论文部分内容阅读
湘鄂情的转型之所以存在如此多的批评与不看好，与该公司最近一年来一系列病急乱投医式的尝试不无关系。
如今的湘鄂情不再是吃饭的地方了。
在5月26日的新闻发布会上，北京湘鄂情集团股份有限公司董事长孟凯表示，“今后湘鄂情将以合资公司形式陆续发布全系列产品。根据公司发展规划，现在已经开始逐步剥离餐饮业务，预计到2015年完成，公司未来主营业务将转变为新媒体、大数据、环保的主业结构。”
作为高端餐饮企业的代表，湘鄂情的转型在外界看来步子太大，仿佛病急乱投医。不仅湘鄂情，包括小南国、净雅在内的很多企业都在探索自己的转型之路，然而越是在残酷的市场竞争环境下，找到适合自己的路越是显得重要。
湘鄂情的悲情抛物线
15年前刚刚来到北京的孟凯或许做梦也没有想到日后可以把一家小饭店做得风生水起。
从1995年开在深圳的路边小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路冲上顶峰，在2012年之前，湘鄂情一路发展、风平浪静。
“湘鄂情”的名号最早出现在深圳，孟凯的餐厅之路也在这里起步，由小饭店一步步扩展到容纳千人的餐厅，并逐步走向全国。他没有把湘鄂情的深圳模式复制过来，而是选择了另外一条路。湘鄂情在北京的第一家店，地址选在海淀区定慧寺的路边，位置虽然不起眼，却是八大部委密集的地方。孟凯还调整了经营模式，在原来的湘菜、鄂菜基础上又加人粤菜海鲜，并糅合其他菜系，转走中高档路线。时至今日，餐饮界人士对孟凯当初选址和定位的眼光仍然赞誉有加。“北京的公务宴请餐饮市场很大。”同时，孟凯的豪爽大气也成为圈子内的美谈。
湘鄂情将客群定位在高端公务人员的思路可以在选址中看出，2000年湘鄂情在北京再开两家分店，选址同样在政府机关单位附近，一时间在部委周边开店几乎成了湘鄂情在业界公开的秘密。
相比深圳的大众餐饮路线，北京的中高端路线为湘鄂情带来了更加丰厚的利润，此后短短两年间，北京湘鄂情年营业额达5500万元，奥运会时湘鄂情在全国拥有直营店13家、加盟店8家，全年销售额达到6.12亿元。2009年的上市直接将湘鄂情带到了顶峰，至此湘鄂情顺理成章成为人们津津乐道的“餐饮第一股”。
2012年底，中央“八项规定”一纸令，下，“三公”消费被严格控制，湘鄂情业绩直线下滑。无奈之下，企业不得不酝酿转型。无论以出资1.35亿元收购上海齐鼎餐饮90％股权发展快餐业务，还是随后又收购了龙德华等餐饮企业发展团餐业务，在业内人士看来，湘鄂情的转型看上去“并无章法”。面对整个高端餐饮业的不景气，湘鄂情着手对旗下高端餐饮湘鄂情酒楼进行转型，这次转型的主要手段看上去十分单薄，仅仅为“降价”，人均消费从五六百元以上拉低到100元左右。
虽然在餐饮产业链内做了不少转型的尝试，却均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差业绩，归属上市公司股东的净利润亏损5.64亿元，同比下滑高达788.86％。这意味着公司近两年的转型努力基本宣告失败，而最直接的表现是湘鄂情门店减少了1/3。
而后湘鄂情相继进入环保、影视、大数据互联网，呈现出让局外人迷惑不解的杂乱态势。湘鄂情一路的轨迹更像是一段走向高潮后又滑向谷底的抛物线。
二次创业“豪赌”不被看好
豪赌，不看好，这恐怕是湘鄂情二次创业计划披露之后，市场对于这家公司共同的看法。
从市场的普遍反应来看，业界对湘鄂情的36亿元触网计划并不看好，其原因在于湘鄂情的二次创业选择的是高风险、高淘汰率的互联网行业，而同时，湘鄂情的管理团队更是互联网市场的门外汉，毫无开拓互联网业务的经验。
实际上，从湘鄂情二级市场的股价表现来看，投资者对湘鄂情的二次创业也普遍持怀疑态度。就在湘鄂情宣布放弃并购中昱环保，转而增发募集36亿元资金投资互联网的当日，该股出现放量下跌的走势。而根据此前的市场经验来看，上市公司宣布触网之后，其股价一般会出现连续大涨的走势。
“二级市场湘鄂情的走势，最能够直观反映整个市场对湘鄂情二次创业的态度，其放量下跌的走势足以证明，投资者对于湘鄂情的二次创业并不看好。”分析人士说。
一项数据显示，互联网新产品创业的成功率只有不到1％，其中最大的失败案例恐怕莫过于邓亚萍投资人民搜索。在二次创业计划发布之初，有市场人士担心，湘鄂情的36亿元触网计划恐怕会重蹈当年邓亚萍烧钱20亿元搞人民搜索最终失败的覆辙。
因此，围绕着湘鄂情转型的问题，市场上也同样存在颇多的批评。在不少市场人士看来，湘鄂情不是不该转型，而是在盲目转型，这样的转型是一次不负责任的豪赌，湘鄂情真正正确的转型应该是从自己熟悉的餐饮市场出发，在市场定位和营销方式上做出变革，以抓住餐饮行业新变化带来的机遇。
有观点认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对国内反腐力度加大之后高端餐饮业的不景气，湘鄂情不是从餐饮市场的新变化中去寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目地追逐当下所谓的热门但自己却对此几乎一无所知的互联网和环保行业，这样的转型无异于“在自杀的路上狂奔”。
湘鄂情的转型之所以存在如此多的批评与不看好，与该公司最近一年来一系列病急乱投医式的尝试不无关系。在主营业务连年亏损之后，直到发布36亿元再融资投互联网之前，湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路，而在包括文化影视、环保行业上东一榔头西一棒子。
高端餐饮转型尚在路上
与湘鄂情同步走在转型道路上的还有净雅、小南国等高端餐饮品牌，与湘鄂情大阔步转型至环保、影视、互联网相比，净雅、小南国的转型属于“小碎步”调整。
小南国在去年年报中承认，中高端餐饮遭受最严重的打击，小南国亦未能幸免。2013年净利润67.1万元，同比下滑99.4％。
小南国方面表示，去年营收增长主要得益于新餐厅的增长，计划2014年增加10-12家“南小馆”、2-3家“小小南国”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊门店，“上海小南国”及高端品牌“慧公馆”数量则维持在现有的76家左右。同时，小南国还在去年底人驻天猫，出售其食材和品牌商品、线下餐券。尽管触电不失为解决问题的一条途径，但仍有业内人士直截了当地表示，显然门店销售已经无法消化原有的食材产量了，小南国触电是无奈之选。从后期的销量来看，消费者对小南国餐券的热爱远远高于生鲜食材，多数食材的销售仍然停留在个位数。 中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9％，增幅为21年来的最低值，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮企业收入近年来首次负增长。净雅、俏江南、北京宴等高端餐饮也受到影响，用餐时间服务员多过顾客成为普遍现象。
开发大众市场成为高端餐饮企业的共同选择。净雅增加家常菜、小海鲜，停售高档鱼翅燕窝、单价200元以上菜品，人均消费下降30％。另外，净雅在去年初就开始引进火锅来补充大众餐饮业态，希望可以弥补高端正餐的亏损，同时酝酿涉足“房车餐饮”，即通过收购团膳企业，开展地铁餐饮项目，在居民集中租住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。
全聚德最终在2013年下半年缩小了亏损幅度。据全聚德集团副总经理刘小虹介绍，仿膳茶餐厅利用原来14—16时的职工休息时间，面向大众提供自制的特色茶点，每月为餐厅额外增收近10万元。
(本刊据中国经济网综合整理)
相关链接
湘鄂情大事记
1995年，孟凯在深圳开了家路边小店，即为湘鄂情的起源。
1999-el-9月，作为湘鄂情前身的北京湘鄂情酒楼有限公司成立。
2007年10月，公司在北京市海淀区注册，注册资本2亿元。
2009年，湘鄂情在深交所IPO，成为我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。
2012年底，中央“八项规定”出台，反对奢靡，“三公”消费受到严格控制，这对湘鄂情的影响立竿见影。
2013年，湘鄂情亏损5.6亿元。门店数最多时达到34家，如今仅剩下18家。其中曾有13家门店的北京市场，已陆续关停4家。
2013年2月，湘鄂情宣布将改变以往湘鄂情酒楼中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。
2013年7月湘鄂情通过《关于同意签署拟收购江苏中昱环保科技有限公司51％股权意向协议及股权质押合同的议案》。
2014年2月，湘鄂情发布公告称，公司全资子公司合肥湘鄂情已与合肥天焱绿色能源签订《股权转让协议》。
2014年3月，一周内收购中视精彩、笛女影视两家影视文化公司。
5月12日，湘鄂情推出364L元巨额再融资计划，主要用于投资互联网新媒体市场。
5月14日，湘鄂情停牌，至今尚无复牌消息传出。
5月26日，湘鄂情联手中科院计算技术研究所，共同举办“大数据与网络新媒体联合实验室揭牌”仪式。
如今的湘鄂情不再是吃饭的地方了。
在5月26日的新闻发布会上，北京湘鄂情集团股份有限公司董事长孟凯表示，“今后湘鄂情将以合资公司形式陆续发布全系列产品。根据公司发展规划，现在已经开始逐步剥离餐饮业务，预计到2015年完成，公司未来主营业务将转变为新媒体、大数据、环保的主业结构。”
作为高端餐饮企业的代表，湘鄂情的转型在外界看来步子太大，仿佛病急乱投医。不仅湘鄂情，包括小南国、净雅在内的很多企业都在探索自己的转型之路，然而越是在残酷的市场竞争环境下，找到适合自己的路越是显得重要。
湘鄂情的悲情抛物线
15年前刚刚来到北京的孟凯或许做梦也没有想到日后可以把一家小饭店做得风生水起。
从1995年开在深圳的路边小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路冲上顶峰，在2012年之前，湘鄂情一路发展、风平浪静。
“湘鄂情”的名号最早出现在深圳，孟凯的餐厅之路也在这里起步，由小饭店一步步扩展到容纳千人的餐厅，并逐步走向全国。他没有把湘鄂情的深圳模式复制过来，而是选择了另外一条路。湘鄂情在北京的第一家店，地址选在海淀区定慧寺的路边，位置虽然不起眼，却是八大部委密集的地方。孟凯还调整了经营模式，在原来的湘菜、鄂菜基础上又加人粤菜海鲜，并糅合其他菜系，转走中高档路线。时至今日，餐饮界人士对孟凯当初选址和定位的眼光仍然赞誉有加。“北京的公务宴请餐饮市场很大。”同时，孟凯的豪爽大气也成为圈子内的美谈。
湘鄂情将客群定位在高端公务人员的思路可以在选址中看出，2000年湘鄂情在北京再开两家分店，选址同样在政府机关单位附近，一时间在部委周边开店几乎成了湘鄂情在业界公开的秘密。
相比深圳的大众餐饮路线，北京的中高端路线为湘鄂情带来了更加丰厚的利润，此后短短两年间，北京湘鄂情年营业额达5500万元，奥运会时湘鄂情在全国拥有直营店13家、加盟店8家，全年销售额达到6.12亿元。2009年的上市直接将湘鄂情带到了顶峰，至此湘鄂情顺理成章成为人们津津乐道的“餐饮第一股”。
2012年底，中央“八项规定”一纸令，下，“三公”消费被严格控制，湘鄂情业绩直线下滑。无奈之下，企业不得不酝酿转型。无论以出资1.35亿元收购上海齐鼎餐饮90％股权发展快餐业务，还是随后又收购了龙德华等餐饮企业发展团餐业务，在业内人士看来，湘鄂情的转型看上去“并无章法”。面对整个高端餐饮业的不景气，湘鄂情着手对旗下高端餐饮湘鄂情酒楼进行转型，这次转型的主要手段看上去十分单薄，仅仅为“降价”，人均消费从五六百元以上拉低到100元左右。
虽然在餐饮产业链内做了不少转型的尝试，却均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差业绩，归属上市公司股东的净利润亏损5.64亿元，同比下滑高达788.86％。这意味着公司近两年的转型努力基本宣告失败，而最直接的表现是湘鄂情门店减少了1/3。
而后湘鄂情相继进入环保、影视、大数据互联网，呈现出让局外人迷惑不解的杂乱态势。湘鄂情一路的轨迹更像是一段走向高潮后又滑向谷底的抛物线。
二次创业“豪赌”不被看好
豪赌，不看好，这恐怕是湘鄂情二次创业计划披露之后，市场对于这家公司共同的看法。
从市场的普遍反应来看，业界对湘鄂情的36亿元触网计划并不看好，其原因在于湘鄂情的二次创业选择的是高风险、高淘汰率的互联网行业，而同时，湘鄂情的管理团队更是互联网市场的门外汉，毫无开拓互联网业务的经验。
实际上，从湘鄂情二级市场的股价表现来看，投资者对湘鄂情的二次创业也普遍持怀疑态度。就在湘鄂情宣布放弃并购中昱环保，转而增发募集36亿元资金投资互联网的当日，该股出现放量下跌的走势。而根据此前的市场经验来看，上市公司宣布触网之后，其股价一般会出现连续大涨的走势。
“二级市场湘鄂情的走势，最能够直观反映整个市场对湘鄂情二次创业的态度，其放量下跌的走势足以证明，投资者对于湘鄂情的二次创业并不看好。”分析人士说。
一项数据显示，互联网新产品创业的成功率只有不到1％，其中最大的失败案例恐怕莫过于邓亚萍投资人民搜索。在二次创业计划发布之初，有市场人士担心，湘鄂情的36亿元触网计划恐怕会重蹈当年邓亚萍烧钱20亿元搞人民搜索最终失败的覆辙。
因此，围绕着湘鄂情转型的问题，市场上也同样存在颇多的批评。在不少市场人士看来，湘鄂情不是不该转型，而是在盲目转型，这样的转型是一次不负责任的豪赌，湘鄂情真正正确的转型应该是从自己熟悉的餐饮市场出发，在市场定位和营销方式上做出变革，以抓住餐饮行业新变化带来的机遇。
有观点认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对国内反腐力度加大之后高端餐饮业的不景气，湘鄂情不是从餐饮市场的新变化中去寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目地追逐当下所谓的热门但自己却对此几乎一无所知的互联网和环保行业，这样的转型无异于“在自杀的路上狂奔”。
湘鄂情的转型之所以存在如此多的批评与不看好，与该公司最近一年来一系列病急乱投医式的尝试不无关系。在主营业务连年亏损之后，直到发布36亿元再融资投互联网之前，湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路，而在包括文化影视、环保行业上东一榔头西一棒子。
高端餐饮转型尚在路上
与湘鄂情同步走在转型道路上的还有净雅、小南国等高端餐饮品牌，与湘鄂情大阔步转型至环保、影视、互联网相比，净雅、小南国的转型属于“小碎步”调整。
小南国在去年年报中承认，中高端餐饮遭受最严重的打击，小南国亦未能幸免。2013年净利润67.1万元，同比下滑99.4％。
小南国方面表示，去年营收增长主要得益于新餐厅的增长，计划2014年增加10-12家“南小馆”、2-3家“小小南国”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊门店，“上海小南国”及高端品牌“慧公馆”数量则维持在现有的76家左右。同时，小南国还在去年底人驻天猫，出售其食材和品牌商品、线下餐券。尽管触电不失为解决问题的一条途径，但仍有业内人士直截了当地表示，显然门店销售已经无法消化原有的食材产量了，小南国触电是无奈之选。从后期的销量来看，消费者对小南国餐券的热爱远远高于生鲜食材，多数食材的销售仍然停留在个位数。 中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9％，增幅为21年来的最低值，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮企业收入近年来首次负增长。净雅、俏江南、北京宴等高端餐饮也受到影响，用餐时间服务员多过顾客成为普遍现象。
开发大众市场成为高端餐饮企业的共同选择。净雅增加家常菜、小海鲜，停售高档鱼翅燕窝、单价200元以上菜品，人均消费下降30％。另外，净雅在去年初就开始引进火锅来补充大众餐饮业态，希望可以弥补高端正餐的亏损，同时酝酿涉足“房车餐饮”，即通过收购团膳企业，开展地铁餐饮项目，在居民集中租住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。
全聚德最终在2013年下半年缩小了亏损幅度。据全聚德集团副总经理刘小虹介绍，仿膳茶餐厅利用原来14—16时的职工休息时间，面向大众提供自制的特色茶点，每月为餐厅额外增收近10万元。
(本刊据中国经济网综合整理)
相关链接
湘鄂情大事记
1995年，孟凯在深圳开了家路边小店，即为湘鄂情的起源。
1999-el-9月，作为湘鄂情前身的北京湘鄂情酒楼有限公司成立。
2007年10月，公司在北京市海淀区注册，注册资本2亿元。
2009年，湘鄂情在深交所IPO，成为我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。
2012年底，中央“八项规定”出台，反对奢靡，“三公”消费受到严格控制，这对湘鄂情的影响立竿见影。
2013年，湘鄂情亏损5.6亿元。门店数最多时达到34家，如今仅剩下18家。其中曾有13家门店的北京市场，已陆续关停4家。
2013年2月，湘鄂情宣布将改变以往湘鄂情酒楼中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。
2013年7月湘鄂情通过《关于同意签署拟收购江苏中昱环保科技有限公司51％股权意向协议及股权质押合同的议案》。
2014年2月，湘鄂情发布公告称，公司全资子公司合肥湘鄂情已与合肥天焱绿色能源签订《股权转让协议》。
2014年3月，一周内收购中视精彩、笛女影视两家影视文化公司。
5月12日，湘鄂情推出364L元巨额再融资计划，主要用于投资互联网新媒体市场。
5月14日，湘鄂情停牌，至今尚无复牌消息传出。
5月26日，湘鄂情联手中科院计算技术研究所，共同举办“大数据与网络新媒体联合实验室揭牌”仪式。