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摘要：普遍应用的现代医药企业医药营销模式上，其自身存在着不可避免的缺陷，与国内医药产品面临的处境和现代各种纷繁的所谓的“营销模式”（无异于销售手段、方式）都使中国的医药产品面临着营销尴尬的困境。目的在于提出如何优化国内医药企业的营销模式来缓解此困境。
关键词：
医药营销；营销模式；学术营销
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）12000801
1研究背景及简介
传统的营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。中国的医药产品面临的困境分为内部和外部的；外部环境——比如政策环境的不稳定性：在我国随着每一年惠及民生的发展而带来的新农合医保的扩大，国家都会出台相关医药价格、销售渠道等方方面面的政策，导致企业盈利可能性降低。内部环境是仿制药多如牛毛，药品同质化比较严重，为了瓜分利益、市场竞争异常激烈，并且由于我国的从以前旧有体制下的营销方式的转变：产品营销——>质量营销——>公关营销（1995年至今），使得带金销售手段依然昌盛。各种各样所谓的营销方式万变不离其宗的做法并未真正将原有的医药营销模式从根本上打破而建立新的模式，本质上都只是销售方式或销售手段的转变。
笔者认为营销模式是一种体系，是一种非手段或方式，更是一系列动态的组合，是营销策略的结构性组合的营运。它强调的是如何将几种相应的销售方式、销售手段达到一种战略结构性的组合，甚或说更高级的方式则是将几种结构性的组合如何更好的再叠加组合，共同形成一种能够使企业围绕其展开企业经营活动达到企业预订目标的最新的完整独立的有效的体系。现代市场营销理论的观点认为，市场营销最重要的是将市场营销作为整个企业的发展思想来运作。因此在医药行业选择契合的营销模式对企业而言是非常重要的。
2营销模式的基本形式
营销模式有传统的营销模式和新兴的营销模式之分。传统的营销分为：代理商营销模式、经销商营销模式（代理商的升级版）、直营模式。其特征是适用群体为消费金额高昂的产品。新兴营销的划分方式总共有两种，一种是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸而归纳出的市场营销模式，另一种是细分客户法，通过建立客户价值的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。后一种分为十二类营销模式。
3近些年来出现的几种划分营销模式的方式
常用的医药营销模式种类根据几种常见的方式有：
（1）按医药营销渠道来划分有三种：直营制、总经销和总代理制、加盟制。
（2）按药品种类划分医药营销渠道——非处方药和处方药市场。
（3）按药品市场区域方向分级：一级市场（省级、直辖市主要医院和药店）、地市级、小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所、城乡交界地医院和药店、城市中的社区诊所。
（4）现阶段盛行的销售模式：带金销售。即指医药企业为了打开或扩大医药产品的市场而给予为此药开处方的医生一定比例的药品利润的回扣。
表1缺陷及其特征
类别缺点适用的企业特征
直营制模式①企业资金投入成本较高，对企业自身的能力要求较高。①有自己的产品②品种多元化③药品市场比较分散。
总经销制（独立的经营机构、赚取的是利润）①企业利润被摊薄
②制药企业处于长期的被动地位
③发展后劲易欠缺或波动，中断的可能性也较高
国外制药企业和进口药品
区域总经销制①经销商间的利益争夺，易导致恶性窜货外资中小型企业、国内新兴制药企业、新产品或制药企业的非主打二三线的产品
总代理制（赚取的是佣金）①易拖欠货款②厂商之间的利益易产生冲突，易窜货无能力构建自己营销机构的中小型企业
加盟制模式①易出现冒充厂商
②厂商利益点不一样易出现纠纷快速响应消费者需求为导向的虚拟工商联盟或以专用资产联合投入的企业
4存在的问题汇总
在以上的简单说明中，我们了解了在中国存在的主要营销模式。 我们针对按医药营销渠道划分的医药营销模式和带金销售模式提出了一些关键性的建议来弱化以上几种形式存在的主要缺陷。对于窜货行为的机制和方针很多文献已经提到如何解决。
（1）医药企业按渠道划分的三种常用的医药营销模式存在的缺陷，我们相应的缓解措施如下。
①直营制营销。
企业资金要求成本较高，如何弱化对成本的需求，即对企业自身的资金承受能力不那么的高。可以实行医药直营制营销的特色化与专业化。
②总经销制。
针对于其易拖欠货款的问题：可以采取多家制药企业联合形成对一家经销商，形成多对一（制药企业：经销商）的局面，降低企业成本。
③区域总经销制。
针对于此种机制的易欠款问题，我们也是首先从根本上建立双方的信任合作关系，再以相应的合约或拟定的协议加以约束。
④总代理制。
基金项目：
天津师范大学大学生创新创业训练计划项目：“基于信息不对称理论的食品安全监管体系构建研究”（2012023）。
作者简介：
王璐（1994-），女，山西运城人，天津师范大学政治与行政学院行政管理专业2012级，政府管理学社会员，研究方向：食品安全；
温志强（1971-），男，甘肃会宁人，天津师范大学政治与行政学院教授，研究方向：公共危机管理。
慎重选择，定期进行评估管理——缓解代理双方的信任机制问题；
制药企业与代理商的签订经营协议，限制在约定的区域范围内经营，否则算是窜货行为处理。 ⑤加盟制模式的弥补方式。
针对于加盟制中易出现冒充厂商的问题，正规的厂商可以通过建立自己特色的品牌认证或通过合法渠道获得相应的资质证书，和建立良好的服务态度来积累自己的信誉度。就像现在许多的行业销售领域，都有自己行业固定的知名品牌和认证机制，医药行业也是，但是有必要继续扩大此种效应。
（2）具有中国特色的第三终端营销的扩大。
根据中国第三终端人群消费能力的扩大和对医疗健康的重视，健康教育学术推广模式将盛行，因为根据中国医药商业协会的统计数据，2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，但是庞大的打工群体将在很大程度上带动农民消费。况且随着中国农村人民生活水平的提高，医药消费的需求也在不断的扩大。因此大力挖掘好农村市场，并且有必要不断的规范第三终端市场，解决其自身的问题。我国医药第三终端的市场开发及营销策略研究。
（3）带金销售模式的遏制——学术推广要深化，最根本的是经营思想观念的转变，更要不断地提高学术推广队伍的质量和队伍素质。重视学术营销团队的建设，从学术营销的经营理念、消除客户的消费障碍等方面努力，向客户提供更多的让渡价值，取得其更多的信任。其最有别于一般的学术营销理念是将医药产品建设成相应的“学习的平台”，一种学术思想交流的媒介。
5中国医药销售模式的创新借鉴
以下几种是近几年来常见的医药销售和销售辅助，将成为现代医药企业很好的借鉴。
（1）药品零售业的日渐发达：大型超市或连锁店的兴起——平价药房，亲民性。在大型商场超市内开设药品专柜流程，二者从根本上打破了旧有的医药消费观念、也缩减了药品渠道环节，但是缺陷是场地租金较高。
（2）现代信息技术的普及：如今年代，全球化网络营销已经使我们耳熟能详至极，现代信息技术的使用，即可以缓解销售渠道闭塞所导致的信息不对称的问题，也可以扩充销售渠道，辅助企业的全球营销战略。
（3）全球营销的出现：
首先限于国内医药产品销售渠道的狭窄性，随着世界经济的一体化趋势的进一步加强，使得企业必须以世界市场为导向，可以通过全球化布局与协商使得企业营销活动一体化，获得全球性竞争的优势。
6结语
对于笔者，自己所认为的医药营销模式的本质，一种组合甚或再组合的过程的方式是怎样的，如何通过与新兴的营销模式结合后达到能够尽力避免以前营销企业自身所存在的缺陷，使其更好的服务于医药企业，关于这一问题的医药领域的研究依然空白，将会成为我国医药领域一个新的探讨的立足点。
参考文献
[1]赵帅，张方.对我国制药企业创新模式的思考[J].药企视点，2007，（6）.
[2]李妍丽.我国医药企业的营销渠道研究[D].大连：东北财经大学，2007.
[3]杨舒杰，陈晶，王淑玲.谈我国药品代理制中存在的问题及对策[J].齐鲁药事，2008，27（10）：634.
[4]冯正军.争夺400亿农村药品市场[DB/OL].中国药企觊觎第三终端.http：//finance.sina.com.cn0，2005-04-14.
[5]陈胜华.我国医药第三终端市场开发及营销策略研究[D].沈阳：沈阳药科大学，2005.
[6]魏李鹏，施华森.中国企业全球营销策略战略刍议[J].商业研究，2001，（236）：134.
关键词：
医药营销；营销模式；学术营销
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）12000801
1研究背景及简介
传统的营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。中国的医药产品面临的困境分为内部和外部的；外部环境——比如政策环境的不稳定性：在我国随着每一年惠及民生的发展而带来的新农合医保的扩大，国家都会出台相关医药价格、销售渠道等方方面面的政策，导致企业盈利可能性降低。内部环境是仿制药多如牛毛，药品同质化比较严重，为了瓜分利益、市场竞争异常激烈，并且由于我国的从以前旧有体制下的营销方式的转变：产品营销——>质量营销——>公关营销（1995年至今），使得带金销售手段依然昌盛。各种各样所谓的营销方式万变不离其宗的做法并未真正将原有的医药营销模式从根本上打破而建立新的模式，本质上都只是销售方式或销售手段的转变。
笔者认为营销模式是一种体系，是一种非手段或方式，更是一系列动态的组合，是营销策略的结构性组合的营运。它强调的是如何将几种相应的销售方式、销售手段达到一种战略结构性的组合，甚或说更高级的方式则是将几种结构性的组合如何更好的再叠加组合，共同形成一种能够使企业围绕其展开企业经营活动达到企业预订目标的最新的完整独立的有效的体系。现代市场营销理论的观点认为，市场营销最重要的是将市场营销作为整个企业的发展思想来运作。因此在医药行业选择契合的营销模式对企业而言是非常重要的。
2营销模式的基本形式
营销模式有传统的营销模式和新兴的营销模式之分。传统的营销分为：代理商营销模式、经销商营销模式（代理商的升级版）、直营模式。其特征是适用群体为消费金额高昂的产品。新兴营销的划分方式总共有两种，一种是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸而归纳出的市场营销模式，另一种是细分客户法，通过建立客户价值的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。后一种分为十二类营销模式。
3近些年来出现的几种划分营销模式的方式
常用的医药营销模式种类根据几种常见的方式有：
（1）按医药营销渠道来划分有三种：直营制、总经销和总代理制、加盟制。
（2）按药品种类划分医药营销渠道——非处方药和处方药市场。
（3）按药品市场区域方向分级：一级市场（省级、直辖市主要医院和药店）、地市级、小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所、城乡交界地医院和药店、城市中的社区诊所。
（4）现阶段盛行的销售模式：带金销售。即指医药企业为了打开或扩大医药产品的市场而给予为此药开处方的医生一定比例的药品利润的回扣。
表1缺陷及其特征
类别缺点适用的企业特征
直营制模式①企业资金投入成本较高，对企业自身的能力要求较高。①有自己的产品②品种多元化③药品市场比较分散。
总经销制（独立的经营机构、赚取的是利润）①企业利润被摊薄
②制药企业处于长期的被动地位
③发展后劲易欠缺或波动，中断的可能性也较高
国外制药企业和进口药品
区域总经销制①经销商间的利益争夺，易导致恶性窜货外资中小型企业、国内新兴制药企业、新产品或制药企业的非主打二三线的产品
总代理制（赚取的是佣金）①易拖欠货款②厂商之间的利益易产生冲突，易窜货无能力构建自己营销机构的中小型企业
加盟制模式①易出现冒充厂商
②厂商利益点不一样易出现纠纷快速响应消费者需求为导向的虚拟工商联盟或以专用资产联合投入的企业
4存在的问题汇总
在以上的简单说明中，我们了解了在中国存在的主要营销模式。 我们针对按医药营销渠道划分的医药营销模式和带金销售模式提出了一些关键性的建议来弱化以上几种形式存在的主要缺陷。对于窜货行为的机制和方针很多文献已经提到如何解决。
（1）医药企业按渠道划分的三种常用的医药营销模式存在的缺陷，我们相应的缓解措施如下。
①直营制营销。
企业资金要求成本较高，如何弱化对成本的需求，即对企业自身的资金承受能力不那么的高。可以实行医药直营制营销的特色化与专业化。
②总经销制。
针对于其易拖欠货款的问题：可以采取多家制药企业联合形成对一家经销商，形成多对一（制药企业：经销商）的局面，降低企业成本。
③区域总经销制。
针对于此种机制的易欠款问题，我们也是首先从根本上建立双方的信任合作关系，再以相应的合约或拟定的协议加以约束。
④总代理制。
基金项目：
天津师范大学大学生创新创业训练计划项目：“基于信息不对称理论的食品安全监管体系构建研究”（2012023）。
作者简介：
王璐（1994-），女，山西运城人，天津师范大学政治与行政学院行政管理专业2012级，政府管理学社会员，研究方向：食品安全；
温志强（1971-），男，甘肃会宁人，天津师范大学政治与行政学院教授，研究方向：公共危机管理。
慎重选择，定期进行评估管理——缓解代理双方的信任机制问题；
制药企业与代理商的签订经营协议，限制在约定的区域范围内经营，否则算是窜货行为处理。 ⑤加盟制模式的弥补方式。
针对于加盟制中易出现冒充厂商的问题，正规的厂商可以通过建立自己特色的品牌认证或通过合法渠道获得相应的资质证书，和建立良好的服务态度来积累自己的信誉度。就像现在许多的行业销售领域，都有自己行业固定的知名品牌和认证机制，医药行业也是，但是有必要继续扩大此种效应。
（2）具有中国特色的第三终端营销的扩大。
根据中国第三终端人群消费能力的扩大和对医疗健康的重视，健康教育学术推广模式将盛行，因为根据中国医药商业协会的统计数据，2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，但是庞大的打工群体将在很大程度上带动农民消费。况且随着中国农村人民生活水平的提高，医药消费的需求也在不断的扩大。因此大力挖掘好农村市场，并且有必要不断的规范第三终端市场，解决其自身的问题。我国医药第三终端的市场开发及营销策略研究。
（3）带金销售模式的遏制——学术推广要深化，最根本的是经营思想观念的转变，更要不断地提高学术推广队伍的质量和队伍素质。重视学术营销团队的建设，从学术营销的经营理念、消除客户的消费障碍等方面努力，向客户提供更多的让渡价值，取得其更多的信任。其最有别于一般的学术营销理念是将医药产品建设成相应的“学习的平台”，一种学术思想交流的媒介。
5中国医药销售模式的创新借鉴
以下几种是近几年来常见的医药销售和销售辅助，将成为现代医药企业很好的借鉴。
（1）药品零售业的日渐发达：大型超市或连锁店的兴起——平价药房，亲民性。在大型商场超市内开设药品专柜流程，二者从根本上打破了旧有的医药消费观念、也缩减了药品渠道环节，但是缺陷是场地租金较高。
（2）现代信息技术的普及：如今年代，全球化网络营销已经使我们耳熟能详至极，现代信息技术的使用，即可以缓解销售渠道闭塞所导致的信息不对称的问题，也可以扩充销售渠道，辅助企业的全球营销战略。
（3）全球营销的出现：
首先限于国内医药产品销售渠道的狭窄性，随着世界经济的一体化趋势的进一步加强，使得企业必须以世界市场为导向，可以通过全球化布局与协商使得企业营销活动一体化，获得全球性竞争的优势。
6结语
对于笔者，自己所认为的医药营销模式的本质，一种组合甚或再组合的过程的方式是怎样的，如何通过与新兴的营销模式结合后达到能够尽力避免以前营销企业自身所存在的缺陷，使其更好的服务于医药企业，关于这一问题的医药领域的研究依然空白，将会成为我国医药领域一个新的探讨的立足点。
参考文献
[1]赵帅，张方.对我国制药企业创新模式的思考[J].药企视点，2007，（6）.
[2]李妍丽.我国医药企业的营销渠道研究[D].大连：东北财经大学，2007.
[3]杨舒杰，陈晶，王淑玲.谈我国药品代理制中存在的问题及对策[J].齐鲁药事，2008，27（10）：634.
[4]冯正军.争夺400亿农村药品市场[DB/OL].中国药企觊觎第三终端.http：//finance.sina.com.cn0，2005-04-14.
[5]陈胜华.我国医药第三终端市场开发及营销策略研究[D].沈阳：沈阳药科大学，2005.
[6]魏李鹏，施华森.中国企业全球营销策略战略刍议[J].商业研究，2001，（236）：134.