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摘要：21世纪将是以品牌竞争为主的时代，中小企业要提升自己的竞争力，必须建立自己的品牌。本文通过分析中小品牌传播存在的问题，提出了适合中小企业的品牌传播的几种传播策略。
关键词：中小企业；品牌传播；策略
在品牌制胜的年代，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。品牌化将是中国企业发展的方向。品牌的塑造离不开品牌传播，从某种意义上讲品牌的塑造过程就是品牌传播的过程。对于企业来说，选择适合于自己的品牌传播策略是成功塑造品牌的关键所在。目前我国中小企业已超过1000万家，占全部企业总数的99.3%，但是成功塑造品牌的却不多见。因此，探索一条适合中小企业的品牌传播之路是十分必要和迫切的。
一、中小企业品牌传播中存在的问题
我国中小企业在品牌传播中，由于自身条件和外部环境的制约面临很多不利因素的影响，导致它们的品牌塑造受到很多阻碍，甚至是失败。
1、品牌传播形式单一
很多中小企业对媒体广告依赖程度很高，甚至认为媒体广告是品牌传播和品牌塑造的唯一手段。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。
在新经济时代，品牌传播仅仅依靠广告是不够的，必须深刻理解品牌的内涵，进行立体的实在的传播才是最稳妥和最有效的。
2、资金短缺
品牌塑造是耗资巨大的工程，任何品牌的营销和传播对资金的需求量都有一个底限的要求。而我国的中小企业的发展历程最多也只有二十几年，自我积累不足。并且，中小企业在融资方面又受到种种障碍。中小企业的信用地位与社会地位使其股票难以上市，债券难以发行，内部集资又受到种种限制。从商业银行贷款更是难上加难，中小企业工业总产值占全国的60％左右，而每年信贷规模占整个信贷规模的比重却不足10％。融资困难制约了中小企业优势的发挥，也使中小企业在品牌塑造和品牌传播上缺乏强有力的资金支持。
3、缺乏战略规划
虽然，许多中小企业已经认识到品牌的重要作用，但是在品牌传播上却不得要领。相当多的中小企业对产品和企业形象的传播都没有进行战略规划，企业品牌传播的行为具有随意性大、眼前利益至上，这严重影响了品牌传播的效果。
另外，许多的中小企业没有认识到品牌传播是公司整体的努力，是一个从顾客出发的全方位的事情。品牌传播并不只是营销部门的任务，而是公司整体努力的结果。企业要想做好品牌传播，必须把它提升到战略的角度，这样才能协调公司的方方面面，使品牌传播的效率得到提高。
4、思维方式的制约
21世纪，市场正经历着巨大的变革。消费者的行为正发生变化，他们变得越来越个性化。企业必须根据顾客的行为来进行品牌经营，根据顾客的行为来进行传播。而我国的中小企业在进行品牌传播时，只是从自己的主观意愿出发，无视顾客行为，简单的运用广告来进行轰炸。
二、中小企业品牌传播的策略
品牌的塑造不是一蹴而就的事情，需要长期的企业形象传播和积累。传统的品牌塑造的路径是知名度→美誉度→忠诚度，这种品牌传播方式需要大量的营销费用，是中小企业难以承受的。对中小企业而言，品牌传播并不一定必须马上实现“众所周知”的目标，更重要的是在有限的成本下，将品牌相关的信息最快的传递至目标对象。因此，中小企业可以选择以下的传播策略进行品牌传播。
1、利用小众传媒的广告策略
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。广告可以借助大众媒体进行传播，也可以借助小众媒体进行传播。小众媒体是指那些传播范围较小、受众群体较少的媒体。如直邮广告、户外广告、POP广告（即店面广告）、交通广告等。
1）直邮广告。是指通过邮寄将品牌的有关信息由选择性地直接送到消费者手中的传播形式。它的具体形式有：销售函件、商品目录、小册子、明信片、说明书等。直邮广告的目的是期望得到消费者的询问和直接的订单，并保持消费者对企业品牌的忠诚度。直邮广告在各类媒体中有与众不同的功能，其特点主要表现在：一、针对性强。广告主可以自由地选择它的广告对象；由于广告内容具有针对性，使广告对象感到亲切，不会引起同类产品的直接竞争；二、广告信息设计比较灵活，可以根据客户的不同需要采取不同的策略和服务方式；三、在时间上可以灵活运用，不受时间和地点的限制。但是，直邮广告的费用较高，以千人成本计，直邮是所有媒体中最高的。所以，直邮的方式不适合于低价格的小包装产品和日常用品的企业，而适宜于高档、高价的耐用品的企业类型保持品牌形象。
2）户外广告。户外广告是指设置在露天里的各种广告，如路牌广告，街头广告牌、气球广告、灯箱广告等。其中广告牌是户外广告的主要形式。户外广告最大的优点是能够使人反复记忆。经常路过某地的人都会有意或无意地看到广告牌。因此户外广告的设计非常关键，设计和文案必须精炼，干脆，一字千钧。
其他如POP广告、交通广告等户外广告对品牌的传播都有一定的效果，而且传播费用较低。
2、专业展览传播策略
专业展览是值得中小型企业重视的品牌传播策略。专业展览具有以下特点：一、可以准确的锁定品牌的目标受众。面向行业细分市场的专业展览，参展商不仅可以有针对性的展示企业的面貌、介绍企业的产品，强化企业的品牌形象，同时也获得低成本的客户关系构建，锁定目标客户。二、顾客导向性强。展览是复合型的宣传平台，给企业提供多种形式的品牌宣传活动，包括推介、展示、参观、发布、研讨，通过实物、图像、多媒体等媒介工具，把企业及其产品信息向专业公众进行传播。三、专业购买力强。专业展览会在相对集中的场所内，汇集了既定企业的各种产品。专业采购商从自己的需求进入专业展览场，往往带有明确的采购目标。企业有计划地选择参展，容易在专业采购商心中树立良好的企业和产品形象。
3、渠道传播策略
渠道传播具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现。进入新世纪，同质产品大量产生，消费行为理性化，因而建立销售网络，深化分销渠道已成为品牌立足市场的首要任务。渠道与广告的关系发生了倒转：渠道第一、广告第二，渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介之一。除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设。中小企业在进行品牌设计的时，应改变传统的大众传播主导的资源投放方向，而以渠道设计为主导，将渠道运作品牌化，最大化地将渠道费用转变为品牌资产。
4、人际传播策略
人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种传递过程可以有多种途径可以选择，如面对面交谈、写信、打电话、网上聊天、短信传递等。人际传播途径具有渠道多、意义丰富、双向性强、互动频度高等特点。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最易为消费者接受。一般来说，人们对广告有一个天然的心理屏障，他们面对每天成千上万、铺天盖地的广告会自觉的对信息进行过滤和选择，最后真正让他们注意并主动了解的广告信息寥寥无几。人际传播却恰恰相反，它具有传播充分、双向沟通的特点，人们对由此获得信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念。因此，一个企业的品牌一旦通过某种事件引起人们在人际关系中广为传播，那么这个企业会建立起持久的品牌形象。比如海尔公司在天气转凉之后，对新买空调的用户裸露在外的空调制冷机，无须要求便主动给套上防护罩，有打电话询问用户，空调在整个夏天有没有出问题，在来年夏日又会询问空调开机后是否运转良好。消费者在不知不觉中受到了关怀，这比任何形式的广告更能打动他们的心。中小企业若能有效的运用人际传播手段将能够在目标受众中建立起高的美誉度和忠诚度。
5、互联网传播策略
互联网作为一种新的传播媒介，它的出现使使人们接受信息的方式有了质的变化。对品牌传播而言，互联网有其特有的优势：它是真正的互动媒介，具有高度的针对性，大量的受众等等。
有效的互联网传播，能够通过互联网技术，审读和分解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高品牌宣传效果。具体而言，运用高端互联网应用技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。使得网络广告能够直接“命中”目标的客户群体，从而极大地提高网络广告的有效性。中小企业利用互联网资源，能以较少的投入将自己的品牌信息送达目标用户面前。
参考文献：
［1］李正良，中小企业品牌塑造误区与对策［J］，机电信息，2005.07。
［2］范林芳、汪燕霞，企业品牌传播途径分析［J］，商场现代化，2006.02。
［3］冯冈平等，基于专业展览的中小企业品牌传播研究［J］，商业经济文荟，2006.04。
［4］马瑞等，如何提高中小企业品牌传播的效率［J］，商场现代化，2006.02。
［5］冯冈平、周青，中小企业品牌低成本分众传播［J］，特区经济，2006.03。
［6］葛波军，浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策［J］，山东商业职业技术学院学报，2006.10。
关键词：中小企业；品牌传播；策略
在品牌制胜的年代，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。品牌化将是中国企业发展的方向。品牌的塑造离不开品牌传播，从某种意义上讲品牌的塑造过程就是品牌传播的过程。对于企业来说，选择适合于自己的品牌传播策略是成功塑造品牌的关键所在。目前我国中小企业已超过1000万家，占全部企业总数的99.3%，但是成功塑造品牌的却不多见。因此，探索一条适合中小企业的品牌传播之路是十分必要和迫切的。
一、中小企业品牌传播中存在的问题
我国中小企业在品牌传播中，由于自身条件和外部环境的制约面临很多不利因素的影响，导致它们的品牌塑造受到很多阻碍，甚至是失败。
1、品牌传播形式单一
很多中小企业对媒体广告依赖程度很高，甚至认为媒体广告是品牌传播和品牌塑造的唯一手段。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。
在新经济时代，品牌传播仅仅依靠广告是不够的，必须深刻理解品牌的内涵，进行立体的实在的传播才是最稳妥和最有效的。
2、资金短缺
品牌塑造是耗资巨大的工程，任何品牌的营销和传播对资金的需求量都有一个底限的要求。而我国的中小企业的发展历程最多也只有二十几年，自我积累不足。并且，中小企业在融资方面又受到种种障碍。中小企业的信用地位与社会地位使其股票难以上市，债券难以发行，内部集资又受到种种限制。从商业银行贷款更是难上加难，中小企业工业总产值占全国的60％左右，而每年信贷规模占整个信贷规模的比重却不足10％。融资困难制约了中小企业优势的发挥，也使中小企业在品牌塑造和品牌传播上缺乏强有力的资金支持。
3、缺乏战略规划
虽然，许多中小企业已经认识到品牌的重要作用，但是在品牌传播上却不得要领。相当多的中小企业对产品和企业形象的传播都没有进行战略规划，企业品牌传播的行为具有随意性大、眼前利益至上，这严重影响了品牌传播的效果。
另外，许多的中小企业没有认识到品牌传播是公司整体的努力，是一个从顾客出发的全方位的事情。品牌传播并不只是营销部门的任务，而是公司整体努力的结果。企业要想做好品牌传播，必须把它提升到战略的角度，这样才能协调公司的方方面面，使品牌传播的效率得到提高。
4、思维方式的制约
21世纪，市场正经历着巨大的变革。消费者的行为正发生变化，他们变得越来越个性化。企业必须根据顾客的行为来进行品牌经营，根据顾客的行为来进行传播。而我国的中小企业在进行品牌传播时，只是从自己的主观意愿出发，无视顾客行为，简单的运用广告来进行轰炸。
二、中小企业品牌传播的策略
品牌的塑造不是一蹴而就的事情，需要长期的企业形象传播和积累。传统的品牌塑造的路径是知名度→美誉度→忠诚度，这种品牌传播方式需要大量的营销费用，是中小企业难以承受的。对中小企业而言，品牌传播并不一定必须马上实现“众所周知”的目标，更重要的是在有限的成本下，将品牌相关的信息最快的传递至目标对象。因此，中小企业可以选择以下的传播策略进行品牌传播。
1、利用小众传媒的广告策略
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。广告可以借助大众媒体进行传播，也可以借助小众媒体进行传播。小众媒体是指那些传播范围较小、受众群体较少的媒体。如直邮广告、户外广告、POP广告（即店面广告）、交通广告等。
1）直邮广告。是指通过邮寄将品牌的有关信息由选择性地直接送到消费者手中的传播形式。它的具体形式有：销售函件、商品目录、小册子、明信片、说明书等。直邮广告的目的是期望得到消费者的询问和直接的订单，并保持消费者对企业品牌的忠诚度。直邮广告在各类媒体中有与众不同的功能，其特点主要表现在：一、针对性强。广告主可以自由地选择它的广告对象；由于广告内容具有针对性，使广告对象感到亲切，不会引起同类产品的直接竞争；二、广告信息设计比较灵活，可以根据客户的不同需要采取不同的策略和服务方式；三、在时间上可以灵活运用，不受时间和地点的限制。但是，直邮广告的费用较高，以千人成本计，直邮是所有媒体中最高的。所以，直邮的方式不适合于低价格的小包装产品和日常用品的企业，而适宜于高档、高价的耐用品的企业类型保持品牌形象。
2）户外广告。户外广告是指设置在露天里的各种广告，如路牌广告，街头广告牌、气球广告、灯箱广告等。其中广告牌是户外广告的主要形式。户外广告最大的优点是能够使人反复记忆。经常路过某地的人都会有意或无意地看到广告牌。因此户外广告的设计非常关键，设计和文案必须精炼，干脆，一字千钧。
其他如POP广告、交通广告等户外广告对品牌的传播都有一定的效果，而且传播费用较低。
2、专业展览传播策略
专业展览是值得中小型企业重视的品牌传播策略。专业展览具有以下特点：一、可以准确的锁定品牌的目标受众。面向行业细分市场的专业展览，参展商不仅可以有针对性的展示企业的面貌、介绍企业的产品，强化企业的品牌形象，同时也获得低成本的客户关系构建，锁定目标客户。二、顾客导向性强。展览是复合型的宣传平台，给企业提供多种形式的品牌宣传活动，包括推介、展示、参观、发布、研讨，通过实物、图像、多媒体等媒介工具，把企业及其产品信息向专业公众进行传播。三、专业购买力强。专业展览会在相对集中的场所内，汇集了既定企业的各种产品。专业采购商从自己的需求进入专业展览场，往往带有明确的采购目标。企业有计划地选择参展，容易在专业采购商心中树立良好的企业和产品形象。
3、渠道传播策略
渠道传播具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现。进入新世纪，同质产品大量产生，消费行为理性化，因而建立销售网络，深化分销渠道已成为品牌立足市场的首要任务。渠道与广告的关系发生了倒转：渠道第一、广告第二，渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介之一。除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设。中小企业在进行品牌设计的时，应改变传统的大众传播主导的资源投放方向，而以渠道设计为主导，将渠道运作品牌化，最大化地将渠道费用转变为品牌资产。
4、人际传播策略
人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种传递过程可以有多种途径可以选择，如面对面交谈、写信、打电话、网上聊天、短信传递等。人际传播途径具有渠道多、意义丰富、双向性强、互动频度高等特点。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最易为消费者接受。一般来说，人们对广告有一个天然的心理屏障，他们面对每天成千上万、铺天盖地的广告会自觉的对信息进行过滤和选择，最后真正让他们注意并主动了解的广告信息寥寥无几。人际传播却恰恰相反，它具有传播充分、双向沟通的特点，人们对由此获得信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念。因此，一个企业的品牌一旦通过某种事件引起人们在人际关系中广为传播，那么这个企业会建立起持久的品牌形象。比如海尔公司在天气转凉之后，对新买空调的用户裸露在外的空调制冷机，无须要求便主动给套上防护罩，有打电话询问用户，空调在整个夏天有没有出问题，在来年夏日又会询问空调开机后是否运转良好。消费者在不知不觉中受到了关怀，这比任何形式的广告更能打动他们的心。中小企业若能有效的运用人际传播手段将能够在目标受众中建立起高的美誉度和忠诚度。
5、互联网传播策略
互联网作为一种新的传播媒介，它的出现使使人们接受信息的方式有了质的变化。对品牌传播而言，互联网有其特有的优势：它是真正的互动媒介，具有高度的针对性，大量的受众等等。
有效的互联网传播，能够通过互联网技术，审读和分解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高品牌宣传效果。具体而言，运用高端互联网应用技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。使得网络广告能够直接“命中”目标的客户群体，从而极大地提高网络广告的有效性。中小企业利用互联网资源，能以较少的投入将自己的品牌信息送达目标用户面前。
参考文献：
［1］李正良，中小企业品牌塑造误区与对策［J］，机电信息，2005.07。
［2］范林芳、汪燕霞，企业品牌传播途径分析［J］，商场现代化，2006.02。
［3］冯冈平等，基于专业展览的中小企业品牌传播研究［J］，商业经济文荟，2006.04。
［4］马瑞等，如何提高中小企业品牌传播的效率［J］，商场现代化，2006.02。
［5］冯冈平、周青，中小企业品牌低成本分众传播［J］，特区经济，2006.03。
［6］葛波军，浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策［J］，山东商业职业技术学院学报，2006.10。