。除此之外，招生代理的产生，还有一个非常重要的原因是考生与职业院校招生的脱节。一方面由于目前招生操作缺乏沟通，职业学校无法掌握各地考生资料，况且学生就读中职学校是没有分数限制的，另一方面考生对各地的职业学校的了解也有限，这样就出现了脱节。一些社会人员就看准了这个脱节，从而充当招生的中介人，一些民办学校为招到学生，被逼出钱买生源。
由于招生压力日渐增大，近几年来，部分民办职业院校甚至部分公办职业院校的招生工作从最初的直接招生，演变成今天的一个类似传销金字塔形式的等级代理制度，先设地区的招生总代理，下面再分二级代理、三级代理等，层层递减支付招生费。总代理一般会跟学校签订招生合同，根据合同注明的人数给予提。一般情况下，最后一级代理是各中学的班主任。在这些各级代理中，往往也会有许多当事职业院校的在读学生，他们以“现身说法”来说服考生。
招生代理的产生，一方面是适应社会的需要，另一方面也反映出现时的招生制度和相关政府部门的监管手段有很大的漏洞。在这在这种招生方法的运作，由于利益的驱动，招生代理往往搀杂过多虚假夸大成分，导致大量学生上当受骗成为受害者，也导致了整个招生市场的混乱，结果既苦了学生和家长，也苦了一些正规招生的民办学校。
三、结语
在教育行业产业化之后，在相关政策的支持下，越来越多资本进入民办教育行业，这几年民办学校如雨后春笋般成长起来。正如黄河科技大学校长胡大白所说的：“民办高校就像石头缝里蹦出的猴子，别人看着像个怪物，但长得快。”用市场竞争的眼光来看，民办职业院校在招生的时候运用适当的市场营销策略是可以理解的。但毕竟学校招生不同于企业推销产品，教育本身并不能只包含商业性质，如果只是简单的用市场规律去调节招生市场，必然会出现失灵的现象。民办职业院校的规范招生，一方面需要教育主管部门的监管力度的加强，另一方面也需要民办院校加强自律，以诚实的态度来面对学生和家长。
参考文献：
[1]佚名.反思当代中国教育三大问题.南方周末，2005-01-7
[2]肇庆市教育局.肇庆职教基地发展成效显著.http://www.zqzjw.cn/detail.asp?iID=160，2006-7-13
[3]胡连宇.教育策划，打造品牌学校的法宝. http://www.cbm.net.cn/ReadNews.asp?NewsID=1299 ，2004-7-18
[4]Lesley Pugsley .The university challenge:higher education markets and social stratificationAldershot:Ashgate,2004:19
关键词：民办职业院校 招生 市场营销策略
从2500年前古代大教育家孔子招收三千弟子开始，民办教育从来是兴旺的教育事业的组成部分。【1】今天，民办职业院校已经成为我国中、高等教育不可或缺的重要组成部分。但随着职业教育从卖方市场到买方市场的转变，生源的数量越来越有限，职业院校之间的竞争越来越激烈，民办院校的生存与发展面临着严峻的挑战。在这种情况下，招生工作成了民办职业院校生存与发展的生命线。与此同时，为吸引更多的学生来本校来读书，许多民办职业院校在招生中使用了大量的市场营销策略。本文以肇庆地区的民办职业院校为例，对民办职业院校生源竞争产生的原因和应对策略进行了探讨。肇庆市是广东省的职业技术教育基地之一，有着数量较多及办学历史较长的
民办职业院校，选择这个地区的民办职业院校作探讨对象，有一定的代表性意义。
一、激烈的生源竞争导致招生工作中市场营销策略的产生
民办职业院校的办学资金和经营资金绝大部分来源于学生的学费，特别是没有强大的企业集团在背后作经济支撑的民办院校，其生存更是完全依赖学生所交的学费。因此，学生是民办职业院校的生命线。但是，在生源越来越少，职业院校越来越多的情况下，再加上其他因素的共同作用，职业院校的生源竞争越来越来激烈。
（一） 生源方面“僧多粥少”
以肇庆地区为例，根据肇庆市教育局提供的数据，截止到2007年，肇庆地区拥有高职、高专和技师院校4所，其中民办2所，中等职业技术学校35所，其中民办12所。【2】肇庆本地的生源是很有限的，为了解决生源问题，职业院校都把眼光瞄准了外地的市场，而在外地抢夺生源，又面临着当地职业院校的竞争和当地教育部门的政策限制。这样，在地区内，民办学校要与公办学校竞争，在地区间，民办学校还要与其他地区的职业院校竞争。白热化的竞争，导致各大学校比规模、比名气、比实力、比就业保证，由此出现了带有市场营销特征的招生现象。
（二） 公办院校和民办院校的学费数额差距极大
公办院校由于有政府的资金投入，收取的学费比较低廉。而民办学校收取的学费一般比较高昂。同一个专业，公办院校和民办院校收取的学费金额差距最大的有两千多元。在这样的情况下，如果民办院校不采取一些营销策略吸引学生，那么它在招生大战中必然处于劣势。报读职业院校的一般是学习成绩不太好或者家庭条件较差，希望进职校学到一技之长能尽快出去工作从而减轻家庭负担的学生，这些学生的家长会比较倾向于选择收费更便宜的公立院校。因此，如果没有市场营销策略的运用，民办学校在价格上就难以跟公办学校竞争。
二、市场营销策略的运用
国内的民办学校，由于政府完全没有投入，所以启动主要靠民营资本，维持运转靠收取学生学费。而生源的限制，公办学校的竞争，高校的不断扩招，使得民办学校的市场空间不断的受到挤压，直接危及到民办学校的生存问题。因此，民办学校想要生存想要发展，必然要走市场化的道路。为了吸引作为“消费者”的学生的关注，招生工作就必然要运用市场营销策略。下面以肇庆地区的民办职业院校为例介绍其常用的几种市场营销策略，并对其存在问题进行分析探讨。
（一） 形象经营和招生简章
民办学校在经营运作中都普遍引进了企业形象识别系统（简称CIS，即Corporate Identity System的缩写）。民办职业院校的CIS系统包括三个部分的内容：理念识别（体现在办学理念、办学宗旨、学校的办学定位上），行为识别（主要体现在学校的各类规章制度上），视觉识别（广泛应用在学校的办公用品、招生简章、宣传资料、内部刊物、广告媒体上）。【3】在CIS设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受。因此在民办院校的招生大战中，制作精美诱人的招生简章是最常用的形象宣传策略。
一般的民办职业院校的招生简章，除了省教育厅规定的内容外，为了吸引学生和突出学校形象和特色，通常包括以下一些内容：
1、校园风景的照片。这些照片所表现出来的内容都是学生在选择学校时会考虑的重要因素，对学校的招生工作起了非常重要的作用。正如莱斯雷·普格斯雷（Lesley Pugsley）所说：“课程作为一项基本的服务，是任何一所大学都能够提供的。那么，其他设施，如膳宿条件、俱乐部和运动设施等就有可能成为学生选择大学的重要考虑因素。”【4】
2、名师介绍。北京人文大学提出这样的办学理念：“既要有大楼，更要有大师”。确实，如果一个学校拥有众多的高学历高职称有名气的教师，就更能吸引学生和家长乃至社会民众的眼光。因此很多民办院校都会把学校里的一些拥有高职称的教师的照片再加一段个人介绍的文字刊登在招生简章上，作为招生宣传的重要筹码之一。
3、往届毕业生的就业去向罗列表。选择就读职业院校的学生必定很关心自己毕业之后能不能找到工作。而高就业率是民办学校跟公办学校抗衡的最重要的因素。因此，几乎所有民办职业院校在招生宣传中都声称自己学校的毕业生就业率接近100%。为了使学生和家长相信这一点，民办学校的招生简章的最后部分往往是往届学生的就业单位介绍表。通常这份表对学生起了引导性的宣传作用，增加了学生对学校的信任感。
（二）公关宣传与品牌营销
除了使用高压式的招生简章宣传的手段之外，很多民办学校还会使用带有隐蔽性的软性宣传手段，即通过公关手段去营造学校的品牌形象。一般认为，知名度是学生和家长选择民办院校的首要因素。这个知名度的高低很大程度上决定于学校品牌打造力度的大小。在打造学校品牌的过程中，如果一味的用强硬的广告宣传攻势可能会导致人们的反感，结果可能会适得其反。那么，利用公关手段做宣传，就成了民办学校品牌建设的一条蹊径了。
一是通过主题活动的形式来扩大学校的影响。
二是通过赞助活动来建立学校良好形象。
三是通过协助政府各部门或各机构举办活动来提高学校的影响力。
五是通过设立学校“开放日”的形式来加深学生和家长对民办学校的认识。很多民办学校都拥有一套非常成熟的开放日接待操作机制。整个过程会安排招生工作人员和学生代表作陪，一方面热情介绍学校的情况，一方面回答参观者提出的问题。招生简章等书面介绍毕竟比较抽象，而设立开放日这种策略就可以使学生和家长获得对该学校的直观印象，同时也可以消除学生及其家长的心理顾虑。很多学生都想通过实地考察的方式来比较招生宣传与学校现实之间的差距，进而作出正确的选择。
（三）代理制招生策略(采取返佣形式的区域代理制)
代理制招生是最具社会争议性，也是目前各地教育（下转第199页）（上接第197页）厅严厉禁止的一种招生策略。一些知名度不高，实力较弱，招生较困难的民办职业院校尤其倾向于使用这种招生策略。学校一般会在一些经济欠发达的设立招生代理，例如省内的阳江、雷州、韶关、清远等，外省的海南、广西等。因为这些地区位置比较偏远，对外界事物了解有限，那里的学生家长选择学校一般是看招生简章或通过别人介绍，由此催生出招生的中介人。除此之外，招生代理的产生，还有一个非常重要的原因是考生与职业院校招生的脱节。一方面由于目前招生操作缺乏沟通，职业学校无法掌握各地考生资料，况且学生就读中职学校是没有分数限制的，另一方面考生对各地的职业学校的了解也有限，这样就出现了脱节。一些社会人员就看准了这个脱节，从而充当招生的中介人，一些民办学校为招到学生，被逼出钱买生源。
由于招生压力日渐增大，近几年来，部分民办职业院校甚至部分公办职业院校的招生工作从最初的直接招生，演变成今天的一个类似传销金字塔形式的等级代理制度，先设地区的招生总代理，下面再分二级代理、三级代理等，层层递减支付招生费。总代理一般会跟学校签订招生合同，根据合同注明的人数给予提。一般情况下，最后一级代理是各中学的班主任。在这些各级代理中，往往也会有许多当事职业院校的在读学生，他们以“现身说法”来说服考生。
招生代理的产生，一方面是适应社会的需要，另一方面也反映出现时的招生制度和相关政府部门的监管手段有很大的漏洞。在这在这种招生方法的运作，由于利益的驱动，招生代理往往搀杂过多虚假夸大成分，导致大量学生上当受骗成为受害者，也导致了整个招生市场的混乱，结果既苦了学生和家长，也苦了一些正规招生的民办学校。
三、结语
在教育行业产业化之后，在相关政策的支持下，越来越多资本进入民办教育行业，这几年民办学校如雨后春笋般成长起来。正如黄河科技大学校长胡大白所说的：“民办高校就像石头缝里蹦出的猴子，别人看着像个怪物，但长得快。”用市场竞争的眼光来看，民办职业院校在招生的时候运用适当的市场营销策略是可以理解的。但毕竟学校招生不同于企业推销产品，教育本身并不能只包含商业性质，如果只是简单的用市场规律去调节招生市场，必然会出现失灵的现象。民办职业院校的规范招生，一方面需要教育主管部门的监管力度的加强，另一方面也需要民办院校加强自律，以诚实的态度来面对学生和家长。
参考文献：
[1]佚名.反思当代中国教育三大问题.南方周末，2005-01-7
[2]肇庆市教育局.肇庆职教基地发展成效显著.http://www.zqzjw.cn/detail.asp?iID=160，2006-7-13
[3]胡连宇.教育策划，打造品牌学校的法宝. http://www.cbm.net.cn/ReadNews.asp?NewsID=1299 ，2004-7-18
[4]Lesley Pugsley .The university challenge:higher education markets and social stratificationAldershot:Ashgate,2004:19